捷途旅行者產(chǎn)品定位及上市整合營(yíng)銷
閑話少說，先上兩分半鐘視頻介紹：
《向往，就前往》
目標(biāo)與挑戰(zhàn)
目標(biāo)：
捷途汽車是奇瑞汽車旗下獨(dú)立的品牌，品牌整體定位于“旅行+”細(xì)分市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供更好的旅行出行體驗(yàn)。品牌成立之初推出的X70、X90、大圣屬于傳統(tǒng)SUV，更多滿足消費(fèi)短途旅行生活體驗(yàn)。而旅行者是一款不帶大梁的輕越野車型，能在滿足一定基礎(chǔ)越野體驗(yàn)的同時(shí)，提供相比專業(yè)越野車更舒適和經(jīng)濟(jì)的駕乘體驗(yàn)。如何精準(zhǔn)定位旅行者的定位，并通過上市傳播將旅行者上市即爆款是來自品牌最核心的目標(biāo)。
挑戰(zhàn)：
1、相比長(zhǎng)期專注于SUV開發(fā)的長(zhǎng)城汽車等車企，公眾及媒體認(rèn)為奇瑞集團(tuán)在硬派越野車的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和能力上處于劣勢(shì)；
2、以坦克300為代表的硬派越野車?yán)卫握紦?jù)專業(yè)越野車市場(chǎng)，而以哈弗大狗、二代大狗為代表的輕越野車型也在消費(fèi)者心智中牢牢占據(jù)輕越野市場(chǎng)首選地位，旅行者面臨競(jìng)爭(zhēng)車型兩頭擠壓的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)；
3、捷途汽車主銷車型X70、X90平均售價(jià)僅在10萬(wàn)左右，而旅行者的售價(jià)達(dá)到14-19萬(wàn)區(qū)間，捷途汽車的品牌價(jià)值是否可以支撐這個(gè)價(jià)格區(qū)間存疑。
洞察與策略
洞察：
1、真正專業(yè)越野的群體非常小眾，這個(gè)群體對(duì)車子越野性能有非常高的要求，3把鎖，帶大梁缺一不可，旅行者不可能成為他們的選擇；
2、絕大部分的群體屬于“越野愛好者”或“越野小白”，他們通常被城市快節(jié)奏的生活壓得喘不過氣，因此渴望一輛越野車從情緒上滿足他們希望逃離城市的欲望，但他們并不會(huì)真正的去那些極限的場(chǎng)景越野；
3、旅行是除了城市通勤外最主要的用車場(chǎng)景，轎車和SUV的舒適性遠(yuǎn)勝于專業(yè)越野車，但它們不能滿足旅行途中可能會(huì)涉及到穿越非鋪裝路面，淺灘涉水等輕越野需求。開專業(yè)越野車又會(huì)犧牲舒適性，開SUV可能會(huì)碰到邁不過去的檻，消費(fèi)者存在兩難選擇，旅行者恰好兼顧他們的需求；
4、相比于哈弗大狗或二狗，旅行者出色的硬派顏值也更能滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。
策略：
1、在產(chǎn)品定位上，以使用場(chǎng)景為切入點(diǎn)，將旅行者定位于“旅行越野SUV”，在越野SUV領(lǐng)域建立一個(gè)新的亞品類；
2、在產(chǎn)品調(diào)性和視覺上，確定以“西部沙漠”這一更偏野性但又與場(chǎng)地越野存在區(qū)隔的場(chǎng)景為核心場(chǎng)景；
3、在傳播上，形象對(duì)標(biāo)“路虎衛(wèi)士”，塑造“國(guó)產(chǎn)小衛(wèi)士”的產(chǎn)品形象，在性能上對(duì)標(biāo)坦克300和哈弗大狗，在傳播節(jié)奏上，通過前期蓄勢(shì)充分積累關(guān)注勢(shì)能，繼而通過預(yù)熱期奠定產(chǎn)品調(diào)性，正式上市期達(dá)到流量頂峰，持續(xù)期進(jìn)一步解析體驗(yàn)產(chǎn)品，維持熱度，最終創(chuàng)造了媲美坦克300的流量+媲美路虎衛(wèi)士的形象+上市即月銷破萬(wàn)的銷量三贏局面。
實(shí)施與創(chuàng)新
