伊利這波奧運(yùn)應(yīng)援真xiang！集裝箱的箱
前言
巴黎奧運(yùn)會(huì)的紫色跑道屬實(shí)是火出圈了。這是奧運(yùn)歷史上第一次出現(xiàn)紫色跑道。不僅如此，法國(guó)還將羽毛球、棒球都加上了紫色元素，可以說是把時(shí)尚和浪漫發(fā)揮到極致了。不過，我們把巴黎的這股紫色奧運(yùn)風(fēng)吹到了上海外灘
項(xiàng)目背景
·粉絲應(yīng)援情緒無處安放？一次基于群體情感的洞察思考
由于距離和時(shí)差原因，本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)觀眾來說，在融入度和氛圍感的體驗(yàn)上會(huì)有一定的稀釋。但大眾對(duì)賽事的關(guān)注和支持只增不減，國(guó)民對(duì)本土明星運(yùn)動(dòng)員的自豪感需要一個(gè)打call的情緒出口，尤其是孫穎莎、王楚欽、張雨霏等明星運(yùn)動(dòng)員的粉絲，更是需要一個(gè)情緒出口來釋放情感。
·一個(gè)由“真香”洞察玩起來的“真箱”概念
讓大眾不用飛到巴黎，也能擁有身臨奧運(yùn)的超強(qiáng)代入感，甚至是比當(dāng)?shù)胤諊鼰崃业摹罢嫦恪斌w驗(yàn)！為了讓“真香”體驗(yàn)從源頭上就抓住大眾注意力，我們選擇從“真香”的諧音“真箱”入手，打造了以「箱子」為創(chuàng)意概念的集裝箱事件，希望大眾不僅能從形式上收獲“真箱”視覺，更能擁有心理上的“真香”體驗(yàn)。
Insight:中國(guó)健兒真香!
中國(guó)健兒真“箱”式應(yīng)援-外灘上的中國(guó)健兒真香打call現(xiàn)場(chǎng)，我們抓住奧運(yùn)實(shí)感氛圍較弱的痛點(diǎn)以及粉絲的應(yīng)援情緒需求，在同樣具有浪漫因子的上海外灘，以超大體量的“真箱式應(yīng)援”承接住了粉絲的熱烈情緒，滿足打call需求之余，也向大眾傳遞出奧運(yùn)助威的高燃氛圍。
通過諧音、形式、寓意三個(gè)層面的無縫串聯(lián)，來完成整個(gè)創(chuàng)意概念。
項(xiàng)目亮點(diǎn)
step1：線下提前路透，制造懸念話題
在集裝箱事件上線前發(fā)起話題#孫穎莎要去哪兒#，結(jié)合路人和粉絲視角的路透圖，釋出幕后搬運(yùn)花絮，預(yù)埋“孫穎莎集裝箱”的去處懸念，讓大眾在好奇心的驅(qū)使下，自然開啟品牌傳播的預(yù)熱和蓄勢(shì)
最終，有網(wǎng)友捕捉到了王楚欽和樊振東的在外灘的身影，孫穎莎的行程就這樣被她的隊(duì)友們“暴露”了
這波通過明星效應(yīng)+懸念營(yíng)銷的組合拳，快速聚攏了流量人氣，引起國(guó)乓粉絲熱議的同時(shí)還吊了波胃口，從而讓受眾主動(dòng)加入到傳播行列，將預(yù)熱工作做得自然充分
step2：當(dāng)巴黎奧運(yùn)紫遇上巨物營(yíng)銷
實(shí)現(xiàn)9000公里外的“身臨其境”，多元沉浸式體驗(yàn)，撬動(dòng)大眾情緒的互動(dòng)玩法
伊利搬了30個(gè)印有運(yùn)動(dòng)員形象的巨大紫色集裝箱放在上海外灘，大家熟悉的中國(guó)選手孫穎莎、張雨霏、全紅嬋都在其中。通過色彩營(yíng)銷，讓大家形成腦內(nèi)關(guān)聯(lián)，在沉浸式色彩環(huán)境下激發(fā)情緒。從大眾視角出發(fā)，當(dāng)看到自己熟悉的運(yùn)動(dòng)員被放大了20倍甚至50倍后，這種超出既定認(rèn)知范疇的大小能讓人感到好奇和興奮，而在特殊的奧運(yùn)時(shí)期，強(qiáng)烈的視覺沖擊則會(huì)激發(fā)更加熱烈的情緒價(jià)值。此時(shí)，在集裝箱旁邊的打call大喇叭就成了一個(gè)具象的加油道具，能夠順勢(shì)引導(dǎo)粉絲打卡拍照，為自己喜歡的奧運(yùn)健兒加油，實(shí)現(xiàn)情緒釋放。
step3：官媒視角報(bào)道，事件熱度飆升，沖榜熱搜
