小米折疊新品上市： 一間連夜開張的體驗店
「小米新品體驗館」現場圖
一個科技品牌
可以和用戶建立多深的情感聯系？
很難想象，當我們講起?個科技品牌，是從它背后的?數?持者開始說起。但連??的創始者也常常提起“因為?粉，所以??。”
小米和“米粉”無疑創造了一種良性且堅實的「品牌-用戶」關系。自創始之初，小米便邀請“米粉”直接參與產品開發與內測；在品牌發展的每個里程，小米始終不吝惜用“感動人心、價格厚道”的好產品回饋一路相伴的“米粉”。2024年7月19日，雷軍召開2024年度演講暨小米新品發布會，他站在燈光下，開始講起關于“勇氣”的故事，因為勇氣，人能夠空手創造后來的一切。此時，我們已置身其中同樣成為了這個故事中的角色。
一間連夜開張的新品體驗店
讓故事回到起點。6月末，我們接到了來自小米的brief：7月小米折疊新品上新，此次營銷不僅承擔著折疊新品的首銷重任，而且需要在新品發布的第一時間，為“米粉”帶來有尊享感的新品體驗。
對米粉來說，還有什么比“先世界一步體驗新品”本身更有尊享感？米粉最期待的，不就是以最快的速度上手體驗新品？所以在尊享感的營造上，時間、空間的搶先缺一不可。
我們發現了一個切入點：???折疊新品發布會結束，已是晚上10點，而最早的體驗時間也要等到小米門店次日營業。其中的時間差，正是我們為“米粉”們提供“先人一步”尊享體驗的絕妙機會。
所以，讓新品體驗店在時間與空間上占據絕對優勢的唯一解法，即是：開一家緊跟發布會，就在發布會旁邊的「連夜開張的新品體驗店」??，在真正的第一時間，對等不及的米粉開放新品體驗。
這家特殊的體驗店，一切的出發點，都是為了給“米粉”帶來一場最真實、最全面的尊享體驗，這就意味著我們更要在每個環節都做到盡善盡美：
如何讓用戶充分體驗產品特點？
體驗的環節是否有參與感？
體驗的動線是否清晰？
……
在實際作業中，更大的困難還在于時間：我們必須在四周內，完成從創意構思、體驗流程設計、美術設計、實地搭建、話術撰寫、預案準備等從零到一的全部任務。
「小米新品體驗館」現場搭建圖
一邊是絕對不容拖延的活動排期，一邊是不敷衍任何細節的自我要求。團隊以前所未有的速度迭代方案（在客戶的理解和建議下，團隊第一次用word文檔做方案），同時緊盯執行。在所有人的努力下，「小米新品體驗館」最終如期完工。
項目過程稿
讓第一時間體驗折疊新品的人，
先快樂起來
在首鋼園，「小米新品體驗館」最終落成了一份特殊的精美“禮盒”，我們與小米精心準備了一場體驗之旅，亟待體驗者們前來拆開驚喜，無論內外，每一處體驗都是特別心意：
Xiaomi MIX Flip同比放大的奇觀裝置上，外屏滾動播放萌寵壁紙，自然地引人駐足打卡，成為首鋼園內的又一吸睛打卡點；步入體驗館內部，用戶先在展陳區上手新機，體驗「外屏適配200+應用」的Xiaomi MIX Flip和「小米史上最先進、最輕薄」的大折旗艦Xiaomi MIX Fold 4；再進入徠卡影展區，直觀感受大小折兩款新品的強大影像能力與小米一如既往的人文科技美學。
「小米新品體驗館」徠卡影展區
最后，我們還為精于人像攝影的大小折「特供」了一個專業影棚：在這里，用戶可以親手感受浮動長焦、外屏預覽、化妝鏡模式、懸停拍攝等新品影像「黑科技」。現場配有專業級燈光設備，更有專業攝影師駐場，為體驗者留下不同角度、不同焦段的人像大片。
「小米新品體驗館」影棚區
體驗結束時，還有一份為米粉們特別準備的禮物：在體驗過程中拍下的所有照片，都能現場打印帶走，成為獨一無二、值得發圈分享的紀念品。
「小米新品體驗館」照片打印現場
考慮到發布會結束已是晚上10點，實際到場的米粉可能不多，小米方特別強調：“不管人數多少，都要給到充足的尊享感和儀式感，因為這家店就是為米粉而建的。”
活動現場圖
擔心的事情并沒有真的發生，發布會一經結束，就有成群米粉先行到店搶先嘗新，其中不乏當場種草立即決定下單的新用戶。為了這些連夜前來體驗的“米粉”們，小米集團合伙人、總裁盧偉冰與小米集團副總裁、集團CMO許斐專程來到現場，與“米粉”們進行交流與合照，給足“米粉”專屬的尊享體驗。
每一位走進體驗館的“米粉”，面對盧總與許總，仿佛只是闊別已久的老朋友，不因什么就相聚在這里，談論起他們共同的熱忱之心。
