小紅書的「法式姆語」是如何煉成的？
一篇姍姍來遲的項目復盤
切入正題前
先來個無獎問答——
本屆巴黎奧運，還有誰沒被“法式姆語”硬控？
如果有，請點開以下正片
如果你沒被洗腦，算！我！輸！
（此言論僅代表個人立場，和TOPic無關）
言歸正傳，洗腦全網大半個月的“法式姆語”、教姆總說中文的神秘人正是本司東北籍普通話說得字正腔圓的某韓姓總監。最初接到比稿brief時我們的目標也是洗腦，但沒想到這么洗腦，不僅連文旅局和街頭賣紅薯的攤主都主動來“撞口音”，連小學生都出現了“小ong zhu”人傳人現象，火熱程度不亞于陳奕迅的“孤勇者”…
“法式姆語”究竟是怎么煉成？
回到brief，字很多，但目標很清晰，就是在奧運節點借中法兩位運動員的形象，用一支在央視投放的15s廣告片，介紹小紅書是誰，并強化品牌搜索功能，建立小紅書=生活百科全書的認知。
作為一個內容平臺，小紅書很難像淘寶、微信一樣用一句話說清自己是誰，要向用戶傳遞一個清晰的認知，就需要找到小紅書的差異點。
從小紅書現有用戶去看，他們有問題既不百度，也不上知乎，而是搜小紅書。“遇事不決小紅書”已經成為大家的共識。而搜索的結果都是“親身經歷”且用得上的經驗，比同類型的app更有幫助。“有用”便是維系小紅書現有用戶和吸引潛在用戶的差異點。
其實早在2022年冬奧，我們就和小紅書一起押寶谷愛凌，
用一支15s廣告片發布品牌新口號，以“2億人的生活經驗”去詮釋“生活指南”的定位。
此次同樣是在奧運節點，不同的是傳遞的信息不一樣，代言人由一位變成兩位。如何在短短的15s內讓兩位代言人同框，去講“生活百科全書”？這其中有很多挑戰。
15s硬廣，也能造梗玩梗
15s廣告不必多說，重復是公開的秘訣。但除了強行重復，還能不能有些新花樣？能不能不那么簡單粗暴？抱著這樣的目的，每一個我們能想到的可以串聯起兩位代言人的記憶點，我們都會先問一遍：“這，能讓大家玩起來嗎？”（自己卷自己的行為請勿模仿）
“遇事不決小紅書”具象到生活中的場景就是「問答」，而外國人說中文本身就自帶喜感，更不用說是從自帶憨憨氣質的姆總嘴里說出來的。
于是就有了“劉翔問，姆巴佩答”這樣一個簡單又有趣的記憶點，而姆巴佩每次說“小紅書”的音調都有不同的變化，從“小紅豬、小ong書到小紅叔”，重復的形式上又多了意料之外的看點。
提前預埋的看點在后續傳播中也成了能讓網友玩起來的梗。
除了兩個人一問一答的形式重復，視覺上我們也花了心思，讓兩位代言人說出來的內容組成小紅書品牌搜索框。在有限的時間內，不僅讓明星使用最大化，也讓品牌符號不斷重復，強化小紅書搜索功能。
看似簡單的創意內容，執行也是個挑戰。
兩個小時的拍攝時間，要在法國當地拍攝三個和內容相關的場景，還要照顧到兩位國家級運動員的時間調度等等…難關很多，但我們的通關秘訣是——關關難過，關關過。
按例送上一些值得紀念的幕后：
今年第三次跟翔哥合作啦，也算是老朋友了！
重新復盤整個項目，從最初的創意發想到項目出街后，收獲網友自發模仿“法式姆語”的傳播效果，這讓我們更加堅定了——不把15s廣告當成硬廣，不把明星代言當作是用吉祥物念漂亮的臺詞，而是預先埋梗，用“有人氣”的明星故事來調動大眾情緒，這樣的15s硬廣也可以變得更social，更有傳播力。
最后特別感謝
很會玩的小紅書客戶
很有執行力的制作團隊
很耐磨的創意們！
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