滇西小哥孵化全新品牌——“阿盆姐”全案設(shè)計
阿盆姐，是千萬級美食博主@滇西小哥 的另一個稱呼。對家人和粉絲來說，這個稱呼更為親切，由她的小名“盆雞”而來。
2023年，@滇西小哥 決定孵化全新品牌阿盆姐?。“離開了云南，大家想吃到一碗只有大米和水做成的米線都很難，甚至很多人不知道米線和米粉不是同一種食材。所以我想盡全力做一個云南米線的品牌，就像我最初做滇西小哥一樣?！?/p>
與原有品牌滇西小哥?包羅萬象的云南產(chǎn)品不同，新品牌阿盆姐?產(chǎn)品垂直云南米線、專注做好云南米線。
我們認為，阿盆姐?的品牌塑造，應(yīng)該更接近于盆姐本人、接近于她的內(nèi)心表達。
和創(chuàng)始團隊多次充分交流，品牌的樣子逐漸明晰。我們也達成了基本共識：不做刻板印象的云南品牌，而是讓品牌在時代語境下，和用戶有更「人性」的溝通視角，做不過時、充分應(yīng)對變化的品牌，交付有溫度的品牌體驗方案。
無非?堅持：讓有趣的品牌更有錢,讓有錢的品牌更有趣。每個品牌都有其基因的特殊性，作為品牌設(shè)計咨詢服務(wù)商，不止于商業(yè)洞察，我們希望以“伙伴式的關(guān)系”與品牌創(chuàng)始團隊高頻溝通、同頻探索，充分挖掘品牌核心優(yōu)勢，尋求品牌發(fā)展的更多可能性，帶來更高價值服務(wù)。
01
打造品牌創(chuàng)始人的
個人勢能IP
@滇西小哥 在國內(nèi)外擁有千萬粉絲。尤其是在國外，她的YouTube每個視頻下有幾十上百種語言的評論和支持。視頻里，她經(jīng)常一身粗布衣服、一頂草編帽就出鏡，但是手藝極巧、干活麻利，做出讓國外用戶都癡迷的美食，讓世界愛上云南。
洞察創(chuàng)始人與用戶的關(guān)系，是此次品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。在@滇西小哥 的視頻留言評論區(qū)，經(jīng)?？梢钥吹椒劢z們把這里當作“樹洞”，分享心里話?！懊朗巢┲鳌敝皇且曨l類型的垂直細分。而能夠深層次吸引、影響訂閱者的內(nèi)容，是「具象的生活」、是「創(chuàng)作者的人格魅力」 。和朝九晚六、吃外賣的生活形成對照，@滇西小哥 不僅是用戶心中的一種理想生活投射，更像一個朋友，給予用戶內(nèi)心的需求。
所以盆姐和用戶之間的關(guān)系，不再是簡單的內(nèi)容創(chuàng)作者和接收者的關(guān)系，有了情感的交互，就有最本質(zhì)的需求和動能。品牌同樣需要讓用戶感知到“自我”。像建立視頻人設(shè)一樣，用產(chǎn)品、文化、話語，以及更完善的體驗機制與用戶溝通，才能在每一次觸點中向冰山以下部分突圍，造就【緊密連接】。
新品牌阿盆姐?的用戶，一部分是視頻粉絲，18~30歲熱愛美食與生活的群體；一部分是沒有看過視頻內(nèi)容、但對產(chǎn)品感興趣的新用戶。所以我們要解決的，是兩部分消費群體的品牌認知問題。對于視頻粉絲而言，阿盆姐?應(yīng)該有著和@滇西小哥 一如既往的親切感，不應(yīng)該是陌生的、冰冷的。我們將消費者對創(chuàng)始人的人物認知移情、投射到新品牌認知上，讓品牌人設(shè)具有天然的吸引力，從而形成認同感、親密感。對于新用戶而言，要讓他們對品牌產(chǎn)生好奇，解答好「阿盆姐?是誰」的問題。在這個項目中，品牌人設(shè)不是強行造出來的。有一部分品牌，創(chuàng)始人的「自我特質(zhì)」本身就是一種優(yōu)勢、一種資產(chǎn)，品牌創(chuàng)始人的個人勢能IP，是重要的“樹根”，在用戶心智中刻畫出鮮明難忘的形象，讓品牌有向上生長、開花結(jié)果的生命力。
