阿迪達斯：從“跑著去巴黎”到“跑在了巴黎”這一年
2024年7月22日，巴黎時間16:51分，有8個人跑過10211KM，在奧運開幕式前，從中國霍爾果斯跑到了法國巴黎。
這就是：
在2023年的8月，我們為adidas第一次提出這個瘋狂的想法——用一次橫跨亞歐的跑途來詮釋“YouGotThis”。當創意被采納后，“誰來跑？什么路線？要多久？”等諸多問題，變得現實且具體起來。
先說結果，2024年的7月，“跑著去巴黎”真的跑在了巴黎。當10211KM跑完，112天的沿途素材傳來，我們趕著時間剪一支紀錄片。絞盡腦汁，怎么編排這一路的故事，怎么最真實呈現所有不易與快樂，怎么把跑者的內心在畫面展現，怎么把自己隱藏起來，把主角交給這一路奔跑的隊員們。
《跑著去巴黎》
20分鐘的紀錄片，在8月10日奧運會馬拉松項目賽程期間上線，原來運動的精彩從來不止在賽場，普通人的運動一樣動人。20分鐘的紀錄片上線4天，抖音獲贊30.8萬，15.6萬轉發，3.9萬評論，2.5萬收藏，轉發率占比超過點贊的50%。嗶哩嗶哩也是，雖然沒有粉絲基礎，但也9萬播放，8.8k+點贊，6.5K+硬幣，2.5K+轉發，上了個小熱門，29%的完播率。and好像還能漲…
是網友的一個個@@@@@@@@@@，幫我們@出了流量。
“網友們愛看，原來大家都需要這樣的故事。”
除了紀錄片，在上海徐匯濱江的adidasRUNBASE，那個日升日落都有跑者跑步的地方，我們把故事搬到了線下。一顆顆釘子，釘出了一路的地圖。我們用跑壞的鞋子和裝備，替我們開口講述一萬多公里的趣事。播放紀錄片和與跑者連線的那晚，小小的RUNBASE，進進出出聚集了好多人。
這是跑著去巴黎，終點的故事。
時間再往前推，他們是4月1日愚人節那天出發的。出發那天，adidas和贊意陪著他們踩著雨水跑出了國門。那時對未來能不能跑到，誰心里都沒底，也不知道這件事算不算蠢，但《如果這就是愚人，算我一個》。
路上，時不時問他們近況，跑到哪了，一切可好，裝備是否夠用。跨國的快遞很難寄，為了不影響他們跑步，我們算好著運過去的時間，提前寄送到指定的城市。
1948KM時，一切都是未知的，唯有意外不讓人意外。誰也未曾預料，因為中東的地區沖突，會迫使他們轉頭，去穿越烏茲別克斯坦700KM的沙漠、荒漠、無人區，連信號都時有時無。但既然跑者都不怕，那就把路上最真實地展現，《不出意外的話這趟還是出意外了…》
6096KM時，跑著去巴黎的半途，土耳其伊斯坦布爾，當adidasRunners和他們一起跑過亞歐大陸分界線。運動最動人的是，跑起來，我們都忘了彼此語言不通。《Ko?may? sever misin? Haydi birlikte ko?uya ??kal?m.》跑步嗎，要不我們一起吧。
10211KM時，最后一篇公眾號推文《巴黎大眾馬拉松，有人搶跑了112天》，我們把所有的物料和故事交織在一起，是最完整的全貌。
這是跑著去巴黎，沿途的故事。
時間回到1年前。從當我們得知巴黎奧運歷史上首次舉辦大眾馬拉松，運動愛好者得以首次和頂尖跑者跑在同一賽道時，這個想法就此萌生了。
和adidas一起問過才知道，有瘋狂想法的從來不止一個人，李白跑地球的李鎮宇說：“我們正有此意。”即使正在此意的他們，在出發時沒有一個專業跑步的。
跑在國外，倒著時差，相隔上萬公里。怎么跑，是否有保障，怎么給予支持，物資怎么運送和運回，沒有信號，故事如何收集。都比想象中的困難。
而這一切，建立在一個前提與共識上：不能影響他們跑步。他們怎么跑，我們就怎么記錄；他們拍了什么，我們就想辦法怎么去講好這個故事。
這場長跑，似乎是一場“YouGotThis”的心路歷程。從出發時“說實話，我心里也沒底”，
到中途“你相信自己能行，就是能行”，到結束時近乎平靜的一句“害，就這么回事。”
從覺得一切都很難，到享受沿途跑步的快樂，一場普通人，做到了沒那么普通的一件事。
所以你可能已經發現了，我們一直用“故事”這個詞。因為我們心里早不愿把它當成一場“事件”，一支“TVC”。沒有條件去美美地搭建，沒有劇本去精美地跟拍。我們更像跟隨者，默默陪跑，隱藏自己。
盡全力去講述，依然有遺憾。就像記錄著這一路的跑者韋力說：“很遺憾，很多故事我們沒能拍下。”
我們也是的，就像adidas的公眾號跑著去巴黎專欄里，每次都會寫的那樣：
最后，回到無休止地討論：快餐時代，品牌是否還需要內容，消費者是否還會靜心去看一個長故事？這次答案的聲音無比堅定。就用網友的話來說吧——“我們需要細糠。”
我們仍然需要精神的力量。
YouGotThis.
