抖音生活服務夏季營銷：這是我愛的夏天
原標題：這個夏天，被抖音生活服務狠狠愛了
2023年夏季，抖音生活服務開啟首個以季節為主題的平臺級節點營銷活動，旨在整合生活趨勢場景與方式，與眾多品牌一同打造一場夏季營銷大事件。借助明星權益及端內外宣發資源，抖音生活服務與猴子一起，線上線下聯動，打造原生/衍生熱點事件，提升「這是我愛的夏天」傳播項目在抖音端內、端外的曝光與影響力，讓用戶了解并參與夏季項目。
夏天是燥熱的、喘不過氣的、伴隨著狂風暴雨的，夏天也可以是滾燙的、多彩繽紛的、滿載著人間煙火的。猴子這次要做的，就是讓大家「這個夏天，上抖音吃喝玩樂」，盡情釋放前幾年無處安放的躁動心情，在抖音生活服務的buff加持下，愛這個夏天是理所當然的事。
同時，由于本次項目周期較長，如何讓這個夏天既具備階段性，讓用戶在兩個半月的時間里，每個階段總能有新奇的發現，又呈現整個項目的整體性，讓上抖音吃喝玩樂的用戶心智得到不斷地強化，也是一個需要思考的難點。
好在“這是我愛的夏天”項目每個階段都有一位明星坐鎮，針對不同行業打造系列明星夏日vlog：女神高圓圓帶領用戶開啟今年份的夏日體驗，解鎖“圓”氣成都；五條人在廣州街頭citywalk，探索「好玩的店」；劉戀發布大理游玩vlog，體驗「好住的店」；陳赫絕不錯過夏天的最后一口，為大家種草「好吃的店」。在這些夏日消費場景中，他們在抖音生活服務的幫助下想玩就玩、想走就走、想吃就吃——正好構成了每個階段的主題，從不同的層面上詮釋「這是我愛的夏天」，助力「這個夏天，上抖音吃喝玩樂」心智建立。
注意看！站內協作的性價比有這——么高
抖音站內自己的資源怎么不算資源呢？猴子團隊主打一個物盡其用，抓住各種新上線的/未曾使用過的功能，小而美地、巧妙地把一些常規動作成功進階成了亮點動作。
城市POI作為抖音站內新上線的功能，針對不同城市給到旅游攻略和達人視頻種草，與抖音生服消費場景強相關，這么好的曝光資源這不得用起來！抖音生活服務攜手猴子團隊，借助這個全新的展示入口，前置共創了6個達人高質量大理攻略響應明星vlog，帶頭種草了劉戀同款大理特色玩法。
視頻最終成功收錄進大理城市POI首頁置頂板塊【特色玩法】展示，既助推原生熱點#去大理要做的事都在劉戀vlog里登抖音云南同城榜TOP2、抖音種草榜TOP12，同時成功為生服及活動引流。
全民任務太貴？挑戰賽太隆重？別忘了還有抖音的創作者中心——猴子利用抖音創作者中心的激勵機制和資源扶持，定制了三個夏日定制剪映模板，上線主題活動#當別人問我這個夏天怎么過的。咱就是說，愛曬的抖人有福了，都紛紛曬出夏日吃喝玩樂的美好回憶，創作者中心主題活動參與熱度高達1.8億，最高登至抖音種草榜TOP29，用戶對夏日活動的整體感知得到強化。
好多人啊！夏日明星的號召力有這——么廣
「這是我愛的夏天」每個階段各攜手了一位明星高圓圓、五條人、劉戀、陳赫，圍繞核心物料系列夏日vlog展開傳播。但當猴子團隊拿到這一系列夏日vlog的時候，我們是懵逼的，是無助的——因為它們的商業屬性也太強了，過于精致的風格調性和鋪天蓋地的硬廣植入與我們想要的social感并不匹配。
混剪vlog
但沒關系，猴子再次發揮物盡其用的美德，充分挖掘vlog中具有傳播性的內容，減小廣告和商業化痕跡重帶來的問題，撬動用戶互動。而且抖人你們真的，我哭死！如果有比這個夏天還火熱的，那便是抖人的熱情，無論是話題還是評論區，只要參與門檻不高、讓抖人有分享欲、有一個牽頭人帶領，善良的抖人就會留下他們這個夏天的痕跡。