原來這就是一個品牌的魅力，人與人之間的聯結是可以沒有來由地，一起走向相似的目的地。而我們也同樣榮幸，為這樣的一幕提供了發生的情境，讓廣告在完成的時刻，還能自己完滿自己、自己創造自己。
這里的故事
“真”得很小米
然后，我們看到更多美好的延續。
讓我們篤定了這份“美好”的，是體驗館到來的一群特別來賓。
他們都只是“米粉”的萬分之一，但卻在某個時刻，偶然地光臨，并偶然地在體驗館內，留下了一段與小米有關的際遇。一對夫妻，在北京40度高溫的午后，他們走進這里。妻子裝扮樸素，帶一頂防曬帽，棕色連衣裙，帽檐下幾乎只露出口鼻。他們都是“米粉”，丈夫陪在一側，妻子則抱著換機的心情而前來比對不同的手機。非常自然地，在引導下，他們來到影棚區，工作人員為他們拍人像影片，兩人分別拍完后，大家熱情建議，讓他們共同地留下張合影。妻子有點不安，她這才摘帽，輕巧地自嘲：“的確從生了孩子之后，我們就再沒拍過合照了。”一顆石子落進池子的時刻，恰如其分地擊中了無心的藻群。這似乎是一則無心卻有意的提醒：比起完成一個新品體驗館，所有人都在那一刻都更加希望，這個不足道的事情，可以在我們的記錄下完成，讓體驗館內發生的一切成為他們心中一段短暫的、共同的回憶片段。
這才是品牌與用戶之間，不可撼動的真實情感聯結；
也是作為廣告從業者，在價值認同上，一個舉足輕重的決定性瞬間。
圖片來源：雷軍2024年度演講
雷總在此次發布會上的表達，一如我們內心的肺腑。
相信，做出那些了不起的事情的人，一開始，從來不是為了“了不起”。
守正出奇。守正方出奇。
做好一件普通的小事，卻得到了更多意想不到的回饋；搭建了一個空間，卻看到了一個品牌與用戶之間，極盡純粹的真實聯結，其中值得書寫的，還有更多普通人的故事：
一位曾參與開發的前小米程序員、
一個帶著孩子拍照的單親媽媽、
專程來體驗新品的老“米粉”爺爺
……
他們真實、可親。
如果不離開互聯網為廣告織造的楚門，我們甚至很難眼見、耳聞到自己的“目標人群”，這本是一場互為目標的戰役，在洞察的目光相交的瞬間，在呼出的話語到達對方的時刻，我們要勢均力敵、有情有義。
創作人員名單
CD：磊磊磊
Art：Max、太陽、NK
Copy：顆顆、加潁
Account：Hiram、三歲
數英獎參賽項目說明 - 中好 上海，創意代理商
【背景與目標】
7月小米折疊新品上新，小米希望通過一場線下的體驗營銷，傳遞新品賣點，助力新品銷量爆發。此次營銷不僅承擔著折疊新品的首銷重任，而且需要在新品發布的第一時間，為“米粉”們帶來有尊享感的新品體驗。
【洞察與策略】
在尊享感的營造上，時間、空間上的搶先缺一不可。
而對米粉來說，還有什么比“先世界一步體驗新品”本身更有尊享感？
我們發現了一個切入點：于北京首鋼園舉辦的小米折疊新品發布會，結束時間預計到22點，而最早的新品銷售時間，也需要等到小米門店的次日營業。其中的時間差，正是我們為米粉們提供“先人一步”尊享體驗的絕妙機會。
于是，這一家緊跟發布會，就開在發布會（首鋼園）旁邊的——「連夜開張的小米新品體驗館」應運而生。
【創意闡述】
2024年7月19日晚，「小米新品體驗館」于首鋼一高爐下開啟三日限時快閃。
亮點1：【第一時間第一地點】接力發布會，毗鄰發布會場地，為用戶提供第一時間的新品搶先體驗；
亮點2：【全面透傳賣點】體驗館布設展陳、影展、影棚三區體驗，全方位感受折疊玩法/影像能力；
亮點3：【科技人文美學】整體視覺傳遞小米科技人文美學，小折疊巨型奇觀吸睛，體驗館主體設計簡潔高級。
【結果與影響】
全面提升了小米折疊新品的曝光度，在完成透傳產品科技力的同時，更作為“品牌與用戶相互聯結的空間”，有效拉升了品牌的好感度，實現了科技與人文之間的價值傳遞。
數據截止7月22日：
·「小米新品體驗館」活動單日曝光客流量達5000+；
·微博主話題#小米小折疊京東提前開搶#+噱頭話題#北京首鋼園驚現巨型手機#總計閱讀量1億+、總計互動量35w+；
·小米矩陣官宣內容總計閱讀量1200w+、總計互動量1.1w+；高管社媒站臺內容總計閱讀量200w+、總計互動量4.7w+；
·站內先人一步落地頁破63.7wUV。
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