好來(lái)牙膏×美團(tuán)外賣(mài)超級(jí)品牌日：一場(chǎng)關(guān)于口氣的情緒營(yíng)銷(xiāo)
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
今年5月，好來(lái)牙膏攜手美團(tuán)外賣(mài)，聚焦職場(chǎng)打工人，針對(duì)他們?cè)谏罱箲]高壓下帶來(lái)的口氣問(wèn)題的痛點(diǎn)，打造了一場(chǎng)情緒營(yíng)銷(xiāo)。希望可以在幫助消費(fèi)者解決日?？跉鈫?wèn)題的同時(shí)，也幫助緩解生活情緒焦慮問(wèn)題，讓他們從生理和心理上都能?松口氣?，讓關(guān)系更輕松更美好。
活動(dòng)回顧視頻
01
為什么需要松口氣？
在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境下，大家都充滿了緊張和壓力；
在內(nèi)卷之下，大家總是在緊繃著弦，時(shí)刻不敢放松；
焦慮、不安、壓力…各大情緒的堆積下，口氣問(wèn)題也愈來(lái)愈激烈。
因此我們急需給自己一個(gè)“松口氣”的機(jī)會(huì)。“松口氣”這三個(gè)字它不僅僅是指物理上呼吸的放松，更是一種心靈的解脫與放松。
活動(dòng)KV
02
從社交尷尬到開(kāi)懷大笑：消費(fèi)者如何松口氣
我們?cè)诮拥竭@個(gè)brief的時(shí)候，最大的難點(diǎn)其實(shí)在于如何用O2O平臺(tái)表達(dá)品牌主張，如何讓消費(fèi)者接收到品牌核心概念。在思考平臺(tái)的特性過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)美團(tuán)的“30分鐘快速送達(dá)”與好來(lái)清新牙膏的核心RTB“12小時(shí)抗口氣”溝通點(diǎn)和情感連接點(diǎn)比較契合。
好來(lái)清新牙膏，以其獨(dú)特的清新配方，讓消費(fèi)者可以告別因口氣問(wèn)題帶來(lái)的社交尷尬，輕松享受每一次交流帶來(lái)的愉悅與和諧。
而美團(tuán)外賣(mài)，則是這場(chǎng)忙碌生活中不可或缺的“松綁大師”。它的便捷與高效，不僅極大地節(jié)省了時(shí)間和精力，更重要的是，它讓大家在忙碌與壓力之中找到了一絲放松。美團(tuán)外賣(mài)用它的方式，為人們松綁了生活的瑣碎以及焦慮，讓大家有更多的時(shí)間去享受屬于自己的美好生活。
因此，我們認(rèn)為好來(lái)牙膏與美團(tuán)外賣(mài)，兩者雖看似不同領(lǐng)域的產(chǎn)品與服務(wù)，卻共同在消費(fèi)者的生活中扮演著“松口氣”的角色。它們以各自獨(dú)特的方式，幫助消費(fèi)者對(duì)抗生活中的種種挑戰(zhàn)與不便，讓他們?cè)诜泵εc壓力之中找到一絲清新與放松，從而更加開(kāi)心地面對(duì)生活的每一個(gè)瞬間。
03
從執(zhí)行焦慮到應(yīng)對(duì)自如：如何捕捉松口氣的瞬間
從接到brief到項(xiàng)目執(zhí)行，我們僅用了短短八個(gè)高效工作日，便實(shí)現(xiàn)從構(gòu)思到執(zhí)行的目標(biāo)，成功幫助品牌首次落地美團(tuán)超級(jí)品牌日。雖然突如其來(lái)的天氣因素成為了項(xiàng)目執(zhí)行的一個(gè)小插曲，迫使我們不得不做出艱難決定——調(diào)整上線日期。但團(tuán)隊(duì)還是展現(xiàn)出了前所未有的執(zhí)行力。
回歸我們本次整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的，需要幫助品牌提高其知名度及辨識(shí)度、強(qiáng)化產(chǎn)品RTB及提升品牌銷(xiāo)量。那在這8個(gè)工作日里，我們是如何進(jìn)行極限挑戰(zhàn)的呢？
1、美團(tuán)站內(nèi)多點(diǎn)位資源高頻熱搜詞「好來(lái)牙膏」，助力高流量收割。
2、精準(zhǔn)狙擊口腔用品潛在用戶，強(qiáng)化「好來(lái)牙膏」品牌心智，高效達(dá)成轉(zhuǎn)化。
3、線下深度互動(dòng)，通過(guò)30分鐘極速露營(yíng)布置及打造主題美食區(qū)，讓消費(fèi)者與品牌深度情緒共振。
邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行「口氣」挑戰(zhàn)，引導(dǎo)打卡并派樣
攜手美團(tuán)打造30分鐘極速布置主題美食區(qū)
特邀美團(tuán)【團(tuán)團(tuán)】人偶與【B-duck】人偶蒞臨現(xiàn)場(chǎng)表演
4、抖音+小紅書(shū)兩大平臺(tái)KOL打卡線下活動(dòng)，為線上活動(dòng)引流，完成線上——線下——線上全鏈路閉環(huán)，達(dá)成話題千萬(wàn)級(jí)曝光。
04
從壓力到釋放：品牌如何實(shí)現(xiàn)松口氣
首先值得一提的是，好來(lái)品牌從沒(méi)有在O2O平臺(tái)做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，本次活動(dòng)成功促成了好來(lái)首次落地美團(tuán)超級(jí)品牌日且達(dá)成既定目標(biāo)，得到了品牌內(nèi)部以及平臺(tái)的一致好評(píng)！
大策略，小預(yù)算：成功利用O2O營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)線下萬(wàn)家商戶運(yùn)營(yíng)整活，B端+C端雙管齊下，有效助力好來(lái)品牌煥新上億曝光