1、2023年3月-2023年6月蓄勢(shì)期/厚積：在產(chǎn)品上市前近1年即啟動(dòng)蓄勢(shì)，持續(xù)邀請(qǐng)車圈媒體及KOL如虎哥、猴哥、陳震、吳佩、閆闖，旅行達(dá)人房淇kiki等數(shù)百位媒體KOL造勢(shì)
2、2023年7月-2023年8月預(yù)熱期/定調(diào)造勢(shì)
（1）聯(lián)手時(shí)尚媒體《男人裝》跨界合作，奠定產(chǎn)品年輕時(shí)尚調(diào)性，本輪曝光3000萬(wàn)+；
（2）車模創(chuàng)意傳播，聯(lián)手逾20位KOL（抖音、小紅書），以車模開箱、大片拍攝、微場(chǎng)景創(chuàng)意、模玩劇情等形式曝光，強(qiáng)化高顏值，本輪曝光2300萬(wàn)+；
（3）敦煌印象之旅，聯(lián)合旅行、攝影類跨界媒體+汽車媒體共100人左右，試駕體驗(yàn)并輸出契合產(chǎn)品使用場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，本輪曝光2000萬(wàn)+
（4）路虎越野基地試駕 ，在北京路虎體驗(yàn)中心、廣州路虎體驗(yàn)中心邀請(qǐng)核心門垂+KOL+潛客用戶等150人以上，見證「國(guó)產(chǎn)小衛(wèi)士」硬核驗(yàn)證安全、可靠等性能，達(dá)成曝光3000萬(wàn)+
（5）必魯圖峰挑戰(zhàn) #挑戰(zhàn)登頂1611米沙漠珠峰，30+權(quán)威媒體硬核挑戰(zhàn)極端地形，全方位驗(yàn)證鯤鵬動(dòng)力、XWD、通過性，達(dá)成曝光5000萬(wàn)+
3、2023年8月-2023年9月上市期/頂流聲量
（1）成都車展預(yù)售，邀請(qǐng)明星歌手譚維維助陣捷途展臺(tái)活動(dòng)，50家媒體探館+400家媒體見證傳播引爆成都車展，本輪達(dá)成曝光4億+
（2）沙坡頭正式上市發(fā)布，500+媒體參與沉浸體驗(yàn)式的發(fā)布會(huì)，打造戶外悅野&越野的娛樂化體驗(yàn)方式，本輪達(dá)成曝光17億+
（3）典型戶外場(chǎng)景媒體合作，丙察察、大海道、千靈山、翡翠湖等場(chǎng)景，10家頭部媒體、65家腰部媒體（抖音、視頻號(hào)），達(dá)成5000萬(wàn)+曝光
4、2023年10月-2023年12月持續(xù)期/延續(xù)熱度推動(dòng)銷量
（1）達(dá)人合作，平均每天一位頂流達(dá)人，海量視頻，海量曝光，曝光15億+
（2）318場(chǎng)景化試駕 ，核心媒體&跨界KOL&用戶200人，曝光2億+
效果與數(shù)據(jù)
1、曝光數(shù)據(jù)：圍繞上市前后，捷途旅行者全網(wǎng)累計(jì)曝光達(dá)到50億，微信指數(shù)最高破2億，8-12月巨量指數(shù)最高達(dá)到409054，平均指數(shù)高達(dá)11萬(wàn)；
2、銷量數(shù)據(jù)：旅行者上市即熱銷，兩個(gè)月累計(jì)銷量達(dá)24514輛，截至2024年1月，連續(xù)4個(gè)月占據(jù)方盒子車型銷量第一名，超越哈弗大狗、二狗及坦克300等熱銷車型。
案例亮點(diǎn)
亮點(diǎn)1：精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位/與其更好不如不同：捷途旅行者拋棄了傳統(tǒng)的SUV、輕越野、專業(yè)越野的區(qū)分方式，而是基于捷途大品牌“旅行+”的整體品牌策略，以使用場(chǎng)景“旅行”為角度切入，定位于“旅行越野SUV”，開創(chuàng)了一個(gè)全新的亞品類;
亮點(diǎn)2：對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌的視覺調(diào)性：一改自主品牌風(fēng)格紊亂的問題，建立統(tǒng)一的視覺調(diào)性及風(fēng)格，拉升產(chǎn)品的形象調(diào)性，支撐起旅行者14-19萬(wàn)的售價(jià)；
