國產(chǎn)手機高端鏖戰(zhàn)，OPPO如何憑借折疊屏撬動高端市場新版圖？
前言：
高端手機市場一直是手機廠商們的「兵家必爭之地」，可以說誰能在高端市場站穩(wěn)腳跟，誰就能在未來的競爭中拔得頭籌。2024年的當下，手機廠商已將高端市場的爭奪戰(zhàn)轉向折疊屏賽道。CINNO Research 數(shù)據(jù)顯示，去年上半年中國折疊屏手機市場銷量同比增長 72%，成為智能手機唯一逆勢增長的賽道。
而手機行業(yè)每經(jīng)過一次躍遷性的技術革命，都會迅速把上一代技術、產(chǎn)品淘汰掉。在折疊屏發(fā)展的關鍵跨越期，OPPO毫無疑問是其中的重要推動者。從第一代 Find N 對折痕問題的執(zhí)著求解，到Find N2 在鉸鏈材料和重量上下功夫，再到這一次的Find N3首次將旗艦級別的影像技術置入折疊屏中，搭載行業(yè)最高級別的國密認證安全芯片，更好地滿足高端人群的使用需求?；诖?，君信與OPPO雙方也在此次針對高端人群的突圍動作上設定了兩大目標——持續(xù)塑造折疊屏領導者形象和認知；有效連接原點用戶，獲得原點用戶好感。
曾有行業(yè)專家說過：“關于品牌升級、品牌高端化建設，最值得學習和參考的案例就是國產(chǎn)手機和新能源汽車。因為國產(chǎn)品牌在這兩個領域都交出了優(yōu)異的答卷，尤其是他們面對的都是全世界第一流、底蘊深厚、實力強大的競爭對手?！?nbsp;營銷競爭趨于白熱化的狀態(tài)下，F(xiàn)ind N3系列是如何與高端人群建立情感共鳴，從而撬動高端市場新版圖的呢？
開發(fā)「雙棲人」新定義，鎖定“商業(yè)+”標桿人物
中國高端人群主要指擁有相當財富、身份和地位，處于財富金字塔上層的那部分人群。作為社會的中堅力量，他們還擁有圈層化的價值取向、生活背景、居住習慣和文化品位，對居住品質(zhì)、生活環(huán)境有著超過一般標準的要求。這些要求不僅僅體現(xiàn)在物質(zhì)層面上，也體現(xiàn)在他們追求物質(zhì)與精神的統(tǒng)一、前瞻性的生活理念等，尤其是對健康、人文內(nèi)涵、生態(tài)環(huán)境、私密性、服務等方面的特別關注。
根據(jù)胡潤研究院數(shù)據(jù)，高端人群多集中在北上廣深等超一線城市，多為企事業(yè)中高層里的商業(yè)精英，其中文化精英比例占其19.9%，這說明中國高端人群消費已經(jīng)走向理性和成熟。相比普通人群，他們對于社交、商務、時尚、休閑、娛樂等上層生活需求較高。
在深耕自己事業(yè)的同時，他們也熱衷于公益慈善、戶外運動等興趣愛好；在保持高端消費能力的同時，他們對高端生活用品的需求也不斷增加，對質(zhì)量、安全、服務的要求也進一步提高。君信和OPPO通過對原點人群的不斷解析，最終提出了“雙棲人”這一全新概念，即在不同領域擁有雙重身份的商業(yè)領袖群體。此次公關傳播也將鎖定“商業(yè)+”標桿人物，引發(fā)高端人群關注，讓Find N3成為高端人群的社交貨幣。也在此背景下，最終成功合作萬科集團創(chuàng)始人兼企業(yè)家攝影協(xié)會榮譽主席的王石，在Find N3高端化突圍棋局上落下關鍵一子。
摒棄散點式溝通，傳播也要遵循“長期主義”
基于持續(xù)塑造折疊屏領導者形象和認知的核心傳播目標，君信在OPPO Find N3系列公關傳播策略的制定上，針對原點用戶采取速贏策略，巧借高端人士站臺發(fā)聲，全生命周期運營原點人群，同時打破單點傳播，摒棄散點式傳播，以“長期主義”式的遞進傳播方式深化原點人群的產(chǎn)品及品牌認知。
Find N3 上市前，王石的持機路透圖就在小紅書平臺被廣泛關注，引發(fā)眾人猜測，大量財經(jīng)營銷號爭先“解讀”，高端商務人士手機信息安全的痛點再次引發(fā)熱議。預熱期通過原點人群上手體驗，制造輻射圈層的影響力，借助王石、丁磊、來去之間、印尼總統(tǒng)等高端人士背書及站臺，從而打造出“大佬都在用”、“未發(fā)先火”的產(chǎn)品口碑，為發(fā)布期熱度蓄水。同期，OPPO 高級副總裁兼首席產(chǎn)品官劉作虎在微博首發(fā)VIP模式錄屏， 為原點人群重新定義“商務新禮儀”，從而為產(chǎn)品發(fā)布預熱。在發(fā)布期，主動打造“新商務人群”和“新商務禮儀”議題，借標桿用戶輻射標桿群體及泛用戶群體，由點及面，打造商務社交貨幣；結合高端人群痛點布局深度內(nèi)容和渠道，增加高端場景中的產(chǎn)品曝光。產(chǎn)品發(fā)布后，更有黨央媒體發(fā)聲，維穩(wěn)產(chǎn)品好口碑。
