一只酸奶牛：每天1杯，把蕉綠嚼走
原標(biāo)題：一只酸奶牛蕉綠跨界：把蕉綠嚼走，轉(zhuǎn)給你討厭的人
焦慮是社會(huì)快節(jié)奏下的產(chǎn)物，也是各大品牌與平臺(tái)搶占的情緒點(diǎn)。
一只酸奶牛作為現(xiàn)制酸奶飲品牌，產(chǎn)品屬性自帶解壓休閑、放松調(diào)劑的飲用需求，面對(duì)品牌老化與第二梯隊(duì)爆品缺乏的困境，2024年首次跨界營(yíng)銷，把握大眾情緒點(diǎn)與“酸奶+”趨勢(shì)，結(jié)合“秋天第一杯奶茶”“七夕”“開(kāi)學(xué)季”三大流量節(jié)點(diǎn)，采用“1個(gè)IP+N個(gè)品牌“的營(yíng)銷組合拳方式，實(shí)現(xiàn)品牌好感度提升以及推動(dòng)爆款產(chǎn)品孵化。
一、一只酸奶牛×悲傷蛙：
給超[Wa]塞的你
轉(zhuǎn)眼立秋，由春夏的綠意叢生到秋意瘋長(zhǎng)，借勢(shì)行業(yè)“秋天的第一杯奶茶”飲品界的狂歡盛典，洞察到秋天第一杯奶茶的儀式感是維系關(guān)系表達(dá)關(guān)切，而其中不乏悅己點(diǎn)單，獎(jiǎng)勵(lì)一年到頭焦頭爛額的自己，以購(gòu)買者的口吻傳遞不必蕉綠，你真的超[Wa]塞的態(tài)度。
預(yù)熱期間，將悲傷蛙聯(lián)名預(yù)熱最大化線上+線下聯(lián)動(dòng)，觸達(dá)品牌受眾，輻射第二類人群，為官宣聯(lián)名狀態(tài)拉滿。
推出“一口Wa塞”套餐，贈(zèng)送聯(lián)名不孤口罩+1000個(gè)超能盲盒隨機(jī)掉落，預(yù)告新晉代言人于七夕節(jié)官宣，隱藏答案就在口罩和盲盒之中。
全國(guó)1000+門店全體店員全部佩戴不孤口罩，讓門店伙伴化身行走的IP營(yíng)業(yè)，提前為七夕IP官宣造勢(shì)以及聯(lián)名產(chǎn)品劇透，合理利用門店觸點(diǎn)傳播，減少了傳播成本。
聯(lián)名口罩提煉了悲傷蛙標(biāo)志性的香腸嘴，演繹成香蕉嘴和香腸嘴兩個(gè)口罩版本，圈定悲傷蛙核心受眾，以香腸嘴變成香蕉嘴引發(fā)好奇，同時(shí)釋放聯(lián)名限定產(chǎn)品特性，為聯(lián)名限定超能蕉系列埋下鉤子。
二、一只酸奶牛×悲傷蛙：
今天不孤Wa，喜歡超牛的你
作為七夕常駐嘉賓“悲傷蛙”，成為歷屆七夕的熱搜王者，以孤寡出圈。隨著社會(huì)的快節(jié)奏壓力與包容多元發(fā)展，七夕不再是定向兩個(gè)人的專屬的愛(ài)情節(jié)日，表達(dá)喜歡之情，無(wú)論是Ta還是自己。
今年七夕快閃上線“給你的朋友點(diǎn)一個(gè)AI蛙/牛”線上營(yíng)銷活動(dòng)，主打一個(gè)“今天不孤Wa 不必蕉綠”陪你過(guò)七夕，還有超能七夕禮品掉落，直接回憶殺拉滿，向消費(fèi)者建立品牌陪伴感的溫暖人設(shè)；
線下悲傷蛙空降川渝街頭，變身一只酸奶牛門店投喂員，全域平臺(tái)正式官宣聯(lián)名，帶來(lái)“新晉愛(ài)情水”套餐、聯(lián)名手提袋、聯(lián)名動(dòng)畫(huà)視頻出街，10000張聯(lián)名限定“超能蕉”早鳥(niǎo)券免費(fèi)領(lǐng)為聯(lián)名限定系列引流
媒介端口以小紅書(shū)為主陣地，定向刷屏小紅書(shū)偶遇悲傷蛙服務(wù)、與美團(tuán)外賣員偶遇等UGC內(nèi)容增長(zhǎng)，用戶主動(dòng)凈推薦值（NPS）為84.67，較聯(lián)名前增長(zhǎng)180%，為行業(yè)均值2.7倍
三、一只酸奶牛×悲傷蛙：
每天1杯，嚼走蕉綠Wa~
消費(fèi)者需求：香蕉因其所含的碳水化合物、鉀元素、生物胺類以及5-羥色胺等成分，能夠有效地幫助人們緩解焦慮、壓力和情緒低落，從而帶來(lái)更加平靜和愉悅的心情，被稱為水果界的“快樂(lè)之王”。
