完美日記：一場大女主的牌局
其實血包道具早備好了，但后來發現我們可能是白準備了。
因為《爆裂鼓手》誠不欺我，董羿琳還沒表演多久，手指真的裂開流血，濺到了鼓面上。
她是中國舞臺藝術最高獎文華獎、中國國際打擊樂大賽金獎、新加坡國際華人打擊樂大賽金獎獲得者。她在今年參演了“2024 新年戲曲晚會”，受到國家領導人接?。她也曾在「2008年北京奧運會」開閉幕式鳥巢演出——那一年她11歲。
現在，27歲的董羿琳站在我們我們面前，一邊搓洗自己滲血的指關節一邊安慰著我們：“沒關系，我幾乎每次打鼓都會裂開出血，洗洗干凈我們繼續演。”
完美日記《野心》的主角，真是選對人了。
《野心》
彩妝品類里，最難做廣告的品類是口紅。
它是彩妝品牌最具科技力、最能代表品牌力的標志性產品。從色號、質地到外殼包裝的設計都代表著表品牌審美。口紅是美妝產品最難攻下的堡壘。
而這一次，完美日記帶來了仿生膜精華啞光口紅。
想象在口紅屋里組織一場牌局。我們或許會看見Chanel代表的大女主、涂上Tom Ford的摩登小姐，手持YSL的不羈女孩，還有優雅的Dior小姐……這場牌局早已寫下了它的游戲規則，外來者難以獲得一張椅子，既有者也不會讓出自己的位置。現在，有一個來自中國的女性來到門前——
她從不是甘于平凡奉獻的那類人，她所做的一切都是為了自我成全，幫助到他人只是自我成全路上的附屬品；她們的世界里，從來沒有“為什么”，只有“憑什么”；贏，就要贏得驕傲，輸也要輸得漂亮；她也會有猶豫，但她永遠不會猶豫兩次。
一個，臉上寫滿野心的女人。
如果你也見過她們，見過在溫度零下的外景，周軼君不慎摔倒，碎石子割破了她的手和身體。她被工作人員扶起來的時候，表情沒有任何變化，手上還緊緊攥著話筒。
那是她曾經最親密的工作伙伴。2002年加沙戰爭時期，周軼君是全球唯一非阿拉伯語國家的常駐記者，那是離死神最近的地方。
如果你也見過張含亮，全國武術冠軍/國家一級武術裁判員，見過她燒完了帶來的所有燃油，雙手被火焰燙到，又一遍一遍點燃刀鋒。
見過姚蕊，天眼FAST運行和發展中心機械組組長，要造一支世界上最大的眼睛去凝視星空，去捕捉脈沖星和其他生命信號，嘗試為人類的星際航行畫一張地圖。
如果你也見過她們，見過她們遍體鱗傷，身披火焰與星空，你就會知道，她不需要敲開口紅屋的門。門自己會為她而打開。
看似戲劇化的場景背后，是赤裸的真實世界。這是她們，也是我們，是無數女性在龐大世界里反反復復經歷的重量與仰望。
她們站在我們身邊，身上有數不清的魅力，有的是耐心、恒心和決心。但最重要的是，她們一遍遍向我們驗證了她們的野心。
她們從來不必大聲喊出它，只需要涂上一抹口紅。這抹紅不是她們生活里的拯救者，而是她們野心的可視化，是她們去挑戰世界之前的儀式感——啞光口紅自身就具有強烈的儀式感，它適用于更正式的場合。涂上它，帶來的氣場不是“我很漂亮”或“我很精致”，而是“我很重要”。
當片尾口紅隨著子彈一同掉落，我們仿佛也看見女性以自身最具魅力的姿態，去與刀山火海的世界發生碰撞。
畢竟，口紅可以拭去，但美不可動搖。
借三八國際婦女節百年的節點，我們以「野心」重塑這只啞光口紅在消費者心中的象征價值，以「野心」去命名完美日記仿生膜啞光口紅的主色號，也以「野心」在口紅屋的牌局里，拿到一張專屬于完美日記的座椅。
150元一支的價格，驗證了國貨和便宜不是非要掛鉤，消費者愿意為價值買單。
此次傳播，在新華網首發獲得推薦和喜愛雙10w+數據，全媒體曝光總計9.8億。婦女節期間，完美日記新品啞光口紅，登上天貓口紅新品榜第一名，抖音品牌啞光口紅爆款榜第一名。
陳婧霏所演唱的影片主題曲《新花怒放》重制版已經上線網易云音樂。在歌曲和MV的評論區、完美日記的社交賬號下，有越來越多的女性坦露野心，重新認識自我。
《新花怒放》
一抹紅 擦在唇上
像一朵花 向世界開放
原諒我也曾經迷惘
誤解完美的模樣等不了 天空何時晴朗
猜不出 與誰狹路街角
太猶豫 大路不坦蕩
怕受傷 這細雨也如刀我不會安靜避讓
我不會向你退讓
來吧無窮世界
和我碰撞我是電光里的轟鳴
不是瓶子里的花我是金屬里的呼嘯
不是春風里的花我是薪火里的滾燙
不是手心里的花我是這一秒的燃放
