伊利這波奧運應(yīng)援真xiang！集裝箱的箱
前言
巴黎奧運會的紫色跑道屬實是火出圈了。這是奧運歷史上第一次出現(xiàn)紫色跑道。不僅如此，法國還將羽毛球、棒球都加上了紫色元素，可以說是把時尚和浪漫發(fā)揮到極致了。不過，我們把巴黎的這股紫色奧運風(fēng)吹到了上海外灘
項目背景
·粉絲應(yīng)援情緒無處安放？一次基于群體情感的洞察思考
由于距離和時差原因，本屆巴黎奧運會對中國觀眾來說，在融入度和氛圍感的體驗上會有一定的稀釋。但大眾對賽事的關(guān)注和支持只增不減，國民對本土明星運動員的自豪感需要一個打call的情緒出口，尤其是孫穎莎、王楚欽、張雨霏等明星運動員的粉絲，更是需要一個情緒出口來釋放情感。
·一個由“真香”洞察玩起來的“真箱”概念
讓大眾不用飛到巴黎，也能擁有身臨奧運的超強代入感，甚至是比當(dāng)?shù)胤諊鼰崃业摹罢嫦恪斌w驗！為了讓“真香”體驗從源頭上就抓住大眾注意力，我們選擇從“真香”的諧音“真箱”入手，打造了以「箱子」為創(chuàng)意概念的集裝箱事件，希望大眾不僅能從形式上收獲“真箱”視覺，更能擁有心理上的“真香”體驗。
Insight:中國健兒真香!
中國健兒真“箱”式應(yīng)援-外灘上的中國健兒真香打call現(xiàn)場，我們抓住奧運實感氛圍較弱的痛點以及粉絲的應(yīng)援情緒需求，在同樣具有浪漫因子的上海外灘，以超大體量的“真箱式應(yīng)援”承接住了粉絲的熱烈情緒，滿足打call需求之余，也向大眾傳遞出奧運助威的高燃氛圍。
通過諧音、形式、寓意三個層面的無縫串聯(lián)，來完成整個創(chuàng)意概念。
項目亮點
step1：線下提前路透，制造懸念話題
在集裝箱事件上線前發(fā)起話題#孫穎莎要去哪兒#，結(jié)合路人和粉絲視角的路透圖，釋出幕后搬運花絮，預(yù)埋“孫穎莎集裝箱”的去處懸念，讓大眾在好奇心的驅(qū)使下，自然開啟品牌傳播的預(yù)熱和蓄勢
最終，有網(wǎng)友捕捉到了王楚欽和樊振東的在外灘的身影，孫穎莎的行程就這樣被她的隊友們“暴露”了
這波通過明星效應(yīng)+懸念營銷的組合拳，快速聚攏了流量人氣，引起國乓粉絲熱議的同時還吊了波胃口，從而讓受眾主動加入到傳播行列，將預(yù)熱工作做得自然充分
step2：當(dāng)巴黎奧運紫遇上巨物營銷
實現(xiàn)9000公里外的“身臨其境”，多元沉浸式體驗，撬動大眾情緒的互動玩法
伊利搬了30個印有運動員形象的巨大紫色集裝箱放在上海外灘，大家熟悉的中國選手孫穎莎、張雨霏、全紅嬋都在其中。通過色彩營銷，讓大家形成腦內(nèi)關(guān)聯(lián)，在沉浸式色彩環(huán)境下激發(fā)情緒。從大眾視角出發(fā)，當(dāng)看到自己熟悉的運動員被放大了20倍甚至50倍后，這種超出既定認(rèn)知范疇的大小能讓人感到好奇和興奮，而在特殊的奧運時期，強烈的視覺沖擊則會激發(fā)更加熱烈的情緒價值。此時，在集裝箱旁邊的打call大喇叭就成了一個具象的加油道具，能夠順勢引導(dǎo)粉絲打卡拍照，為自己喜歡的奧運健兒加油，實現(xiàn)情緒釋放。
step3：官媒視角報道，事件熱度飆升，沖榜熱搜
在微博發(fā)起#上海巴黎紫集裝箱應(yīng)援中國隊#的話題承接前期的流量熱度，并聯(lián)動新聞媒體，以官方視角為這波事件強勢造勢，搶占營銷高地。不僅助燃了網(wǎng)友對奧運的即時情緒，也對此前預(yù)留的懸念進行了回應(yīng)，承接流量的同時推動了更大傳播，起到了借力打力的效果。
step4：衍生趣味話題，實現(xiàn)軟傳播滲透
為了吸引更多人關(guān)注集裝箱事件并參與其中，網(wǎng)友們展現(xiàn)了真箱式應(yīng)援，給運動員們帶來各種花式投喂：給張雨霏遞奶茶的，幫全紅嬋夾可達鴨的，給謝震業(yè)加雞腿的……甚至還有人直接遞菜單的……
這些具有梗特性的趣味內(nèi)容，成為了賽場之外的social點，引導(dǎo)大眾傳播擴散至各種社交平臺，帶來更強的話題屬性，從而形成漣漪式擴散傳播，完成事件的進一步滲透。
step5：達人潮流大片，打造外灘網(wǎng)紅新景點
高顏值已經(jīng)變成許多游客打卡景點的必備要素。這波真箱式應(yīng)援除了具有高飽和色彩和創(chuàng)意打卡裝置的亮點，還有著天然優(yōu)勢，即外灘開闊的戶外風(fēng)景以及東方明珠的背景，可以說是自帶chill感的大片濾鏡了。我們抓住極具出片率這一特點，以#這波真箱式應(yīng)援太city了#為互動話題，并積極運用KOL的力量，引導(dǎo)網(wǎng)紅線下Citywalk拍照打卡。
由這些達人產(chǎn)出充滿時尚氛圍的打卡內(nèi)容，通過社媒傳播將巴黎紫集裝箱打造成外灘網(wǎng)紅景點，持續(xù)擴大活動聲量的同時，也能帶動更多網(wǎng)友打卡同款，為活動帶來更多流量和曝光。
step6：游客UGC反哺線上，形成全民應(yīng)援盛況
在鋪設(shè)線上傳播引流線下參與的同時，游客的UGC內(nèi)容也讓線下的體驗場景在線上實現(xiàn)規(guī)模化傳播，從而反哺沉淀話題，實現(xiàn)線下與線上的整合聯(lián)動，并通過快閃精彩瞬間的集錦視頻，進一步延續(xù)話題熱度，實現(xiàn)營銷長尾效應(yīng)。
項目總結(jié)
本次項目以「集裝箱」的巨量創(chuàng)意作為核心傳播載體，通過一系列豐富、趣味的創(chuàng)意互動吸引大眾關(guān)注，打造出了一個集運動、藝術(shù)、趣味于一體的場景，不僅讓人們感受到巴黎的浪漫與上海的活力，更強化了為奧運健兒加油的應(yīng)援實感，沉浸式體會到屬于中國隊的奧運榮耀與熱血。
通過打造從“體驗”到“流量”的傳播閉環(huán)，我們不僅促成了品牌事件更大范圍的傳播，更在全網(wǎng)形成了立體化、具象化的奧運氛圍轟炸，從而將傳播勢頭從上海輻射至全國，形成全民打call應(yīng)援盛況之余，也完成了一次極具爆發(fā)力與感染力的品牌輸出。
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