在微博發(fā)起#上海巴黎紫集裝箱應(yīng)援中國(guó)隊(duì)#的話題承接前期的流量熱度，并聯(lián)動(dòng)新聞媒體，以官方視角為這波事件強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)，搶占營(yíng)銷高地。不僅助燃了網(wǎng)友對(duì)奧運(yùn)的即時(shí)情緒，也對(duì)此前預(yù)留的懸念進(jìn)行了回應(yīng)，承接流量的同時(shí)推動(dòng)了更大傳播，起到了借力打力的效果。
step4：衍生趣味話題，實(shí)現(xiàn)軟傳播滲透
為了吸引更多人關(guān)注集裝箱事件并參與其中，網(wǎng)友們展現(xiàn)了真箱式應(yīng)援，給運(yùn)動(dòng)員們帶來各種花式投喂：給張雨霏遞奶茶的，幫全紅嬋夾可達(dá)鴨的，給謝震業(yè)加雞腿的……甚至還有人直接遞菜單的……
這些具有梗特性的趣味內(nèi)容，成為了賽場(chǎng)之外的social點(diǎn)，引導(dǎo)大眾傳播擴(kuò)散至各種社交平臺(tái)，帶來更強(qiáng)的話題屬性，從而形成漣漪式擴(kuò)散傳播，完成事件的進(jìn)一步滲透。
step5：達(dá)人潮流大片，打造外灘網(wǎng)紅新景點(diǎn)
高顏值已經(jīng)變成許多游客打卡景點(diǎn)的必備要素。這波真箱式應(yīng)援除了具有高飽和色彩和創(chuàng)意打卡裝置的亮點(diǎn)，還有著天然優(yōu)勢(shì)，即外灘開闊的戶外風(fēng)景以及東方明珠的背景，可以說是自帶chill感的大片濾鏡了。我們抓住極具出片率這一特點(diǎn)，以#這波真箱式應(yīng)援太city了#為互動(dòng)話題，并積極運(yùn)用KOL的力量，引導(dǎo)網(wǎng)紅線下Citywalk拍照打卡。
由這些達(dá)人產(chǎn)出充滿時(shí)尚氛圍的打卡內(nèi)容，通過社媒傳播將巴黎紫集裝箱打造成外灘網(wǎng)紅景點(diǎn)，持續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)聲量的同時(shí)，也能帶動(dòng)更多網(wǎng)友打卡同款，為活動(dòng)帶來更多流量和曝光。
step6：游客UGC反哺線上，形成全民應(yīng)援盛況
在鋪設(shè)線上傳播引流線下參與的同時(shí)，游客的UGC內(nèi)容也讓線下的體驗(yàn)場(chǎng)景在線上實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘋鞑?，從而反哺沉淀話題，實(shí)現(xiàn)線下與線上的整合聯(lián)動(dòng)，并通過快閃精彩瞬間的集錦視頻，進(jìn)一步延續(xù)話題熱度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷長(zhǎng)尾效應(yīng)。
項(xiàng)目總結(jié)
本次項(xiàng)目以「集裝箱」的巨量創(chuàng)意作為核心傳播載體，通過一系列豐富、趣味的創(chuàng)意互動(dòng)吸引大眾關(guān)注，打造出了一個(gè)集運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、趣味于一體的場(chǎng)景，不僅讓人們感受到巴黎的浪漫與上海的活力，更強(qiáng)化了為奧運(yùn)健兒加油的應(yīng)援實(shí)感，沉浸式體會(huì)到屬于中國(guó)隊(duì)的奧運(yùn)榮耀與熱血。
通過打造從“體驗(yàn)”到“流量”的傳播閉環(huán)，我們不僅促成了品牌事件更大范圍的傳播，更在全網(wǎng)形成了立體化、具象化的奧運(yùn)氛圍轟炸，從而將傳播勢(shì)頭從上海輻射至全國(guó)，形成全民打call應(yīng)援盛況之余，也完成了一次極具爆發(fā)力與感染力的品牌輸出。
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