林氏家居：傳統(tǒng)大家具單品，借小紅書實(shí)現(xiàn)品效雙收
在傳統(tǒng)大家具行業(yè)，沙發(fā)是兵家必爭(zhēng)之地。
據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)沙發(fā)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1038.6億元，同比增長(zhǎng)8.6%。
不僅僅是沙發(fā)品類，整個(gè)家具行業(yè)都呈現(xiàn)欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年1-7月，規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入3643.9億元，同比增長(zhǎng)4.3%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額177.9億元，同比增長(zhǎng)12.4%。
兩者具有高度一致性的原因是，家具行業(yè)具有很強(qiáng)的“以品帶牌”的連帶效應(yīng)：用戶一旦選定沙發(fā)的品牌，連帶床品、桌椅等，都會(huì)選擇同一品牌。
在這種背景下，成為用戶Top心智品牌就非常關(guān)鍵。
對(duì)于這一點(diǎn)，小紅書可以說是專業(yè)的。它從以前的單純引流平臺(tái)，成長(zhǎng)為種割一體、品效雙收的平臺(tái)。特別是對(duì)于決策鏈路較長(zhǎng)的大家具單品，小紅書更是成為用戶全方位沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品，提升生活幸福感的第二現(xiàn)場(chǎng)。
根據(jù)小紅書REDeco家居開放日的數(shù)據(jù)顯示，目前關(guān)注家居內(nèi)容的小紅書月活用戶已經(jīng)達(dá)到1.4億，其中不乏高購買力的用戶。這對(duì)家居行業(yè)的品牌方來說，意味著非常大的生意機(jī)會(huì)。
但與這種火熱市場(chǎng)相對(duì)的是，林氏家居作為家居行業(yè)龍頭，在小紅書沙發(fā)品類的月度搜索指數(shù)排名只排到了第15名，林氏家居鋼琴鍵沙發(fā)也被其他頭部同類品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，聲量亟待提升。
在此情況下，林氏家居選擇與不息合作，找到了突圍紅海的全新密碼：借助小紅書獨(dú)有的“人群反漏斗模型”，通過中古風(fēng)種草剛剛買下小戶型的筑巢青年，推動(dòng)「林氏沙發(fā)」鋼琴鍵沙發(fā)的月度搜索指數(shù)從排名第10到現(xiàn)在的TOP5，以遠(yuǎn)低于同類品牌的投放預(yù)算，成功實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)攀升。
「精細(xì)理解」和「精準(zhǔn)匹配」用戶需求
在物質(zhì)極其豐裕的現(xiàn)代社會(huì)，用戶很少有「絕對(duì)的匱乏感」，那些能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍成功的產(chǎn)品，無一例外都是「精細(xì)理解」和「精準(zhǔn)匹配」了用戶需求，甚至是激發(fā)了用戶自己都尚未意識(shí)到的潛在向往。
其中最關(guān)鍵的就在于洞察真正的需求。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)奠基人之一的西奧多·萊維特對(duì)此有著這樣的解讀：“人們不是想買1/4英寸的鉆頭，而是想要一個(gè)1/4英寸的洞。”
如何找到這個(gè)需求呢？
我們?cè)跔I(yíng)銷大拿科特勒先生的《H2H Marketing》中找到了答案：“讓營(yíng)銷回歸于人，讓產(chǎn)品和內(nèi)容更好地服務(wù)于人，才能更理解和滿足消費(fèi)者的需求?！?/p>
具體針對(duì)林氏家具的鋼琴鍵沙發(fā)來說，不息將有購買沙發(fā)需求的裝修人群大致分成兩類：
一類是一群剛剛或獨(dú)立或結(jié)婚的年輕人，希望擁有屬于自己的一小片天地，而他們正在裝修的房子業(yè)內(nèi)叫它剛需房；
另一類是早就擁有房產(chǎn)的中老年群體，他們想要提高自己的居住體驗(yàn)，升級(jí)換購一套房，對(duì)于這類房子業(yè)內(nèi)也有一個(gè)專門的稱呼，叫做改善房。
鑒于林氏家居走的路線是大眾款、平價(jià)款，其對(duì)標(biāo)的TA就是第一類年輕人。而這類人群在前不久小紅書剛出的20大生活方式人群也有一個(gè)相應(yīng)的定位——筑巢青年。
