百雀羚幀顏淡紋霜×小紅書：AI人群三層滲透，打通TI流轉(zhuǎn)

數(shù)英評(píng)分

收藏6 評(píng)論1

舉報(bào) 2024-02

掃描,分享朋友圈

2024 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

評(píng)審記錄

參賽企業(yè)

bbk!明堂

品牌

PECHOIN 百雀羚

參賽類別

營銷單元-內(nèi)容營銷類

營銷單元-媒介營銷類

百雀羚作為經(jīng)典國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌，面臨缺乏面霜類爆品的困境，核心賽道欠缺人群資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。2024年，品牌方把握春節(jié)傳播契機(jī)，重倉小紅書，結(jié)合IP「大家的春晚」搶占人群。

通過深入洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，捕捉產(chǎn)品差異化場(chǎng)景，精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)人群需求，為不同決策人群定制個(gè)性化內(nèi)容策略，有效降低與頭部競(jìng)品的重合度。通過KFS科學(xué)配比及三層人群滲透模型，有效承接IP海量曝光，快速擴(kuò)大AIPS人群規(guī)模，實(shí)現(xiàn)品牌TI人群排名從200+飛升NO.1，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)和商業(yè)價(jià)值雙重提升。

01
經(jīng)典老國貨，重倉小紅書

品牌方重倉小紅書，錨定大IP「大家的春晚」，海量曝光帶來的AI人群，如何承接？如何更好的轉(zhuǎn)化成TI人群？品牌AIPS人群規(guī)模較小，與行業(yè)頭部SPU重合度過高，亟需在面霜細(xì)分類目里做特色人群洞察和種草，尋找突破口！

對(duì)于AIPS人群整體規(guī)模較小的產(chǎn)品，首要?jiǎng)幼饕欢ㄊ窃黾覣IPS整體人群規(guī)模，通過IP或大投放迅速增加人群規(guī)模，而不是成本優(yōu)先的緩慢增加TI人群。AIPS人群的增長，可以迅速帶動(dòng)TI人群的增長。

面霜賽道選手眾多，作為賽道小透明，與TOP10選手的人群重合度過高，需要找到更有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分價(jià)值，通過小紅書數(shù)據(jù)，錨定滲透率更高的細(xì)分功效場(chǎng)景——抗老、淡紋。

02
抗老人群各有所需，打造人貨場(chǎng)內(nèi)容矩陣

通過KFS科學(xué)配比，重新梳理Message House，為種草打基礎(chǔ)。構(gòu)建人貨場(chǎng)內(nèi)容矩陣，精準(zhǔn)定位最佳內(nèi)容場(chǎng)景，制定差異化的內(nèi)容制勝點(diǎn)。

03
三層投放模型，讓投放更精準(zhǔn)

通過小紅書的信息流投放、搜索投放、聚光投放的三層投放，讓投放效率更高，通過TI人群的成本，有效判斷【什么樣的筆記是有效的種草筆記】，AIPS人群規(guī)模提升3000倍！TI人群規(guī)模提升6000倍！

對(duì)于高TI筆記類型，可以通過筆記內(nèi)容和關(guān)鍵詞，在多個(gè)場(chǎng)域發(fā)揮作用，信搜協(xié)同，通過對(duì)內(nèi)容的觸達(dá)分析，對(duì)搜索場(chǎng)域的精準(zhǔn)人群持續(xù)錨定，也可以反哺到信息流場(chǎng)的人群定向。這一階段對(duì)于AI人群的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化起到重要作用。

第一層滲透：聚光高潛人群-信息流端的覆蓋

AI人群擴(kuò)張：多層反漏斗保證精準(zhǔn)度的同時(shí)兼顧覆蓋面，“一石二鳥”“信篩搜接”提升素材在雙場(chǎng)域的TI流轉(zhuǎn)率

第二層滲透：高TI流轉(zhuǎn)的搜索人群的錨定

I人群錨定：看一次不夠？搜索人群的二次覆蓋（S側(cè)卡位+F側(cè)人群包），“搜篩信接”將決策人群反哺給信息流場(chǎng)域做多次復(fù)投

第三層滲透：高TI流轉(zhuǎn)的定制靈犀人群包滲透

TI人群促轉(zhuǎn)：靈犀人群包的N+reach深度洗

04
TI人群飆升至面霜賽道第一，AIPS總?cè)巳猴j升260名

1、TI人群飆升至面霜賽道第一，AIPS總?cè)巳猴j升260名，以NO.23的AIPS人群，積累了NO.1的TI人群；

2、TI新增人群與電商搜索高度同頻，有效帶動(dòng)品牌銷售；

3、大幅降低與賽道頭部的AIPS人群重合度降低，與TOP10的人群重合率從65.1% 下降到 49%，提升人群決策力；

4、留存高TI流轉(zhuǎn)率筆記，持續(xù)轉(zhuǎn)化決策+外溢人群。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