行業(yè)趨勢(shì)：“酸奶+”趨勢(shì)明顯，香蕉+酸奶的組合成為功能需求，滿足消費(fèi)者“便秘”“積食”“脹氣”“減肥減脂”的需求香蕉逐漸成為“情緒性水果”+“社交性水果”。
平臺(tái)流量：發(fā)現(xiàn)“水培香蕉”作為桌面綠植的新晉辦公搭子，成為小紅書(shū)流量陣地的寵兒，職場(chǎng)辦公場(chǎng)景下焦慮頻發(fā)，打工人的桌面相繼增加水培香蕉這個(gè)上班搭子，寫(xiě)上每個(gè)同事的名字在香蕉上，等待由綠變黃的過(guò)程，領(lǐng)取自己的香蕉，同時(shí)提醒禁止蕉綠。
基于以上洞察，以“悲傷蛙不再蕉綠”的IP演繹與產(chǎn)品的情緒契合點(diǎn)出發(fā)，與產(chǎn)品本身的咀嚼解壓感結(jié)合，提煉“每天1杯，嚼走蕉綠Wa~”主題。
考慮多個(gè)流量性的疊加和視覺(jué)可視化的角度出發(fā)，以水培香蕉和悲傷蛙1+1＞2的融合，把“悲傷蛙抱著水培香蕉樹(shù)不蕉綠”作為營(yíng)銷視覺(jué)錘，打造飲品界首個(gè)“行走的香蕉樹(shù)”杯套，整合杯套流量的沉淀和情緒點(diǎn)的演繹極致化。
以“蕉出快樂(lè)Wa~”為概念，將水培香蕉熱門玩法直接復(fù)刻到杯套香蕉樹(shù)設(shè)計(jì)——
可掰開(kāi)香蕉滿足情緒解壓，由綠變黃的視覺(jué)，演繹嚼走蕉綠；
3個(gè)香蕉可以寫(xiě)上你和朋友的名字，看誰(shuí)能中到天選之蕉，增加社交互動(dòng)感，緩解社交壓力；
盲盒撕開(kāi)獎(jiǎng)品將用戶沉淀到私域，其中文案“無(wú)所謂，計(jì)劃和香蕉都會(huì)黃掉”，“這份蕉綠已轉(zhuǎn)發(fā)給你最討厭的人”再次成為情緒的解藥，引發(fā)共鳴感；
上新“轉(zhuǎn)走蕉綠”和“錘走蕉綠”套餐分別贈(zèng)送“轉(zhuǎn)走蕉綠”手機(jī)旋轉(zhuǎn)支架和“蕉綠個(gè)錘子”按摩錘，其中“轉(zhuǎn)走蕉綠”手機(jī)旋轉(zhuǎn)支架有三個(gè)版本：今天也是蕉頭爛額的一天、轉(zhuǎn)走這個(gè)蕉綠、蕉綠個(gè)錘子，完美契合了當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)，讓「牛馬」打工人秒變「牛蛙」打工人，將蕉綠人群妥妥拿捏，以及在重慶、成都、杭州、天津、長(zhǎng)沙等多地聯(lián)名主題門店落地，給足消費(fèi)者體驗(yàn)感。
媒介傳播以小紅書(shū)為核心，圈定三大核心人群“學(xué)生”“親子”“職場(chǎng)辦公”高焦慮場(chǎng)景中溝通不蕉綠，建立一只酸奶牛超能蕉系列在咀嚼中解壓的產(chǎn)品認(rèn)知，玩法上衍生“i人必備杯套拍照”“城市旅游打卡”“測(cè)評(píng)飲品”等，構(gòu)建超能蕉產(chǎn)品價(jià)值體系建立，爆文率高達(dá)47%，以及相關(guān)指數(shù)優(yōu)于行業(yè)大盤(pán)數(shù)據(jù)。
四、一只酸奶牛×天貓/得力/心相印等：
每天1杯，蕉個(gè)朋友
超能蕉系列通過(guò)悲傷蛙的聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了年輕化人群觸達(dá)，對(duì)于品牌核心“家庭人群”“學(xué)生群體”以及泛人群覆蓋上，存在場(chǎng)景精細(xì)化營(yíng)銷需求。
9月正值開(kāi)學(xué)季首發(fā)聯(lián)名得力文具，圍繞開(kāi)學(xué)蕉綠人群溝通；其次天貓、心相印、花椒世家、花小豬圍繞“泛人群”“家庭人群”“零食人群”“出游人群”的蕉綠場(chǎng)景溝通，建立喝一只酸奶牛超能蕉系列讓你每天蕉個(gè)朋友，輕松“嚼”走蕉綠的產(chǎn)品興趣。
跨界營(yíng)銷最大化的積累品牌資產(chǎn)，產(chǎn)品是第一，在資源傳播預(yù)算收緊的情況，如何能在1個(gè)IP打響第一階段時(shí)，N個(gè)品牌聯(lián)名在第二個(gè)階段能承接第一個(gè)階段流量，將品牌聯(lián)名推向高潮呢？