深入洞察筑巢青年后，不息發(fā)現(xiàn)了一個(gè)微妙的“悖論”：常理說是“一分行錢一分貨”，但他們偏不——雖然預(yù)算沒有那么高，但他們非常追求生活品質(zhì)，因此對(duì)家具的期望可不低。
這反而與林氏家居的鋼琴鍵沙發(fā)不謀而合。
鋼琴鍵沙發(fā)是一款黑色、牛皮的沙發(fā)，與同一價(jià)位的其他沙發(fā)相比，其質(zhì)感更為高級(jí)，更能符合筑巢青年們對(duì)新家生活的向往。
但是如何將這一賣點(diǎn)從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)譯為不同消費(fèi)者可認(rèn)知、能理解的內(nèi)容，從而影響不同人的心智呢？
家居爆品三步走：（空間+風(fēng)格）×人群
不息給出的答案就是家居爆品三步走公式——（空間+風(fēng)格）x人群。它循著真實(shí)用戶購買家具的決策鏈路，以不同空間、風(fēng)格為溝通切角，與不同人群進(jìn)行溝通。
1、找準(zhǔn)風(fēng)格——中古風(fēng)
參與過裝修的人的都知道，裝修的第一步就是確定整體的風(fēng)格。只有定下這個(gè)大框架，才能構(gòu)筑諸如家具顏色、材質(zhì)等細(xì)節(jié)。
時(shí)下什么風(fēng)格最熱門呢？不息利用聚光平臺(tái)找到小紅書上家居相關(guān)的高搜索量熱門話題。根據(jù)2024年第一季度小紅書平臺(tái)「裝修風(fēng)格」搜索詞顯示，裝修風(fēng)格、奶油風(fēng)裝修、中古風(fēng)裝修分別位列TOP3。
其實(shí)，奶油風(fēng)裝修在裝修風(fēng)格中名列前茅的這個(gè)結(jié)果也不難理解?，F(xiàn)在年輕人壓力很大，下班之后回到自己的小窩，希望能感到溫馨舒適。
但林氏家居鋼琴鍵沙發(fā)適合奶油風(fēng)嗎？顯然不是。作為一個(gè)黑色、皮質(zhì)、復(fù)古的沙發(fā)，與淺色調(diào)、奶呼呼的奶油風(fēng)格格不入，強(qiáng)行拼湊在一起反而有一種生硬感。
好在TOP3中的另一種風(fēng)格——中古風(fēng)，簡(jiǎn)直就是為林氏家居鋼琴鍵沙發(fā)量身定制的。最終，不息將其產(chǎn)品空間風(fēng)格定位為「中古風(fēng)」沙發(fā)。
2、找對(duì)空間——小戶型
人的生活就是由一個(gè)個(gè)具體而微的場(chǎng)景組成。因而，抓住了場(chǎng)景，就抓住了痛點(diǎn)，抓住了需求，抓住了消費(fèi)者，抓住了市場(chǎng)，抓住了增長(zhǎng)。
按照普遍的邏輯，沙發(fā)的適配場(chǎng)景是客廳場(chǎng)景。但是客廳有大有小，單從客廳維度下鉆，很難觸達(dá)到筑巢青年們。
于是，不息跳出客廳這樣的小空間，放眼戶型大空間，從“這款沙發(fā)適合什么樣的客廳？”的命題中跳脫出來，轉(zhuǎn)而選擇回答“這款沙發(fā)適合什么樣的戶型？”。
而且這不僅限于林氏家居鋼琴鍵沙發(fā)產(chǎn)品本身。
加之小紅書的用戶年齡相對(duì)比較年輕，29w+的「小戶型裝修」月度搜索指數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于「大戶型裝修」的2000+。
因此，不息將林氏鋼琴鍵沙發(fā)空間定位為「小戶型沙發(fā)」。
4、俘獲TA心——筑巢青年
對(duì)生意而言，細(xì)分人群的意義在于深度分銷。
細(xì)分的人群，讓林氏家居鋼琴鍵沙發(fā)的利益點(diǎn)能夠更精準(zhǔn)地鏈接用戶的生活方式價(jià)值觀，以此高效完成在用戶心智上的產(chǎn)品種草，全面細(xì)致地從生活方式理解「人」本主義。
不息已經(jīng)為林氏家居鋼琴鍵沙發(fā)找到了筑巢青年這一人群，下一步就是接下來要做的就是理解TA、找到TA，最終說服TA。
一具體，就深刻
整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)是如此的碎片化，品牌再多的投入也可能是滄海一粟。只有從細(xì)分人群的興趣出發(fā)，以決策鏈路為“緯線”，以找到具體而微的場(chǎng)景為“經(jīng)線”，縱橫交織，結(jié)成一張覆蓋目標(biāo)人群多元需求的大網(wǎng)，才能構(gòu)筑了一個(gè)品牌、用戶和平臺(tái)價(jià)值同向而行的美好商業(yè)世界。
1、理解TA
TA們的生活方式是怎么樣的？根據(jù)《2024小紅書20大生活方式人群白皮書》，筑巢青年身上有著從0-1建設(shè)家、精致獨(dú)居生活、二人世界等生活方式標(biāo)簽。
