餓了么亞運會整合營銷：開啟亞運“第二賽場”
原標題：優質內容+媒介組合拳，餓了么用“熱搜體質”將營銷變“贏”銷！
2024巴黎奧運會結束，品牌營銷大戰的精彩依然歷歷在目。隨著新媒體成為人們獲取信息、交流和互動的主要渠道，如今的品牌賽事營銷早已不是單一的品牌輸出，而是要帶動更多的人參與到故事講述中來。這要求品牌營銷內容既能引發情感共鳴，又要通過多元化媒介策略，構建有效互動機制，提升用戶參與度。
早在2023年杭州亞運會期間，餓了么就成功策劃了一場優質營銷內容與多元化媒介策略完美結合的賽事營銷。以人人喜愛的“美食”為切入點，餓了么在亞運會期間發起“美食亞運會”活動，通過站內互動玩法、明星互動、熱點事件及熱搜話題的聯動效應，結合多平臺的媒介策略，最終實現了超40億次的曝光量、374萬次的有效互動，以及超過50次的高位熱搜，讓品牌的知名度和用戶粘性達到了新的高度，將營銷活動轉化為用戶的實際行動，實現流量和銷量“雙高”。
一、從亞洲的運動會到亞洲的美食賽，
餓了么開啟亞運會“第二賽場”
內容為王依舊是營銷的黃金法則，尤其是伴隨著微博、視頻號、小紅書、抖音等新媒體的出現，傳播語境也變得越來越平民化、共創化、娛樂化，品牌營銷的內容創意也必須符合當下的媒介傳播語境，學會與用戶對話，與用戶建立更深層次的情感連接。
餓了么亞運營銷成功的第一步就是找到了與用戶的共情點，精準洞察到大眾在應對生活無序狀態時，吃好每一頓飯，過好每一天的樸素愿望，在亞運會開幕前夕發布品牌TVC《吃飯冠軍》，官宣餓了么是杭州亞運會官方電子訂餐平臺的同時，成功將運動員的競技精神與普通人的生活場景巧妙結合，在用戶心中建立起亞運賽事和亞洲美食之間的聯系。
與用戶之間有對話，更要有互動。于是，餓了么又順勢在站內上線“餓了么美食亞運會”活動，將“激烈的亞運賽場”與“亞洲美食比起來了”相對應，借勢亞運熱度，以亞運開大會餓了么開小會，邀請用戶參與金牌滋味評選，讓用戶玩起來！不斷強化亞運賽事和亞洲美食的聯系，持續向用戶傳遞著“觀看亞運比賽，參與亞洲美食賽，上餓了么享用亞運美食”的品牌認知，讓站內活動成為所有流量轉化的最終陣地，形成營銷閉環。
二、多平臺營銷熱搜不斷，餓了么實現霸榜式傳播
一次比賽再精彩也只是一瞬間，一場亞運再多看點也就短短16天。對品牌而言，賽事營銷最大的挑戰就是如何在短期內最大化傳播效果，并且在碎片化的信息環境中，讓品牌不斷被曝光、不斷被討論，不斷存在于話題榜上。這就需要品牌跟上媒介的進化，基于多個用戶群的洞察，圍繞核心傳播點，制定不同的營銷內容，與不同的群體進行對話。
餓了么顯然深諳此道，圍繞“美食亞運會”這一核心傳播點，以微博熱搜話題這一極具討論熱度的傳播方式，持續從多個維度設置美食相關話題，時刻撩撥大眾情緒，讓大眾競相參與到亞洲美食相關議題中，不斷營造“亞洲美食比起來了”的氛圍。同時，餓了么還持續以“KOL+KOC”組合式營銷模式，既利用意見領袖（KOL）的影響力，又通過“草根內容創作者”（KOC）的真實性，帶動更多普通用戶參與到話題討論中來，最終以霸榜式熱搜達成“亞洲美食比起來了”的超高討論熱度，進一步強化“上餓了么享亞運美食”的用戶品牌心智。
如通過預設#亞洲美食也比起來了#、#亞運美食五花八門#、#廣東同學說我侮辱了這道菜#、#浙江人未來一個月的主食#、#為什么打工人很難抗拒蓋澆飯#等美食對比話題，成功將不同地域、不同口味、不同吃法的美食愛好者群體聚集在話題中，形成自發式傳播的網絡效應。