亮點(diǎn)3：傳播持續(xù)一年不降溫，高潮迭起：從年初預(yù)熱到9月上市達(dá)到傳播頂峰再到10-12月持續(xù)期，始終保持高熱度，基于視覺、性能、場(chǎng)景等多個(gè)維度，結(jié)合垂媒、時(shí)尚媒體、KOL、用戶、自媒體多維度多方式長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)輸出；
亮點(diǎn)4：名利雙收，品效合一：旅行者不僅在傳播上贏得巨大的聲量，更非常好的轉(zhuǎn)化到銷量上，打造了2023年車圈真正首屈一指的爆款車型。更助力捷途汽車品牌向上，提升品牌旗下車型的客單價(jià)。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - nihaooo你好，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景:
捷途汽車是奇瑞汽車旗下獨(dú)立的品牌，品牌整體定位于“旅行+”細(xì)分市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供更好的旅行出行體驗(yàn)。品牌成立之初推出的X70、X90、大圣屬于傳統(tǒng)SUV，更多滿足消費(fèi)短途旅行生活體驗(yàn)。而旅行者是一款不帶大梁的輕越野車型，能在滿足一定基礎(chǔ)越野體驗(yàn)的同時(shí)，提供相比專業(yè)越野車更舒適和經(jīng)濟(jì)的駕乘體驗(yàn)。如何精準(zhǔn)定位旅行者的定位，并通過上市傳播將旅行者上市即爆款是來自品牌最核心的目標(biāo)。
挑戰(zhàn)：
1、相比長(zhǎng)期專注于SUV開發(fā)的長(zhǎng)城汽車等車企，公眾及媒體認(rèn)為奇瑞集團(tuán)在硬派越野車的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和能力上處于劣勢(shì)；
2、以坦克300為代表的硬派越野車?yán)卫握紦?jù)專業(yè)越野車市場(chǎng)，而以哈弗大狗、二代大狗為代表的輕越野車型也在消費(fèi)者心智中牢牢占據(jù)輕越野市場(chǎng)首選地位，旅行者面臨競(jìng)爭(zhēng)車型兩頭擠壓的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)；
3、捷途汽車主銷車型X70、X90平均售價(jià)僅在10萬(wàn)左右，而旅行者的售價(jià)達(dá)到14-19萬(wàn)區(qū)間，捷途汽車的品牌價(jià)值是否可以支撐這個(gè)價(jià)格區(qū)間存疑。
【洞察與策略】
洞察：
1、真正專業(yè)越野的群體非常小眾，這個(gè)群體對(duì)車子越野性能有非常高的要求，3把鎖，帶大梁缺一不可，旅行者不可能成為他們的選擇；
2、絕大部分的群體屬于“越野愛好者”或“越野小白”，他們通常被城市快節(jié)奏的生活壓得喘不過氣，因此渴望一輛越野車從情緒上滿足他們希望逃離城市的欲望，但他們并不會(huì)真正的去那些極限的場(chǎng)景越野；
3、旅行是除了城市通勤外最主要的用車場(chǎng)景，轎車和SUV的舒適性遠(yuǎn)勝于專業(yè)越野車，但它們不能滿足旅行途中可能會(huì)涉及到穿越非鋪裝路面，淺灘涉水等輕越野需求。開專業(yè)越野車又會(huì)犧牲舒適性，開SUV可能會(huì)碰到邁不過去的檻，消費(fèi)者存在兩難選擇，旅行者恰好兼顧他們的需求；
4、相比于哈弗大狗或二狗，旅行者出色的硬派顏值也更能滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。
策略及創(chuàng)意：
1、在產(chǎn)品定位上，以使用場(chǎng)景為切入點(diǎn)，將旅行者定位于“旅行越野SUV”，在越野SUV領(lǐng)域建立一個(gè)新的亞品類；
2、在產(chǎn)品調(diào)性和視覺上，確定以“西部沙漠”這一更偏野性但又與場(chǎng)地越野存在區(qū)隔的場(chǎng)景為核心場(chǎng)景；
