優(yōu)衣庫(kù) PUFFTECH城市玩家暢玩計(jì)劃

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舉報(bào) 2023-12

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一到冬日，似乎就與戶外活動(dòng)絕緣——

想要舒適活動(dòng)，卻礙于笨重的大棉襖無(wú)法舒展四肢？

或是想要興沖沖擁抱室外美景，卻在出門(mén)的一刻被濕冷寒風(fēng)勸退？

你是不是也有這樣的煩惱？

大家的心聲呼之欲出：

要是有一件又輕又暖的外套就好了！

應(yīng)需而生，優(yōu)衣庫(kù)PUFFTECH空氣棉服橫空出世——優(yōu)衣庫(kù)攜手世界面料巨頭東麗公司共同研發(fā)特殊填充物，打造輕暖隨型的PUFFTECH空氣棉服。作為一款優(yōu)衣庫(kù)推出的全新品類(lèi)，它不同于以往的棉服、羽絨服，既不厚重也不臃腫，而這樣輕盈的外型顯然有別于消費(fèi)者的固有認(rèn)知——“輕薄=不保暖”，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生顧慮，也讓接到brief的我們犯了難。

如何對(duì)消費(fèi)者完成這一品類(lèi)的差異化價(jià)值教育、最大化傳播告知上市信息？讓“一件PUFFTECH暢玩城市冬日”成為消費(fèi)者共識(shí)，打造市場(chǎng)聲量，為店鋪引流集客，帶動(dòng)冬季外套生意。

PUFFTECH城市玩家暢玩計(jì)劃

我們洞察到，隨著輕量化戶外人群規(guī)模不斷擴(kuò)大，不少年輕人群及中產(chǎn)人群更是將“輕戶外”視為一種身份認(rèn)同標(biāo)簽，而“城市輕戶外活動(dòng)”的衍生，以一種降低戶外運(yùn)動(dòng)參與門(mén)檻、更適配「城市玩家」的類(lèi)戶外運(yùn)動(dòng)方式，成為年輕及中產(chǎn)人群的流行生活方式。

相應(yīng)的，也增長(zhǎng)了對(duì)“科技+時(shí)尚”輕戶外裝備的需求。對(duì)于“城市輕戶外人群”而言，一件冬日的輕戶外外套必然是兼?zhèn)漕佒蹬c實(shí)力的。一方面，它需要有保暖實(shí)力，但又不必像專(zhuān)業(yè)戶外裝備那樣強(qiáng)效御寒，另一方面，它要能滿足時(shí)尚需求，最好是穿起來(lái)不臃腫又能在冬日凹造型的。

而優(yōu)衣庫(kù)PUFFTECH空氣棉服以其兩大核心特性：時(shí)尚、機(jī)能，精準(zhǔn)滿足“城市輕戶外人群”的裝備需求，毋庸置疑，這些「城市玩家」就是我們的核心TA。聚焦該人群的核心需求，進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，重新審視“PUFFECH可以給TA帶來(lái)什么？”，答案變得清晰明了

Benefit 1：有型

PUFFECH設(shè)計(jì)時(shí)尚，靈動(dòng)簡(jiǎn)約，讓「城市玩家」怎么玩都有型

Benefit 2：鎖溫

PUFFECH具備空氣鎖溫科技，尤其耐潮抗?jié)瘢尅赋鞘型婕摇?strong>玩多久都鎖溫

Benefit 3：好打理

PUFFECH好清洗、易去污、不跑絨，讓「城市玩家」隨便玩也不怕臟

清晰了核心TA及核心賣(mài)點(diǎn)，我們也找到了突破口：以優(yōu)衣庫(kù)號(hào)召「城市頭號(hào)玩家」、輕戶外社團(tuán)一起穿上PUFFECH，一件玩轉(zhuǎn)輕戶外！

core idea應(yīng)運(yùn)而生——

PUFFTECH城市玩家暢玩計(jì)劃

優(yōu)衣庫(kù) × 輕戶外社團(tuán) × 城市頭號(hào)玩家

一件PUFFTECH暢玩城市冬日

在傳播端，圍繞種子用戶（核心TA）以反漏斗模型達(dá)成人群精準(zhǔn)擴(kuò)散效果。聚焦“騎行、露營(yíng)、City walk、滑板”四大興趣圈層，聯(lián)合8大KOL輻射城市輕戶外圈層”，發(fā)起線下活動(dòng)造勢(shì)并種草PUFFTECH空氣鎖溫科技，深入輕戶外場(chǎng)景，從圈層頭部影響力擴(kuò)至50+私域社群，打造城市輕戶外玩家都在穿的PUFFTECH，再到C端，引爆達(dá)人、素人真實(shí)進(jìn)店試穿，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)口碑。

