哈啤×美團(tuán)H5：《我的年度啤酒報(bào)告》
用一份年度啤酒報(bào)告創(chuàng)意，突破平臺防線，成為首個(gè)調(diào)取美團(tuán)深度消費(fèi)者數(shù)據(jù)的品牌。在冬日啤酒銷售淡季，賣出了全年第二個(gè)銷售高峰。一個(gè)電商端H5互動(dòng)，用戶分享內(nèi)容居然比領(lǐng)券薅羊毛還積極。
我們是如何幫助哈啤實(shí)現(xiàn)這三大創(chuàng)舉的？把時(shí)間調(diào)回最初的起點(diǎn)，來一探究竟！
千萬消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀即沉寂，哈啤如何破局
持續(xù)發(fā)力營銷數(shù)字化的國民啤酒品牌——哈爾濱啤酒，多年來通過”拉蓋掃碼贏好禮“玩法吸引消費(fèi)者入會(huì)，為品牌數(shù)據(jù)庫沉淀了千萬級精準(zhǔn)的人群資產(chǎn)。
然而，由于哈啤品牌私域的限制，完成復(fù)購需要走“線上掃碼領(lǐng)券-線下核銷轉(zhuǎn)化”的長鏈路，難以調(diào)動(dòng)互動(dòng)積極性，消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀即沉寂，僵局應(yīng)如何打破？
我們把目光瞄準(zhǔn)了即時(shí)零售巨頭——美團(tuán)。
借助平臺成熟的數(shù)智化能力和O2O體系，能幫助哈啤更精準(zhǔn)高效地觸達(dá)TA，并實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)券-下單-到家”的一站式購買體驗(yàn)，大大提升消費(fèi)者的交互積極性。
那么，怎樣才能撬動(dòng)美團(tuán)達(dá)成這項(xiàng)合作呢？
一份年度喝酒報(bào)告，敲開美團(tuán)數(shù)據(jù)庫的大門
品牌在美團(tuán)上只能做促銷？我們偏不信這個(gè)邪！懷著堅(jiān)定的信念感，我們最終打出了一個(gè)能實(shí)現(xiàn)品牌、平臺、消費(fèi)者三贏的創(chuàng)意大招！
我們發(fā)現(xiàn)，在社交平臺上，一到年末“酒蒙子”們就開始自發(fā)整活，用一份份喝酒報(bào)告，回顧自己或快樂或emo的舉杯時(shí)刻，分享獨(dú)一無二的喝酒品味和態(tài)度。
（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）
而這樣的互動(dòng)恰恰非常適合落地美團(tuán)——平臺強(qiáng)勢的數(shù)據(jù)抓取能力，能幫助“酒蒙子”們拾起更多及時(shí)行樂的舉杯回憶，滿足好奇心和分享欲，促進(jìn)傳播裂變。
而哈啤多年積累的巨量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也可以與美團(tuán)合作接軌，在平臺上有針對性地進(jìn)行投放觸達(dá)，撬動(dòng)更精準(zhǔn)的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)轉(zhuǎn)化，不僅為哈啤品牌，也能為美團(tuán)平臺帶來人群和銷售的巨大增量。
創(chuàng)意一出，成功敲開了美團(tuán)數(shù)據(jù)庫的大門，助力哈啤成為首個(gè)調(diào)取美團(tuán)深度消費(fèi)者數(shù)據(jù)的品牌，也是首個(gè)和美團(tuán)深度共創(chuàng)個(gè)性化內(nèi)容互動(dòng)的品牌！
讀懂千萬消費(fèi)者的“啤”氣，喚醒興致一起哈啤！
我的酒量有多能打？我在什么奇葩地方買過醉？哪個(gè)城市是古希臘掌管啤酒的神？……一份份年度啤酒報(bào)告投送到消費(fèi)者面前，好奇心隨即大開。
帶你回到記憶中的那時(shí)那地，你是否也會(huì)想起酒里的故事？那瓶啤酒里裝下的，是親朋好友的歡聲笑語，還是一人獨(dú)飲的小情緒？此時(shí)此刻，會(huì)不會(huì)也有一些事情值得再干一杯呢？
你的酒量是青銅還是王者？又有什么獨(dú)一無二的喝酒小癖好呢？是零食下酒更香、還是小菜配酒更上頭？看到這，是不是又想點(diǎn)個(gè)外賣來一杯了？
哪個(gè)地方才是“酒蒙子”的據(jù)點(diǎn)？最能喝的城市，和你想象中一樣嗎？來喝點(diǎn)，給你城市的酒量貢獻(xiàn)點(diǎn)力量吧~
一個(gè)個(gè)冰冷的數(shù)據(jù)，在報(bào)告中變成一段段鮮活的記憶，吸引著用戶打開分享，站內(nèi)的曝光達(dá)成超越了90%的對手！而且作為落地電商平臺的H5，靠著千人千面、貼近生活的互動(dòng)內(nèi)容，讓H5的分享人數(shù)達(dá)到了領(lǐng)券人數(shù)的1.7倍，用戶發(fā)朋友圈比薅羊毛還積極，成功實(shí)現(xiàn)自然裂變！
當(dāng)然，消費(fèi)者下單的手也沒有閑著。個(gè)性化報(bào)告內(nèi)容喚醒了消費(fèi)者的喝酒興致，加上“H5互動(dòng)領(lǐng)券-無縫跳轉(zhuǎn)下單-啤酒即刻到家”的絲滑體驗(yàn)，促使新客轉(zhuǎn)化和老客復(fù)購大幅提升，成功在冬天這個(gè)啤酒銷售淡季，把哈啤賣到了全年第二個(gè)銷售高峰！
這次互動(dòng)并不只是單檔的爆發(fā)，依托美團(tuán)的深度用戶數(shù)據(jù)抓取，更幫助了哈啤深刻地洞察消費(fèi)者的多元需求場景，可以持續(xù)與平臺共創(chuàng)場景、體驗(yàn)，有效調(diào)用沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，帶來更長遠(yuǎn)的生意拓展。
