從世界非遺到公共品牌，太極拳“潮”起來
2020年12月17日，太極拳正式申遺成功——列入人類非物質文化遺產代表作名錄。以申遺成功為分界線，太極拳站上新的發展起點。如何科學保護、弘揚價值、發展振興，成為新時代新命題。2022年中國非物質文化遺產保護協會成立太極拳專業委員會，2023年云馬團隊有幸受邀，一起參與到塑造太極拳品牌的事業中。
云馬團隊前往太極拳發源地陳家溝實地調研太極拳自17世紀中葉在河南省焦作市溫縣陳家溝形成以來，在歷代傳承人、拳師的傳承與創新下，全球范圍內建立起了廣泛的群眾基礎。
數據顯示，太極拳目前已傳播到150多個國家和地區，有80多個國家和地區建立了太極拳組織，全球太極拳練習者近2億人，在不同區域形成了習練太極拳的社會風尚。其蘊含的中正安舒、以柔克剛的拳理，所體現的生態和諧自然觀、社會和諧人文觀，早已在習練者心中打下烙印，成為一種“群體共識”體現在日常行為中。
圖源網絡
經過大量的調研與訪談，并研究總結了諸多非遺的轉型案例及經驗后，我們認識到，盡管非遺文化是人類各民族在長期歷史發展中逐漸形成和積淀情感、信仰、文化、身份認同的表達系統，但“有行業沒品牌、有技藝沒價值”仍是中國不少非遺項目的痛。當非遺保護邁入“以人為本”的新時期，打造太極拳品牌，更需要思考：
太極拳本質上具有公共文化屬性的公共資源，全民參與、資源開放、利益共享，這要求太極拳品牌要打破區域性、在地性思維，不以區域公共品牌的視角來塑造，而是要面向全人類展現出太極拳的普惠性與“獲得感”。
打造太極拳品牌，就要將太極拳凝聚起的群體共識，轉換為全人類社會化共享的公共品牌。
非物質文化遺產研究與發展中心教授高丙中指出，“文化遺產是一個彰顯文化自覺歷程的概念，表明特殊樣式的文化已經完成了權利主張、價值評估、社會命名的程序而成為公共文化”。太極拳公共品牌的核心特質，就在于「公共性」，應該具備文化認同的公共性、人文關懷的公共性、精神利益的公共性、知識產權的公共性幾大特質，這是公共品牌的根基，也決定了塑造太極拳公共品牌的戰略高度。
人是文化遺產的創造者、擁有者，同時也是文化遺產的傳承者、發展者和享用者。文化遺產只有回歸、融入人類的生產生活，服務滿足人們的生存發展需要，才能更為鮮活、更有力量。因此：太極拳公共品牌一定是可「共享」、「分享」的。
一方面，太極拳所代表的生活經驗與哲學理念，應以更普世的表達能夠為全人類所共享，并且能夠推進現代生活的優化；另一方面，需要在更開放、自發的交流與分享中，保持太極拳與時俱進的自然生長力，順時代之變持續良性發展。
這樣的特性要求太極拳公共品牌不論在任何時期，都須以「年輕化」、「時尚化」、「數字化」、「國際化」為主線，立穩根基與社會需求相呼應，才能站得住、立得穩、行更遠。
- 年輕化 -
堅守守正創新的宗旨，積極擁抱每個時代下的年輕人群，為太極拳時時注入新鮮、活躍的發展動力。
- 時尚化 -
引領時代審美，以符合當代需求的文化內核與形象，讓更多人感受到太極拳的魅力與新意。
- 數字化 -
以數字化思維拓展品牌傳播路徑，以破圈效應打開更多可能性。
- 國際化 -
“民族的就是世界的”，保持國際化姿態，包容并蓄，促進人類命運共同體的構建。