因此，猴子團隊借勢明星發起低門檻互動，一呼百應曬夏天。五條人發起曬「消暑搭子」互動，劉戀發起曬「出游美照」互動，評論區預埋圖文評論強關聯夏天生服場景，引發大量優質自來水；以vlog中「陳赫夏天沒吃夠」為切入點，策劃達人、koc產出「夏日美食」「黑暗料理」等多層次內容，帶動站內其他用戶分享更多夏日美食的同時，助推熱點話題#申請上車投喂陳赫登抖音種草榜TOP3斬獲強曝光。
淋場彩帶雨！夏末情緒的共鳴點就這——么easy
家人們，嗨的來了，都給我哭！夏天怎么能不蹦一場音樂節！
基于“告別夏天需要億點儀式感”的季末情緒洞察，猴子很有“心機”地事先定制了一波夏日文案彩帶，并在抖音生活服務「這是我愛的夏天」夏日生活節的音樂節最后一首歌人工空降了一場彩帶雨。“炙熱的青春有跡可循”、“只有讓自己快樂是主旋律”……在夏末高歌一曲后，漫天的彩帶伴著大雨落下，用歌詞訴說藏匿內心的告白。
音樂節現場氛圍到達高潮，為觀眾提供了一個情滿釋放的切口，成功收割全平臺生服業務強相關優質自來水，自發分享高質量repo，真情實感圍繞藝人舞臺、雨中氛圍感、彩帶雨及印制文案、甚至現場中插的高圓圓夏日vlog抒發自己對夏日生活節的喜愛與肯定，自然而然地引發了熱點#夏天的盡頭是蹦一場音樂節登抖音種草榜TOP9。
光上熱點還不夠，要說這波自來水有多猛呢？就是直接打破了抖音和小紅書的平臺壁壘，讓小紅薯er自發帶上了與夏日生活節高度關聯話題，助推「抖音」成為小紅書站內搜“夏日生活節”置頂熱詞Top3！優質內容突破競品平臺屏蔽詞封鎖，斬獲強曝光，而視頻中的現場舞臺、彩帶條預埋logo也成功露出軟植生服信息，提升品牌曝光，強化抖音生活服務平臺的用戶感知，怎么不算是一個質的突破呢？
結語
在此次營銷中，無限猴子深挖生服相關的夏日洞察，牢牢抓住夏日情緒共鳴點，最大化明星影響力，讓用戶在這個夏天始于心動，不留遺憾，助力心智「這個夏天上抖音想玩就玩，想走就走，想吃就吃，一起發現不一樣的夏日體驗」建立，最終實現項目整體曝光112.51億+，#這是我愛的夏天話題累計曝光量達108億，總互動量達414.1w+。
數英獎案例展示
創作人員名單
項目統籌：志明（黃宗澤的太太）
客戶端：紫璇、晶晶、77
創意執行：筒子、又又、美作
外拍：栗子、lulu
設計：加薪、曦曦
數英獎參賽項目說明 - 無限猴子，創意代理商
【背景與目標】
背景：2023年夏季，抖音生活服務將開啟首個以季節為主題的平臺級節點營銷活動，旨在整合生活趨勢場景與方式，與眾多品牌一同打造一場夏季營銷大事件。
搶位難：本地生活市場已經是百團大戰，抖音生活服務作為一個受眾面前的「新人」來搶地盤，如何建立「上抖音吃喝玩樂」的印象？
戰線長：2個半月的傳播周期對記憶力只有3天續航的互聯網用戶來說太長了，如何讓他們在整個夏天一直保持熱情，最終記住抖音有吃喝玩樂？
開疆難：首次季節營銷，豎看抖音無前例可借鑒，橫看各平臺磨刀霍霍，如何在人們本就消費熱情高漲的夏天，讓他們上抖音消費？
目標：心智建立：這個夏天，上抖音吃喝玩樂，發現不一樣的夏日體驗。
【洞察與策略】
洞察：什么是你愛的夏天？一千個人心里本有一千種答案。3年疫情后，可能有一個答案相對統一：呼朋喚友出門去，重新回到熱烈鮮活的夏日生活中去。
“去哪？吃啥？”是萬年不變的難題，在時隔3年想和朋友相聚出門玩的時候，更是難上加難，選擇太多，身未動心已累。這時候，抖音的優勢就得以發揮：成熟的大數據算法、成千上萬的達人、豐富的內容生態（短視頻、直播、圖文...）、龐大的用戶量、造梗玩梗的平臺特點...讓用戶在抖音被種草夏天好吃的店、好玩的店、好住的店，并線下體驗，這些都構成了用戶的夏日生活。把這個夏天，變成「我愛的夏天」。
