徐福記×中國(guó)郵政618：高考福氣禮盒，為全國(guó)考生加油打氣
如何刷新年輕人的刻板印象？
徐福記，作為中國(guó)休閑零食行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，擁有一批70后、80后的核心消費(fèi)用戶，也是陪伴大多數(shù)90后、00后長(zhǎng)大的“福氣”品牌。但隨著消費(fèi)趨勢(shì)向年輕群體轉(zhuǎn)變和夏季的到來(lái)，徐福記需要站在CNY以外的場(chǎng)景中，找到合適的契機(jī)去構(gòu)建新場(chǎng)景、新人群，以新的溝通方式驅(qū)動(dòng)品牌年輕消費(fèi)群的增長(zhǎng)。
借勢(shì)高考，打造福氣品牌的新潮618
我們通過(guò)洞察發(fā)現(xiàn)，每年6月前后正是高考季，全國(guó)關(guān)于高考、考試、大學(xué)的話題熱度高漲，于是，我們想借助家長(zhǎng)和考生聚集的高考季，通過(guò)年輕人喜歡的方式，傳遞吃徐福記有好福氣的心智，幫助徐福記觸達(dá)更多年輕用戶。
考生及家長(zhǎng)們?cè)诟呖技咀畲蟮男脑妇褪谦@得福氣和玄學(xué)加持，收到心儀大學(xué)的錄取通知書(shū)，而中國(guó)郵政作為國(guó)家唯一指定送錄取通知書(shū)的渠道，近幾年憑借各種出圈活動(dòng)斬獲眾多Gen-Z，品牌年輕化強(qiáng)勁，我們敏銳的發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，于是與徐福記一拍即合，攜手中國(guó)郵政共同打造了一款福氣滿滿的「高考福氣禮盒」，為廣大考生加油打氣！送福氣！
中國(guó)郵政來(lái)送福：家有徐福記，天天福來(lái)DAY
高考作為人生中的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這一時(shí)期考生和身邊的家人朋友普遍承受著巨大的壓力，渴望通過(guò)某種方式獲得心靈的慰藉與鼓勵(lì)。這時(shí)候徐福記與中國(guó)郵政共同推出高考福氣禮盒，將好福氣和錄取好消息一同送到考生和家長(zhǎng)手中，助力考生收到心儀錄取通知書(shū)！不僅滿足了考生及家長(zhǎng)在高考季的情感需求，還拓展了多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步提升了品牌價(jià)值和品牌溫度。
官宣海報(bào)
構(gòu)建多維溝通場(chǎng)景：超大曝光導(dǎo)流站內(nèi)，為618拉新促活
緊跟年輕消費(fèi)者多樣化的興趣和活躍場(chǎng)景，抓住他們關(guān)注的焦點(diǎn)。
通過(guò)創(chuàng)新、互動(dòng)和共鳴的方式與他們建立連接，讓年輕人把徐福記當(dāng)作能夠在日常生活傳遞的“好意頭、好福氣”的品牌。
1、攜手C9聯(lián)盟高校學(xué)霸，在高考前夕送上祝福
《學(xué)霸祝福視頻》
2、聯(lián)動(dòng)抖音和小紅書(shū)達(dá)人發(fā)起一場(chǎng)千人送福和曬福活動(dòng)，祝全國(guó)考生如愿收獲福氣，收到夢(mèng)校錄取通知書(shū)，累計(jì)曝光量3000W+
3、當(dāng)代考生花式整活，帶著福氣禮盒去寺廟祈福，路人隨拍引發(fā)新聞熱議，助推傳播熱度，全網(wǎng)累計(jì)話題量5000W+
《路人拍攝考生祈福視頻》
多平臺(tái)自媒體帳號(hào)跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)
4、聯(lián)合京東投放朋友圈廣告，助力銷(xiāo)量增長(zhǎng)
寫(xiě)在最后
本次徐福記借勢(shì)高考與中國(guó)郵政共同打造了一場(chǎng)億級(jí)曝光的618活動(dòng)，不僅進(jìn)一步強(qiáng)化年輕TA“買(mǎi)徐福記、存福氣、福氣到”的品牌心智，更是為品牌后續(xù)投放朋友圈廣告、千人達(dá)人矩陣積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
創(chuàng)作人員名單
Project Management group：Shanshan He、Lois Mei、Seven Su、Sunny Zheng
Planning Copywriting Team：Sissi Wu、Yazi Pang、Lina Chen、Jinjie Tian
Media Communication Group：Richael Ma、Guanjie Hou、Xue Huang、Min Ghen、Yongyu Zhang
Visual Production Team：Boxer Wu、Dawn Xu、Junkai Chen 、Zhiwei Chen 、Guangjun Chen
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 匯薩科技，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