在太極拳欣欣向榮的發展態勢背后，仍存在不小的阻礙。調研訪談顯示，太極拳在認知上已形成傳統、養生的固有標簽，其發展上仍以家族式作坊、師徒制教學為主導，價值感知更多被認為是一種傳統文化與傳統養生方式。綜合梳理下來，可發現“古老的東方養生”已成為太極拳的普遍印象，這導致太極拳真正的價值與時代的需求發生了錯位。
要喚醒人們對太極拳的熱愛，就要讓太極拳與人們的現實生活、情感需求產生連接，讓人們真正從價值論意義上接受、認同太極拳內核價值。
今天，隨著經濟的快速發展，物質上日益富足卻給人們帶來了很多精神上的困境。單身社會的普遍性、泛濫化，使人的孤獨感不斷深化；“數字游民”成為不可忽視的新興勢力，他們在互聯網上共建“虛擬世界”的繁華；“附近的消失”讓人與人之間在現實中變得禮貌而疏遠……種種跡象都在表明，生活的傳統框架已被打破，但新的生活秩序仍未建立，人們被迫在流動、不確定、無序的社會中踽踽前行。
流動的社會下，人們的需求也在隨之發生變化。近年來，沉浸式體驗、精神悅己、向外探索、精粹養生，成為新的消費趨勢，通過更多元的體驗和探索，尋找讓自己獲得精神充實的消費，向內追尋情緒價值，向外探索自我松弛，成為新的生活標尺。
太極拳，集健身（武術的強身健體）、養生（休養生息）、醫學（經絡、氣血）、哲學（動靜相宜、天人合一）等傳統智慧于一體，不僅可以養出“好氣色”的健康狀態，帶來“好心情”健康的生活體驗，還可以幫助現代人建立“好心態”精神狀態。太極拳為今天的人們提供：一整套滿足身、心、靈多重需求的健康生活解決方案。
可以看出，太極拳的文化內涵在發展中不斷充實、完善和進步，拉進太極拳與現代生活距離的關鍵，需要以更普世化的價值表達，讓全人類都能直觀聽懂太極拳。基于此，我們建構起太極拳公共品牌體系。
- 遵循宗旨 -守正創新文化發展是一個累積性和自我迭代的過程，非遺的傳承是一種活態流變。在保護、傳承、發揚的過程中，“守正創新”是要時刻遵守的發展之道，亦是太極拳專業委員會的行事宗旨。
- 核心理念 -凝聚人類智慧的健康生活方式基于前文中對太極拳成為健康生活解決方案的分析，我們認識到，太極拳生活方式的不同便在于其所凝聚的千年處事智慧，使其有極強的包容性與開放性，放之四海皆可成為生活準則。“凝聚人類智慧的健康生活方式”成為太極拳公共品牌的核心理念。
- 價值主張 -生命的能量，人類的遺產「健康」，是當下太極拳愛好者習練太極拳的第一要義。傳統意義上理解的健康，多指身體各項機能狀態符合科學數值標準。但太極拳所能帶來的健康，遠不止此。
凝聚中國千年智慧的太極拳，其特點之一便在于煉氣、養氣，一招一式間，獲得的不僅是身體上的康健，還有“氣”的流轉中帶來精神狀態的豐盈，以高能量之姿從容應對生活的一切可能。
太極拳專委會聯合KEEP上線「新太極」系列課程
更進一步提煉，便可發現太極拳所展現的“氣”，亦是一種生命能量。習練太極拳讓能量更強大，也讓生命力更旺盛。太極拳所帶來的健康美好、和諧至善的優質生活方式，其實便是汲取能量、重塑自我的過程。同時結合太極拳公共品牌的定位屬性，在品牌主張中鮮明提出太極拳身為人類非物質文化遺產的文化價值，錨定人們對太極拳的心智認知。
由此我們提出太極拳公共品牌的核心價值主張，應該將其“當代價值‘生命能量’和品牌站位‘服務于全人類的公共性’”轉化成太極拳公共品牌的Slogan ：「生命的能量，人類的遺產」。