創(chuàng)作人員名單
Project Management group：
ZOE Zhao、Shanshan He、Zhi meng
Planning Copywriting Team：
Sissi Wu、lina Chen
Visual Production Team：
Boxer Wu、Junkai Chen、Zhengyao Lei
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 匯薩科技，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
國民啤酒品牌哈爾濱啤酒，近年來持續(xù)發(fā)力營銷的數(shù)字化——利用一物一碼的”拉蓋掃碼贏好禮“UTC營銷手段，沉淀了千萬級精準(zhǔn)的消費(fèi)者資產(chǎn)。
然而“線上發(fā)券-線下核銷”的長鏈路，讓互動(dòng)復(fù)購的門檻大增，消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀即沉寂。
如何深度觸達(dá)全國啤酒人群，在沉淀更多維消費(fèi)者數(shù)據(jù)的同時(shí)，通過情感鏈接+鏈路縮短盤活巨量消費(fèi)者資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，成為哈啤的重大挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
1、策略性媒介選擇：與美團(tuán)深度合作，依托平臺【巨大日活量】&【成熟O2O體系】&【數(shù)智化能力】，賦能哈啤深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，盤活消費(fèi)者資產(chǎn)，喚醒并轉(zhuǎn)化更大規(guī)模的消費(fèi)者，賦能生意增長。
2、個(gè)性化內(nèi)容互動(dòng)打造：深度洞察用戶數(shù)據(jù)，生成TA感興趣的個(gè)性化內(nèi)容——喚醒TA情緒記憶、調(diào)動(dòng)PK“酒量”的競爭心理，刺激分享，實(shí)現(xiàn)聲量溢出；也撬動(dòng)了購買動(dòng)力，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
品牌和平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將社交媒體上自帶熱度的“年度喝酒報(bào)告”原生內(nèi)容升級——抓取用戶全年的消費(fèi)數(shù)據(jù)，解讀出用戶的酒量、喝酒場景、喝酒習(xí)慣等，生成千人千面的個(gè)性化報(bào)告，帶用戶拾起獨(dú)屬于自己的舉杯記憶，充分調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)、分享的積極性。
并通過“精準(zhǔn)投放+個(gè)性化互動(dòng)+一站式領(lǐng)券核銷”的交互設(shè)計(jì)，大大地優(yōu)化了消費(fèi)者的交互體驗(yàn)，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，成功實(shí)現(xiàn)新老客戶的高效轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
哈啤首次在銷售平臺上成功打造自傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為首個(gè)調(diào)取美團(tuán)深度消費(fèi)者數(shù)據(jù)的品牌！對受眾的深度洞察提升轉(zhuǎn)化，在非旺季實(shí)現(xiàn)了哈啤全年第二個(gè)銷售高峰，做到了在冬天賣啤酒！
深觸達(dá)：
1、站內(nèi)曝光1.xx億，擊敗90%對手，行業(yè)遙遙領(lǐng)先；
2、引入了大量高優(yōu)&潛力人群，高優(yōu)人群增長超行業(yè)，潛在人群提升，成功擴(kuò)大受眾規(guī)模，拉取高價(jià)值人群；
強(qiáng)轉(zhuǎn)化：
1、新客轉(zhuǎn)化增長，老客復(fù)購提頻，品牌GMV年同比增長xx%；
2、帶來貨品大梯度增長，鋪貨店鋪數(shù)增加，在售SKU數(shù)增加。
全面提升品牌的數(shù)智化經(jīng)營實(shí)力。
與美團(tuán)達(dá)成深度合作，賦能哈啤深度挖掘用戶數(shù)據(jù)，全面盤活消費(fèi)者資產(chǎn)，不僅帶來了單檔活動(dòng)的爆發(fā)，沉淀更多可運(yùn)營的深度數(shù)據(jù)。
優(yōu)秀的數(shù)據(jù)內(nèi)容化打造，實(shí)現(xiàn)品牌聲量溢出。
利用大數(shù)據(jù)輸出個(gè)性化報(bào)告，以與用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，加強(qiáng)用戶與品牌交互的興趣，撬動(dòng)自發(fā)性的分享，為品牌抓取更多流量&好感。
全面優(yōu)化用戶交互體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化效率。
改變品牌原有“線上領(lǐng)券-線下核銷”的長鏈路交互形式，背靠美團(tuán)平臺，實(shí)現(xiàn)“互動(dòng)-領(lǐng)券-核銷”無縫跳轉(zhuǎn)，讓用戶不再入會(huì)即沉睡，通過內(nèi)容刺激+高效鏈路帶動(dòng)銷售增長。
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