那些「有自我、有樹根」的品牌都格外地有魅力。正如蘋果說「Think Different」，除了足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品外，喬布斯相信他可以改變世界的瘋狂與激情，讓蘋果更具顛覆性的人格，也讓品牌更具撼動人心的力量；無印良品說「生活哲學」，創(chuàng)始人之一堤清二，是個內(nèi)心對消費主義極其抵觸的文藝青年/作家，在思想和價值觀上的和他的資本家父親分道揚鑣，這種“對立感”讓品牌在商業(yè)和美學之間，始終保留多一分的思考。
擁有自我的品牌，能把注意力高度放在品牌的自我建設(shè)，創(chuàng)建“部落”，發(fā)展真正忠實的追隨者。@滇西小哥 已有千萬粉絲的勢能，我們希望幫助品牌建立品牌自我，讓用戶感知真實的阿盆姐?。
第一層 品牌“心理自我”
云南家姐，品牌溝通話語主體
基于我們對創(chuàng)始人的深入洞察，我們?yōu)榘⑴杞?構(gòu)建第一層品牌內(nèi)核【云南家姐】。這是品牌的“心理自我”，也是與用戶溝通的主體形象。品牌給用戶的首要感受：是親切的云南家姐，會做一桌熱乎的飯菜，當然也有自己的真性情。「以小見大、見微知著」，品牌形象越具體，也就越動人?！耙蚕胗腥瞬粎捚錈┙形页燥垺钡陌⒔恪ⅰ霸?jīng)也是炸廚房100次”的做飯小白，真誠的品牌話語，讓具有真實性格的【云南家姐】形象不言自明，讓消費者從鮮活的品牌人格中感到共鳴，拉近距離。
表達好創(chuàng)始人的故事，讓「同樣感知」的人來到品牌身邊，形成共識聚合，品牌的「故事網(wǎng)」里不僅有創(chuàng)始人的故事，也有用戶的故事。
第二層 品牌“社會自我”家園使者，云南生活方式傳播者
美食，是家鄉(xiāng)、家人、家的情感具象化。@滇西小哥 視頻里一家人圍坐在一起好好吃飯、或者玩笑打鬧的場景，就是人們惦念的幸福具象化。
第二層品牌形象，守護小家（家庭）再到宣傳大家（云南）的家園使者。無論是前者，還是后者，都是@滇西小哥 真切在做的事。這是品牌的“社會自我”。這層品牌形象，也傳達了云南最重要的家園胸懷。博物的土地孕育了云南人包容萬千的心態(tài)，生命萬物被尊重得以自由生長。所以人們印象中的云南是一種理想，“很快融入，沒有距離感，走到哪里都像家”。明確的地域歸屬云南，讓品牌“活用”在地文化和資產(chǎn)。不止是風味，更融入人文，從開箱，到產(chǎn)品使用，再到后續(xù)的品牌體驗，關(guān)注人心的所想和所向，讓云南豐厚的家園胸懷和生活溫度處處可見。不對目標用戶設(shè)限，而是借文化，找尋最大公約數(shù)。
第三層 品牌“外在自我”熱情洋溢的【大地之女】
第三層品牌形象【大地之女】，品牌內(nèi)在自我與外在自我形成統(tǒng)一。將云南豐富的自然資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為視覺語言，讓熱情洋溢的云南美學突破以往陳舊的視覺印象。