- 推廣文案 -張弛有度，氣定神閑伴隨社會的高速發展，以及互聯網的快速普及，當代人被迫過上“倍速人生”。快節奏生活的高壓下，“重回一倍速生活”成為全民所向，而這與太極拳文化所倡導的張弛有度、沉穩內斂、寬容平和的人生態度不謀而合。
因此，我們提煉出一系列太極拳的推廣文案：「沉下來，才能更有力」、「放得下，才能拿得起」、「穩得住，才能行更遠」，「一招一式練太極，能量滿滿不著急」，「張弛有度，氣定神閑」一語雙關，既是太極拳的內核體現，亦是喊響蘊藏在太極拳文化中的人生理念。
在普世性、兼容性、易懂性的創作原則下，我們搭建起了太極拳公共品牌體系，讓太極拳與當代文化相適應、與現代社會相協調，真正實現文化認同的公共性、精神利益的公共性。傳統文化在視覺傳遞上，多遵守“在地化”、“匠人化”、“民俗化”的表達方式。然而，太極拳作為“全球化”“全人類”的公共品牌站位，更需要考量：“如何既準確又生動的方式，讓不同民族、不同國家的人都能夠一眼看懂、一眼喜愛？”云馬設計師們在創作的過程中，以兩個路徑為核心思路，讓視覺符號的傳遞清晰、直觀、明了：
以「信息傳達」的思維進行圖形設計好的設計是一種“溝通方式”，能直接進行內容、信息與品牌價值的傳遞。太極拳的受眾是全人類，如何以全人類共通的信息進行表達是創作的關鍵。我們決定幾何圖形為創作手法，盡可能保留核心信息，盡量減少復雜和多余裝飾。
太極圖似乎天然與太極拳強綁定。但經過研究后我們發現，由于太極圖深刻概括了陰陽易理，其傳遞的信息過于深刻而復雜，反而會影響對品牌內容的理解。更重要的是，太極圖的內核其實在太極文化，并非太極拳專屬。
獨屬于太極拳，且是太極拳最外顯、最直接的形態，莫過于太極拳的經典拳法招式。一方面，太極拳已在全世界建立起一定影響力，拳法招式也擁有了知名度、識別性。以招式為視覺符號能在重復傳播下不斷鞏固人們對太極拳的認知，從而與其他武術項目區隔開，有助于太極拳公共品牌資產的積累。另一方面，直白的招式圖形有更廣的創作空間，通過開發不同拳法圖形，并以動態展現，能產生更強的模仿參與感和生動趣味性。
因此，我們以太極拳招法為符號原型庫，以可視化的設計手段，將變化的動作進行圖形化的轉譯，增強大眾的視覺感知。同時，在創作過程中融入太極拳“外圓內方，剛柔并濟”的理念，以大象無形的美學思想對招式進行演化，既展其形，亦現其意。
以「情緒表達」為目標進行色彩設計在創作視覺系統的過程中我們思考：如何讓大眾更直觀感受到太極拳要傳遞的生命能量？
我們首先想到了情緒。情緒本質上是一種能量的流動，當人在不同的情緒狀態下時，對應著不同的身體能量振動頻率，情緒越正面，能量便越高，情緒越負面，能量便越低。而色彩可以將抽象的情緒具象化的表達出來，當人們看到色彩時會自然聯想到與之相關的感覺體驗，這也是多巴胺、內啡肽、美拉德等多種風格穿搭能引領時尚潮流的本質原因。情緒的調色盤
在最基本的黑白主色系之外，我們需要為太極拳公共品牌注入色彩，才能讓太極拳的生命能量得到更好的展現。
大自然中，光是人們唯一能看見的能量。因此，我們以“光之能量色”為概念，以變幻莫測、色彩豐富的天空為靈感，從中選取具有自然療愈能力的色彩為情緒表達，讓太極拳的視覺感知更生動。
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