餓了么亞運營銷多個話題持續霸榜熱搜
在亞運會期間，話題#餓了么美食亞運會#貫穿營銷全周期，累計實現16.4億的曝光，111.7萬次的互動；同時，還形成了58個相關熱搜話題，上榜時長達36263分鐘，相當于在16天的亞運賽事期間，餓了么營銷話題霸榜了25天！
有了廣泛的熱度后，就需要將流量引流到平臺上實現轉化。當小紅書成為年輕人生活方式的百科書時，在小紅書種草就成為了品牌引流的重要渠道。在亞運會期間，餓了么就通過在小紅書持續“種草”，吸引了大量用戶積極搜索餓了么，到餓了么參與美食亞運會投票。數據顯示，餓了么在亞運營銷期間，通過KOL和KOC在小紅書投放的種草文吸引了眾多用戶喜愛和收藏，其中，誕生了3篇爆文，KOL爆文率達到了100%。
餓了么在小紅書向用戶種草
三、明星下場互動再添熱度，餓了么“刮出”品效合一
明星和運動員無疑是賽事營銷的話題引爆點，不過不同于傳統營銷的明星代言，餓了么通過“官微+賽事明星+人氣偶像”的策略，攜手亞運空手道冠軍龔莉、電競明星妖刀和doinb、以及人氣偶像李昀銳，在粉絲極為活躍的虎撲、斗魚和抖音、微博等平臺，打造了多種類型的互動話題和活動，以明星福利為鉤子，吸引大量用戶積極參與餓了么站內的美食亞運會金牌菜投票，并在餓了么官微曬出投票截圖，引發更高熱度的話題討論，實現品效合一。
如在虎撲，通過貼合亞運會賽程，與虎撲用戶一起整活兒，神調侃妖刀，就收獲了不少自來水好評，相關帖子登上虎撲步行街熱帖和虎撲主站熱榜，有效宣發了餓了么站內活動。在斗魚，通過借勢亞運熱門賽事英雄聯盟頭部主播doinb的水友賽熱度，邀請doinb做專場直播，同樣吸引了眾多斗魚用戶參與互動，形成斗魚熱帖。
餓了么亞運營銷在虎撲收獲自來水好評
在各個平臺打造熱搜話題的同時，餓了么還順勢通過噱頭營銷——新增刮刮卡大獎，激發用戶參與熱情，將營銷活動轉化為用戶的實際行動。值得一提的是，在亞運會閉幕之際，餓了么美食亞運會也評選出了金牌菜，完美卡住亞運賽點的同時，并通過#從沒中過這么離譜的獎#等熱搜話題，進一步鞏固“上餓了么享用亞洲美食”的品牌記憶。
亞運會閉幕之際，餓了么再登熱搜
四、優質內容+矩陣式媒介策略，餓了么讓營銷變“贏”銷
在信息過載的時代，單純的廣告植入打法已經很難100%獲得回報，品牌們也普遍在尋找更有創意、更有參與度的營銷玩法。更關鍵的是，品牌在曝光的基本訴求之外，也更加追求品效合一，這就要求品牌營銷在保證內容不與媒介傳播環境脫節的同時，還需要基于新的媒介特性，與更多用戶建立有效的溝通機制，找到流量和銷量齊飛的那個“奇點”。
餓了么的亞運營銷基于對用戶心理的深度洞察，將“內容營銷”與“渠道管理”有機結合，成功打造出更符合當下傳播語境內容的同時，還通過“矩陣式媒介策略”在微博、小紅書、視頻號、抖音、虎撲、斗魚等多個渠道中同步開展營銷活動，以多平臺協同效應，不僅提高了品牌的整體傳播效率，還成功將流量引導至站內活動，提升了用戶的忠誠度和購買意愿。這不僅證明了餓了么在新媒體時代的敏銳嗅覺，更為行業樹立了“品效合一”的標桿，讓營銷真正成為了“贏”銷。
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【背景與目標】
背景：
本次杭州亞運會無論是舉辦地還是延期的舉辦時間，都飽含著國人滿滿的期待。餓了么作為杭州亞運會官方電子訂餐平臺順勢而為，在線上開辟“杭州亞運會第二賽場”，推出“TOP亞洲金牌菜評比”，承接并延續用戶對亞運的熱情，與賽事消費者形成更強的價值連接，搶占賽事“賽點”。
