小仙燉產(chǎn)地溯源片：加里曼丹的碑
自古以來，只有具有重大紀(jì)念價(jià)值的事件，才能獲得立碑的資格。
2024年，是小仙燉鮮燉燕窩品牌成立的第十個(gè)年頭。在遙遠(yuǎn)的加里曼丹島上，有人為這個(gè)來自中國的品牌立起了一塊里程碑。
《加里曼丹的碑》
1.把標(biāo)準(zhǔn)，刻在一塊石碑上
小仙燉所屬的燕窩行業(yè)，甚至說整個(gè)中式滋補(bǔ)行業(yè)，一直是很難標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)。在用戶端、品牌端、以及整體產(chǎn)業(yè)鏈端，一直以來都被蒙著一層「玄學(xué)」的面紗。
對(duì)用戶來說，早期的燕窩產(chǎn)品形態(tài)以干燕窩為主，質(zhì)量難以鑒別。同時(shí)干燕窩加工需要經(jīng)過泡發(fā)、去毛等流程，操作稍有不當(dāng)就會(huì)影響口感和效果。
與此同時(shí)，行業(yè)中也存在部分短視的品牌——過于銷售導(dǎo)向，只考慮賣貨，把生意做成一錘子買賣，反過來又加重了大眾對(duì)中式滋補(bǔ)的偏見。
細(xì)拆燕窩產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，從原料質(zhì)量，到處理方式、產(chǎn)品功效，似乎都不夠透明。這也進(jìn)一步導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)值分配不合理，勞動(dòng)密集型的原料端利潤空間不高，中下游的加工、銷售卻有很大的溢價(jià)空間，讓行業(yè)發(fā)展陷入負(fù)循環(huán)。
要打破這一循環(huán)，讓燕窩擺脫「智商稅」的爭議，需要具備長期戰(zhàn)略眼光的品牌做出創(chuàng)新型變革。
小仙燉的第一次創(chuàng)新，解決了產(chǎn)品層面的問題。面對(duì)傳統(tǒng)的干燕窩食用起來比較復(fù)雜，而即食燕窩無法滿足燕窩滋補(bǔ)人群對(duì)于高品質(zhì)燕窩營養(yǎng)和口感的需求，2014年小仙燉開創(chuàng)了「鮮燉燕窩」這個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)——不添加防腐劑，保質(zhì)期15天，用戶下單后鮮燉，可以按年、按月購買，每周冷鮮配送。周期訂閱服務(wù)又極大地降低了消費(fèi)者的門檻，助推了燕窩行業(yè)的品質(zhì)化發(fā)展。如今，「鮮燉燕窩」已經(jīng)是被燕窩用戶廣為接受的主流產(chǎn)品形態(tài)。
十年前，小仙燉對(duì)內(nèi)向自己的產(chǎn)品提出了品質(zhì)需求；十年后，小仙燉對(duì)外向行業(yè)宣布了品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。
5月13日，《燕窩產(chǎn)地等級(jí)劃分》標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，由全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會(huì)、燕窩市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)攜手印、馬、泰、越四國燕窩相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、機(jī)構(gòu)，以及燕窩行業(yè)頭部企業(yè)小仙燉共同制定，推動(dòng)全球燕窩產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
5月16日，小仙燉攜手新華網(wǎng)聯(lián)合推出產(chǎn)地溯源片《加里曼丹的碑》。
影片通過小仙燉代言人章子怡的溯源視角，帶著所有觀眾來到了這座神秘、古老的島嶼——加里曼丹。充滿人文攝影感的鏡頭在熱帶雨林中穿梭，章子怡見證了這里的人們因?yàn)檫@塊里程碑上的全新標(biāo)準(zhǔn)，從日復(fù)一日的枯燥勞動(dòng)中，獲得了前所未有的榮譽(yù)感和使命感。
因?yàn)椋鶕?jù)《燕窩產(chǎn)地等級(jí)劃分》標(biāo)準(zhǔn)，全球所有的3大特級(jí)燕窩產(chǎn)區(qū)都在加里曼丹島上。正如影片中所說，「讓他們?cè)诤醯纳?jì)，變成了更值得在乎的事業(yè)」——小仙燉的這塊石碑，就是加里曼丹人心里的獎(jiǎng)杯。
為全球產(chǎn)區(qū)分級(jí)、為高端燕窩立標(biāo)。
2.建起這塊碑的，不是小仙燉
為了方便拍攝，影片中的石碑其實(shí)是1:1還原的道具。
而真實(shí)的石碑，立在更酷的地方。
