良品鋪?zhàn)印罰INGU胡鬧派對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，另辟蹊徑玩“減負(fù)”
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-媒介營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
目前的零食市場(chǎng)，小紅書(shū)已成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息、做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要平臺(tái)，超過(guò)70%的用戶(hù)使用小紅書(shū)來(lái)了解和選擇零食。良品鋪?zhàn)釉谛〖t書(shū)上的表現(xiàn)不盡如人意，品牌搜索量和閱讀滲透率相對(duì)較低，且在搜索和發(fā)現(xiàn)興趣度方面不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在小紅書(shū)上的排名和用戶(hù)興趣均處于劣勢(shì)，且品牌的核心產(chǎn)品缺乏突出的市場(chǎng)定位，尤其在沒(méi)有明星產(chǎn)品的情況下，品牌的關(guān)注度和用戶(hù)黏性較低。
此外，消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放坡?lián)名活動(dòng)關(guān)注度不高，良品鋪?zhàn)由洗温?lián)名，有關(guān)注度，但沒(méi)聲量，粉絲們根本玩不起來(lái)！聯(lián)名產(chǎn)品沒(méi)有核心主推，雨露皆沾。聯(lián)名沒(méi)有核心輸出點(diǎn)，線下同樣如此，導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際參與興趣不高。
IP端PINGU美學(xué)熱度依然在線，產(chǎn)品端西梅干+小餅干關(guān)注度高但鋪設(shè)內(nèi)容少，是下一步機(jī)會(huì)點(diǎn)！
IP聯(lián)名與健康理念結(jié)合
基于“PINGU”這一輕松可愛(ài)的形象，我們將其與“西梅干”等健康零食結(jié)合，通過(guò)“減負(fù)”的概念進(jìn)行傳播。通過(guò)PINGU的休閑可愛(ài)的形象與產(chǎn)品“助消化、無(wú)負(fù)擔(dān)”的功能契合，抓住用戶(hù)對(duì)輕松健康生活方式的渴望，提升聯(lián)名的吸引力。
精準(zhǔn)內(nèi)容投放與多圈層營(yíng)銷(xiāo)
在小紅書(shū)平臺(tái)上的精準(zhǔn)投放，利用多圈層KOL的參與，通過(guò)“pingu的胡鬧派對(duì)”等互動(dòng)性話題，借助KOL的影響力，引發(fā)用戶(hù)UGC創(chuàng)作，快速提高品牌曝光度。此外，不同圈層的投放策略，也確保了從核心種草人群到破圈人群的全方位覆蓋。
線上線下聯(lián)動(dòng)增強(qiáng)體驗(yàn)
除了線上互動(dòng)，我們通過(guò)線下快閃活動(dòng)（如“胡鬧派對(duì)”、“卡祖笛”）增強(qiáng)用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)感，增加了與消費(fèi)者的情感連接。這種線上線下雙向聯(lián)動(dòng)的策略，有效推動(dòng)了用戶(hù)的深度參與，進(jìn)一步促進(jìn)了品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售。
核心產(chǎn)品打造與情緒營(yíng)銷(xiāo)
通過(guò)強(qiáng)化“西梅干”作為核心產(chǎn)品的健康屬性（如0脂肪、0蔗糖、助消化等），并將其與用戶(hù)日常生活場(chǎng)景（久坐、減肥、便秘等）緊密關(guān)聯(lián)，進(jìn)行場(chǎng)景化種草。同時(shí)，利用PINGU的情緒能量與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，將“胡鬧”這一概念帶入消費(fèi)者的情緒宣泄中，增強(qiáng)用戶(hù)的品牌粘性。
階段式遞進(jìn)吸引消費(fèi)者進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)
多種資源線上配合線下反哺持續(xù)為營(yíng)銷(xiāo)升溫
全新高顏值IP周邊吊胃口+全城創(chuàng)意宣發(fā)良品×PINGU開(kāi)啟聯(lián)名！
多圈層KOL不同場(chǎng)景蹭熱點(diǎn)話題打造減壓派對(duì)氛圍感，線下派對(duì)快閃資源解鎖發(fā)泄新方式！