目標：
承接杭州亞運會熱度到站內與餓了么美食亞運會相融合，提升用戶對餓了么作為杭州亞運會官方電子訂餐平臺的感知，讓更多用戶在杭州亞運會期間來到餓了么參與活動，建立餓了么訂餐消費習慣。
【洞察與策略】
洞察：
自媒體的飛速發展促使杭州亞運會這類大型賽事逐漸發展成為全民狂歡事件，用戶不再局限于到現場觀看比賽，賽事觀眾還喜歡隨時隨地聚在一起觀賽。故本次傳播餓了么想要觸達這群觀賽的泛人群，將站內互動玩法與賽事進程強綁定，并且種草邊觀賽邊享用美食的特定場景。
策略：
在傳播上，我們率先提出“賽事借勢互動營銷”傳播方法——全方面借勢亞運會熱點，找到餓了么美食亞運會與杭州亞運會、與用戶之間的連接及溝通點，塑造“亞運會第二賽場”——“美食亞運會。策劃具有巧思的創意傳播內容&物料，通過藝人、原創kol等深度內容型合作，在多渠道全面打造明星互動內容、出圈事件、美食熱搜，進一步沉淀吸引用戶進站搜索+參與美食亞運會投票的傳播心智。
1、「借勢亞運競賽規則」
借勢亞運會熱度及亞運會賽程規則，站內上線美食金牌賽評選活動，為用戶創造可直接“參與亞運會”的專屬活動，帶動用戶積極性。
2、「借勢亞洲美食」
借勢亞洲各國美食熱度，結合熱搜及koc炒作，帶動用戶地域向對比角度討論美食亞運會榜單評比，用戶向種草站內活動。
3、「借勢賽事明星、亞運相關流量明星」
借勢熱門賽事明星運動員及亞運相關流量明星，打造互動型id，沉淀賽事向垂類用戶及明星粉絲，直接引導進站。
4、「借勢賽事用品體育用品」
借勢賽事國貨體育用品熱度，結合站內刮刮卡互動玩法做大獎，吸引用戶強討論強意愿參與。
【創意闡述】
創意1：亞運會借勢互動營銷“賽事營銷明星事件合作新打法”
發揮賽事及賽事相關明星藝人粉絲效應，邀請亞運會大熱賽事電競賽事熱門明星-妖刀、doinb，亞運會空手道參賽選手龔莉，乒乓球賽事喜愛者藝人李昀銳等參與餓了么美食亞運會，策劃亞運賽事熱點+賽事明星營銷組合拳，打造互動爆點事件。直接帶動大量用戶進站搜索、積極參與美食亞運會金牌菜投票，傳遞活動心智。
創意2：賽事對比互動營銷“賽事PK營銷打法”
打造“亞運會第二賽場”——“美食亞運會”，策略型運用熱搜、KOC進行地方菜、火鍋、面食、飲品、米飯、肉肉六大美食品類對比PK炒作，營造全網都在參加“第二亞運賽場”的比賽氛圍，借力打力引發用戶高度關注，繼而進站搜索參與投票。
創意3：賽事大獎營銷“賽事大獎social打法”
抓取用戶中大獎的心理，及時新增刮刮卡噱頭大獎玩法，借勢熱搜效應，引發大眾對刮刮卡大獎的關注，繼而進站搜索參與金牌菜投票。
創意4：矩陣式媒介策略全面打爆
基于對用戶心理的深度洞察，將“內容營銷”與“渠道管理”有機結合，成功打造出更符合當下傳播語境內容的同時，還通過“矩陣式媒介策略”在微博、小紅書、視頻號、抖音、虎撲、斗魚等多個渠道中同步開展營銷活動，以多平臺協同效應，不僅提高了品牌的整體傳播效率，還成功將流量引導至站內活動，提升了用戶的忠誠度和購買意愿。
【結果與影響】
本次傳播全平臺總曝光近40億，總互動374w+，斬獲高達50+密集的高位熱搜，亞運期間傳播熱度持續多天多次高峰，遠超競對，超額完成所有kpi，帶動大量UGC站外討論+進站搜索投票，吸引千萬用戶參與餓了么亞運會金牌賽投票。
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