用爆品思維做營(yíng)銷！“軟殼鼻祖”MAMMUT猛犸象紅標(biāo)經(jīng)典回潮

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舉報(bào) 2024-08

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如果要給這兩年的秋冬服裝市場(chǎng)評(píng)選出一個(gè)“新晉頂流”，那么“沖鋒衣”當(dāng)之無(wú)愧。截止2023年8月，沖鋒衣在主流社媒平臺(tái)的聲量已達(dá)到了138.4萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)率在502.65%左右。

而沖鋒衣的爆火并不局限于社媒話題，更體現(xiàn)在銷量上。2022年10月-2023年9月，沖鋒衣在主流電商平臺(tái)的銷售額已達(dá)到了75億元，銷量約1752萬(wàn)件，成長(zhǎng)為“擁有一定市場(chǎng)影響力的大單品”。

從專業(yè)戶外裝備，到潮流時(shí)尚符號(hào)，沖鋒衣的魅力依舊延續(xù)。品牌如何借力趨勢(shì)品類，結(jié)合熱點(diǎn)營(yíng)銷策略，通過多平臺(tái)社媒營(yíng)銷，煥新品牌生命力，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)？MAMMUT猛犸象Ultimate7代紅標(biāo)的營(yíng)銷策略或許能為你帶來(lái)一些啟發(fā)。

如今，無(wú)論是戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，還是城市里的“打工人”，沖鋒衣幾乎已成為了人手一件的標(biāo)配。而在一眾戶外品牌中，擁有162年歷史的MAMMUT猛犸象一直是亮眼的存在。在戶外圈里也一直流傳著“硬殼始祖鳥，軟殼猛犸象”的說(shuō)法，這也在一定程度上代表了MAMMUT猛犸象軟殼沖鋒衣的消費(fèi)者認(rèn)可度和品牌知名度。

雖然品牌歷史悠久，但是在年輕化經(jīng)營(yíng)方面，MAMMUT猛犸象并沒有落于下風(fēng)，自2013年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，MAMMUT猛犸象便希望通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)全渠道經(jīng)營(yíng)的融合。如今MAMMUT猛犸象已在20個(gè)省市開出了50余家門店，并已布局了天貓、京東、抖音、微信小程序商城等線上渠道。

今年8月，MAMMUT猛犸象紅標(biāo)家族重磅回歸，最值得期待的Ultimate7代紅標(biāo)作為主推款，于8月18日在國(guó)內(nèi)限量發(fā)售。為夯實(shí)Ultimate7代軟殼王者地位，MAMMUT猛犸象通過與微盟傳播TEAM PRO合作，以“Ultimate紅標(biāo)經(jīng)典回潮”為主題，完成了一整套上新、種草、轉(zhuǎn)化的新品社媒營(yíng)銷戰(zhàn)役，成功打爆產(chǎn)品聲量，取得了發(fā)售當(dāng)天，抖音官旗直播GMV406萬(wàn)的亮眼戰(zhàn)績(jī)。

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▲ MAMMUT猛犸象Ultimate7代紅標(biāo)復(fù)刻回歸

微盟傳播TEAM PRO在過往的新品社媒營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是防曬衣還是沖鋒衣，整體在內(nèi)容場(chǎng)上的品類爆發(fā)都會(huì)比貨架場(chǎng)電商前置至少1個(gè)月左右，今年甚至有一些品類會(huì)提前45天。因此，對(duì)于沖鋒衣這類9、10月開啟銷售旺季的品類，需要在暑期開始做內(nèi)容滲透，這樣才可能帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化效果。

因此，MAMMUT猛犸象選擇將新品發(fā)售放在8月初，并從7月中旬開始優(yōu)化抖音短視頻種草和小紅書KOC種草的內(nèi)容鋪排。在小紅書渠道，聯(lián)動(dòng)戶外、健身、時(shí)尚、穿搭、運(yùn)動(dòng)、旅游等領(lǐng)域85+KOC，產(chǎn)出City Walk、戶外徒步等場(chǎng)景下的多樣化種草筆記，持續(xù)炒熱Ultimate7代紅標(biāo)“一衣難求”話題，烘托限量發(fā)售氛圍。

▲ MAMMUT猛犸象Ultimate7代小紅書KOC種草

在抖音站內(nèi)，MAMMUT猛犸象選擇性價(jià)比更高、粉絲粘性較強(qiáng)的“中腰部KOL+尾部KOL”組合的達(dá)人策略。其中，通過探險(xiǎn)家朱煒強(qiáng)、露營(yíng)叔、葉云同學(xué)、二熊去戶外等垂類達(dá)人，激發(fā)戶外圈層用戶種草；以演員李燦森、旅拍攝影師貳仙橋、穿搭博主七叔等相關(guān)領(lǐng)域達(dá)人，吸引泛人群注意力。

明星和KOL對(duì)品牌的目標(biāo)用戶能夠起到很好的示范效應(yīng)，基于抖音的信息流推薦機(jī)制，不僅可以吸引目標(biāo)用戶的注意力，而且能在產(chǎn)品上新的契機(jī)完成品牌勢(shì)能的累積，加速A3人群的轉(zhuǎn)化。

