華為智慧屏父親節(jié)傳播：用"巨幕手機(jī)"走進(jìn)巨人內(nèi)心
2024年的618購(gòu)物節(jié)與父親節(jié)的雙重節(jié)日氛圍下，華為智慧屏希望以創(chuàng)意TVC《巨人的心事》為原點(diǎn)，以情感營(yíng)銷(xiāo)為紐帶，通過(guò)一系列的整合營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，搶占了消費(fèi)者的注意力，為618大促做好流量蓄水。同時(shí)，希望借助場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)透?jìng)鳌妇弈皇謾C(jī)的100種玩法」的心智認(rèn)知。
經(jīng)過(guò)尚誠(chéng)同力和華為方多次溝通，最終確認(rèn)此次父親節(jié)campaign營(yíng)銷(xiāo)從家庭情感議題入手，將618購(gòu)物節(jié)、父親節(jié)以及高考等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)，通過(guò)利用明星效應(yīng)，制造內(nèi)容反差，構(gòu)建了一次層次分明、策略精準(zhǔn)、場(chǎng)景豐富的全方位營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。并通過(guò)創(chuàng)意事件引爆，場(chǎng)景種草收割等手段，強(qiáng)化“全家人的巨幕手機(jī)”的心智，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)轉(zhuǎn)化。
場(chǎng)景化傳播：節(jié)點(diǎn)借勢(shì)多角度切入用戶(hù)生活，情感鏈接搶占心智
深挖TVC《巨人的心事》的情感內(nèi)核，抓住當(dāng)下存在的數(shù)字鴻溝社會(huì)現(xiàn)實(shí)，圍繞父輩在數(shù)字時(shí)代面對(duì)溝通隔閡的真實(shí)困境。我們找到了備受網(wǎng)友關(guān)注的武藝父子，利用明星父子關(guān)系的熱度，攜手武藝發(fā)布線下門(mén)店打卡vlog，進(jìn)店觀看《巨人的心事》，買(mǎi)兒童節(jié)禮物，穩(wěn)穩(wěn)接住TVC情感及流量，讓話(huà)題#用巨幕手機(jī)走進(jìn)巨人內(nèi)心#進(jìn)一步發(fā)酵和擴(kuò)散。
在六一當(dāng)天，我們借勢(shì)兒童節(jié)熱度，抓住父親與兒子身份互換的反差性，為武藝與父親策劃了一場(chǎng)別開(kāi)生面的父子角色互換的創(chuàng)意輕綜藝。此次綜藝策劃，不僅成功借助了武藝的明星熱度，還通過(guò)角色互換的創(chuàng)意，為觀眾呈現(xiàn)了一種新型的父子互動(dòng)模式 。
搜狐娛樂(lè)x武藝六一輕綜藝
作為娛樂(lè)圈“最適合”過(guò)六一的武藝，當(dāng)他成為“父親”后，他又會(huì)如何與父親相處？在綜藝?yán)铮袄纤嚒睅е靶×Α蓖ㄟ^(guò)華為智慧屏體驗(yàn)各種年輕人的新潮玩法，并在具象化的父子身份互換情境中（譬如投屏看小時(shí)候的照片、玩你畫(huà)我猜、體感游戲、刷短視頻），展現(xiàn)父子間跨越代際的溝通與理解。
父子身份互換只是形式，此次活動(dòng)的核心在于智慧屏的角色——作為連接不同時(shí)代背景的橋梁，它不僅加深了武藝對(duì)“父親”角色的認(rèn)識(shí)，也讓父親更加貼近年輕一代的生活。這種情感的交流和理解，正是華為智慧屏所倡導(dǎo)的家庭溝通理念的體現(xiàn)，是對(duì)創(chuàng)意TVC的情感回扣。
整個(gè)策劃中，我們精心設(shè)計(jì)了父子間的娛樂(lè)互動(dòng)和內(nèi)心對(duì)話(huà)，帶出“巨人父親也可以是個(gè)大男孩”、“我也能成為父親的巨人”的觀點(diǎn)。有效結(jié)合武藝的性格特質(zhì)、節(jié)點(diǎn)氣氛，用輕松、調(diào)皮的內(nèi)容引發(fā)大眾關(guān)注，夯實(shí)溫情基調(diào)，以另類(lèi)的情感鏈接，持續(xù)滲透消費(fèi)者心智。同時(shí)也巧妙地將產(chǎn)品特性與情感價(jià)值相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了一次精準(zhǔn)而深刻的情感營(yíng)銷(xiāo)，完成一次有節(jié)奏、有部署，洞察精準(zhǔn)的傳播。
順應(yīng)情感主線的發(fā)酵，加之對(duì)傳統(tǒng)中式父子關(guān)系的洞察，我們進(jìn)一步設(shè)計(jì)了一場(chǎng)別出心裁的社會(huì)實(shí)驗(yàn)，旨在深入探討和展現(xiàn)品牌對(duì)中式父子關(guān)系的新理解。實(shí)驗(yàn)中，通過(guò)父親選禮物、孩子猜禮物，展現(xiàn)了不同視角下的不同選擇，這種互動(dòng)不僅揭示了父子間不同的視角和選擇，也讓孩子見(jiàn)證了父親不同于傳統(tǒng)嚴(yán)肅形象的另一面，挑戰(zhàn)并豐富了社會(huì)對(duì)父親角色的固有認(rèn)知。
