抖音生活服務(wù)夏季營銷：這是我愛的夏天
原標(biāo)題：這個(gè)夏天，被抖音生活服務(wù)狠狠愛了
2023年夏季，抖音生活服務(wù)開啟首個(gè)以季節(jié)為主題的平臺(tái)級(jí)節(jié)點(diǎn)營銷活動(dòng)，旨在整合生活趨勢(shì)場(chǎng)景與方式，與眾多品牌一同打造一場(chǎng)夏季營銷大事件。借助明星權(quán)益及端內(nèi)外宣發(fā)資源，抖音生活服務(wù)與猴子一起，線上線下聯(lián)動(dòng)，打造原生/衍生熱點(diǎn)事件，提升「這是我愛的夏天」傳播項(xiàng)目在抖音端內(nèi)、端外的曝光與影響力，讓用戶了解并參與夏季項(xiàng)目。
夏天是燥熱的、喘不過氣的、伴隨著狂風(fēng)暴雨的，夏天也可以是滾燙的、多彩繽紛的、滿載著人間煙火的。猴子這次要做的，就是讓大家「這個(gè)夏天，上抖音吃喝玩樂」，盡情釋放前幾年無處安放的躁動(dòng)心情，在抖音生活服務(wù)的buff加持下，愛這個(gè)夏天是理所當(dāng)然的事。
同時(shí)，由于本次項(xiàng)目周期較長，如何讓這個(gè)夏天既具備階段性，讓用戶在兩個(gè)半月的時(shí)間里，每個(gè)階段總能有新奇的發(fā)現(xiàn)，又呈現(xiàn)整個(gè)項(xiàng)目的整體性，讓上抖音吃喝玩樂的用戶心智得到不斷地強(qiáng)化，也是一個(gè)需要思考的難點(diǎn)。
好在“這是我愛的夏天”項(xiàng)目每個(gè)階段都有一位明星坐鎮(zhèn)，針對(duì)不同行業(yè)打造系列明星夏日vlog：女神高圓圓帶領(lǐng)用戶開啟今年份的夏日體驗(yàn)，解鎖“圓”氣成都；五條人在廣州街頭citywalk，探索「好玩的店」；劉戀發(fā)布大理游玩vlog，體驗(yàn)「好住的店」；陳赫絕不錯(cuò)過夏天的最后一口，為大家種草「好吃的店」。在這些夏日消費(fèi)場(chǎng)景中，他們?cè)诙兑羯罘?wù)的幫助下想玩就玩、想走就走、想吃就吃——正好構(gòu)成了每個(gè)階段的主題，從不同的層面上詮釋「這是我愛的夏天」，助力「這個(gè)夏天，上抖音吃喝玩樂」心智建立。
注意看！站內(nèi)協(xié)作的性價(jià)比有這——么高
抖音站內(nèi)自己的資源怎么不算資源呢？猴子團(tuán)隊(duì)主打一個(gè)物盡其用，抓住各種新上線的/未曾使用過的功能，小而美地、巧妙地把一些常規(guī)動(dòng)作成功進(jìn)階成了亮點(diǎn)動(dòng)作。
城市POI作為抖音站內(nèi)新上線的功能，針對(duì)不同城市給到旅游攻略和達(dá)人視頻種草，與抖音生服消費(fèi)場(chǎng)景強(qiáng)相關(guān)，這么好的曝光資源這不得用起來！抖音生活服務(wù)攜手猴子團(tuán)隊(duì)，借助這個(gè)全新的展示入口，前置共創(chuàng)了6個(gè)達(dá)人高質(zhì)量大理攻略響應(yīng)明星vlog，帶頭種草了劉戀同款大理特色玩法。
視頻最終成功收錄進(jìn)大理城市POI首頁置頂板塊【特色玩法】展示，既助推原生熱點(diǎn)#去大理要做的事都在劉戀vlog里登抖音云南同城榜TOP2、抖音種草榜TOP12，同時(shí)成功為生服及活動(dòng)引流。
全民任務(wù)太貴？挑戰(zhàn)賽太隆重？別忘了還有抖音的創(chuàng)作者中心——猴子利用抖音創(chuàng)作者中心的激勵(lì)機(jī)制和資源扶持，定制了三個(gè)夏日定制剪映模板，上線主題活動(dòng)#當(dāng)別人問我這個(gè)夏天怎么過的。咱就是說，愛曬的抖人有福了，都紛紛曬出夏日吃喝玩樂的美好回憶，創(chuàng)作者中心主題活動(dòng)參與熱度高達(dá)1.8億，最高登至抖音種草榜TOP29，用戶對(duì)夏日活動(dòng)的整體感知得到強(qiáng)化。
好多人啊！夏日明星的號(hào)召力有這——么廣
