康師傅春節(jié)：番茄雞蛋牛肉面，接住這碗好運(yùn)番
春節(jié)，對普通人而言，承載親情團(tuán)聚和對未來的憧憬。但對品牌而言，則是一年一度的CNY營銷大考。康師傅番茄雞蛋牛肉面，自2021年上市至今，在市場上取得了較好的銷售成績，也成為康師傅推行品牌年輕化、鏈接Z世代人群重要載體。在2024年之初，如何借助小紅書這一年輕人種草平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)漂亮開局成為關(guān)鍵。
如何打破春節(jié)營銷的同質(zhì)化困境，制造節(jié)日話題焦點(diǎn)，
從眾多品牌的春節(jié)廣告轟炸中脫穎而出？
如何多樣化拓展流量來源，強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，精細(xì)化運(yùn)營，
爭奪“茄味”面品類C位？
如何花式聯(lián)動(dòng)聚攏年輕人群，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知，
將品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，推動(dòng)市場滲透與銷售轉(zhuǎn)化？
01
#接住這碗好運(yùn)番#
歲末年初之際，我們通過強(qiáng)化“番茄”記憶點(diǎn)，賦予“好運(yùn)”彩頭，讓TA變成一碗能給消費(fèi)者帶來好運(yùn)的番茄面，快速滲透至年輕人春節(jié)【祝福場景】中。
我們對主視覺進(jìn)行了“二次元”風(fēng)格再造，跳出官方素材的限制，快速激活代言人粉絲新鮮感；創(chuàng)造動(dòng)漫番既視感，弱化商業(yè)味，激發(fā)消費(fèi)者好奇，運(yùn)用了春節(jié)色調(diào)+好運(yùn)簽創(chuàng)意設(shè)計(jì)，增強(qiáng)情緒共鳴，強(qiáng)化好運(yùn)感召。
傳播策略方面，同樣抓住在春節(jié)祝福場景中，年輕人對“好運(yùn)”的情感需求，制定了【情緒力內(nèi)容感召+數(shù)據(jù)科學(xué)投放】策略：通過打造#接住這碗好運(yùn)番#主題IP事件，激活“好運(yùn)”話題情緒力，由泛至精聚集流量，引導(dǎo)UGC，傳遞好運(yùn)噱頭，打造品牌年輕化的內(nèi)容表達(dá)。通過多線并行的KOL策略、科學(xué)快速加推流量、“固本搶新”搜索策略，卡位春節(jié)檔期的核心流量，最大化曝光效果。
此外，我們還通過在線下打造人氣美味館，創(chuàng)意“好運(yùn)番”推車成為網(wǎng)紅打卡風(fēng)景，吸引年輕人前來打卡和互動(dòng)，通過投擲“好運(yùn)簽”、領(lǐng)取花式周邊等方式，營造好運(yùn)氛圍，激發(fā)用戶在小紅書上記錄和分享體驗(yàn)，線上線下聯(lián)動(dòng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化，讓【這碗好運(yùn)番】最大限度的滿足年輕人在新春對好運(yùn)的期望。
02
引爆價(jià)值聲量，春節(jié)掀起億級曝光
IP活動(dòng)話題關(guān)聯(lián)曝光量3.61億+，項(xiàng)目總曝光2.1億+，話題互動(dòng)數(shù)1862.9W+，春節(jié)營銷期內(nèi)，本品春節(jié)場景滲透全面壓制競品。
卡位搜索頁，以產(chǎn)品內(nèi)容帶動(dòng)品牌排名提升，【方便面】首位曝光排名從第3升至第1（更垂直，更精準(zhǔn)），【好運(yùn)】首位曝光排名第1 ，首位曝光占比80%~90%
品牌話題引導(dǎo)產(chǎn)出2.8萬+篇，KOL合作爆文率達(dá)70%，差異化心智顯著提升，本品已成為品牌第一大單品。有效強(qiáng)化#好運(yùn)#等積極情緒影響，為品牌和產(chǎn)品積累真實(shí)口碑和人群資產(chǎn)，助力后鏈端。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作人員名單
bbk!明堂項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：王劍
bbk!明堂執(zhí)行策略：Neko
bbk!明堂設(shè)計(jì)：Vincent、阿偉
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - bbk!明堂，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
春節(jié)，對普通人而言，承載親情團(tuán)聚和對未來的憧憬。但對品牌而言，則是一年一度的CNY營銷大考。
康師傅番茄雞蛋牛肉面，自2021年上市至今，在市場上取得了較好的銷售成績，也成為康師傅推行品牌年輕化、鏈接Z世代人群重要載體。在2024年之初，如何借助小紅書這一年輕人種草平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)漂亮開局成為關(guān)鍵。
核心目標(biāo)：提升本品在“茄味”面品類競爭力，贏得年輕消費(fèi)者的喜愛與忠誠，拉動(dòng)流量轉(zhuǎn)化。
1、引爆·價(jià)值聲量：打破春節(jié)營銷的同質(zhì)化困境，制造節(jié)日話題焦點(diǎn)，從眾多品牌的春節(jié)廣告轟炸中脫穎而出。
2、競爭·品類C位：多樣化拓展流量來源，強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，精細(xì)化運(yùn)營，爭奪“茄味”面品類C位。