Step 1：種子用戶發(fā)起號(hào)召

聯(lián)合8位KOL & 80社團(tuán)成員，一起穿上PUFFTECH 暢玩四大輕戶外運(yùn)動(dòng)——騎行、滑板、city walk、露營(yíng)；

12個(gè)KOC 穿上PUFFTECH暢玩四大輕戶外運(yùn)動(dòng)

每個(gè)輕戶外項(xiàng)目由2個(gè)頭部KOL在各自社群發(fā)起招募，分別招募20個(gè)KOC一起參與。

4場(chǎng)線下活動(dòng)，聚焦“騎行、露營(yíng)、City Walk、滑板”四大興趣圈層。

PUFFTECH & 騎行社團(tuán)

青島暢玩“沿海一萬(wàn)米低溫騎行”——

GET同款PUFFTECH鎖溫神器，騎行也能只流汗不流溫，再也不怕越騎越冷。

PUFFTECH & 露營(yíng)社團(tuán)

杭州暢玩“8°C溫差濕冷落日露營(yíng)”——

GET同款PUFFTECH鎖溫神器，專(zhuān)耐濕冷的特殊填充物，濕氣、水汽一件阻隔，輕暖露營(yíng)。

PUFFTECH & City Walk社團(tuán)

上海暢玩“出街又出片City walk”——

GET同款PUFFTECH鎖溫神器，三層暖芯長(zhǎng)效保溫，秋冬行走溫暖又摩登，讓優(yōu)雅時(shí)刻在線。

PUFFTECH & 滑板社團(tuán)

廣州暢玩“三重地形迎寒滑板”——

GET同款PUFFTECH鎖溫神器，外擋風(fēng)，內(nèi)耐濕，實(shí)現(xiàn)有效保暖，滑起來(lái)和停下來(lái)都不跑溫。

創(chuàng)意執(zhí)行-KOL&KOC平面合集

Step 2：50+社群擴(kuò)散輻射600W精準(zhǔn)用戶

4場(chǎng)線下活動(dòng)視頻推送50+社群，營(yíng)造「輕戶外潮人都在穿PUFFTECH」氛圍；群主號(hào)召1.5萬(wàn)社群成員，轉(zhuǎn)發(fā)官方二剪達(dá)人視頻到朋友圈，輻射更多私域用戶，私域社群曝光量612W+，朋友圈1.5W+人次轉(zhuǎn)發(fā)素材量；

引導(dǎo)50+社群到店試穿產(chǎn)品并拍照打卡，到店試穿人數(shù)3615個(gè)，更有素人戶外出鏡，分享試穿體驗(yàn)，互動(dòng)量達(dá)到KOC量級(jí)，驚喜收獲高質(zhì)量UGC內(nèi)容74條，轉(zhuǎn)評(píng)贊互動(dòng)總量達(dá)到3925。

Step 3：C端輻射4000W+ 達(dá)成破圈曝光

“8大KOL+80社團(tuán)成員”帶話題抖音視頻分發(fā)，達(dá)成KOL&KOC內(nèi)容播放量 4543W+、互動(dòng)量12.68W+，@熱點(diǎn)情報(bào)官 @抖熱點(diǎn) 2大潮流資訊號(hào)報(bào)道，掀起「全網(wǎng)都在穿PUFFTECH」熱潮，官方發(fā)信擴(kuò)散，達(dá)成閱讀量20W+，打造城市輕戶外都在穿的PUFFTECH，抖音話題頁(yè)#空氣棉服玩轉(zhuǎn)城市戶外播放量7584W+（*包含官方二剪投流數(shù)據(jù)）。

優(yōu)衣庫(kù)PUFFTECH空氣棉服 x bangX 邀你一件空氣鎖溫，輕暖暢玩輕戶外～

下個(gè)冬日，一起做「頭號(hào)城市玩家」！