在小仙燉制定《燕窩產(chǎn)地等級(jí)劃分》標(biāo)準(zhǔn)的過程中，小仙燉的原料供應(yīng)商也都參與其中，貢獻(xiàn)了自己對(duì)于金絲燕和燕窩產(chǎn)地多年的經(jīng)驗(yàn)。
比如小仙燉其中一位燕窩原料供應(yīng)商，其創(chuàng)始人在得知小仙燉打算在燕窩特級(jí)產(chǎn)區(qū)樹立一塊里程碑以紀(jì)念《燕窩產(chǎn)地等級(jí)劃分》標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布后，主動(dòng)提出承擔(dān)所有的立碑工作——他甚至還為此購置了一塊土地。
用他的話說，這是他送給小仙燉的禮物，以感謝小仙燉帶領(lǐng)燕窩行業(yè)邁向了一個(gè)新階段，他很榮幸能參與其中。
目前真實(shí)的石碑所在地
這塊里程碑如今佇立在加里曼丹島薩班高國家自然保護(hù)區(qū)的湖面上。這里是金絲燕的天堂，是《燕窩產(chǎn)地等級(jí)劃分》標(biāo)準(zhǔn)中全世界三大燕窩特級(jí)產(chǎn)區(qū)之一，也是小仙燉燕屋所在地。
至此，加里曼丹之于燕窩，成為了勃艮第之于紅酒般的存在。
3.中國品牌海外立碑，意義遠(yuǎn)大于創(chuàng)意
在行業(yè)價(jià)值之外，《燕窩產(chǎn)地等級(jí)劃分》標(biāo)準(zhǔn)具備著更深層的社會(huì)價(jià)值。因?yàn)檫@是一次由中國品牌發(fā)起，為全球產(chǎn)區(qū)分級(jí)，跨越5國的聯(lián)合標(biāo)準(zhǔn)。
「人類命運(yùn)共同體」的概念自2012年被提出后，逐漸成為了理解人類社會(huì)的新理念。在全球化的背景下，不論人們身處何國、信仰如何、意愿如何，實(shí)際上已經(jīng)處在一個(gè)命運(yùn)共同體中。
「一帶一路」政策也正是在這樣的思想之下提出。隨著共建「一帶一路」倡議的深化，燕窩產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為連接亞洲多國經(jīng)濟(jì)文化的重要紐帶，尤其在印度尼西亞，燕窩也一直是出口商品的「中流砥柱」。
這一標(biāo)準(zhǔn)推出后，無論是在出口貿(mào)易，還是當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)增長，都能夠起到積極帶動(dòng)作用；同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)所倡導(dǎo)的「可持續(xù)綠色發(fā)展」理念，也與一帶一路的「共同發(fā)展繁榮」的思路一脈相承。
在「人類命運(yùn)共同體」的語境下，國家與國家之間不再是排他的零和關(guān)系，我們與世界相處的方式中，有一種新的可能——借由品牌或行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)出海與世界「創(chuàng)建共識(shí)」。
正如影片中所說的：
一塊石碑
不會(huì)改變加里曼丹的土壤和河流
不會(huì)改變這里的語言和信仰它只是讓一個(gè)普通的燕農(nóng)、工人和船夫
變成了這顆星球上最驕傲的燕農(nóng)、工人和船夫讓他們相信
一個(gè)平凡的人可以創(chuàng)造非凡的事物
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意官：馬曉波
創(chuàng)意總監(jiān)：Kwin
創(chuàng)意文案：熊婉瑜
創(chuàng)意美術(shù)：陶楚天、Amber
監(jiān)制：牛子文心
制片助理：Katherine
阿康：Kit
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Mountains 群玉山，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
燕窩行業(yè)目前面臨著營養(yǎng)價(jià)值難證實(shí)，壁壘較低，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，營銷內(nèi)卷；假冒偽劣產(chǎn)品頻出，加上「暴利」傳言，品類面臨大眾信任危機(jī)。燕窩品類營養(yǎng)價(jià)值本就備受爭議，小仙燉亟待證明燕窩高價(jià)值點(diǎn)。
對(duì)于整體大盤，干燕仍是銷量最大的品類，鮮燉燕窩增速最快；對(duì)于線上市場(chǎng)，鮮燉、即食燕窩已成為主流，且占比持續(xù)增長。
小仙燉計(jì)劃在2024年開展高端心智戰(zhàn)役，讓廣泛的消費(fèi)者形成“小仙燉是高端燕窩品牌”的共識(shí)。
【洞察與策略】