徐福記作為中國(guó)休閑零食行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，擁有一批70后、80后的核心消費(fèi)用戶，也是陪伴大多數(shù)90后、00后長(zhǎng)大的“福氣”品牌。但隨著消費(fèi)趨勢(shì)向年輕群體轉(zhuǎn)變，徐福記需要?jiǎng)?chuàng)新自己的品牌標(biāo)簽，成為能讓更多年輕人選擇的國(guó)民零食品牌。
一年一度的CNY過(guò)去了，漫長(zhǎng)的夏季對(duì)“年味”濃厚的品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是新一輪的銷(xiāo)售增長(zhǎng)考驗(yàn)，徐福記深知，要突破季節(jié)與傳統(tǒng)節(jié)日的束縛，就需要找到合適的契機(jī)去構(gòu)建新場(chǎng)景、新人群，以新的溝通方式驅(qū)動(dòng)品牌年輕消費(fèi)群的增長(zhǎng)，讓年輕人把徐福記當(dāng)作能夠在日常生活傳遞的“好意頭、好福氣”。
【洞察與策略】
我們通過(guò)洞察發(fā)現(xiàn)，每年6月前后正是高考季，全國(guó)關(guān)于高考、考試、大學(xué)的話題熱度高漲，于是，我們想借助家長(zhǎng)和考生聚集的高考季，通過(guò)年輕人喜歡的方式，傳遞吃徐福記有好福氣的心智，幫助徐福記觸達(dá)更多年輕用戶。
在高考季，考生及家長(zhǎng)們最大的心愿就是獲得福氣和玄學(xué)加持，收到心儀大學(xué)的錄取通知書(shū)，而中國(guó)郵政作為國(guó)家唯一指定送錄取通知書(shū)的渠道，近幾年憑借各種出圈活動(dòng)斬獲眾多Gen-Z，品牌年輕化強(qiáng)勁，我們敏銳的發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，于是與徐福記一拍即合，攜手中國(guó)郵政共同打造了一款福氣滿滿的「高考福氣禮盒」，希望能夠借助這個(gè)禮盒助力徐福記618，同時(shí)鞏固年輕用戶“吃徐福記有好福氣”的品牌印象。
【創(chuàng)意闡述】
高考作為人生中的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這一時(shí)期考生和身邊的家人朋友普遍承受著巨大的壓力，他們更渴望通過(guò)某種方式獲得心靈的慰藉與鼓勵(lì)，而徐福記本身“福氣”基因強(qiáng)勁，在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)候，推出一款祝福滿滿、玄學(xué)加持的高考福氣禮盒，相信是能獲得眾多考生和家長(zhǎng)們的青睞。再通過(guò)中國(guó)郵政將好福氣和錄取好消息一同送到考生和家長(zhǎng)手中，進(jìn)一步強(qiáng)化了禮盒的情感價(jià)值。我們希望通過(guò)這種特殊的情緒結(jié)合點(diǎn)，提升品牌溫度與親和力，為徐福記在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中贏得更多的關(guān)注與認(rèn)可。
【結(jié)果與影響】
1、本次徐福記618營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)攜手中國(guó)郵政打造1億+曝光，助力品牌破圈和拉動(dòng)銷(xiāo)量；
2、通過(guò)C9學(xué)霸原創(chuàng)內(nèi)容深化“買(mǎi)徐福記存福氣，福氣到、心儀夢(mèng)校通知書(shū)到”的禮盒寓意，同時(shí)借助9位學(xué)霸錄制的聯(lián)合祝福ID和學(xué)霸坐鎮(zhèn)官號(hào)喊話應(yīng)屆生來(lái)領(lǐng)福氣，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)聲勢(shì)和UGC內(nèi)容；
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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徐福記很早就開(kāi)始把產(chǎn)品和節(jié)日慶祝捆綁在一起，現(xiàn)在和錄取通知書(shū)一起跨界營(yíng)銷(xiāo)很好的體現(xiàn)了品牌特性，把服氣也遞給每一屆的考生 -
諧音梗玩法很有趣，視頻拍攝有創(chuàng)意 -
高考的點(diǎn)與郵政的結(jié)合
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結(jié)合有創(chuàng)意，但執(zhí)行不足 -
策略很清晰 執(zhí)行也不錯(cuò)
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每一步都合理，但執(zhí)行后勁不足。 -
創(chuàng)意結(jié)合點(diǎn)都不錯(cuò)