以往我們接觸到的云南品牌，總是陷入一種不敢求變的困境中。無論是包裝形式、還是視覺創(chuàng)意，稍有大膽的嘗試方向，品牌方會給到我們這樣的反饋：擔心“和別的品牌差異太大，不敢用”，最后還是用常規(guī)做法來解決。
但是品牌視覺設(shè)計，也不是一味求變、一味求新。在符合品牌特質(zhì)、與品牌方有充分共識的前提下，才有探索的可能性。阿盆姐?的美學體系，結(jié)合品牌內(nèi)核與個性，將云南家姐的熱情浪漫、家園使者的溫暖，大地之女的大氣融入其中，形成品牌自上而下的統(tǒng)一，以現(xiàn)代時尚風格，塑造品牌專屬的視覺識別體系，且經(jīng)典不敗。每一件由品牌元素設(shè)計的周邊都能在生活中被使用，成為品牌的一次傳播。
至此，我們從3個維度，完成了阿盆姐?的個人勢能IP品牌構(gòu)建：
手藝極佳、個性真實的「云南家姐」品牌的“心理自我”，來完成和用戶的溝通；
再通過「家園使者」和「大地之女」的形象占位，以云南生活美學傳播者戰(zhàn)略，讓云南豐厚的家園胸懷和生活溫度融于品牌體驗中，處處可見，延伸品牌價值。
02
核心產(chǎn)品精耕細作
重獲品類解釋權(quán)
產(chǎn)品，是品牌和用戶溝通的核心載體，如何通過產(chǎn)品，讓用戶直觀感受品牌理念，是此次品牌創(chuàng)建要解決的另一個問題。阿盆姐?專注做好云南米線。縱觀市場，米線速食品類仍缺乏有力的頭部品牌。云南米線只用大米和水來做，很多產(chǎn)品連基本的米線制法都錯誤，并不能代表真正的云南米線。而真正能代表這個品類的產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣的？云南米線沒有統(tǒng)一的口味標準，除了雞湯過橋米線外，完全追求“正宗”實則是個偽命題。因此我們不傳承，而是去迭代，重新獲得品類的解釋權(quán)。食材堅持正宗做法，但在口味上有新主張，更大膽、更碰撞。
產(chǎn)品法則
“滇式講究”價值可視化
/研發(fā)下功夫，首先保證產(chǎn)品品質(zhì)。
云南米線，不是螺螄粉的重口味派。調(diào)味不是濃墨重彩，而是恰到好處，也就意味著在研發(fā)上的挑戰(zhàn)更大。
過去的云南米線，缺乏政策上的支持，米線加工仍存在設(shè)備自動化程度低、能耗高等不足。為了解決這個問題，團隊自建供應(yīng)鏈、優(yōu)化供應(yīng)鏈，專利技術(shù)保鮮濕米線，最大程度還原當?shù)厝顺缘目诟校话诵r熬制0勾兌原湯，加熱后1:1食用不用加一滴水，湯鮮濃郁；調(diào)味上，每個口味經(jīng)過幾十上百次的內(nèi)部測試，有滇西小哥ip背書，品質(zhì)上首先不能出錯。
/親選原料，不辜負天成食材。
和品牌的溝通過程中，我們發(fā)現(xiàn)阿盆姐?創(chuàng)始團隊百分百云南基因。如何把云南米線以本地人認可的方式傳播出去？好的食材會說話。
米線堅持云南做法，只加大米和水，只用燙30S即可食用，口味上和云南早市每天要靠搶的新鮮米線并無二致；產(chǎn)品研發(fā)階段歷時近1年，團隊到云南各地親選食材，宣威土豬肉雜醬、怒江黑骨濃湯、文山辣椒油...