2024年，由小仙燉牽頭，中國、馬來西亞、印尼、泰國、越南五個(gè)國家的行業(yè)協(xié)會(huì)共同起草發(fā)布《燕窩產(chǎn)地等級(jí)劃分》標(biāo)準(zhǔn)，為燕窩原料品質(zhì)分級(jí)提供核心標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)行業(yè)良性競爭、高質(zhì)量發(fā)展，助力傳統(tǒng)燕窩行業(yè)去玄學(xué)化，進(jìn)入科學(xué)化、現(xiàn)代化發(fā)展。
通過重新梳理高端認(rèn)知的核心要件，第一個(gè)為原創(chuàng)燕窩溯源碼，解決燕窩假冒偽劣的問題，燕窩從此可溯源；第二個(gè)為小仙燉原創(chuàng)鮮燉工藝，極大降低消費(fèi)者的燕窩使用門檻；第三個(gè)則是此次傳播核心——產(chǎn)區(qū)分級(jí)。
產(chǎn)區(qū)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，可以建立對(duì)手無法模仿、無法混淆、無法超越的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建以「標(biāo)準(zhǔn)制定者」為主，以「核心產(chǎn)區(qū)」為輔的高端認(rèn)知壁壘。
對(duì)消費(fèi)者而言，標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布從客觀角度證明了小仙燉拿到了最好產(chǎn)區(qū)的燕窩；對(duì)行業(yè)而言，有了標(biāo)準(zhǔn)，才可以分清燕窩的高低優(yōu)劣，進(jìn)入科學(xué)化發(fā)展；對(duì)社會(huì)而言，一套好的標(biāo)準(zhǔn)，能夠幫助產(chǎn)區(qū)原住民增加收入，改善生活；在國家層面，中國同樣支持更多民營企業(yè)在業(yè)務(wù)出海的同時(shí)把中國人的合作善意帶出去。我們相信，這套標(biāo)準(zhǔn)不僅是燕窩行業(yè)的里程碑，更是古老的燕窩產(chǎn)業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代化的里程碑，是立在21世紀(jì)海上絲綢之路上的里程碑。
【創(chuàng)意闡述】
「立碑」是重大事件與史實(shí)的見證，如《漢莫拉比法典》刻著世界上最早的一部比較具有系統(tǒng)的法典。
因此，我們將小仙燉聯(lián)合五國權(quán)威機(jī)構(gòu)制定的燕窩產(chǎn)區(qū)等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)，銘刻于一塊石碑上。
我們相信，《燕窩產(chǎn)區(qū)等級(jí)劃分》標(biāo)準(zhǔn)是燕窩發(fā)展史上又一重要的里程碑。我們要在位于印尼加里曼丹島的鉆石產(chǎn)區(qū)里，建造一個(gè)真實(shí)的里程碑，同時(shí)也植入一個(gè)可被傳播拓展的事件因子。
《燕窩產(chǎn)地等級(jí)劃分》標(biāo)準(zhǔn)，讓燕窩有了明確的高低優(yōu)劣的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，為加里曼丹島和燕窩產(chǎn)業(yè)鏈上的工作者帶來了榮耀與希望，也讓他們堅(jiān)定了自己的使命與責(zé)任。
借此，為全球產(chǎn)區(qū)分級(jí)，為高端燕窩立標(biāo)。
故事從加里曼丹開始。這天，島上多了一塊石碑，上面銘刻著《燕窩產(chǎn)地等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)》，明確指出加里曼丹屬于燕窩鉆石產(chǎn)區(qū)。
我們跟隨影片的視角，得以看見上到燕窩專家、燕窩加工廠的工程師；下到燕屋的建造者、采摘燕窩的燕農(nóng)、挑毛的工人、運(yùn)送原料的船夫、保護(hù)雨林的護(hù)林員，每個(gè)人都驕傲于成為全球燕窩最好產(chǎn)區(qū)的一份子，一些改變開始發(fā)生了。影片通過呈現(xiàn)加里曼丹別具風(fēng)情的、充滿神秘色彩的風(fēng)土人情以及極具生命力的自然風(fēng)貌，帶領(lǐng)觀眾得以溯源小仙燉燕窩原產(chǎn)地，得以直觀了解小仙燉鮮燉燕窩來自哪里、出自何人之手、經(jīng)歷怎樣的工藝來到自己手上。用一塊里程碑，塑造起小仙燉更高的價(jià)值認(rèn)知。
【結(jié)果與影響】
產(chǎn)地溯源片《加里曼丹的碑》于聯(lián)合國國際協(xié)作日發(fā)布，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了農(nóng)業(yè)司司長、統(tǒng)戰(zhàn)部領(lǐng)導(dǎo)等。在視頻號(hào)上，由新華網(wǎng)全網(wǎng)首發(fā)，打響傳播第一戰(zhàn)。