點(diǎn)擊圖片查看大圖

創(chuàng)作人員名單

品牌負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)：百雀羚媒介公關(guān)團(tuán)隊(duì)
bbk!明堂破圈項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：欒紫薇
bbk!明堂破圈執(zhí)行：曹越、蕊蕊、琪琪
bbk!明堂破圈策劃：阿川
bbk!明堂破圈投手：曹柳、海霞

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - bbk!明堂，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

1、百雀羚作為經(jīng)典的國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌，其面霜產(chǎn)品是品牌的最熱品類，但是在面霜類目中缺乏爆品，無法形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭力。
2、品牌方重倉小紅書，錨定大IP「大家的春晚」，海量曝光帶來的AI人群，如何承接？如何更好的轉(zhuǎn)化成TI人群？
3、品牌AIPS人群規(guī)模較小，與行業(yè)頭部SPU重合度過高，亟需在面霜細(xì)分類目里做特色人群洞察和種草，尋找突破口！

【洞察與策略】

1、趨勢(shì)洞察：
當(dāng)前市場(chǎng)，抗老和淡紋產(chǎn)品滲透率不足。我們通過深入挖掘高滲透率細(xì)分功效場(chǎng)景，提升搜索心智影響力，增加決策人群承接，并根據(jù)不同決策人群匹配相應(yīng)內(nèi)容；
2、KFS策略：
通過KFS科學(xué)配比，重新梳理Message House，為種草打基礎(chǔ)。構(gòu)建人貨場(chǎng)內(nèi)容矩陣，精準(zhǔn)定位最佳內(nèi)容場(chǎng)景，制定差異化的內(nèi)容制勝點(diǎn)。
3、人群滲透策略：
建立三層人群滲透模型，通過“信搜協(xié)同”打通滲透鏈路，實(shí)現(xiàn)AI-TI-IA的流量循環(huán)。
第一層滲透：信息流端覆蓋聚光高潛人群，擴(kuò)張AI人群，挖掘優(yōu)質(zhì)TI內(nèi)容對(duì)應(yīng)搜索鏈路，提升素材在雙場(chǎng)域的TI流轉(zhuǎn)率；
第二層滲透：錨定I人群，搜索重點(diǎn)滲透核心人群，拆解優(yōu)質(zhì)TI內(nèi)容對(duì)應(yīng)人群行為，將決策人群反哺給信息流場(chǎng)域做多次復(fù)投；
第三層滲透：TI人權(quán)的轉(zhuǎn)促，利用靈犀n+reach信息流完成多次清洗，打通滲透鏈路，完成AI-TI-IA的流量循環(huán)。

【創(chuàng)意闡述】

1、通過有效的IP流量承接，快速擴(kuò)大AIPS人群規(guī)模，并帶動(dòng)TI人群占比的顯著提升。
2、通過制作和發(fā)布與競(jìng)品有顯著差異的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，減少與頭部競(jìng)品的重合度，為TI人群的轉(zhuǎn)化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
3、深入洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)人群需求，針對(duì)不同決策人群定制個(gè)性化內(nèi)容策略。
4、利用信搜協(xié)同，對(duì)內(nèi)容觸達(dá)進(jìn)行深入分析，并將搜索場(chǎng)域的精準(zhǔn)人群數(shù)據(jù)反哺到信息流場(chǎng)的人群定向中，進(jìn)一步優(yōu)化AI人群的轉(zhuǎn)化效果。
5、巧妙運(yùn)用蒲公英，挖掘筆記中的關(guān)鍵詞搜索鏈路，為品牌在執(zhí)行過程中提供新的增長勢(shì)能。
6、通過靈犀人群包的N+reach策略，實(shí)現(xiàn)品牌TI人群的持續(xù)增長。

【結(jié)果與影響】

1、TI人群飆升至面霜賽道第一，AIPS總?cè)巳猴j升260名，以NO.23的AIPS人群，積累了NO.1的TI人群；
2、TI新增人群與電商搜索高度同頻，有效帶動(dòng)品牌銷售；
3、大幅降低與賽道頭部的AIPS人群重合度降低，與TOP10的人群重合率從65.1% 下降到 49%，提升人群決策力；
4、留存高TI流轉(zhuǎn)率筆記，持續(xù)轉(zhuǎn)化決策+外溢人群。