「這是我愛的夏天」每個(gè)階段各攜手了一位明星高圓圓、五條人、劉戀、陳赫，圍繞核心物料系列夏日vlog展開傳播。但當(dāng)猴子團(tuán)隊(duì)拿到這一系列夏日vlog的時(shí)候，我們是懵逼的，是無助的——因?yàn)樗鼈兊纳虡I(yè)屬性也太強(qiáng)了，過于精致的風(fēng)格調(diào)性和鋪天蓋地的硬廣植入與我們想要的social感并不匹配。
混剪vlog
但沒關(guān)系，猴子再次發(fā)揮物盡其用的美德，充分挖掘vlog中具有傳播性的內(nèi)容，減小廣告和商業(yè)化痕跡重帶來的問題，撬動(dòng)用戶互動(dòng)。而且抖人你們真的，我哭死！如果有比這個(gè)夏天還火熱的，那便是抖人的熱情，無論是話題還是評(píng)論區(qū)，只要參與門檻不高、讓抖人有分享欲、有一個(gè)牽頭人帶領(lǐng)，善良的抖人就會(huì)留下他們這個(gè)夏天的痕跡。
因此，猴子團(tuán)隊(duì)借勢(shì)明星發(fā)起低門檻互動(dòng)，一呼百應(yīng)曬夏天。五條人發(fā)起曬「消暑搭子」互動(dòng)，劉戀發(fā)起曬「出游美照」互動(dòng)，評(píng)論區(qū)預(yù)埋圖文評(píng)論強(qiáng)關(guān)聯(lián)夏天生服場(chǎng)景，引發(fā)大量優(yōu)質(zhì)自來水；以vlog中「陳赫夏天沒吃夠」為切入點(diǎn)，策劃達(dá)人、koc產(chǎn)出「夏日美食」「黑暗料理」等多層次內(nèi)容，帶動(dòng)站內(nèi)其他用戶分享更多夏日美食的同時(shí)，助推熱點(diǎn)話題#申請(qǐng)上車投喂陳赫登抖音種草榜TOP3斬獲強(qiáng)曝光。
淋場(chǎng)彩帶雨！夏末情緒的共鳴點(diǎn)就這——么easy
家人們，嗨的來了，都給我哭！夏天怎么能不蹦一場(chǎng)音樂節(jié)！
基于“告別夏天需要億點(diǎn)儀式感”的季末情緒洞察，猴子很有“心機(jī)”地事先定制了一波夏日文案彩帶，并在抖音生活服務(wù)「這是我愛的夏天」夏日生活節(jié)的音樂節(jié)最后一首歌人工空降了一場(chǎng)彩帶雨。“炙熱的青春有跡可循”、“只有讓自己快樂是主旋律”……在夏末高歌一曲后，漫天的彩帶伴著大雨落下，用歌詞訴說藏匿內(nèi)心的告白。
音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氛圍到達(dá)高潮，為觀眾提供了一個(gè)情滿釋放的切口，成功收割全平臺(tái)生服業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)優(yōu)質(zhì)自來水，自發(fā)分享高質(zhì)量repo，真情實(shí)感圍繞藝人舞臺(tái)、雨中氛圍感、彩帶雨及印制文案、甚至現(xiàn)場(chǎng)中插的高圓圓夏日vlog抒發(fā)自己對(duì)夏日生活節(jié)的喜愛與肯定，自然而然地引發(fā)了熱點(diǎn)#夏天的盡頭是蹦一場(chǎng)音樂節(jié)登抖音種草榜TOP9。
光上熱點(diǎn)還不夠，要說這波自來水有多猛呢？就是直接打破了抖音和小紅書的平臺(tái)壁壘，讓小紅薯er自發(fā)帶上了與夏日生活節(jié)高度關(guān)聯(lián)話題，助推「抖音」成為小紅書站內(nèi)搜“夏日生活節(jié)”置頂熱詞Top3！優(yōu)質(zhì)內(nèi)容突破競(jìng)品平臺(tái)屏蔽詞封鎖，斬獲強(qiáng)曝光，而視頻中的現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)、彩帶條預(yù)埋logo也成功露出軟植生服信息，提升品牌曝光，強(qiáng)化抖音生活服務(wù)平臺(tái)的用戶感知，怎么不算是一個(gè)質(zhì)的突破呢？
結(jié)語