項(xiàng)目獲得認(rèn)知成果和經(jīng)營成果雙豐收，整體曝光破2億，拉動(dòng)線上線下品牌認(rèn)知，讓“小仙燉=高端燕窩領(lǐng)導(dǎo)者”、“燕窩產(chǎn)區(qū)分級(jí)”的認(rèn)知深入人心。
同時(shí)，《加里曼丹的碑》獲得人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視、央廣、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)等權(quán)威媒體報(bào)道，最后獲得16,260,000+的總播放量，近4萬互動(dòng)量。
實(shí)現(xiàn)品牌618期間，天貓、京東、抖音平臺(tái)燕窩行業(yè)第一，天貓、抖音滋補(bǔ)行業(yè)第一的成績。
項(xiàng)目信息
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營銷單元-事件營銷類
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用立碑來講品質(zhì)和產(chǎn)地，頓時(shí)升華了 -
很強(qiáng)的執(zhí)行落地效果。很有說服性。非常棒。 -
強(qiáng)化定位，官方背書，為高端燕窩立標(biāo)，讓“小仙燉=高端燕窩領(lǐng)導(dǎo)者”的認(rèn)知深入人心 -
厚重 -
品牌調(diào)性很好，有話題度 -
沒有耐心看完，但是也能感受到品質(zhì)溯源的正義性，算是此類型里比較好的表現(xiàn) -
讓小鮮燉品牌從品類的中層上升到了另一個(gè)層級(jí)，希望品牌能保持。 -
產(chǎn)地溯源的視頻，用了很人文和藝術(shù)的表現(xiàn)手法，讓品牌的價(jià)值得到提升。 -
無 -
獨(dú)特的切入點(diǎn)，創(chuàng)意地表達(dá)。
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行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的具像化，將產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)和品牌的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行強(qiáng)化，切入點(diǎn)很好。
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很難看完的廣告，但執(zhí)行質(zhì)感很不錯(cuò)。
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2024年，由小仙燉牽頭，中國、馬來西亞、印尼、泰國、越南五個(gè)國家的行業(yè)協(xié)會(huì)共同起草發(fā)布《燕窩產(chǎn)地等級(jí)劃分》標(biāo)準(zhǔn)，為燕窩原料品質(zhì)分級(jí)提供核心標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)行業(yè)良性競爭、高質(zhì)量發(fā)展，助力傳統(tǒng)燕窩行業(yè)去玄學(xué)化，進(jìn)入科學(xué)化、現(xiàn)代化發(fā)展。品牌使命感和pr向傳播都很不錯(cuò)。 -
用立碑來講述產(chǎn)區(qū)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的故事，讓一個(gè)冷冰冰的宣告多了一點(diǎn)故事和認(rèn)同感。 -
樹立標(biāo)準(zhǔn)、拉升品牌的高水準(zhǔn)之作。
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策略到執(zhí)行很統(tǒng)一，高度有了但并不親近人。 -
代表品類立碑，像品牌的行為藝術(shù)，也體現(xiàn)了品牌的高度和格局，本身已經(jīng)是個(gè)事件，但在傳播上沒有特別聚焦和放大關(guān)于碑的傳播，包括明星反而也稀釋了一部分事件性。 -
還是蠻高級(jí)的 -
領(lǐng)導(dǎo)品牌樹立標(biāo)準(zhǔn)，豎一塊碑是最直接的表達(dá)。 -
有點(diǎn)刻意而為的創(chuàng)意, 事件的傳播及擴(kuò)散度似乎有點(diǎn)牽強(qiáng) -
具備長期戰(zhàn)略眼光 -
活著的時(shí)候有人立碑，是一件很厲害的事。 -
這個(gè)廣告，如果不加以宣傳，只能說做了誰知道？ -
整合上有更大的話題潛力
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