是你抓不住的花不是手心里的花
我是這一秒的燃放
是你抓不住的花
帶上一支完美日記啞光口紅，邊哼著歌，邊涂上一抹野心吧。
當我們涂上口紅去碰撞這個不完美的世界，就是人生最完美的瞬間。
數英獎案例展示
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創作人員名單
群玉山咨詢 董事長&首席策略官：馬曉波
群玉山咨詢 聯合創始人&首席執行官：姚俊
資深創意總監：魏宇琨
創意組長：陶楚天
創意組長：熊婉瑜
資深客戶總監：殷維娜
客戶經理：櫻桃
數英獎參賽項目說明 - Mountains 群玉山，創意代理商
【背景與目標】
2023年9月，完美日記成功推出仿生膜精華口紅，贏得市場好評，達成多重預期目標。
2024年3月，完美日記推出仿生膜精華啞光口紅，希望持續加強完美日記品牌在新一代專業美妝的領導者地位，并借助38國際婦女節建立用戶與品牌的情感共鳴。
每年三八節都是所有美妝品牌的重要營銷戰場，我們需要為新品上市造就聲勢，也期待與所有女性一起慶祝這個值得紀念的日子。
【洞察與策略】
我們發現，啞光口紅的用戶大多是中產職場女性，她們在面對提案、升職、獲得成績或者為自己爭取一次權益時等重要時刻，通常都會涂上啞光口紅，通過這種儀式為自己帶來無限的勇氣和決心。
結合品牌核心理念，我們選擇以「音樂宣言」形式，通過一支口紅、一首新歌、四位出色女性、一支MV，更有情緒感染力地向公眾傳達對所有為理想拼搏女性的鼓勵，建立與目標客群的情感鏈接。
【創意闡述】
2024年是我國正式慶祝38國際婦女節的100周年，我們發現，這百年來，女性持續為自己的夢想奮斗，勇敢推動世界向更美好的方向發展，她們不掩飾內心對理想的渴望，并勇于為之努力奮斗。
結合品牌對女性勇氣和野心的贊美，我們將創意概念定為「野心」，以此為新品仿生膜精華啞光口紅命名。
借助流行文化的傳播特性，我們選用「音樂宣言」形式，邀請新生代人氣歌手陳婧霏獻聲演唱原創音樂《野心》，請來天眼科學家姚蕊、戰地記者周鐵君、武術家張含亮和中國鼓手董羿琳作為女性代表參與拍攝同名MV，并在38國際婦女節當天，通過與新華網的合作，有效借助官方媒體放大完美日記對于女性力量的贊美。
【結果與影響】
MV一經發布，便在各大社交平臺上收獲了熱烈的反響。新華網首發視頻獲得推薦、喜歡，雙10w+數據。全媒體曝光總計9.8億。女生們紛紛在評論區坦露野心，相互鼓舞，也幫助完美日記在中高端女性消費者的心中，構筑起新品啞光口紅的儀式感，直接提升了產品在她們心中的價值。38婦女節期間，完美日記新品啞光口紅成功登上天貓口紅新品榜第一名，抖音品牌啞光口紅爆款榜第一名。
項目信息
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-娛樂營銷類
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這種程度和級別的立意，很難不鼓掌 -
這一抹紅加上故事的演繹直接將品牌調性拉高，讓品牌走進多維度年齡圈層，激發女性內心的野心。 -
為女性的野心喝彩 -
沒有無病呻呤，也沒有矯情做作，尺寸把握的剛好 -
很不同尋常的三八節片子，從很少被人提及的女性的野心來切入，幾個人物選的也充滿了個人魅力。唯一讓人有點懵的事，要講野心就一定要刀光劍影么？那這是不是 有點陷入臉譜化呢？ -
它巧妙地結合了產品特點和社會文化議題，通過四位杰出女性的故事，傳達了品牌對女性力量的支持和贊美。陳婧霏演唱主題曲《野心》，并由四位不同領域的杰出女性共同演繹同名MV。通過新華網等權威媒體的推廣，廣告得以廣泛傳播，觸及更廣泛的受眾群體。 -
用一首歌，將女性的自信、勇氣和決心串聯起來。這是女性的共同宣言，也是對女性力量的無上贊美。
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很酷的制作，雖然可能對完美日記的品牌和銷售都幫助不大 -
亮點有限。 -
用口紅表達出女性的荷爾蒙。 -
定位準確、Grils POWER