TA們?cè)谛〖t書上搜什么呢？從小紅書靈犀平臺(tái)來看，筑巢青年關(guān)注裝修研究/空間布局、居家好物、性價(jià)比高的品牌等話題。
2、找到TA
小紅書一直扮演著用戶與好產(chǎn)品之間、真實(shí)生活場(chǎng)景和商業(yè)世界鏈接者的身份，幫助品牌在市場(chǎng)發(fā)展的洪流中找到生意爆發(fā)點(diǎn)。
如何在小紅書上精準(zhǔn)地找到筑巢青年呢？
在小紅書聚光平臺(tái)上，不息在關(guān)鍵詞行為人群（獨(dú)居） 和家居家裝行業(yè)人群兩個(gè)大人群之間取交集，最終得出的結(jié)果就是筑巢青年。
3、說服TA
過去，行業(yè)鉆研「流量時(shí)代」的奇跡，為一夜爆紅鼓掌，為蹭蹭上漲的GMV狂歡。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，如果繼續(xù)沿著這些慣常的營(yíng)銷邏輯「一路狂奔」，很難抵達(dá)我們期待的「應(yīng)許之地」。對(duì)此，不息按照“人貨場(chǎng)”的思路，在小紅書上搭建了“人群x場(chǎng)景x內(nèi)容”的種草方法論。
而第一步就是在小紅書找到具體而微的投放人群。
雖說我們已經(jīng)標(biāo)定了筑巢青年作為目標(biāo)人群，但如果把預(yù)算平均分配，就如同蜻蜓點(diǎn)水，只不過在網(wǎng)絡(luò)上徒增一個(gè)信息量而已。
正所謂“百鳥在林，不如一鳥在手”，不息沿著人群破圈的邏輯，搭建人群反漏斗模型，逐步滲透種草目標(biāo)人群。
最先突破的第一層級(jí)是風(fēng)格偏好人群，他們作為中古風(fēng)和家裝家居行業(yè)人群的交集，向他們推送中古風(fēng)裝修直推方面的種草筆記；
其次的目標(biāo)人群即第二層級(jí)是空間人群，他們是筑巢青年或者說是客廳、小戶型人群，向他們推送小戶型客廳改造布置、宅家vlog生活分享等內(nèi)容；
最后一個(gè)層級(jí)是沙發(fā)品類人群，為他們提供沙發(fā)選購決策建議，包括沙發(fā)選購攻略、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等。
找到人群之后，種草的第二步就是定制打動(dòng)他們的內(nèi)容了。
但是消費(fèi)者在沒有實(shí)際使用、體驗(yàn)過之前，只是簡(jiǎn)單地透過手機(jī)屏幕查看，如何讓他們能直觀地感受到林氏家居鋼琴鍵沙發(fā)的賣點(diǎn)？不息主要從三方面入手：
①通過打造「普通人」人設(shè)，比如體現(xiàn)「小家」場(chǎng)景，讓用戶感受到歸屬感；
②在「沙發(fā)」上打造「生活畫面」，營(yíng)造幸福感；
③借助氛圍感營(yíng)造，打造「中古風(fēng)」裝修風(fēng)格，體現(xiàn)品質(zhì)感。
以此層層遞進(jìn)，以視覺化呈現(xiàn)沙發(fā)的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)情緒化種草。
但實(shí)際上，所有與林氏家居一樣的耐消品品牌都知道：策略是一方面，執(zhí)行又是另一方面。在非標(biāo)元素極多的情況下，考驗(yàn)的是媒介的執(zhí)行力。
先行在brief中羅列清楚具體要求，比如圖片拍攝的角度、風(fēng)格氛圍感如何營(yíng)造等方面，與達(dá)人一對(duì)一溝通清楚，不打折扣地執(zhí)行，才能100%還原策略要求。
而不息交出了這樣一份成績(jī)單：
2024年第二季度，不息協(xié)助林氏家居發(fā)布的15篇筆記，全部達(dá)到上千互動(dòng)，其中還有5篇萬互動(dòng)筆記，綜合競(jìng)價(jià)過程指標(biāo)均優(yōu)于行業(yè)大盤。同時(shí)，投放ROI（引流至天貓平臺(tái)）在10左右。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 不息 杭州，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
【背景】
在傳統(tǒng)大家具行業(yè)，沙發(fā)是兵家必爭(zhēng)之地。但林氏家居作為家居行業(yè)龍頭，在小紅書上的聲量排名與其在行業(yè)的身位不相符。其品牌在沙發(fā)品類的月度搜索指數(shù)的排名只排到了第15名，林氏家居的鋼琴鍵沙發(fā)也被同類品遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
【目標(biāo)】
林氏家居新品鋼琴鍵沙發(fā)上市，從結(jié)果指標(biāo)到過程指標(biāo)，把2024年小紅書的投放目標(biāo)集中在了以下三方面：
1、沙發(fā)品類月度搜索TOP1