創作人員名單
創意總監：大樹
客戶總監：Hedda
美術創意組長：Rui
資深美術指導：Adobe
資深文案：小綠
social運營：蛐蛐
客戶經理：ivan
美術指導：Key
創意文案：昆昆
客戶執行：江韞
數英獎參賽項目說明 - 贊意，創意代理商
【背景與目標】
2023年時，adidas計劃在次年全球范圍將品牌主張更新為“YouGotThis”，我們身處中國需要用本土的故事來和消費者進行溝通，進而將“讓運動回歸純粹的快樂”品牌精神傳遞給大眾。
【洞察與策略】
【洞察】
在尋找“如何體現運動本身的快樂”過程中，我們發現2024巴黎奧運會首次設立了“大眾馬拉松比賽”，全球的跑者都能共聚一堂，有機會參與這場體育盛會。
但是參賽名額并不充足，需要長期的積分才能獲取，仍然有很多跑者沒法參加。雖然跑在巴黎賽場的名額有限，但是跑去巴黎的路，對所有人開放。
【策略】
在此背景和洞察下，我們提出了“跑著去巴黎”的想法，與跑團（李白跑地球）一起出發。
這趟歷時四個月的跑程，我們不希望過多強調自身角色，更希望以“陪伴者”的視角來記錄這個故事。
以“冷啟動”開始，品牌自媒體官宣開跑；過程中以品牌自媒體為主陣地進行連續報道，給大眾“追劇感”；“熱收尾”結束，結合巴黎奧運會的節點，線上線下多觸點對事件進行回顧和宣發。
【創意闡述】
【紀錄片】
“不能影響他們跑步。他們怎么跑，我們就怎么記錄；他們拍了什么，我們就想辦法怎么去講好這個故事。”是我們制作紀錄片的基礎和共識。
所有的素材來自跑團成員的拍攝，沒有導演、演員和劇本，我們希望用最原始和純粹的鏡頭，盡量還原真實的故事，還原一場見證“YouGotThis”的歷程。
【線下廢品展】
鏡頭之外，還有更多的故事，用幾件“退役”的從歐洲寄回的舊裝備，講述一路跑過一萬公里的小事。
【公眾號推文】
真誠質樸地記錄跑團的經歷、見聞，向大眾展現這支“瘋狂”的跑團，從出發時“說實話，我心里也沒底”，到中途“你相信自己能行，就是能行”，到結束時近乎平靜的一句“害，就這么回事”。
一群普通人，做到了沒那么普通的一件事。
【結果與影響】
品牌自媒體平臺總曝光759萬+，互動63.7萬+。
其中紀錄片抖音獲贊36.6w，轉發17.5w，評論4.4w，互動率60%+，視頻在跑團B站賬號發布后，登上當日熱門。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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20分鐘的長視頻，29%的完播率，足以證明優質內容的穿透力。這是運動精神的一次長征！小小的遺憾是，這個戰役為什么沒有用傳統媒介，進一步擴大戰果？預算？ -
很勇敢的agency與品牌客戶，很贊的營銷，預算在燃燒 -
從跑者出發的一刻起品牌精神得到了契合，給創意團隊的執著和堅持點贊。 -
BIG IDEA向來都是說著簡單，但執行火葬場，該創意不僅看到了品牌、熱點的結合，也看了背后的執行難度，跨國界、追時間、集人力，給執行10分
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很真實。用紀錄片的方式做廣告，是廣告，但又真實動人。以真實的體驗將品牌理念滲透人心。 -
充分體現品牌價值，互動性很強，執行力一流 -
Adidas才能、才敢這么去“跑”！ -
品牌還需要好的內容 -
有意思的記錄形式，有意思的人 -
真正帶著品牌的視角，去做符合品牌精神的事。 -
真的“跑著去巴黎”本身形成了事件，但在過程中的傳播持續性似乎有點不夠，能夠讓消費者從頭到尾關注和討論這個長線的事件是比較有挑戰的事情。 -
放在事件營銷類別，也是足夠出眾的項目，敢想，敢做，非常了不起
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創意切入點直接且純粹, 執行是最大的挑戰, 真實且動人 -
無 -
概念雖不算新穎，但執行和帶來的關注還是值得鼓勵。
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慢營銷，長價值。 -
挺好的，不管是噱頭 還是假做，話題感還是有的 -
噱頭在了，洞察空，所以內容并不吸引人
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看似無意義的出發，或許才是跑者you got this的精髓吧。對于跑步的人來說，心有靈犀，感同身受。但貪心一點，對于不跑步的人，怎么才能這個故事不僅僅局限于這8人？ -
誠意滿滿的營銷
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“跑著去巴黎”的概念噱頭十足，契合adidas希望傳遞的品牌精神，記錄形式做減法更平實。 -
行為必須鼓勵！但關注過李白跑地球的視頻號，感覺瀏覽量不高，所以實際效果不確定 -
很有意義 -
事件感挺強的，但感覺營銷沒做好。 -
認為整體的主題和商品的垂類非常吻合，但整體來看，營銷的影響力還有待進一步提升，感覺像是一個捆綁大IP的小campaign -
回避 -
作為阿迪達斯如此量級的品牌，跑著去巴黎給人們的挑戰感和新鮮感還是略顯普通了。
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品牌參與感的體現實在有點弱的，換成其他品牌放在這里行不行，品牌的唯一性和差異化價值在哪里？ -
獵奇的傳播方式 -
形式大于內容。 -
跑著去巴黎，這個標語已經吸引人駐足 -
營銷內容不夠新穎，前有陳盆濱，后有50歲的大姐，都在跑的路上。
專業評分
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