本次一只酸奶牛在超能蕉系列長(zhǎng)線打造上，延用悲傷蛙聯(lián)名期間核心創(chuàng)意，在核心創(chuàng)意“蕉出快樂(lè)Wa~”杯套升級(jí)，推出5家聯(lián)名超級(jí)快樂(lè)版本，撕開(kāi)香蕉得到快樂(lè)解藥，形成消費(fèi)者對(duì)于一只酸奶牛階段性玩法的強(qiáng)記憶，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
官方預(yù)熱海報(bào)花式刷屏，洞察到一周五天不同的蕉綠程度，結(jié)合營(yíng)銷主題，向消費(fèi)者傳遞每天1杯，蕉個(gè)朋友，輕松“嚼”走蕉綠。
一只酸奶牛×心相印：每天1杯 蕉個(gè)朋友 banana能量召喚，蕉心了
一只酸奶牛×得力文具：每天1杯 蕉個(gè)朋友 banana能量召喚，蕉水了
一只酸奶牛×天貓：每天1杯 蕉個(gè)朋友 banana能量召喚，蕉貨了
一只酸奶牛×花小豬：每天1杯 蕉個(gè)朋友 banana能量召喚，蕉游了
一只酸奶牛×花椒世家：每天1杯 蕉個(gè)朋友 banana能量召喚，蕉麻了
官方發(fā)起五彩香蕉樹(shù)主題杯套收集活動(dòng)，五家聯(lián)名杯套可召喚“五彩香蕉樹(shù)之神”，刺激UGC用戶互動(dòng)，增加品牌與用戶之間的玩法體驗(yàn)，又強(qiáng)化視覺(jué)錘，形式產(chǎn)品心智。
線下天貓×一只酸奶牛主題活動(dòng)門店，“貓?zhí)焯臁弊鳛橐恢凰崮膛Ｒ蝗盏觊L(zhǎng)，與牛牛一起趕走蕉綠。
視頻
寫(xiě)在最后
跨界聯(lián)名成為品牌營(yíng)銷的常規(guī)操作，本次跨界以1個(gè)IP營(yíng)銷為主，5個(gè)品牌跨界組合，更好利用IP吸引流量進(jìn)入建立品牌產(chǎn)品認(rèn)知，激發(fā)興趣；5家品牌跨界更好的針對(duì)品牌人群進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，在預(yù)算費(fèi)用大幅度縮水的情況下，借勢(shì)成為關(guān)鍵，借焦慮大眾情緒、借水培香蕉熱度、借IP七夕高勢(shì)能點(diǎn)、借5家品牌人群資產(chǎn)，達(dá)成超能蕉系列產(chǎn)品價(jià)值體系建立。
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目PM+策劃：周琳
項(xiàng)目設(shè)計(jì)：一只酸奶牛設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)
項(xiàng)目插畫(huà)：麥子
項(xiàng)目新媒體：文藝、楊亭園
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 一只酸奶牛，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
一只酸奶牛作為現(xiàn)制酸奶品牌開(kāi)創(chuàng)者，在茶飲、咖啡現(xiàn)制飲品內(nèi)卷聯(lián)名、高速產(chǎn)品上新的行業(yè)態(tài)勢(shì)下，自身品牌勢(shì)能下滑以及品牌老化，第二梯隊(duì)爆款產(chǎn)品孵化滯后等企業(yè)困境，年輕化營(yíng)銷和爆品孵化作為第一戰(zhàn)，8月推出超能蕉系列產(chǎn)品，豐富完善一只酸奶牛心智產(chǎn)品酸奶紫米露和現(xiàn)制酸奶行業(yè)酸奶昔產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)階段性新品爆品價(jià)值體系的建立，和品牌年輕化進(jìn)程的推動(dòng)，是本次項(xiàng)目的重要目標(biāo)。
【洞察與策略】