3、加速·滲透轉(zhuǎn)化：花式聯(lián)動(dòng)聚攏年輕人群，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知，將品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)，推動(dòng)市場滲透與銷售轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
洞察：
1、目標(biāo)用戶定位：康師傅番茄雞蛋牛肉面的主要目標(biāo)群體是Z世代年輕人，特別是在春節(jié)這一特殊時(shí)間點(diǎn)，通過情感共鳴，抓住年輕用戶的注意力，提升品牌的影響力。
2、春節(jié)情感需求：春節(jié)對消費(fèi)者來說，不僅僅是親情團(tuán)聚的時(shí)刻，也是期望新年好運(yùn)的節(jié)點(diǎn)。通過將“番茄”和“好運(yùn)”結(jié)合，品牌巧妙地融入春節(jié)祝福場景，抓住用戶的情感需求。
3、線上線下結(jié)合的營銷機(jī)會(huì)：線上小紅書平臺(tái)的投放，以及線下互動(dòng)打卡活動(dòng)，如“好運(yùn)番”推車，滿足了年輕用戶的互動(dòng)需求，推動(dòng)了用戶的自發(fā)分享，形成品牌的社交傳播鏈條。
傳播策略：情緒力內(nèi)容感召+數(shù)據(jù)科學(xué)投放
1、通過打造#接住這碗好運(yùn)番#主題IP事件，激活“好運(yùn)”話題情緒力，由泛至精聚集流量，引導(dǎo)UGC，傳遞好運(yùn)噱頭，打造品牌年輕化的內(nèi)容表達(dá)。通過多線并行的KOL策略、科學(xué)快速加推流量、“固本搶新”搜索策略，卡位春節(jié)檔期的核心流量，最大化曝光效果。
2、線下則通過在打造人氣美味館，創(chuàng)意“好運(yùn)番”推車成為網(wǎng)紅打卡風(fēng)景，吸引年輕人前來打卡和互動(dòng)，通過投擲“好運(yùn)簽”、領(lǐng)取花式周邊等方式，營造好運(yùn)氛圍，激發(fā)用戶在小紅書上記錄和分享體驗(yàn)，線上線下聯(lián)動(dòng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
借助春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日創(chuàng)造情感共鳴，通過深度挖掘品牌與產(chǎn)品的價(jià)值，贏得年輕一代的持久青睞，從而為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
1、年輕化與春節(jié)主題結(jié)合：通過#接住這碗好運(yùn)番#主題IP事件，將春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日與年輕化表達(dá)相結(jié)合，強(qiáng)化了“番茄”與“好運(yùn)”的概念。利用Z世代的文化情感，成功在年輕人聚集的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)品牌滲透。
2、線上線下聯(lián)動(dòng)策略：通過線上種子筆記測試與爆款內(nèi)容放大，結(jié)合線下創(chuàng)意“好運(yùn)番”推車打卡活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的高度聯(lián)動(dòng)。
3、精準(zhǔn)的搜索與投放策略：以“固本”“搶新”策略為核心，通過覆蓋品類詞、競品詞和場景詞，提升品牌關(guān)鍵詞的搜索排名，并通過科學(xué)的Feeds投放延長優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生命周期，有效攔截競品流量。
4、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容傳播：在傳播過程中，運(yùn)用數(shù)據(jù)科學(xué)手段，實(shí)時(shí)監(jiān)控和調(diào)整投放策略，確保每一階段的內(nèi)容都能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，并最大化傳播效果。
5、KOL與用戶UGC的結(jié)合：通過多線并行的KOL策略和用戶生成內(nèi)容（UGC），進(jìn)一步強(qiáng)化了“好運(yùn)番”的傳播效果。
6、強(qiáng)化好運(yùn)感召的主視覺：進(jìn)行“二次元”風(fēng)格再造，跳出官方素材限制，創(chuàng)造動(dòng)漫番既視感，弱化商業(yè)味，快速激活代言人粉絲新鮮感，春節(jié)色調(diào)+好運(yùn)簽設(shè)計(jì)，增強(qiáng)情緒共鳴。
【結(jié)果與影響】
1、引爆價(jià)值聲量，春節(jié)掀起億級曝光：IP活動(dòng)話題關(guān)聯(lián)曝光量3.61億+，話題互動(dòng)數(shù)1862.9W+，春節(jié)營銷期內(nèi)，本品春節(jié)場景滲透全面壓制競品。
2、高效攔截流量，成功競爭阻擊：卡位搜索頁，以產(chǎn)品內(nèi)容帶動(dòng)品牌排名提升，【方便面】首位曝光排名從第3升至第1（更垂直，更精準(zhǔn)），【好運(yùn)】首位曝光排名第1 ，首位曝光占比80%~90%
3、內(nèi)容爆款頻出：品牌話題引導(dǎo)產(chǎn)出2.8萬+篇，KOL合作爆文率達(dá)70%，差異化心智顯著提升，本品已成為品牌第一大單品。
4、消費(fèi)者心智提升：有效強(qiáng)化#好運(yùn)#等積極情緒影響，為品牌和產(chǎn)品積累真實(shí)口碑和人群資產(chǎn)，助力后鏈端。
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