方程豹豹5：極限越野挑戰，征服尼三鍋
一、背景
2024年汽車市場從傳統霸主到新勢力，降價競爭、降價求生成為年度車市主旋律，伴隨著新產品的層出不窮，市場已經從博弈變成搏殺。然而傳統營銷手段的失效，讓產品出圈變得更加困難。在這種環境下每個廠商都在面臨生死大考，方程豹雖然小有成績，但同樣面臨生死之戰，如何破局成為當下主要課題。
二、傳播目標
(1) 通過一次極具視覺及話題性的極限越野挑戰事件，夯實豹5硬核越野技術標桿認知，迅速吸引行業媒體及越野圈層關注，助力產品快速出圈；
(2) 承接事件熱度與傳統油車及新能源展開城市用車差異化對比，建立產品不止越野形象認知，擴大人群開口，搶奪城市用車人群。
三、洞察與策略
1. 洞察：
(1) 市場現狀：產品卷、價格卷
2022年主流方盒子SUV僅不到10款，截止2024年在售已超20款，且在不斷增加中；
(2) 營銷現狀：營銷變革，新玩法顛覆舊規則
過去，用垂媒、用明星、扎實說透賣點價格；今天，流量霸屏時代1000個傳統投放不如1爆點事件熱；基于觸媒習慣的變化，硬派越野車市場占比低，用戶購車的使用場景也以城市越野愛好者為主；
(3) 產品現狀：方程豹小有成績 但同樣面臨生死之戰
方程豹 豹5新能源硬派SUV銷量第一，硬派SUV市場已達第二，但硬派市場份額小，成長空間局限、產品熱度低遠低于競品，擴大人群開口成為破局上量關鍵。
2. 策略
聚焦越野場景+城市場景兩大維度，通過城野皆自由的全場景體驗，凸顯豹5稀缺的差異價值，夯實豹5“始于越野，不止于越野”的全場景價值。
(1) 始于越野——通過極限越野事件，建立技術領先認知
圍繞越野圣地“尼三鍋”，策劃一場行業級極限挑戰事件，通過與傳統油車及新能源車同臺競技的碾壓表現，攪動行業媒體及用戶認同擁躉，建立產品技術領先的直觀認知；
(2) 不止越野——以差異化價值打贏，夯實行業領軍地位
布局垂類媒體，聚焦獨有的DMO、云輦P技術，以專業對比評測撬動產品價值滲透。將方程豹 豹5的差異化的領先價值全面釋放，為用戶帶來競品難以企及的“真·城野皆優”體驗。
四、創意闡述
1. 網紅地點選定：尼三鍋
（1）地貌特征：“尼三鍋”位于內蒙古阿拉善右旗巴丹吉林沙漠腹地，以松軟高陡的沙地著稱，形成了許多天然陡滑的沙坑，這些沙坑被越野愛好者們形象地稱為“鍋”。尼三鍋因其獨特的地形和挑戰性，成為了越野愛好者們競相挑戰的熱門地點。
（2）為什么會成為網紅打卡地：
地形獨特：尼三鍋的沙坑地形復雜多變，從淺淺的沙坑到深不見底的鍋底，每一種地形都考驗著車輛的越野性能和駕駛者的技術。
挑戰性強：由于沙地松軟且坡度陡峭，尼三鍋對車輛的抓地力、動力輸出和穩定性都提出了極高的要求。
2. 豹5“電比油強”的實力對飆，新老同臺直拔尼三鍋！
以自然發酵形式，策劃一場越野圈挑戰大事件，通過一位高影響力KOL從提車——全網征集——與越野圈6大巨頭組隊成功——現場挑戰為主線，與市面上主流的硬派越野SUV來一場直拔尼三鍋的自然極限挑戰，全方位展現方程豹 豹5強悍的越野性能、超級混動硬派SUV硬核實力，后期通過行業媒體的持續解讀，擴大產品的技術領先認知。
極限場景下產品力的極致凸顯：
動力性能與越野能力的卓越展現以及電池續航的出色可靠性
強勁的動力輸出：方程豹豹5搭載了DMO超級混動越野平臺，配合全球首款縱置EHS電混系統和越野專用后驅電總成，能夠爆發出505kW最大功率以及760N·m的系統綜合扭矩，確保了在“尼三鍋”極端越野環境下的動力需求。
精準的動力分配：在“尼三鍋”的挑戰中，DMO平臺能夠智能分配每個輪子的輪端扭矩，確保動力輸出既高效又均衡，動力分配機制使得豹5能夠輕松應對復雜的沙地地形，減少飛跳和晃動，提升爬坡的安全性和穩定性。
獨特的越野技術：豹5還搭載了全球首創的豹式掉頭功能，該功能讓豹5擁有了3.4米的最小轉彎半徑，成為同級別越野機動性能最優秀的車型之一
高效的電池續航：豹5采用了CTC電池底盤一體化技術，這一技術不僅降低了車輛的質心，提升了操控性和穩定性，還優化了電池包的布局和散熱性能。在“尼三鍋”的挑戰中，豹5展現了出色的續航能力和電池穩定性，確保了長時間越野的可靠性。