新周刊《父子心室》
在這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施中，我們摒棄了傳統(tǒng)的敘事模式，轉(zhuǎn)而采用新的視角和敘事邏輯，深入挖掘父親角色的多面性，展現(xiàn)父親角色的更多可能性。并通過(guò)輕巧的內(nèi)容形式為消費(fèi)者拆解，新式父親可以如何利用智慧屏更好地成為自己、成為父親。在內(nèi)容執(zhí)行中，憑借“巨幕手機(jī)”，展示了當(dāng)下社會(huì)父親更豐滿(mǎn)、豐富的社會(huì)形象，也讓父親通過(guò)“巨幕手機(jī)”擁有更多元的人生價(jià)值與追求，賦予科技產(chǎn)品更多溫情。
在整個(gè)6月份的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們通過(guò)多維度的父子關(guān)系敘事，成功為華為智慧屏吸引了廣泛的公眾關(guān)注和情感共鳴。在品類(lèi)認(rèn)知傳遞層面，我們?cè)谖⒉?、抖音等主流社交平臺(tái)上積累了顯著的話(huà)題熱度，全網(wǎng)的討論聲量超過(guò)了3.5億。
傳播持續(xù)爆發(fā)：精準(zhǔn)錨定目標(biāo)用戶(hù)，種草導(dǎo)購(gòu)雙管齊下實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化
從認(rèn)知到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，在轉(zhuǎn)化層面，我們也持續(xù)發(fā)力。華為的父親節(jié)campaign營(yíng)銷(xiāo)策略不僅僅局限于父親節(jié)的單一節(jié)點(diǎn)，而是進(jìn)一步擴(kuò)展到高考這一全民關(guān)注的熱點(diǎn)事件。我們巧妙地利用這一社會(huì)熱點(diǎn)，延續(xù)了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的熱度，為華為智慧屏創(chuàng)造了又一輪的流量高峰，進(jìn)一步鞏固了品牌在消費(fèi)者心中的影響力。
回顧過(guò)往的高考營(yíng)銷(xiāo)傳播，通常更多地將焦點(diǎn)放在考生本身，而往往忽略了考生背后的家庭。在本次的營(yíng)銷(xiāo)策略中，我們轉(zhuǎn)變視角，將“父子關(guān)系”的情感觸角延伸至家庭的每一個(gè)成員，延續(xù)家庭情感議題，順理成章地將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了家庭的情感交流中心——客廳，通過(guò)電視具象化展示分貝差。同時(shí)，巧借考前考后場(chǎng)景切換，展現(xiàn)“巨幕手機(jī)”在客廳里的不同使用和玩法，巧妙地將產(chǎn)品與家庭生活場(chǎng)景相融合。
在話(huà)題鋪設(shè)上，順應(yīng)了社會(huì)對(duì)高考話(huà)題的高度關(guān)注，發(fā)布#今年第一批放飛的考生父母出現(xiàn)了#、#高考后成都考生的父母有多神#等話(huà)題，霸榜微博熱搜榜單，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注與討論。同時(shí)，我們還打造了與產(chǎn)品緊密相關(guān)的話(huà)題#送給考生家庭的100種考后玩法#，實(shí)現(xiàn)了話(huà)題熱度和產(chǎn)品的高度結(jié)合。
通過(guò)一系列的情感營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，我們聚集了足夠的關(guān)注，那如何幫品牌接住流量，與消費(fèi)者進(jìn)行深化高效的溝通轉(zhuǎn)化呢？
我們從消費(fèi)人群悅己（重視“內(nèi)”求注重個(gè)人體驗(yàn) ）、追求有趣（把世界當(dāng)成游樂(lè)場(chǎng)，享受趣味體驗(yàn)）、渴望自我療愈減壓（20分鐘公園效應(yīng)，從日常壓力中脫離，在緊張的生活節(jié)奏中找到平衡和快樂(lè)）三大情緒出發(fā)，針對(duì)性部署高品質(zhì)生活場(chǎng)景種草內(nèi)容，并配合多元導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，提前預(yù)置業(yè)務(wù)，將立體營(yíng)銷(xiāo)延伸至流量轉(zhuǎn)化的端口。