持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品種草范圍，為消費(fèi)者留下健康綠色零食理念，同時(shí)回顧周邊維溫聯(lián)名熱度。
四大亮點(diǎn)助力活動(dòng)曝光
沉淀品牌人群資產(chǎn)，助力銷(xiāo)售閉環(huán)
1、活動(dòng)內(nèi)容向：聚焦核心場(chǎng)景賦能品牌標(biāo)簽，收獲1,630w曝光，整體曝光表現(xiàn)超預(yù)期，完成率117%，相關(guān)UGC增加185%。
2、品牌曝光向：良品鋪?zhàn)悠放迫脚_(tái)曝光，關(guān)聯(lián)曝光量7.38億，較投放前增長(zhǎng)246%。
3、產(chǎn)品心智向：聚焦核心場(chǎng)景賦能品牌標(biāo)簽，健康零食人群滲透率提升2.76%，西梅AIPS人群規(guī)模行業(yè)排名1位，總數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。
4、外溢增值向：小紅星進(jìn)店表現(xiàn)超預(yù)期，電商人群資產(chǎn)持續(xù)累積，高進(jìn)店率，高進(jìn)店UV。
創(chuàng)作人員名單
bbk!明堂項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：王劍
bbk!明堂執(zhí)行：任佳、馮秋婷
bbk!明堂策略：阿川、以斯
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - bbk!明堂，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
目前的零食市場(chǎng)，小紅書(shū)已成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息、做出購(gòu)買(mǎi)決策的重要平臺(tái)，超過(guò)70%的用戶(hù)使用小紅書(shū)來(lái)了解和選擇零食。良品鋪?zhàn)釉谛〖t書(shū)上的表現(xiàn)不盡如人意，品牌搜索量和閱讀滲透率相對(duì)較低，且在搜索和發(fā)現(xiàn)興趣度方面不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在小紅書(shū)上的排名和用戶(hù)興趣均處于劣勢(shì)，且品牌的核心產(chǎn)品缺乏突出的市場(chǎng)定位，尤其在沒(méi)有明星產(chǎn)品的情況下，品牌的關(guān)注度和用戶(hù)黏性較低。此外，消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥钠放坡?lián)名活動(dòng)關(guān)注度不高，導(dǎo)致前期的聯(lián)名項(xiàng)目聲量較小，實(shí)際客戶(hù)參與率較低。
目標(biāo)：
1、通過(guò)與高熱度的IP PINGU聯(lián)名，增加品牌的線上線下曝光，打破良品鋪?zhàn)釉谛〖t書(shū)平臺(tái)搜索興趣度和滲透率較低的局面，提升品牌的認(rèn)知度和用戶(hù)忠誠(chéng)度。
2、打破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立品牌差異化獨(dú)特的健康零食品牌定位。
3、持續(xù)積累品牌用戶(hù)，在小紅書(shū)平臺(tái)上打造長(zhǎng)尾效應(yīng)，形成可持續(xù)的品牌傳播和用戶(hù)沉淀。
【洞察與策略】
洞察：
1、健康零食的機(jī)會(huì)點(diǎn)：用戶(hù)對(duì)健康、減肥、便秘等場(chǎng)景的需求逐漸上升，特別是“西梅”相關(guān)產(chǎn)品的搜索量和討論度較高，具備成為明星產(chǎn)品的潛力。這是一個(gè)極具挖掘價(jià)值的突破點(diǎn)，可以通過(guò)健康理念和產(chǎn)品功能吸引更多消費(fèi)者。
2、IP聯(lián)名的潛力未被充分挖掘：在此前的聯(lián)名活動(dòng)中，盡管品牌與IP聯(lián)名產(chǎn)品引起了一定關(guān)注，但實(shí)際用戶(hù)參與度較低，且聯(lián)名產(chǎn)品的推廣無(wú)核心亮點(diǎn)，未能吸引大量粉絲或形成聲量。用戶(hù)對(duì)IP的興趣存在，但如何將其有效轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)和品牌忠誠(chéng)度是關(guān)鍵問(wèn)題。
3、洞察總結(jié)：IP端PINGU美學(xué)熱度依然在線，產(chǎn)品端西梅干+小餅干關(guān)注度高但鋪設(shè)內(nèi)容少，是下一步機(jī)會(huì)點(diǎn)！
策略：