相關性詞頻熱度大爆發(fā)，產(chǎn)品認知逐步建立
基于策略與傳播動作的高度一致性，君信此次打造的OPPO Find N3系列上市公關傳播也在全網(wǎng)呈現(xiàn)出相當可觀的傳播效果。核心媒體關注度處于同品類中的領先水平，核心聲量高于競品平均值（143）58.2%；發(fā)布日核心媒體聲量超既定目標25.69%，高居手機廠商發(fā)布日核心媒體聲量第一，抖音平臺同期聲量相比于上代產(chǎn)品高出11w+。
此外，在產(chǎn)品主要功能賣點及相關內(nèi)容投入占比與規(guī)劃中可以觀察到，相關聲量中前200位詞頻與「安全」強相關的“國密認證”、“VIP”、“權限”、“加密”、“隱私安全” 等熱詞均有上榜?！赴踩箯娤嚓P詞頻累計達 45.7w，強相關詞頻頻次占比 8.5%。
傳播議題屢上熱搜，產(chǎn)品功能賣點再度破圈
在傳播議題的設置上，君信從用戶使用邏輯為設置起點，結合消費者日常高頻使用場景及痛點，屢次打造熱門話題詞，有效提升產(chǎn)品關注度，助推 Find N3系列功能向認知再破圈。其中，話題#如何讓手機變得更可靠#沖上熱搜29位，實時閱讀總量5951.9萬，討論量3.2萬，互動量12.7萬；同時，新浪新聞APP在榜最高位第22位 ，科技數(shù)碼熱榜最高位第7位。君信與OPPO一起打造的衍生話題#蘋果安卓實現(xiàn)跨生態(tài)互聯(lián)#再度登上微博熱榜，高居熱搜總榜16近兩小時，在傳播延續(xù)期，仍帶來了4222.6萬的話題閱讀、4.6萬的互動量，并持續(xù)收割曝光；其他榜單同樣熱度不凡，新浪新聞APP在榜最高位第13位 ，科技數(shù)碼熱榜最高位第2位。不僅如此，相關熱門話題還得到了包括人民日報、封面新聞、財經(jīng)雜志、中國青年報、中國新聞周刊、河北日報、廣州日報、菏澤日報在內(nèi)的總計230多家核心黨央媒體、各地融媒體官方微博賬號的發(fā)聲參與，影響甚廣。在12月底華爾街見聞主辦的金領帶·2023年度金融評選活動中，OPPO Find N3更獲評“金融人士鐘愛手機”獎項，成為OPPO在高端化道路上漸行漸遠的又一力證。
深度合作，強強聯(lián)合，OPPO攜手君信撬動高端市場新版圖
北京君信傳奇公關咨詢有限公司已在智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)、科技營銷領域深耕多年，以傳播撬動業(yè)務，聚焦于認知管理，提供全鏈路解決方案。自2020年8月，北京君信傳奇公關咨詢有限公司作為OPPO Find 旗艦機系列全生命周期公關傳播服務商，全面支持到OPPO的傳播體系構建以及傳播戰(zhàn)略的制定中，牽引重建OPPO的故事內(nèi)核、敘事框架，建立“致善”的品牌使命，并搭建全新的傳播作戰(zhàn)框架，逐步打開OPPO溝通的社會場域，增強品牌的社會基礎；聚焦OPPO的技術事實與技術實力，打造科技力，建立OPPO有擔當且有實力的致善技術形象。此外，根據(jù)產(chǎn)品定位，多維度連接高端人群，加碼品牌的高端人群基礎，推動OPPO在新市場環(huán)境中重建社會認知。
此次OPPO Find N3系列上市的公關傳播項目，君信與OPPO在錨定策略后，密切配合，做到了策略逐步落地、傳播事半功倍，進而逐步占領了高端用戶心智。隨著 Find N3 系列在海外市場的進一步鞏固，OPPO Find N3 系列正式與三星展開全面競爭，OPPO在全球折疊屏領域的高端引領地位已得到進一步穩(wěn)固和提升，這場國產(chǎn)手機高端鏖戰(zhàn)，毫無疑問的是，OPPO已然憑借折疊屏撬動了高端市場的全新版圖。
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