3. 錨定城市用車場景，貼身短打，差異競爭，快速建立優勢認知
直面城市+強相關競品，借勢頭部垂媒影響力展開對比橫評，以各個擊破、場景對比、深度解析為策略，快速建立競對優勢，刷新公眾好感，打破成長的限制器。
五、結果與影響
借勢6大知名越野圈大佬挑戰炒熱事件，此次傳播內容總曝光量達1.4億+。除此之外，收獲91家全國主流科技、財經、汽車媒體的自發解讀及權威背書，全網累計傳播661頻次，在五門六垂平臺斬獲首頁優質占位28個，通過此次傳播，方程豹 豹5成功引發越野圈層口碑傳播，正面中性輿論達99%，被用戶親切稱為“沙漠之豹”。
1. 微博平臺：#玩沙首選方程豹# 話題閱讀量7231.6萬+，2.2萬討論量，3.9萬互動量。
以微博為主要發酵陣地，詹志斌首發內容創建話題后，林德偉Dewey 、車手周勇、越玩越野雜志、李益斌、洪琦-野生試駕、尼三6大越野KOL跟進轉發互動，打造越野圈刷屏轉發大事件，引發媒體及用戶自主擴散轉發，共234家發布相關內容；
2. 抖音平臺：#玩沙首選方程豹# 話題閱讀量405.4萬+
視頻及傳播事件溢出至抖音平臺，引發媒體及用戶參與，共46家媒體用戶發布相關內容，產品討論熱度居高不下；
3. 深度內容：競品差異化打贏
重點部署3家行業資深媒體深度對比選題合作，共釋放67頻次，曝光量1158.5萬+：
Mr.劉然：《方程豹豹5居然來到了 23萬區間？》閱讀量213.5萬+；
HD說車：《悅己宜家兩不誤，豹5對比坦克400新能源》閱讀量812.6萬+；
天天汽車：《誰才是悅己宜家最優解？豹5和坦克400Hi4-T油耗對比》閱讀量132.4萬+。
六、項目亮點
這是一次全新的嘗試，以自然發酵的形式，與媒體共創一次行業級挑戰大事件，整個事件的傳播規避品牌介入感，用連續的長線動作卷入用戶、卷入媒體，讓越野圈用戶及媒體有參與感的同時也能獲得追番快感，增加用戶對方程豹 豹5的認可及好感度。
在產品獲得聲量高點的同時，專業深度城市用車向的對比內容快速介入，承接產品聲量，以用戶可感知的場景對比內容，放大產品城市用車優勢種草用戶心智，最終達到收割越野圈層及城市用車人群的目的。
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【背景與目標】
1、背景：
2024年汽車市場從傳統霸主到新勢力，降價競爭、降價求生成為年度車市主旋律，伴隨著新產品的層出不窮，市場已經從博弈變成搏殺。然而傳統營銷手段的失效，讓產品出圈變得更加困難。在這種環境下每個廠商都在面臨生死大考，方程豹雖然小有成績，但同樣面臨生死之戰，如何破局成為當下主要課題。
2、目標：
(1) 通過一次極具視覺及話題性的極限越野挑戰事件，夯實豹5硬核越野技術標桿認知，迅速吸引行業媒體及越野圈層關注，助力產品快速出圈；
(2) 承接事件熱度與傳統油車及新能源展開城市用車差異化對比，建立產品不止越野形象認知，擴大人群開口，搶奪城市用車人群。
【洞察與策略】
1. 洞察：
(1) 市場現狀：產品卷、價格卷
2022年主流方盒子SUV僅不到10款，截止2024年在售已超20款，且在不斷增加中；
(2) 營銷現狀：營銷變革，新玩法顛覆舊規則
過去，用垂媒、用明星、扎實說透賣點價格；今天，流量霸屏時代1000個傳統投放不如1爆點事件熱；基于觸媒習慣的變化，硬派越野車市場占比低，用戶購車的使用場景也以城市越野愛好者為主；
(3) 產品現狀：方程豹小有成績 但同樣面臨生死之戰
方程豹 豹5新能源硬派SUV銷量第一，硬派SUV市場已達第二，但硬派市場份額小，成長空間局限、產品熱度低遠低于競品，擴大人群開口成為破局上量關鍵。
2. 策略：
聚焦越野場景+城市場景兩大維度，通過城野皆自由的全場景體驗，凸顯豹5稀缺的差異價值，夯實豹5“始于越野，不止于越野”的全場景價值。
(1) 始于越野——通過極限越野事件，建立技術領先認知
圍繞越野圣地“尼三鍋”，策劃一場行業級極限挑戰事件，通過與傳統油車及新能源車同臺競技的碾壓表現，攪動行業媒體及用戶認同擁躉，建立產品技術領先的直觀認知；