3、在傳播上，形象對(duì)標(biāo)“路虎衛(wèi)士”，塑造“國(guó)產(chǎn)小衛(wèi)士”的產(chǎn)品形象，在性能上對(duì)標(biāo)坦克300和哈弗大狗，在傳播節(jié)奏上，通過前期蓄勢(shì)充分積累關(guān)注勢(shì)能，繼而通過預(yù)熱期奠定產(chǎn)品調(diào)性，正式上市期達(dá)到流量頂峰，持續(xù)期進(jìn)一步解析體驗(yàn)產(chǎn)品，維持熱度，最終創(chuàng)造了媲美坦克300的流量+媲美路虎衛(wèi)士的形象+上市即月銷破萬(wàn)的銷量三贏局面。
【創(chuàng)意闡述】
實(shí)施與創(chuàng)新：
1、2023年3月-2023年6月蓄勢(shì)期/厚積：在產(chǎn)品上市前近1年即啟動(dòng)蓄勢(shì)，持續(xù)邀請(qǐng)車圈媒體及KOL如虎哥、猴哥、陳震、吳佩、閆闖，旅行達(dá)人房淇kiki等數(shù)百位媒體KOL造勢(shì)；
2、2023年7月-2023年8月預(yù)熱期/定調(diào)造勢(shì)：
-聯(lián)手時(shí)尚媒體《男人裝》跨界合作，奠定產(chǎn)品年輕時(shí)尚調(diào)性，本輪曝光3000萬(wàn)+；
-車模創(chuàng)意傳播，聯(lián)手逾20位KOL（抖音、小紅書），以車模開箱、大片拍攝、微場(chǎng)景創(chuàng)意、模玩劇情等形式曝光，強(qiáng)化高顏值，本輪曝光2300萬(wàn)+；
-敦煌印象之旅，聯(lián)合旅行、攝影類跨界媒體+汽車媒體共100人左右，試駕體驗(yàn)并輸出契合產(chǎn)品使用場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，本輪曝光2000萬(wàn)+
-路虎越野基地試駕 ，在北京路虎體驗(yàn)中心、廣州路虎體驗(yàn)中心邀請(qǐng)核心門垂+KOL+潛客用戶等150人以上，見證「國(guó)產(chǎn)小衛(wèi)士」硬核驗(yàn)證安全、可靠等性能，達(dá)成曝光3000萬(wàn)+
-必魯圖峰挑戰(zhàn) #挑戰(zhàn)登頂1611米沙漠珠峰，30+權(quán)威媒體硬核挑戰(zhàn)極端地形，全方位驗(yàn)證鯤鵬動(dòng)力、XWD、通過性，達(dá)成曝光5000萬(wàn)+
3、2023年8月-2023年9月上市期/頂流聲量
-成都車展預(yù)售，邀請(qǐng)明星歌手譚維維助陣捷途展臺(tái)活動(dòng)，50家媒體探館+400家媒體見證傳播引爆成都車展，本輪達(dá)成曝光4億+
-沙坡頭正式上市發(fā)布，500+媒體參與沉浸體驗(yàn)式的發(fā)布會(huì)，打造戶外悅野&越野的娛樂化體驗(yàn)方式，本輪達(dá)成曝光17億+
-典型戶外場(chǎng)景媒體合作，丙察察、大海道、千靈山、翡翠湖等場(chǎng)景，10家頭部媒體、65家腰部媒體（抖音、視頻號(hào)），達(dá)成5000萬(wàn)+曝光
4、2023年10月-2023年12月持續(xù)期/延續(xù)熱度推動(dòng)銷量
-達(dá)人合作，平均每天一位頂流達(dá)人，海量視頻，海量曝光，曝光15億+
-318場(chǎng)景化試駕 ，核心媒體&跨界KOL&用戶200人，曝光2億+
【結(jié)果與影響】
1、曝光數(shù)據(jù)：圍繞上市前后，捷途旅行者全網(wǎng)累計(jì)曝光達(dá)到50億，微信指數(shù)最高破2億，8-12月巨量指數(shù)最高達(dá)到409054，平均指數(shù)高達(dá)11萬(wàn)；
2、銷量數(shù)據(jù)：旅行者上市即熱銷，兩個(gè)月累計(jì)銷量達(dá)24514輛，截至2024年8月，持續(xù)占據(jù)方盒子車型銷量第一名，超越哈弗大狗、二狗及坦克300等熱銷車型。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）