在此次營銷中，無限猴子深挖生服相關(guān)的夏日洞察，牢牢抓住夏日情緒共鳴點(diǎn)，最大化明星影響力，讓用戶在這個(gè)夏天始于心動(dòng)，不留遺憾，助力心智「這個(gè)夏天上抖音想玩就玩，想走就走，想吃就吃，一起發(fā)現(xiàn)不一樣的夏日體驗(yàn)」建立，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體曝光112.51億+，#這是我愛的夏天話題累計(jì)曝光量達(dá)108億，總互動(dòng)量達(dá)414.1w+。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目統(tǒng)籌：志明（黃宗澤的太太）
客戶端：紫璇、晶晶、77
創(chuàng)意執(zhí)行：筒子、又又、美作
外拍：栗子、lulu
設(shè)計(jì)：加薪、曦曦
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 無限猴子，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：2023年夏季，抖音生活服務(wù)將開啟首個(gè)以季節(jié)為主題的平臺(tái)級(jí)節(jié)點(diǎn)營銷活動(dòng)，旨在整合生活趨勢(shì)場(chǎng)景與方式，與眾多品牌一同打造一場(chǎng)夏季營銷大事件。
搶位難：本地生活市場(chǎng)已經(jīng)是百團(tuán)大戰(zhàn)，抖音生活服務(wù)作為一個(gè)受眾面前的「新人」來搶地盤，如何建立「上抖音吃喝玩樂」的印象？
戰(zhàn)線長：2個(gè)半月的傳播周期對(duì)記憶力只有3天續(xù)航的互聯(lián)網(wǎng)用戶來說太長了，如何讓他們?cè)谡麄€(gè)夏天一直保持熱情，最終記住抖音有吃喝玩樂？
開疆難：首次季節(jié)營銷，豎看抖音無前例可借鑒，橫看各平臺(tái)磨刀霍霍，如何在人們本就消費(fèi)熱情高漲的夏天，讓他們上抖音消費(fèi)？
目標(biāo)：心智建立：這個(gè)夏天，上抖音吃喝玩樂，發(fā)現(xiàn)不一樣的夏日體驗(yàn)。
【洞察與策略】
洞察：什么是你愛的夏天？一千個(gè)人心里本有一千種答案。3年疫情后，可能有一個(gè)答案相對(duì)統(tǒng)一：呼朋喚友出門去，重新回到熱烈鮮活的夏日生活中去。
“去哪？吃啥？”是萬年不變的難題，在時(shí)隔3年想和朋友相聚出門玩的時(shí)候，更是難上加難，選擇太多，身未動(dòng)心已累。這時(shí)候，抖音的優(yōu)勢(shì)就得以發(fā)揮：成熟的大數(shù)據(jù)算法、成千上萬的達(dá)人、豐富的內(nèi)容生態(tài)（短視頻、直播、圖文...）、龐大的用戶量、造梗玩梗的平臺(tái)特點(diǎn)...讓用戶在抖音被種草夏天好吃的店、好玩的店、好住的店，并線下體驗(yàn)，這些都構(gòu)成了用戶的夏日生活。把這個(gè)夏天，變成「我愛的夏天」。
傳播策略：
1、放大用戶情緒價(jià)值
以用戶為核心，緊貼抖音生活服務(wù)相關(guān)的夏日洞察，營造夏日氛圍，挖掘和創(chuàng)造能夠讓用戶有代入感的內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生這個(gè)夏天想要來抖音吃喝玩樂的欲望；在各階段中以不同形式和主題發(fā)起用戶互動(dòng)，為用戶提供情緒出口，充分調(diào)動(dòng)用戶參與，為夏日活動(dòng)造勢(shì)。
2、最大化整合平臺(tái)工具
整合全線資源：明星、達(dá)人、挑戰(zhàn)賽、評(píng)論區(qū)、POI城市卡、熱榜、創(chuàng)作者中心投稿活動(dòng)等，協(xié)力加強(qiáng)用戶互動(dòng)，提升傳播聲量。
3、細(xì)分階段，根據(jù)各階段差異化屬性打透心智