1、IP聯(lián)名與健康理念結(jié)合：基于“PINGU”這一輕松可愛(ài)的形象，將其與“西梅干”等健康零食結(jié)合，通過(guò)“減負(fù)”的概念進(jìn)行傳播。通過(guò)PINGU的休閑可愛(ài)的形象與產(chǎn)品“助消化、無(wú)負(fù)擔(dān)”的功能契合，抓住用戶(hù)對(duì)輕松健康生活方式的渴望，提升聯(lián)名的吸引力。
2、精準(zhǔn)內(nèi)容投放與多圈層營(yíng)銷(xiāo)：項(xiàng)目在線上小紅書(shū)平臺(tái)上進(jìn)行精準(zhǔn)投放，利用多圈層KOL的參與，通過(guò)“胡鬧派對(duì)”等互動(dòng)性話題，借助KOL的影響力，引發(fā)用戶(hù)UGC創(chuàng)作，快速提高品牌曝光度。不同圈層的投放策略確保了從核心種草人群到破圈人群的全方位覆蓋。
3、線上線下聯(lián)動(dòng)增強(qiáng)體驗(yàn)：除了線上互動(dòng)，項(xiàng)目通過(guò)線下快閃活動(dòng)（如“胡鬧派對(duì)”、“卡祖笛”）增強(qiáng)用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)感，增加了與消費(fèi)者的情感連接。這種線上線下雙向聯(lián)動(dòng)的策略，有效推動(dòng)了用戶(hù)的深度參與，進(jìn)一步促進(jìn)了品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售。
4、核心產(chǎn)品打造與情緒營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)強(qiáng)化“西梅干”作為核心產(chǎn)品的健康屬性（如0脂肪、0蔗糖、助消化等），并將其與用戶(hù)日常生活場(chǎng)景（久坐、減肥、便秘等）緊密關(guān)聯(lián)，進(jìn)行場(chǎng)景化種草。同時(shí)，利用PINGU的情緒能量與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，將“胡鬧”這一概念帶入消費(fèi)者的情緒宣泄中，增強(qiáng)用戶(hù)的品牌粘性。
【創(chuàng)意闡述】
1、IP聯(lián)名創(chuàng)新：良品鋪?zhàn)优cPINGU聯(lián)名，充分利用高人氣的卡通形象PINGU休閑、可愛(ài)的屬性，結(jié)合產(chǎn)品健康零食的定位，提升了品牌的曝光率和用戶(hù)興趣度。
2、“減負(fù)”概念切入：在零食市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，另辟蹊徑提出“減負(fù)”的健康概念，核心產(chǎn)品“西梅干”搭配0脂肪、0蔗糖的賣(mài)點(diǎn)，直擊消費(fèi)者助消化、減輕腸胃負(fù)擔(dān)的健康需求。
3、多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)：項(xiàng)目通過(guò)線上KOL帶動(dòng)“胡鬧派對(duì)”等互動(dòng)活動(dòng)，制造“胡鬧好吃”的話題熱度，線下快閃活動(dòng)更讓消費(fèi)者在真實(shí)場(chǎng)景中體驗(yàn)減壓，形成了高頻互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，多圈層傳播策略使話題度迅速發(fā)酵。
4、精準(zhǔn)投放與數(shù)據(jù)反饋：高效率種草，回搜率1.93優(yōu)于大盤(pán)，深化鞏固品牌定位、理念及核心產(chǎn)品。
【結(jié)果與影響】
四大亮點(diǎn)助力活動(dòng)曝光，沉淀品牌人群資產(chǎn)，助力銷(xiāo)售閉環(huán)。
1、活動(dòng)內(nèi)容向：聚焦核心場(chǎng)景賦能品牌標(biāo)簽，收獲1,630w曝光，整體曝光表現(xiàn)超預(yù)期，完成率117%，相關(guān)UGC增加185%。
2、品牌曝光向：良品鋪?zhàn)悠放迫脚_(tái)曝光，關(guān)聯(lián)曝光量7.38億，較投放前增長(zhǎng)246%。
3、產(chǎn)品心智向：聚焦核心場(chǎng)景賦能品牌標(biāo)簽，健康零食人群滲透率提升2.76%，西梅AIPS人群規(guī)模行業(yè)排名1位，總數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。
4、外溢增值向：小紅星進(jìn)店表現(xiàn)超預(yù)期，電商人群資產(chǎn)持續(xù)累積，高進(jìn)店率，高進(jìn)店UV。
項(xiàng)目信息
參與者
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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