長(zhǎng)安啟源大熊貓莽燦燦認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃：國(guó)寶駕到，美好啟源
一、背景與目標(biāo)
1、項(xiàng)目背景
長(zhǎng)安啟源品牌處于建設(shè)初期，整體的品牌形象及關(guān)注認(rèn)知均有待提升，現(xiàn)周期的長(zhǎng)安啟源急需一次破圈的企業(yè)形象大事件全面提升自身的關(guān)注度、美譽(yù)度、認(rèn)知度，在延續(xù)長(zhǎng)安汽車的優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的同時(shí)，創(chuàng)新性的建立長(zhǎng)安啟源獨(dú)有的差異化品牌形象。基于以上背景，我們充分的開展了市場(chǎng)、用戶、營(yíng)銷的全方位調(diào)研，最終提出以創(chuàng)新性的公益形式破題，通過頂流國(guó)寶級(jí)熊貓IP開啟長(zhǎng)安啟源領(lǐng)航公益的新篇章、新形象。
2、傳播目標(biāo)
目標(biāo)1：品牌形象的「高度UP」
通過國(guó)寶IP賦能拔高品牌內(nèi)涵，全面提升啟源品牌的認(rèn)知度
目標(biāo)2：產(chǎn)品聲量的「熱度UP」
多圈層話題社會(huì)化互動(dòng)，卷入公眾助力產(chǎn)品出圈
目標(biāo)3：用戶關(guān)系的「濃度UP」
聯(lián)動(dòng)用戶及貓粉資源，互動(dòng)共創(chuàng)激發(fā)私域口碑裂變
二、洞察與策略
1、洞察
長(zhǎng)安啟源的消費(fèi)者是“家庭幸福”大于自我意志的新主流家庭型用戶，以30-40歲為主，傾向理性與品質(zhì)消費(fèi)，他們更加重視“家庭的關(guān)懷”，我們希望通過一次創(chuàng)新的社會(huì)企業(yè)責(zé)任事件既能讓更多的人感到品牌的陪伴與溫度，又能調(diào)動(dòng)用戶的熱情參與進(jìn)來，本次將公益事業(yè)與寵粉福利相結(jié)合，可以在企業(yè)與用戶之間建立有趣、有愛、有料的全新話語(yǔ)場(chǎng)。
洞察用戶的輕松治愈需求，發(fā)揮熊貓療愈的天然優(yōu)勢(shì)：TA們擁有巨大的生活壓力，日均用車時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)，休憩模式是最常傳用的情景模式；
洞察用戶的家庭進(jìn)階需求，制造更新鮮的家庭體驗(yàn)：TA們?cè)诩彝ブ谐袚?dān)著關(guān)懷者的角色，關(guān)注每一位家庭成員的情緒，注重高質(zhì)量的家庭賠伴；
洞察用戶的自我成就需求，通過共創(chuàng)讓用戶當(dāng)家作主：TA們期待得到家人與社會(huì)的正向反饋，獲得內(nèi)心的成就感。
2、策略
策略①：以“人設(shè)”運(yùn)營(yíng)思維撬動(dòng)流量池
打造“貓?jiān)O(shè)”，圍繞“貓?jiān)O(shè)”開張系列短平快的創(chuàng)新傳播助力品牌形象破圈；
策略②：以“話題”運(yùn)營(yíng)思維帶動(dòng)關(guān)注度
聯(lián)合黨政、垂直、社交媒體構(gòu)建傳播矩陣，依托媒體特性花式產(chǎn)出差異化熱點(diǎn)話題，全面提升品牌關(guān)注聲勢(shì)；
策略③：以“全鏈”運(yùn)營(yíng)思維提升轉(zhuǎn)化力
IP形象授權(quán)效益最大化，定制熊貓及其衍生周邊，國(guó)內(nèi)國(guó)外上到總部下至經(jīng)銷商，全面賦能活動(dòng)利誘及高潛用戶轉(zhuǎn)化。
三、創(chuàng)意闡述
傳播主題：開啟“源”分，和長(zhǎng)安啟源一起寵國(guó)寶
視頻
傳播策略：落地三大運(yùn)營(yíng)思維，打造創(chuàng)新性公益事件營(yíng)銷助力長(zhǎng)安啟源品牌向上突破；
傳播階段：
1、官宣造勢(shì)預(yù)熱（5.17-5.30）