云南食材是天然的信任狀，而產(chǎn)品最終的呈現(xiàn)，就是要把食材的優(yōu)勢最大化，不辜負消費者對云南食材的認知。
/豐富配料，鮮爽體驗最優(yōu)化。
基于對品類的洞察，在速食場景中，方便，不再是消費者的唯一訴求。口味的還原、體驗的新鮮，是驅(qū)動消費者購買的兩大因素。
品類順應(yīng)消費升級，1包米線，8包料的菊花雞湯風味；1包米線，5包料的小鍋風味... 真材實料的肉塊、蔬菜，在家，吃到比外賣更快、和堂食豐富度不相上下的速食，兼顧好味與健康。
除了經(jīng)典的小鍋、過橋米線口味，也嘗試云南食材的各種創(chuàng)意碰撞，季度開發(fā)不同口味：以云南特色食材水果調(diào)味的酸木瓜雞風味、更接近云南邊陲酸爽之味的冬陰功風味等，滿足市場需求。
云南基因下的“滇式講究”，始終是產(chǎn)品開發(fā)的不二法則。
“家族式”設(shè)計法則
讓包裝更好的服務(wù)于產(chǎn)品
考慮產(chǎn)品口味有持續(xù)的開發(fā)計劃，兼顧實用性與識別性，包裝采用了“家族式”設(shè)計法則。
/色彩導向，口味可視化。
針對不同口味特征，用不同色系進行區(qū)分，比如：酸木瓜風味，選用木瓜黃，進行酸爽清新的口味識別；小鍋風味，用更濃郁的色系表現(xiàn)核心配料土豬肉醬的鮮香扎實。
讓消費者建立對口味的“想象”，也以包裝不斷豐富品牌的色彩系統(tǒng)。
/紋樣資產(chǎn)，劃定品牌領(lǐng)地。
紋樣，在云南少數(shù)民族文化中不可取代。紋樣資產(chǎn)具有“生長性”，通過對相關(guān)元素的提取、色彩組合和構(gòu)圖，從而創(chuàng)造出新的紋樣，解決了新口味推出、元素變化的難點。
結(jié)合當代時尚風潮，讓傳統(tǒng)綻放新的光彩、具有新的發(fā)展空間。這也是阿盆姐?品牌在美學表達中，堅定落實的原則。
/模塊化信息，價值一目了然。
產(chǎn)品主要銷售渠道集中于電商，盡管方便速食在逐漸“正餐化”，但“方便”仍是核心價值，復雜、無序的標簽信息讓消費者降低耐心。通過清晰、模塊化的信息傳達，減少消費者等待美味的時間，3步吃法、可煮可燙，豐富使用場景，擴大類別需求。
03
形成IP個性風格認知的
視覺策略
視覺策略，我們?nèi)匀灰詡€人勢能IP內(nèi)核指路。
首先是品牌符號的探索。
在@滇西小哥 發(fā)布的視頻中，一頂斗笠高頻出現(xiàn)。斗笠，是農(nóng)耕文明下見證土地豐收的重要文化符號，代表著生活的溫度和自然的智慧，也將云南家姐＋家園使者＋大地之女三個品牌自我形象合而為一，形成品牌傳播的一種容器。因此，我們選擇斗笠作為品牌的超級符號。
再通過民族編織紋樣與云南熱情洋溢的色彩美學碰撞，呈現(xiàn)品牌第二層視覺識別。現(xiàn)代風情與民族風潮交相輝映，讓云南品牌不再陷于陳舊的視覺系統(tǒng)中。
同時堅持品牌長期主義，不斷優(yōu)化用戶體驗。從開箱到煮食，將「云南家園」的感官體驗貫穿消費過程。
除了米線產(chǎn)品，阿盆姐?也將持續(xù)開發(fā)「云南好物」文創(chuàng)體系，煥新云南先鋒審美。不止是風味，更將品牌作為云南生活及創(chuàng)意美學的傳播者，走出云南，面向世界，傳遞云南家園美好能量。
【結(jié)語】
阿盆姐?品牌上線至今，產(chǎn)品累計銷量100萬＋，在各平臺保持較高復購率，獲得市場及消費者認可。個人勢能IP＋產(chǎn)品策略，創(chuàng)造了品牌獨特的記憶符號。
正如視頻創(chuàng)作者對內(nèi)容的精耕細作，品牌同樣要通過產(chǎn)品、文化、話語，不斷表達自我、溝通用戶，讓「品牌部落」聚合更緊密。
品牌的落腳點，是建立穩(wěn)定的內(nèi)在秩序，品牌最好的「人設(shè)」，是信任可靠、長久陪伴用戶。在當下，品牌/產(chǎn)品競爭不止于物理層次，我們希望用無非?方法論，將品牌戰(zhàn)略可視化，清晰傳達品牌價值，幫助更多品牌在中、高維度競爭中脫穎而出，建立品牌與消費者之間的全新連接。
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