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本身很工整，周軼君的力量感立住了 -
用力很猛，代言人運用有創新。 -
創意貼合產品特點，營銷策略精準，執行出色
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執行到位
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題材新穎，在類目里另辟蹊徑 -
節點，產品和概念結合得很準確，引起女性情感共鳴，強化品牌理念，最后的slogan略顯尷尬。
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有創意
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以特殊人群為模版就顯得洞察淺層了些，為什么要投娛樂營銷呢？因為是明星？ -
完美日記這廣告挺燃的，把女性的獨立和自信展現得淋漓盡致，挺符合現代女性的口味。 -
把一個老概念（口紅）盤新了（女性的野心）。口紅的品類創新不好打，而這個作品卻做到了。但整體畫面過于強勢可能會適得其反
技藝單元-文案類
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人物選擇、文案和畫面共同勾勒真正物理意義上的girl‘s power，主題選擇上很討喜 -
口紅與野心，來得有點突然。歌詞很美。
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很有力量的文案和創意表現，幾位代言人選的也很到位，唯一的問題是，完美日記不配。
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在女性營銷議題中，”野心“是個褒義詞，在所有的美妝產品中，口紅可能也是最具女性力的，腳本和片子的節奏都很有力量感，略有遺憾的是，感覺有點用力過猛，其實柔有時候也是剛。 -
完美日記和大女主這個切角很好，可惜的是，有些過于工整了，匠氣重了一些。 -
女性話題是一個有效的溝通通道。
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力量感很足的文字，尤其是最后落腳的文案，給整個片子加分 -
整體語言風格積極向上，充滿正能量。無論是對女性在面對困難時堅韌態度的描述，還是對女性追求夢想的鼓勵，都傳達出一種積極進取、勇往直前的生活態度。積極的語言氛圍能夠激發讀者內心的熱情和動力，讓文案所倡導的女性價值觀更加深入人心。 -
創意策略和執行都蠻有新意，口紅和野心，這個角度很女性很正向 -
還是沒有超過當年nike的“野心是看不到排名的”
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新視角的女性力量表達，產品賣點的結合也出眾。 -
歌詞很有張力，不流俗。 -
鮮活無比、光芒四射的嘉賓到了這種片子里都感受不到她的生氣和活力，野心的深度和廣度是靠攝影技巧，視覺藝術，服化道體現嗎？希望有更多真正的“致敬”而不是“利用”，真正關心你口中想要關注的議題，關心你所邀請的嘉賓吧。
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大篇幅積極正面的表述，少了一些共情
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沒有創意，只有說教。
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太上價值了
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是很好的項目。從歌詞的角度來看，是優秀的歌詞。但是如果單純作為文案，只是表達上有所區別，其形式、內容并無太大新意。
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