長(zhǎng)安啟源官方發(fā)布小五預(yù)熱視頻
網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，喊話@長(zhǎng)安啟源
重慶動(dòng)物園和長(zhǎng)安啟源共同官宣，開啟“源”分 美好啟源
活動(dòng)預(yù)告，用戶招募，私域話題互動(dòng)參加認(rèn)養(yǎng)儀式
發(fā)布系列莽小五趣味倒計(jì)時(shí)視頻
官方平臺(tái)發(fā)布預(yù)熱海報(bào)#明天，和小五一起過節(jié)#
（1）話題線1（5.21-持續(xù)）：#長(zhǎng)安五少要有大汽車?yán)?，520官宣后，網(wǎng)友紛紛期望給小五送新玩具順應(yīng)呼聲寵粉寵熊貓，官方迅速回應(yīng)：“大汽車，安排！”
（2）話題線2（5.20-持續(xù))：官方認(rèn)證“特約攝影師”，卷動(dòng)貓粉參與，官方認(rèn)證“特約攝影師”，增強(qiáng)用戶粘性同時(shí)，定期為官方輸出優(yōu)質(zhì)素材
2、活動(dòng)期（認(rèn)養(yǎng)熊貓新聞事件打造）
線下認(rèn)養(yǎng)儀式活動(dòng)：5月31日，長(zhǎng)安啟源聯(lián)合重慶動(dòng)物園，舉行大熊貓莽燦燦認(rèn)養(yǎng)儀式，現(xiàn)場(chǎng)萬(wàn)人關(guān)注，人氣火爆。線上策劃社會(huì)化話題，迅速霸屏抖音、微博、頭條三大熱榜，預(yù)計(jì)覆蓋人次5000萬(wàn)+，24小時(shí)關(guān)注度破3萬(wàn)。
活動(dòng)日期：5月31日 9:30-10:30
活動(dòng)主題：開啟“源”分，和長(zhǎng)安一起寵國(guó)寶
活動(dòng)人員：長(zhǎng)安領(lǐng)導(dǎo)、動(dòng)物園領(lǐng)導(dǎo)、媒體KOL、用戶代表10組，共計(jì)約90人
活動(dòng)地點(diǎn)：重慶動(dòng)物園
核心流程：領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、贈(zèng)送專屬定制玩具汽車、送蛋糕
展車車輛：長(zhǎng)安啟源A07、A05、Q05
（2）活動(dòng)直播：以#開啟“源”分，和國(guó)寶一起過兒童節(jié)#為直播主題，包括高清看播-親媽視角解讀、認(rèn)養(yǎng)儀式-莽燦燦變身記、直播彩蛋-五少成長(zhǎng)日記等直播環(huán)節(jié)。
3、延續(xù)期（在線云吸貓）
聯(lián)合央視，打造具有“新聞性、話題性、社交性”的新聞熱點(diǎn)，撬動(dòng)全球用戶及熊貓粉絲關(guān)注；
持續(xù)更新活動(dòng)美圖/視頻，精彩不斷。
四、結(jié)果與影響
效果評(píng)估：長(zhǎng)安啟源攜手重慶動(dòng)物園，舉行大熊貓莽燦燦認(rèn)養(yǎng)儀式，卷動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人流2500+拍攝分享，人民日?qǐng)?bào)、央視網(wǎng)、新華社等權(quán)威官媒強(qiáng)勢(shì)占位，線上圍繞“莽小五六一提愛車“策劃社會(huì)話題，迅速霸屏抖音、微博、頭條三大熱榜TOP5！24小時(shí)關(guān)注度破3萬(wàn)+，傳播ROI突破33（達(dá)標(biāo)值14）！
創(chuàng)新應(yīng)用：“貓?jiān)O(shè)”打造。
人有人設(shè)，熊貓也有“貓?jiān)O(shè)”。通過策劃“長(zhǎng)安五少”日常vlog、貓圈貴公子等素材，夯實(shí)莽小五“調(diào)皮搗蛋，表面憨懵，心里有八百個(gè)心眼的”犟拐拐“貓?jiān)O(shè)”，讓小五的形象成為連接啟源與全網(wǎng)用戶的橋梁。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 浙文天杰 北京，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