(2) 不止越野——以差異化價值打贏，夯實行業領軍地位
布局垂類媒體，聚焦獨有的DMO、云輦P技術，以專業對比評測撬動產品價值滲透。將方程豹 豹5的差異化的領先價值全面釋放，為用戶帶來競品難以企及的“真·城野皆優”體驗。
【創意闡述】
1. 網紅地點選定：尼三鍋
（1）地貌特征：“尼三鍋”位于內蒙古阿拉善右旗巴丹吉林沙漠腹地，以松軟高陡的沙地著稱，形成了許多天然陡滑的沙坑，這些沙坑被越野愛好者們形象地稱為“鍋”。尼三鍋因其獨特的地形和挑戰性，成為了越野愛好者們競相挑戰的熱門地點。
（2）為什么會成為網紅打卡地：
地形獨特：尼三鍋的沙坑地形復雜多變，從淺淺的沙坑到深不見底的鍋底，每一種地形都考驗著車輛的越野性能和駕駛者的技術。
挑戰性強：由于沙地松軟且坡度陡峭，尼三鍋對車輛的抓地力、動力輸出和穩定性都提出了極高的要求。
2. 豹5“電比油強”的實力對飆，新老同臺直拔尼三鍋！
以自然發酵形式，策劃一場越野圈挑戰大事件，通過一位高影響力KOL從提車——全網征集——與越野圈6大巨頭組隊成功——現場挑戰為主線，與市面上主流的硬派越野SUV來一場直拔尼三鍋的自然極限挑戰，全方位展現方程豹 豹5強悍的越野性能、超級混動硬派SUV硬核實力，后期通過行業媒體的持續解讀，擴大產品的技術領先認知。
極限場景下產品力的極致凸顯：動力性能與越野能力的卓越展現以及電池續航的出色可靠性。
強勁的動力輸出：方程豹豹5搭載了DMO超級混動越野平臺，配合全球首款縱置EHS電混系統和越野專用后驅電總成，能夠爆發出505kW最大功率以及760N·m的系統綜合扭矩，確保了在“尼三鍋”極端越野環境下的動力需求。
精準的動力分配：在“尼三鍋”的挑戰中，DMO平臺能夠智能分配每個輪子的輪端扭矩，確保動力輸出既高效又均衡，動力分配機制使得豹5能夠輕松應對復雜的沙地地形，減少飛跳和晃動，提升爬坡的安全性和穩定性。
獨特的越野技術：豹5還搭載了全球首創的豹式掉頭功能，該功能讓豹5擁有了3.4米的最小轉彎半徑，成為同級別越野機動性能最優秀的車型之一。
高效的電池續航：豹5采用了CTC電池底盤一體化技術，這一技術不僅降低了車輛的質心，提升了操控性和穩定性，還優化了電池包的布局和散熱性能。在“尼三鍋”的挑戰中，豹5展現了出色的續航能力和電池穩定性，確保了長時間越野的可靠性。
3. 錨定城市用車場景，貼身短打，差異競爭，快速建立優勢認知
直面城市+強相關競品，借勢頭部垂媒影響力展開對比橫評，以各個擊破、場景對比、深度解析為策略，快速建立競對優勢，刷新公眾好感，打破成長的限制器。
【結果與影響】
借勢6大知名越野圈大佬挑戰炒熱事件，此次傳播內容總曝光量達1.4億+。除此之外，收獲91家全國主流科技、財經、汽車媒體的自發解讀及權威背書，全網累計傳播661頻次，在五門六垂平臺斬獲首頁優質占位28個，通過此次傳播，方程豹 豹5成功引發越野圈層口碑傳播，正面中性輿論達99%，被用戶親切稱為“沙漠之豹”。
1.微博平臺：#玩沙首選方程豹# 話題閱讀量7231.6萬+，2.2萬討論量，3.9萬互動量。
以微博為主要發酵陣地，詹志斌首發內容創建話題后，林德偉Dewey 、車手周勇、越玩越野雜志、李益斌、洪琦-野生試駕、尼三6大越野KOL跟進轉發互動，打造越野圈刷屏轉發大事件，引發媒體及用戶自主擴散轉發，共234家發布相關內容；
2.抖音平臺：#玩沙首選方程豹# 話題閱讀量405.4萬+
視頻及傳播事件溢出至抖音平臺，引發媒體及用戶參與，共46家媒體用戶發布相關內容，產品討論熱度居高不下；
3.深度內容：競品差異化打贏
重點部署3家行業資深媒體深度對比選題合作，共釋放67頻次，曝光量1158.5萬+：
Mr.劉然：《方程豹豹5居然來到了 23萬區間？》閱讀量213.5萬+；
HD說車：《悅己宜家兩不誤，豹5對比坦克400新能源》閱讀量812.6萬+；
天天汽車：《誰才是悅己宜家最優解？豹5和坦克400Hi4-T油耗對比》閱讀量132.4萬+。
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