小紅書(shū)作為一個(gè)專(zhuān)注于高品質(zhì)生活方式分享的平臺(tái)，為用戶(hù)提供了從靈感獲取到解決方案，再到?jīng)Q策參考的全面支持。特別是在家居生活領(lǐng)域，其內(nèi)容覆蓋了眾多消費(fèi)場(chǎng)景，與華為智慧屏的產(chǎn)品特性高度契合，為產(chǎn)品的推廣和用戶(hù)轉(zhuǎn)化提供了理想的生態(tài)環(huán)境。
依托小紅書(shū)平臺(tái)的特性，華為智慧屏圍繞全品類(lèi)，打造場(chǎng)景向話(huà)題#巨幕手機(jī)的100種玩法#。在內(nèi)容創(chuàng)作上，我們緊跟平臺(tái)熱門(mén)趨勢(shì)，策劃了包括夏日宅家、宅家追劇、周末聚會(huì)以及高效學(xué)習(xí)辦公等多樣化主題，以貼近用戶(hù)日常生活的方式，逐步深化華為智慧屏在不同使用場(chǎng)景下的真實(shí)體驗(yàn)。
通過(guò)深入挖掘產(chǎn)品在交互操作、投屏等核心功能上的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)場(chǎng)景化的生動(dòng)內(nèi)容吸引用戶(hù)，同時(shí)借助有力的導(dǎo)購(gòu)信息促進(jìn)用戶(hù)決策，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容吸引到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。
創(chuàng)作人員名單
唐夢(mèng)麟、肖安琦、李露婷、黃佳純、陳紅羽、李史芳、李曉微
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Topline 尚誠(chéng)同力 北京，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
【背景】：
今年618和父親節(jié)雙節(jié)相撞，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的高期待，華為釋放《巨人的心事》創(chuàng)意TVC，通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)，傳遞"與小時(shí)候心中的巨人，在巨幕手機(jī)中再次相聚"的情感與概念，進(jìn)而搶占消費(fèi)者注意力，并引爆智慧屏品類(lèi)聲量，為618大促做好流量蓄水和轉(zhuǎn)化。
【目標(biāo)】：
①品類(lèi)引爆與認(rèn)知強(qiáng)化：以家庭議題為切入口，傳遞創(chuàng)意情感視頻，利用明星效應(yīng)與熱點(diǎn)事件，打造具有話(huà)題性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引爆智慧屏品類(lèi)聲量，實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光，強(qiáng)化"全家人的巨幕手機(jī)"的心智，為618大促做好流量蓄水。
②流量蓄水與精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化：緊密?chē)@華為智慧屏的核心產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與主打功能場(chǎng)景，集中資源、聚焦核心轉(zhuǎn)化平臺(tái)，借勢(shì)618大促平臺(tái)高流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)轉(zhuǎn)化。
【洞察與策略】
【洞察】：
一直以來(lái)，父親都被比喻成家庭的頂梁柱，在孩子眼中擁有無(wú)所不能的力量和智慧，如巨人般偉岸又值得依賴(lài)。然而，隨著時(shí)代的變遷和科技的進(jìn)步，他們受困于科技之外，巨人想走進(jìn)孩子的世界卻無(wú)從下手?；诖?，今年的父親節(jié)，我們提倡主動(dòng)打破代際隔閡，將華為智慧屏作為打破隔閡傳遞愛(ài)的重要介質(zhì)，巧妙鏈接產(chǎn)品，同時(shí)回扣了TVC的情感洞察。
【策略】：
以創(chuàng)意情感TVC《巨人的心事》為抓手，以家庭情感議題中的"父子關(guān)系"為切口，通過(guò)真實(shí)的情感共鳴來(lái)與消費(fèi)者建立深層鏈接。借勢(shì)六一、高考、父親節(jié)等節(jié)點(diǎn)，利用明星效應(yīng)與熱點(diǎn)事件，打造武藝明星父子六一輕綜藝、高考社會(huì)議題等內(nèi)容，深化"全家人的巨幕手機(jī)"心智認(rèn)知。錨定小紅書(shū)和什么值得買(mǎi)等平臺(tái)，鋪設(shè)場(chǎng)景化種草和品類(lèi)導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，收割事件流量，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)"留量"。