項(xiàng)目背景：
長(zhǎng)安啟源品牌處于建設(shè)初期，整體的品牌形象及關(guān)注認(rèn)知均有待提升，現(xiàn)周期的長(zhǎng)安啟源急需一次破圈的企業(yè)形象大事件全面提升自身的關(guān)注度、美譽(yù)度、認(rèn)知度，在延續(xù)長(zhǎng)安汽車的優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的同時(shí)，創(chuàng)新性的建立長(zhǎng)安啟源獨(dú)有的差異化品牌形象。基于以上背景，我們充分的開展了市場(chǎng)、用戶、營(yíng)銷的全方位調(diào)研，最終提出以創(chuàng)新性的公益形式破題，通過頂流國(guó)寶級(jí)熊貓IP開啟長(zhǎng)安啟源領(lǐng)航公益的新篇章、新形象。
傳播目標(biāo)：
目標(biāo)1：品牌形象的「高度UP」
通過國(guó)寶IP賦能拔高品牌內(nèi)涵，全面提升啟源品牌的認(rèn)知度
目標(biāo)2：產(chǎn)品聲量的「熱度UP」
多圈層話題社會(huì)化互動(dòng)，卷入公眾助力產(chǎn)品出圈
目標(biāo)3：用戶關(guān)系的「濃度UP」
聯(lián)動(dòng)用戶及貓粉資源，互動(dòng)共創(chuàng)激發(fā)私域口碑裂變
【洞察與策略】
洞察：
長(zhǎng)安啟源的消費(fèi)者是“家庭幸福”大于自我意志的新主流家庭型用戶，以30-40歲為主，傾向理性與品質(zhì)消費(fèi)，他們更加重視“家庭的關(guān)懷”，我們希望通過一次創(chuàng)新的社會(huì)企業(yè)責(zé)任事件既能讓更多的人感到品牌的陪伴與溫度，又能調(diào)動(dòng)用戶的熱情參與進(jìn)來，本次將公益事業(yè)與寵粉福利相結(jié)合，可以在企業(yè)與用戶之間建立有趣、有愛、有料的全新話語(yǔ)場(chǎng)。
洞察用戶的輕松治愈需求，發(fā)揮熊貓療愈的天然優(yōu)勢(shì)：TA們擁有巨大的生活壓力，日均用車時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)，休憩模式是最常傳用的情景模式；
洞察用戶的家庭進(jìn)階需求，制造更新鮮的家庭體驗(yàn)：TA們?cè)诩彝ブ谐袚?dān)著關(guān)懷者的角色，關(guān)注每一位家庭成員的情緒，注重高質(zhì)量的家庭賠伴；
洞察用戶的自我成就需求，通過共創(chuàng)讓用戶當(dāng)家作主：TA們期待得到家人與社會(huì)的正向反饋，獲得內(nèi)心的成就感。
策略：
策略①：以“人設(shè)”運(yùn)營(yíng)思維撬動(dòng)流量池
打造“貓?jiān)O(shè)”，圍繞“貓?jiān)O(shè)”開張系列短平快的創(chuàng)新傳播助力品牌形象破圈；
策略②：以“話題”運(yùn)營(yíng)思維帶動(dòng)關(guān)注度
聯(lián)合黨政、垂直、社交媒體構(gòu)建傳播矩陣，依托媒體特性花式產(chǎn)出差異化熱點(diǎn)話題，全面提升品牌關(guān)注聲勢(shì)；
策略③：以“全鏈”運(yùn)營(yíng)思維提升轉(zhuǎn)化力
IP形象授權(quán)效益最大化，定制熊貓及其衍生周邊，國(guó)內(nèi)國(guó)外上到總部下至經(jīng)銷商，全面賦能活動(dòng)利誘及高潛用戶轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
（一）傳播主題：開啟“源”分 和長(zhǎng)安啟源一起寵國(guó)寶
（二）傳播策略：落地三大運(yùn)營(yíng)思維，打造創(chuàng)新性公益事件營(yíng)銷助力長(zhǎng)安啟源品牌向上突破；
（三）傳播階段：
1.官宣造勢(shì)預(yù)熱（5.17-5.30）：