圍繞8月、9月?tīng)I(yíng)銷季來(lái)看，結(jié)合“秋天第一杯奶茶”“七夕”“開(kāi)學(xué)季”三大流量節(jié)點(diǎn)，采用“1個(gè)IP+N個(gè)品牌“的營(yíng)銷組合拳方式，實(shí)現(xiàn)品牌好感度提升以及推動(dòng)爆款產(chǎn)品價(jià)值體系建立。
8月“秋天的第一杯奶茶”是行業(yè)流量高地，緊接“七夕”是營(yíng)銷重要節(jié)點(diǎn)，需要選擇1個(gè)IP打響8月第一站，建立超能蕉系列功能價(jià)值快樂(lè)噗噗、情緒價(jià)值不必蕉綠、社交價(jià)值緩解社交壓力的三位一體產(chǎn)品“嚼走嚼綠”的價(jià)值體系，溝通年輕人群，而悲傷蛙pepe符合產(chǎn)品契合點(diǎn)以及IP熱度在上新前夕是最高點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)IP流量最大化。
9月開(kāi)學(xué)、出游為大節(jié)點(diǎn)，承接年輕化流量實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化人群觸達(dá)，跨界天貓、得力、心相印、滴滴出行旗下花小豬等，將品牌核心人群“學(xué)生”“家庭”“出游”人群精細(xì)化營(yíng)銷。
策略總結(jié)：以“秋天第一杯奶茶”預(yù)熱（行業(yè)流量指向IP預(yù)告）——“七夕”IP官宣（承接行業(yè)流量+IP流量，預(yù)告聯(lián)名新品超能蕉系列）——聯(lián)名新品超能蕉系列上線（打強(qiáng)認(rèn)知）——5家品牌聯(lián)名（人群場(chǎng)景精細(xì)化營(yíng)銷）
【創(chuàng)意闡述】
超能蕉系列產(chǎn)品作為潛力爆品打造，從產(chǎn)品視角思考有三大支撐點(diǎn)：
1、行業(yè)洞察與消費(fèi)者需求：“酸奶+”趨勢(shì)明顯，香蕉+酸奶的組合成為功能需求，滿足消費(fèi)者“便秘”“積食”“脹氣”“減肥減脂”的需求香蕉逐漸成為“情緒性水果”+“社交性水果”；
2、產(chǎn)品特性優(yōu)勢(shì)：香蕉因其所含的碳水化合物、鉀元素、生物胺類以及5-羥色胺等成分，能夠有效地幫助人們緩解焦慮、壓力和情緒低落，從而帶來(lái)更加平靜和愉悅的心情，被稱為水果界的“快樂(lè)之王”；
3、平臺(tái)流量：發(fā)現(xiàn)“水培香蕉”作為桌面綠植的新晉辦公搭子，成為小紅書(shū)流量陣地的寵兒，職場(chǎng)辦公場(chǎng)景下焦慮頻發(fā)，打工人的桌面相繼增加水培香蕉這個(gè)上班搭子，寫(xiě)上每個(gè)同事的名字在香蕉上，等待由綠變黃的過(guò)程，領(lǐng)取自己的香蕉，同時(shí)提醒禁止蕉綠。
基于以上洞察，以“悲傷蛙不再蕉綠”的IP演繹與產(chǎn)品的契合點(diǎn)出發(fā)，與產(chǎn)品本身的咀嚼解壓感結(jié)合，提煉“每天1杯，嚼走蕉綠Wa~”主題，借勢(shì)“水培香蕉”的流量熱，打造“蕉出快樂(lè)Wa”行走的香蕉樹(shù)視覺(jué)錘，輔之“轉(zhuǎn)走蕉綠”手機(jī)旋轉(zhuǎn)支架+“蕉綠個(gè)錘子”周邊，給足情緒方案
聯(lián)名5家品牌“蕉個(gè)朋友，輕松嚼走蕉綠”，應(yīng)對(duì)蕉綠場(chǎng)景，長(zhǎng)線收割用戶人群。
【結(jié)果與影響】
聯(lián)名新品銷量上線一周沖刺前三名，成為一只酸奶牛產(chǎn)品矩陣當(dāng)家花旦。小紅書(shū)平臺(tái)自發(fā)流量千萬(wàn)級(jí)別，用戶主動(dòng)凈推薦值（NPS）為84.67，較跨界營(yíng)銷前增長(zhǎng)180%，為行業(yè)均值2.7倍，品牌用戶人群積累十萬(wàn)+。
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