涼白開官宣楊紫為全新代言人，熟人見面更出圈
快消品牌選擇代言人，一直是個技術活兒。
從長期考慮，選用氣質相契合的代言人，能清晰地表達品牌文化和產品優(yōu)勢，強化大眾好感度；同時還能實現(xiàn)用戶快速轉化，保持品牌熱度并占據(jù)市場，是每個品牌都渴望的事半功倍之舉。
這次，今麥郎涼白開簽約國民閨女楊紫，將代言人與涼白開的“中國水”屬性進行緊密結合，構建“中國水 ”品牌符號，開啟一場引爆全網(wǎng)的代言熱點出圈事件，實現(xiàn)品牌與粉絲的雙向奔赴。
01
強勢借力楊紫《承歡記》，涼白開穩(wěn)賺“開門紅”！
涼白開一直以“熟水”作為強大的差異化賣點，而此次代言人，也選擇了一位家喻戶曉的“熟”面孔：從無數(shù)90后的童年記憶“小雪”，到如今熱度口碑兼?zhèn)涞拇髣 翱赴炎印保瑮钭峡芍^是從古偶到現(xiàn)偶，仙俠到職場皆可“手拿把掐”的熒幕“熟人”； 而在角色之外，楊紫同樣是一個豪爽大方、愛笑愛鬧的鄰家女孩。表里一致，真誠親和，楊紫與涼白開的品牌形象出奇默契。國民大眾品牌有了國民演員的加持，無疑是在為涼白開的“出圈”埋下了伏筆。
結合大劇資源，涼白開拉滿營銷聲量，最大化發(fā)揮代言人價值
楊紫最新都市情感話題劇《承歡記》在代言官宣前夕上線，作為楊紫2024年的第一部現(xiàn)代大劇+熱門女性情感議題，必將同期爆發(fā)出相當大的話題度，涼白開抓住劇集IP價值，將產品融入劇情，創(chuàng)建產品關聯(lián)記憶點，帶到定制如意貼等。
02
打造多維度精準觸點，立體化引爆傳播聲量
節(jié)奏上：官宣時間節(jié)點選擇
官宣話題“中國水涼白開大轉特轉”預熱海報、官宣長圖、打卡號召、寵粉長圖、態(tài)度海報…有節(jié)奏掀起熱議
借力春夏銷售旺季，帶動電商，達成品效合一
內容上：TVC線上線下代言人形象活用，物料全覆蓋
TVC轉圈舞，舒服到轉圈的創(chuàng)意表達，三套look使用到極致
TVC
寵物篇
出游篇
運動篇
多媒體渠道曝光（線上雙微一抖重點資源位全覆蓋；線下北京大屏+重點城市公交包車/候車亭）
玩轉代言人周邊：輕量級物料+創(chuàng)意周邊寵粉，配合簽名吸引喜愛
03
講好“中國水”故事，上探品牌價值
值得一提的是，出圈背后，涼白開的品牌占位也得到了更進一步的強化。
根植于中國人五千年以來養(yǎng)成的熟水飲水文化，涼白開牢牢地把握住了熟水=“中國水” 的核心占位，將“健康”、“舒服”、“中國水”的概念與品牌深度綁定，同時“喝起來”表達號召感，不同維度層層滲透用戶心智。
本次項目，全渠道總曝光達「23億」；全渠道總互動「993w」；#楊紫代言中國水#話題全網(wǎng)互動量「396萬」#中國水涼白開大轉特轉#話題全網(wǎng)互動量「463.3萬」；官宣首日GMV25w+創(chuàng)近半年內單銷量最高。成功完成涼白開與楊紫緊密綁定 ，強化涼白開“熟水”的差異化定位，把握 “中國水” 的核心占位，提升品牌熱度，大范圍植入消費者心智，完成高額轉化。
數(shù)英獎案例展示
創(chuàng)作人員名單
董事總經(jīng)理：劉旭
客戶群總監(jiān)：李雯侃
資深客戶經(jīng)理：董碩
創(chuàng)意總監(jiān)：蒙翼龍
資深文案：楊靜
數(shù)英獎參賽項目說明 - Leo Burnett 李奧貝納，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
在中國，兒童肥胖人口已超過1500萬。市面上越來越多的過度加工食品和飲料，是導致兒童肥胖率快速增長的主要因素之一。這些高脂、高糖、高鹽的食品和飲料正在改變兒童和青少年的飲食習慣，影響他們的健康成長。
為此，聯(lián)合國兒童基金會在全民營養(yǎng)周期間發(fā)起了“知食就是力量”公益倡導活動，希望喚起兒童青少年及其家長對食品營養(yǎng)的重視，并通過知識科普，讓他們能夠做出充分知情的、健康的食品選擇；從而與更多的人攜手努力，一起重塑食物環(huán)境，盡早扭轉兒童超重、肥胖的趨勢。
【洞察與策略】
我們發(fā)現(xiàn)，兒童和青少年經(jīng)常光顧學校附近或社區(qū)里的小賣部；而小賣部里品類繁多的零食和飲料，很大一部分屬于過度加工食品，長期食用容易影響兒童健康。
因此，我們選擇兒童和青少年熟悉的“小賣部”作為食品營養(yǎng)教育的場所，讓他們在日常買零食飲料的過程中，了解到過度加工食品對健康的影響，懂得如何選擇更健康的食物。
【創(chuàng)意闡述】
我們?yōu)槁?lián)合國兒童基金會打造了一家“知食小賣部”。它和其他小賣部一樣，放滿了小朋友們喜愛的零食飲料，如含糖飲料、薯片、膨化食品等。不同的是，這里并不出售商品，而是通過小朋友們同樣喜歡的漫畫、有趣的互動游戲和貼近生活的小換算，直觀、易懂地揭示了有關過度加工食品營養(yǎng)成分的真相，讓到店的小朋友和家長了解更多關于營養(yǎng)的知識，從而作出更健康的食物選擇。
除了“知食小賣部”的實體店，線上虛擬店更同步上線，讓全國更多的兒童、青少年和家長能通過不同途徑，體驗到這一場趣味豐富的“知食”行動。
【結果與影響】
全網(wǎng)發(fā)布多篇#知食就是力量#內容，通過線上知食小賣部的有趣互動及線下開設的三家實體小賣部來開展面向學生和家長的“知食就是力量”公益倡導活動。
本次活動所有社交媒體平臺獲得超過7000萬的瀏覽量，互動量（轉發(fā)、點贊、評論等）達到30萬，其中正面評論3462條，占總量的97.41%。
在全國30個省、市、自治區(qū)開展營養(yǎng)宣講活動并動員10,516所小學的8,754,642名小學生，6,426所初高中的4,865,170名學生以及5,393所學校的6,018,786位家長參與，提高兒童營養(yǎng)素養(yǎng)，幫助他們作出充分知情的、健康的食物選擇。
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