抖音生活服務(wù)橫跨三大行業(yè)（酒旅、餐飲、綜合）和成百上千的商家，與用戶的生活場(chǎng)景各處息息相關(guān)。
我們把夏天分成五個(gè)階段，結(jié)合各階段差異化屬性，打透對(duì)應(yīng)心智，助力行業(yè)生意。
KO階段，開啟「這是我愛的夏天」；初夏，想玩就玩（綜合行業(yè)）；盛夏，想走就走（酒旅行業(yè)）；夏末，想吃就吃（餐飲行業(yè)）；收官，選擇最有生活氣息的城市成都，舉辦一場(chǎng)盛大的夏日生活節(jié)，讓用戶從遠(yuǎn)程觀看到親身體驗(yàn)抖音生活服務(wù)種草的好吃好玩的夏日生活。
【創(chuàng)意闡述】
1、線上：四位明星領(lǐng)銜階段亮點(diǎn)玩法，持續(xù)強(qiáng)化「上抖音吃喝玩樂」，引導(dǎo)消費(fèi)行為產(chǎn)生。
KO階段，開啟夏天，全國各地生活服務(wù)達(dá)人×清新女神高圓圓，為酒旅、餐飲行業(yè)用戶示范花式入夏儀式感；
初夏，在抖音想玩就玩：用戶×最會(huì)玩的五條人×評(píng)論區(qū)粉絲，曬消暑搭子逐漸離譜，引領(lǐng)綜合行業(yè)新探索；
盛夏，在抖音想走就走：用戶×隨性文青劉戀×大理POI城市卡，曬出游美照，刺激酒旅、綜合行業(yè)消費(fèi)者體驗(yàn)；
夏末，在抖音想吃就吃：用戶×吃貨陳赫×圖片挑戰(zhàn)，曬美食投喂陳赫吃到最后一口夏天，引導(dǎo)餐飲行業(yè)用戶抓緊時(shí)間。
2、線下：攜6大品牌14組明星共燥夏日生活節(jié)，「告別夏天贈(zèng)言彩帶雨」助力氛圍登頂。
在夏末的成都，為用戶帶來一場(chǎng)富有夏日生活特色、能體驗(yàn)、能參與、能社交的夏日生活節(jié)。
以多巴胺夏日巴士為主題，設(shè)置互動(dòng)區(qū)、品牌館、市集和音樂節(jié)等多個(gè)區(qū)域，用戶進(jìn)入園區(qū)即可領(lǐng)取“車票”，隨心選擇目的地，在這趟旅程中，不僅有好拍又出片的多巴胺色彩打卡點(diǎn)，還有6大品牌帶來的度假氛圍濃厚的“泳池派對(duì)”、能釋放“野”趣的“都市露營”、瞬間激活好動(dòng)細(xì)胞的“運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)”、免費(fèi)收獲音樂節(jié)限定妝容的“變妝體驗(yàn)”，以及14組藝人14小時(shí)唱不停的超燃live表演……“吃喝玩樂一站式”全體驗(yàn)，盡情釋放夏末多巴胺。
告別夏天需要億點(diǎn)儀式感，挖掘年輕人蹦音樂節(jié)的嗨點(diǎn)，在音樂節(jié)ending曲設(shè)置彩帶雨環(huán)節(jié)，定制「夏日臨別贈(zèng)言彩帶」，讓用戶在嘉年華現(xiàn)場(chǎng)吃喝玩樂蹦音樂節(jié)之余，可以帶走抖音生活服務(wù)的臨別贈(zèng)言：再見吧折磨人的忽明忽暗、今天要快樂、光落在你臉上可愛一如往常、好像所有故事都發(fā)生在夏天、做個(gè)夢(mèng)給你、把明天的煩惱交給明天、下個(gè)夏天，也要再見...刺激ugc產(chǎn)生。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)熱點(diǎn)熱搜22個(gè)，端內(nèi)曝光124.7億+，端外曝光43億+，主動(dòng)搜索次數(shù)8000萬+，夏日明星VLOG站內(nèi)外總曝光76億+，線下入場(chǎng)互動(dòng)人數(shù)2.2萬+，「抖音」成為小紅書站內(nèi)搜“夏日生活節(jié)”置頂熱詞Top3。
主動(dòng)搜索次數(shù)8000萬+，項(xiàng)目覆蓋總GMV3億，小龍蝦在抖音生活服務(wù)平臺(tái)訂單量增長210%，燒烤在抖音生活服務(wù)平臺(tái)訂單量增長106%。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）