▲ MAMMUT猛犸象Ultimate7代抖音明星&KOL種草

在短視頻內(nèi)容種草策略方面，MAMMUT猛犸象創(chuàng)新視頻的表現(xiàn)形式，從城市到曠野，從樓宇到山澗，不斷挖掘目標(biāo)人群的興趣點(diǎn)，圍繞軟殼沖鋒衣專業(yè)橫測(cè)比較、硬核戶外裝備知識(shí)科普、山系穿搭OOTD分享、Ultimate紅標(biāo)經(jīng)典回歸發(fā)售預(yù)熱等內(nèi)容維度，產(chǎn)出多樣化創(chuàng)意種草視頻，助力品牌夯實(shí)“軟殼開山鼻祖”、“軟殼系列王者”的用戶心智，加速滲透品牌TA。

在“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)化中，品牌容易陷入種草到拔草鏈路斷層的困境。圍繞8.18MAMMUT猛犸象Ultimate7代紅標(biāo)的品牌上新日直播，微盟傳播TEAM PRO助力品牌實(shí)現(xiàn)了“看”和“搜”的聯(lián)動(dòng)。

■“小藍(lán)詞+評(píng)論導(dǎo)流+達(dá)人私域”，鏈接種草與轉(zhuǎn)化

為了減少品牌無(wú)效種草，微盟傳播TEAM PRO選擇將“小藍(lán)詞”作為MAMMUT猛犸象下單轉(zhuǎn)化的“催化劑”，讓用戶邊看邊搜，縮短種拔草路徑，從而提升自然搜索熱度和直播間轉(zhuǎn)化率。在KOL的種草視頻中沒有掛車、沒有廣告性質(zhì)很強(qiáng)的口播內(nèi)容，而是采用“吸頂小藍(lán)詞+評(píng)論區(qū)飄藍(lán)置頂”的轉(zhuǎn)化形式，用品牌專區(qū)和爆款產(chǎn)品高效承接搜索流量，實(shí)現(xiàn)更原生的內(nèi)容種草效果，有效提升了品牌熱度和付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

▲ 抖音小藍(lán)詞搜索直達(dá)MAMMUT猛犸象品牌專區(qū)

通過“看”、“搜”聯(lián)動(dòng)，MAMMUT猛犸象成功將多渠道流量歸攏至品牌官方直播間。在8月18日當(dāng)天，品牌聯(lián)合KOL在自建私域社群發(fā)布品牌官方直播卡片，以爆品限量發(fā)售、直播限時(shí)福利，吸引KOL粉絲涌入品牌直播間，實(shí)現(xiàn)店鋪直播間人氣和銷售額的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

■ 重點(diǎn)溝通產(chǎn)品差異化功能，直擊用戶核心需求

軟殼和硬殼沖鋒衣各有特點(diǎn)和適用場(chǎng)景，一般的軟殼沖鋒衣更輕薄、更透氣、更柔軟，能夠提供較好的透氣性和一定的防水性能；而硬殼沖鋒衣?lián)碛袕?qiáng)大的防水和防風(fēng)性能，確保身體在惡劣條件下保持干燥和溫暖，更適合極端天氣和專業(yè)戶外活動(dòng)。所以，從普適性的角度來(lái)看，軟殼更能夠滿足消費(fèi)者日常穿著的需求，而MAMMUT猛犸象Ultimate7代紅標(biāo)沖鋒衣采用Gore-Tex三層環(huán)保面料（高端硬殼沖鋒衣的常用面料），成功彌補(bǔ)了軟殼在防風(fēng)防水性能上的短板。

隨著沖鋒衣市場(chǎng)的年輕化趨勢(shì)愈發(fā)顯著，消費(fèi)者也越來(lái)越看重沖鋒衣產(chǎn)品所采用的面料科技，“功能性”成為了沖鋒衣品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，MAMMUT猛犸象在直播的過程中，選擇重點(diǎn)溝通Ultimate7代紅標(biāo)本身在產(chǎn)品功能上的差異化優(yōu)勢(shì)，包括：采用全新Gore-Tex三層環(huán)保面料，防潑水效果拉滿；腋下拉鏈，透氣排汗；版型更適合亞洲人身材等。

▲ MAMMUT猛犸象抖音旗艦帶貨榜TOP1

在鏡頭下直觀展示Ultimate7代紅標(biāo)軟殼沖鋒衣的專業(yè)性能與高級(jí)質(zhì)感，直擊消費(fèi)者核心需求，Ultimate7代紅標(biāo)發(fā)售24小時(shí)，抖音直播間GMV達(dá)406萬(wàn)，直播間觀看人數(shù)達(dá)55萬(wàn)，全抖音平臺(tái)GMV達(dá)672萬(wàn)。

結(jié)語(yǔ)

從戶外到街頭，從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)到職場(chǎng)，微盟傳播TEAM PRO為MAMMUT猛犸象打造出了一條專業(yè)與大眾雙線并行的品牌進(jìn)階之路，在逐層破圈傳播路徑下，自內(nèi)而外積累品牌人群資產(chǎn)，助力品牌打贏生意經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)役。