傳播策略：
1、放大用戶情緒價值
以用戶為核心，緊貼抖音生活服務相關的夏日洞察，營造夏日氛圍，挖掘和創造能夠讓用戶有代入感的內容，讓用戶產生這個夏天想要來抖音吃喝玩樂的欲望；在各階段中以不同形式和主題發起用戶互動，為用戶提供情緒出口，充分調動用戶參與，為夏日活動造勢。
2、最大化整合平臺工具
整合全線資源：明星、達人、挑戰賽、評論區、POI城市卡、熱榜、創作者中心投稿活動等，協力加強用戶互動，提升傳播聲量。
3、細分階段，根據各階段差異化屬性打透心智
抖音生活服務橫跨三大行業（酒旅、餐飲、綜合）和成百上千的商家，與用戶的生活場景各處息息相關。
我們把夏天分成五個階段，結合各階段差異化屬性，打透對應心智，助力行業生意。
KO階段，開啟「這是我愛的夏天」；初夏，想玩就玩（綜合行業）；盛夏，想走就走（酒旅行業）；夏末，想吃就吃（餐飲行業）；收官，選擇最有生活氣息的城市成都，舉辦一場盛大的夏日生活節，讓用戶從遠程觀看到親身體驗抖音生活服務種草的好吃好玩的夏日生活。
【創意闡述】
1、線上：四位明星領銜階段亮點玩法，持續強化「上抖音吃喝玩樂」，引導消費行為產生。
KO階段，開啟夏天，全國各地生活服務達人×清新女神高圓圓，為酒旅、餐飲行業用戶示范花式入夏儀式感；
初夏，在抖音想玩就玩：用戶×最會玩的五條人×評論區粉絲，曬消暑搭子逐漸離譜，引領綜合行業新探索；
盛夏，在抖音想走就走：用戶×隨性文青劉戀×大理POI城市卡，曬出游美照，刺激酒旅、綜合行業消費者體驗；
夏末，在抖音想吃就吃：用戶×吃貨陳赫×圖片挑戰，曬美食投喂陳赫吃到最后一口夏天，引導餐飲行業用戶抓緊時間。
2、線下：攜6大品牌14組明星共燥夏日生活節，「告別夏天贈言彩帶雨」助力氛圍登頂。
在夏末的成都，為用戶帶來一場富有夏日生活特色、能體驗、能參與、能社交的夏日生活節。
以多巴胺夏日巴士為主題，設置互動區、品牌館、市集和音樂節等多個區域，用戶進入園區即可領取“車票”，隨心選擇目的地，在這趟旅程中，不僅有好拍又出片的多巴胺色彩打卡點，還有6大品牌帶來的度假氛圍濃厚的“泳池派對”、能釋放“野”趣的“都市露營”、瞬間激活好動細胞的“運動賽場”、免費收獲音樂節限定妝容的“變妝體驗”，以及14組藝人14小時唱不停的超燃live表演……“吃喝玩樂一站式”全體驗，盡情釋放夏末多巴胺。
告別夏天需要億點儀式感，挖掘年輕人蹦音樂節的嗨點，在音樂節ending曲設置彩帶雨環節，定制「夏日臨別贈言彩帶」，讓用戶在嘉年華現場吃喝玩樂蹦音樂節之余，可以帶走抖音生活服務的臨別贈言：再見吧折磨人的忽明忽暗、今天要快樂、光落在你臉上可愛一如往常、好像所有故事都發生在夏天、做個夢給你、把明天的煩惱交給明天、下個夏天，也要再見...刺激ugc產生。
【結果與影響】
全網熱點熱搜22個，端內曝光124.7億+，端外曝光43億+，主動搜索次數8000萬+，夏日明星VLOG站內外總曝光76億+，線下入場互動人數2.2萬+，「抖音」成為小紅書站內搜“夏日生活節”置頂熱詞Top3。
主動搜索次數8000萬+，項目覆蓋總GMV3億，小龍蝦在抖音生活服務平臺訂單量增長210%，燒烤在抖音生活服務平臺訂單量增長106%。
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