整合雙贏：好來(lái)品牌+美團(tuán)外賣(mài)APP共同滿意的創(chuàng)意和執(zhí)行落地，打造了多個(gè)“首次突破”，獲得上千萬(wàn)新增興趣用戶，加深了品牌好感度和辨識(shí)度，并累積了后續(xù)轉(zhuǎn)化的勢(shì)能。
品銷(xiāo)合一：完美實(shí)現(xiàn)了從品牌大曝光、情感溝通、搜索引流到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)，贏得新認(rèn)知、好口碑、高銷(xiāo)量 。
我們認(rèn)為這是一場(chǎng)成功的情緒營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)站內(nèi)外協(xié)同，為消費(fèi)者打造了一個(gè)全方位、多層次的“松口氣”體驗(yàn)。一切都好起來(lái)了！
創(chuàng)作人員名單
趙丹、何珊珊、吳思思、梅丹、貝顒如、張彤、陳麗娜、龐潔儀、
吳瀚星、陳俊鍇、徐思思、廖坤娜、李正堯、夏文鋒、馬素婷、楊小婷、李嘉玲
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 匯薩科技，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
因此本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的三大目標(biāo)是：
Awareness：提升好來(lái)品牌的辨識(shí)度、知名度；
Consideration：深挖TA洞察，制造好來(lái)牙膏品牌與消費(fèi)者的情感連接；
Purchase：強(qiáng)化產(chǎn)品RTB，提升品牌銷(xiāo)量。
【洞察與策略】
洞察：在高壓內(nèi)卷的生活節(jié)奏下，好來(lái)清新牙膏的核心RTB“12小時(shí)抗口氣拉拉近距離”溝通點(diǎn)和情感連接點(diǎn)與美團(tuán)的“30分鐘快速送達(dá)”給到消費(fèi)者的利益點(diǎn)不謀而合，共同在消費(fèi)者的生活中扮演著“松口氣”的角色。
策略：聚焦職場(chǎng)打工人，針對(duì)他們?cè)谏罱箲]高壓下帶來(lái)的口氣問(wèn)題的痛點(diǎn)，打造了一場(chǎng)情緒營(yíng)銷(xiāo)。希望可以在幫助消費(fèi)者解決日?？跉鈫?wèn)題的同時(shí)，也幫助緩解生活情緒焦慮問(wèn)題，讓他們從生理和心理上都能?松口氣?，讓關(guān)系更輕松更美好。
【創(chuàng)意闡述】
溝通創(chuàng)意：【松口氣，更美好】
圍繞口氣打造一場(chǎng)情緒營(yíng)銷(xiāo)，攜手美團(tuán)幫助TA解決口氣問(wèn)題、緩解情緒焦慮。
傳播動(dòng)作：
1、美團(tuán)站內(nèi)：
-全國(guó)上萬(wàn)家店鋪更新產(chǎn)品信息。站內(nèi)多點(diǎn)位助力高流量收割；精準(zhǔn)狙擊“黑人牙膏”搜索用戶，強(qiáng)化更名「好來(lái)牙膏」心智；
2、站外傳播：
-熱劇明星、戶外硬廣協(xié)同曝光；
-雙社媒話題炒熱“用好來(lái)松口氣”；
3、線下事件：
線下口氣挑戰(zhàn)讓消費(fèi)者與品牌深度情緒共振；
攜手美團(tuán)成功挑戰(zhàn)30分鐘極速布置，快速緩解口氣和壓力，一切都好起來(lái)。
【結(jié)果與影響】
Awareness-品牌煥新曝光2.5億+
通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)有效進(jìn)行品牌更新及全國(guó)各個(gè)地區(qū)上萬(wàn)家商超及小店的好來(lái)產(chǎn)品上翻信息更新，提升好來(lái)品牌的辨識(shí)度、知名度。
Consideration-拉新人群1,000W+，增加近100%
通過(guò)一場(chǎng)線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)，獲得1,000萬(wàn)+新增興趣用戶，加深了品牌好感度和辨識(shí)度，并累積了后續(xù)轉(zhuǎn)化的勢(shì)能。
Purchase-銷(xiāo)量同比銷(xiāo)量增長(zhǎng)100%
形成完整傳播鏈路閉環(huán)，成功贏得了銷(xiāo)量的激增。
"一次收獲多方高美譽(yù)度的整合營(yíng)銷(xiāo)，一切都好起來(lái)了！
【大策略，小預(yù)算，四兩撥千斤】成功利用O2O營(yíng)銷(xiāo)撬動(dòng)線下萬(wàn)家商戶，B端+C端雙管齊下，有效助力好來(lái)品牌煥新落地
【品牌+平臺(tái)整合雙贏】好來(lái)品牌+美團(tuán)外賣(mài)APP，共同滿意的創(chuàng)意和執(zhí)行落地，打造了多個(gè)“首次突破”；
【品銷(xiāo)合一：新認(rèn)知|好口碑|高銷(xiāo)量】完美實(shí)現(xiàn)了從品牌大曝光、情感溝通、搜索引流到購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)，贏得新認(rèn)知、好口碑、高銷(xiāo)量
執(zhí)行亮點(diǎn)——
亮點(diǎn)一：成功撬動(dòng)全國(guó)上萬(wàn)家商家煥新好來(lái)；
亮點(diǎn)二：好來(lái)牙膏首次O2O整合營(yíng)銷(xiāo)推廣&首個(gè)美團(tuán)超級(jí)品牌日；
亮點(diǎn)三：拉新千萬(wàn)人 為后續(xù)轉(zhuǎn)化蓄效；
亮點(diǎn)四：攜手美團(tuán)首次完成30mins極速露營(yíng)布置。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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