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創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)，借勢(shì)而為。執(zhí)行上略有拘束。
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跨界選擇契合品牌調(diào)性，整體創(chuàng)意精妙，強(qiáng)化了品牌聯(lián)想。
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有喜事的地方 就有徐福記 跟錄取通知書(shū)結(jié)合 是個(gè)很好的點(diǎn) 但是內(nèi)容形式上沒(méi)做好，把金榜題名的喜悅場(chǎng)景跟徐福記綁定 就成功了 -
錄取通知書(shū)的寄送一直都是郵政專(zhuān)屬，徐福記非常巧妙結(jié)合這一點(diǎn)，但是除了帶福氣和送祝福，在內(nèi)容洞察上不夠深刻，缺乏共鳴和記憶點(diǎn)，傳播性不足 -
無(wú)
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項(xiàng)目?jī)?nèi)容比較淺顯，缺少創(chuàng)意思考 -
618、高考、郵政等混在一起講，想表達(dá)的元素太多，容易產(chǎn)生認(rèn)知混亂
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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洞察切入點(diǎn)好，創(chuàng)意立意切入點(diǎn)契合，話題與內(nèi)容完美結(jié)合，徐福記X郵政的跨界結(jié)合，洞察到了中國(guó)人所期盼的福氣整體營(yíng)銷(xiāo)效果較好。
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巧妙抓住6月考試季的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將產(chǎn)品與考試祝福相結(jié)合，拓展消費(fèi)場(chǎng)景。 -
王老吉在吉文化上找到了用戶溝通的靈感脈絡(luò)，希望徐福記也能打造出屬于自己的品牌密碼 -
有洞察，入學(xué)季與畢業(yè)季重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，品牌內(nèi)容結(jié)合度高，執(zhí)行不錯(cuò)。
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有時(shí)效性，圈層深入有力量 -
品牌中的福字，直接用作營(yíng)銷(xiāo)，是太擔(dān)心關(guān)注度會(huì)旁落 -
徐福記618營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)攜手中國(guó)郵政打造1億+曝光，助力品牌破圈 -
溝通點(diǎn)非常直接，能切中熱點(diǎn)高考節(jié)點(diǎn)，也有很好的場(chǎng)景帶入，可以讓受眾有非常好的情感帶入和共鳴
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通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段和深入的情感連接，刷新年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的刻板印象。
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徐福記通過(guò)與中國(guó)郵政合作，巧妙地抓住了高考季這一關(guān)鍵時(shí)機(jī)，成功推出了「高考福氣禮盒」，將品牌“福氣”基因與考生及家長(zhǎng)對(duì)好福氣的渴望完美結(jié)合。有效鞏固了年輕用戶“吃徐福記有好福氣”的品牌印象，還成功觸達(dá)了更多年輕消費(fèi)群體。
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玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)人心，但視覺(jué)呈現(xiàn)一般
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淺 硬蹭了一波 -
其實(shí)徐福記完全可以針對(duì)高考自己做福氣糖 -
很常規(guī)，并無(wú)創(chuàng)意可言，拜佛這個(gè)事情過(guò)于刻意，也過(guò)于兒戲。
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送福氣和玄學(xué)加持不算新鮮事，可以再挖掘 -
兩個(gè)品牌和場(chǎng)景結(jié)合是合適的。
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