2、從0開始，目標(biāo)人群滲透率>15%
3、過程指標(biāo)（包括CTR、CPC、CPE等）高于行業(yè)均值
【洞察與策略】
小紅書已經(jīng)逐漸成為家居類目的重要平臺(tái)。根據(jù)小紅書REDeco家居開放日的數(shù)據(jù)顯示，目前關(guān)注家居內(nèi)容的小紅書月活用戶已經(jīng)達(dá)到1.4億，其中不乏高購買力的用戶。這對(duì)家居行業(yè)的品牌方來說，意味著非常大的生意機(jī)會(huì)。
1、找對(duì)空間——小戶型
在小紅書上，「小戶型裝修」月度搜索指數(shù)為29w+，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于「大戶型裝修」的2000+，因此，將林氏鋼琴鍵沙發(fā)空間定位為「小戶型沙發(fā)」。
2、找準(zhǔn)風(fēng)格——中古風(fēng)
①平臺(tái)高搜找熱門
2024年第一季度小紅書平臺(tái)「裝修風(fēng)格」TOP搜索詞顯示，裝修風(fēng)格、奶油風(fēng)裝修、中古風(fēng)裝修分別位列TOP3。
②品牌洞察定調(diào)性
林氏家居是一個(gè)彰顯年輕、時(shí)尚、品質(zhì)生活的品牌，其家具款式非常百搭。
③產(chǎn)品分析定風(fēng)格
鋼琴鍵沙發(fā)是一個(gè)黑色、皮質(zhì)、復(fù)古的沙發(fā)，最終將產(chǎn)品空間風(fēng)格定位為「中古風(fēng)」沙發(fā)。
3、俘獲TA心——筑巢青年
住小戶型，喜歡中古風(fēng)裝修風(fēng)格的都是什么人？根據(jù)靈犀平臺(tái)的「家生活」人群顯示，他們都是有自己小房子的、追求生活品質(zhì)的筑巢青年/獨(dú)居青年。
· 理解TA
①TA們的生活方式是怎么樣的？
他們身上有著從0-1建設(shè)家、精致獨(dú)居生活、二人世界等生活方式標(biāo)簽。
②TA們?cè)谛〖t書上搜什么呢？
他們關(guān)注裝修研究/空間布局、居家好物、性價(jià)比高的品牌等話題。
· 找到TA
在小紅書聚光平臺(tái)，在關(guān)鍵詞行為人群（獨(dú)居） 和家居家裝行業(yè)人群之間取交集，結(jié)果就是筑巢青年。
· 說服TA
不息主要從3個(gè)方面的內(nèi)容來傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，分別是「氛圍感種草」 、「沙發(fā)生活場(chǎng)景植入」 和「情感溝通引共鳴」 。
自此，不息總結(jié)出了家居爆品三步走公式：（空間+風(fēng)格）x人群。
【創(chuàng)意闡述】
1、投放人群創(chuàng)新
按照從小人群到大人群層層破圈的邏輯，搭建人群反漏斗模型：
①第一層級(jí)：風(fēng)格偏好人群
作為中古風(fēng)和家裝家居行業(yè)人群的交集，向他們推送中古風(fēng)裝修直推方面的種草筆記；
②第二層級(jí)：空間人群
作為筑巢青年，向他們推送小戶型客廳改造布置、宅家vlog生活分享等內(nèi)容；
③第三層級(jí)：沙發(fā)品類人群
為他們提供沙發(fā)選購的決策建議，包括沙發(fā)選購攻略、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等。
2、投放內(nèi)容創(chuàng)新
①通過打造「普通人」人設(shè)，比如體現(xiàn)「小家」場(chǎng)景，讓用戶感受到歸屬感；
②在「沙發(fā)」上打造「生活畫面」，營(yíng)造幸福感；
③借助氛圍感營(yíng)造，打造「中古風(fēng)」裝修風(fēng)格，體現(xiàn)品質(zhì)感。
以此層層遞進(jìn)，以視覺化呈現(xiàn)沙發(fā)的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)情緒化種草。
【結(jié)果與影響】
1、2024年第二季度，林氏家居在沙發(fā)品類的月度搜索指數(shù)排名從TOP10提升到了TOP5，年度目標(biāo)指日可待；
2、千互動(dòng)高質(zhì)量筆記（互動(dòng)量=點(diǎn)贊量+收藏量+評(píng)論量）占比100%，萬互動(dòng)筆記5篇，占比33.3%；
3、投放ROI（引流至天貓平臺(tái)）在10左右；
4、綜合競(jìng)價(jià)過程的投放指標(biāo)（即CTR、CPC、CPE等）均優(yōu)于行業(yè)大盤；
5、2024年第二季度，核心人群滲透率均超過10%，時(shí)間過半已經(jīng)達(dá)成了目標(biāo)的2/3。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）