長(zhǎng)安啟源官方發(fā)布小五預(yù)熱視頻
網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，喊話@長(zhǎng)安啟源
重慶動(dòng)物園和長(zhǎng)安啟源共同官宣，開啟“源”分，美好啟源；
活動(dòng)預(yù)告，用戶招募，私域話題互動(dòng)參加認(rèn)養(yǎng)儀式；
發(fā)布系列莽小五趣味倒計(jì)時(shí)視頻；
官方平臺(tái)發(fā)布預(yù)熱海報(bào)#明天，和小五一起過節(jié)#；
（1）話題線1（5.21-持續(xù)）：#長(zhǎng)安五少要有大汽車?yán)?，520官宣后，網(wǎng)友紛紛期望給小五送新玩具順應(yīng)呼聲寵粉寵熊貓，官方迅速回應(yīng)：“大汽車，安排！”
（2）話題線2（5.20-持續(xù))：官方認(rèn)證“特約攝影師”，卷動(dòng)貓粉參與，官方認(rèn)證“特約攝影師”，增強(qiáng)用戶粘性同時(shí)，定期為官方輸出優(yōu)質(zhì)素材
2、活動(dòng)期（認(rèn)養(yǎng)熊貓新聞事件打造）：
線下認(rèn)養(yǎng)儀式活動(dòng)：5月31日，長(zhǎng)安啟源聯(lián)合重慶動(dòng)物園，舉行大熊貓莽燦燦認(rèn)養(yǎng)儀式，現(xiàn)場(chǎng)萬(wàn)人關(guān)注，人氣火爆。線上策劃社會(huì)化話題，迅速霸屏抖音、微博、頭條三大熱榜，預(yù)計(jì)覆蓋人次5000萬(wàn)+，24小時(shí)關(guān)注度破3萬(wàn)。
活動(dòng)日期：5月31日 9:30-10:30
活動(dòng)主題：開啟“源”分，和長(zhǎng)安一起寵國(guó)寶
活動(dòng)人員：長(zhǎng)安領(lǐng)導(dǎo)、動(dòng)物園領(lǐng)導(dǎo)、媒體KOL、用戶代表10組，共計(jì)約90人
活動(dòng)地點(diǎn)：重慶動(dòng)物園
核心流程：領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言、贈(zèng)送專屬定制玩具汽車、送蛋糕
展車車輛：長(zhǎng)安啟源A07、A05、Q05
（2）活動(dòng)直播：以#開啟“源”分，和國(guó)寶一起過兒童節(jié)#為直播主題，包括高清看播-親媽視角解讀、認(rèn)養(yǎng)儀式-莽燦燦變身記、直播彩蛋-五少成長(zhǎng)日記等直播環(huán)節(jié)。
3、延續(xù)期（在線云吸貓）：
聯(lián)合央視，打造具有“新聞性、話題性、社交性”的新聞熱點(diǎn)，撬動(dòng)全球用戶及熊貓粉絲關(guān)注；
持續(xù)更新活動(dòng)美圖/視頻，精彩不斷。
【結(jié)果與影響】
效果評(píng)估：長(zhǎng)安啟源攜手重慶動(dòng)物園，舉行大熊貓莽燦燦認(rèn)養(yǎng)儀式，卷動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人流2500+拍攝分享，人民日?qǐng)?bào)、央視網(wǎng)、新華社等權(quán)威官媒強(qiáng)勢(shì)占位，線上圍繞“莽小五六一提愛車”策劃社會(huì)話題，迅速霸屏抖音、微博、頭條三大熱榜TOP5！24小時(shí)關(guān)注度破3萬(wàn)+，傳播ROI突破33（達(dá)標(biāo)值14）！
創(chuàng)新應(yīng)用：“貓?jiān)O(shè)”打造。
人有人設(shè)，熊貓也有“貓?jiān)O(shè)”。通過策劃“長(zhǎng)安五少”日常vlog、貓圈貴公子等素材，夯實(shí)莽小五“調(diào)皮搗蛋，表面憨懵，心里有八百個(gè)心眼的”犟拐拐“貓?jiān)O(shè)”，讓小五的形象成為連接啟源與全網(wǎng)用戶的橋梁。
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