【創(chuàng)意闡述】
【營(yíng)銷(xiāo)主題】：
巨幕手機(jī)，聚在一起
【認(rèn)知層面】：
基于父親節(jié)創(chuàng)意TVC巨人形象，圍繞「父子關(guān)系」，一方面從新型父子關(guān)系范本的角度，借勢(shì)兒童節(jié)和明星熱度，讓武藝與父親打造了一場(chǎng)互換身份的創(chuàng)意輕綜藝，帶出"巨人父親也可以是個(gè)大男孩"、"我也能成為父親的巨人"等觀點(diǎn)，巧妙地承接官方TVC中爸爸和孩子之間的情感。另一方面，從品牌對(duì)中式父子關(guān)系的理解出發(fā)，策劃了一場(chǎng)社會(huì)實(shí)驗(yàn)，通過(guò)父親選禮物、孩子猜禮物，展現(xiàn)了不同視角下的不同選擇，讓孩子看到父親的另一面，打破了社會(huì)刻板認(rèn)知下父親沉默嚴(yán)肅的人物臉譜。在內(nèi)容執(zhí)行中，憑借"巨幕手機(jī)"， 展示當(dāng)下社會(huì)父親更豐滿(mǎn)、豐富的社會(huì)形象，也讓父親通過(guò)"巨幕手機(jī)"擁有更多元的人生價(jià)值與追求，賦予科技產(chǎn)品更多溫情。
【導(dǎo)購(gòu)層面】：
延續(xù)認(rèn)知線的家庭議題，結(jié)合高考熱點(diǎn)事件，抓住「高考前后的分貝差」的社會(huì)洞察，以高考前后分貝變化為切入點(diǎn)，體現(xiàn)社會(huì)和家庭對(duì)考生的關(guān)懷，引發(fā)大眾情感共鳴。智慧屏作為見(jiàn)證，在考前、考后的家庭場(chǎng)景中出現(xiàn)，突出產(chǎn)品的情感連接 ，以低分貝、高分貝百種玩法觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景種草。同時(shí)，打造#巨幕手機(jī)的100種玩法#的場(chǎng)景向話(huà)題，依據(jù)小紅書(shū)熱門(mén)話(huà)題趨勢(shì)，鋪排夏日宅家刷旅游攻略、穿搭建議、大屏點(diǎn)外賣(mài)、學(xué)習(xí)辦公等輻射更多人群的話(huà)題方向，針對(duì)性部署種草，導(dǎo)購(gòu)多元內(nèi)容，提前預(yù)置業(yè)務(wù)，將立體營(yíng)銷(xiāo)延伸至流量轉(zhuǎn)化的端口。
【結(jié)果與影響】
①立體化破圈營(yíng)銷(xiāo)：借勢(shì)節(jié)點(diǎn)熱度放大巨人情感，打造線上&線下立體化「父親節(jié)」Campaign的傳播，通過(guò)父親節(jié)創(chuàng)意TVC、明星輕綜藝、節(jié)點(diǎn)借勢(shì)、社會(huì)實(shí)驗(yàn)、大促導(dǎo)購(gòu)等系列動(dòng)作組成一套立體營(yíng)銷(xiāo)組合拳。從聲量到銷(xiāo)量，全面打爆618大促營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，成功占領(lǐng)微博核心高流量社媒平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)抖音平臺(tái)破圈傳播。
②品牌認(rèn)知及流量轉(zhuǎn)化：通過(guò)層層遞進(jìn)的各類(lèi)case和場(chǎng)景種草反復(fù)強(qiáng)化"巨幕手機(jī)"百種玩法的認(rèn)知。在實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的同時(shí)，從認(rèn)知層面進(jìn)一步影響用戶(hù)，不斷將泛用戶(hù)人群轉(zhuǎn)化為興趣人群。
【傳播結(jié)果】
①創(chuàng)意TVC《巨人的心事》播放量1.4億+，互動(dòng)量7w+；
②微博多個(gè)熱榜話(huà)題，話(huà)題總閱讀量超3.5億＋：
#武藝十七歲還坐在爸爸肩上# 熱搜總榜TOP23、文娛榜TOP9
#高考后成都考生的父母有多神# 同城榜TOP2
#今年第一批放飛的考生父母出現(xiàn)了# 同城榜TOP6，要聞榜TOP2
③抖音平臺(tái)3大話(huà)題進(jìn)入熱榜，總閱讀量超5,643.6W+；
#原來(lái)武藝搞笑是遺傳爸爸的 熱度436W+，閱讀量3864.4W+；
#武藝十七歲坐在爸爸肩上看升旗 熱度436W+，閱讀量1073.8W+；
#武藝帶爸爸過(guò)了一次兒童節(jié) 熱度431W+，閱讀量705.4W+；
④小紅書(shū)種草話(huà)題#巨幕手機(jī)的100種玩法# #刷個(gè)好屏# #618換個(gè)智慧屏#總瀏覽量419W+，相較于去年618，內(nèi)容曝光量提升約100萬(wàn)。
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