亞朵星球的爆品破圈之路：在小紅書上長出新一代生活方式品牌
跳出品類思維，從興趣的角度去理解人
營銷本質(zhì)是以人為本。
按照以往的思路，枕頭只能賣給會(huì)有購買枕頭需求的人。但是，枕頭卻是一個(gè)更換頻率較低的物件。從小紅書上的月度搜索量就可見一斑：2022年底的月度搜索量只有6w，而且賽道中已經(jīng)擠滿了先入場的傳統(tǒng)玩家。想要在其中有所作為，只能與已有玩家做存量競爭，從而陷入極致內(nèi)卷。
如果跳出自我局限的品類限制，從另一個(gè)角度來看換枕人群，視野就開闊了起來——睡眠行業(yè)是枕頭行業(yè)的5倍+搜索量，那么從“深睡”這個(gè)角度切入，進(jìn)入睡眠賽道，尋找更廣闊的“睡眠失眠”人群。這樣一來，就可以把原本好像不存在的需求激發(fā)出來，甚至引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的增長。
同步，不息也匹配了小紅書靈犀平臺(tái)的TGI洞察，也驗(yàn)證了“睡眠問題人群”對(duì)枕頭的興趣偏好。加之人群體量的查詢，不息確定了亞朵星球深睡枕的人群反漏斗模型。
這里的思維轉(zhuǎn)換，為后續(xù)一切生意奠定了基礎(chǔ)。
當(dāng)然，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)是，不息把投放的平臺(tái)選在了小紅書。
一個(gè)生活方式品牌的誕生，一定離不開人群的聚集和社區(qū)的形成。
只不過日本和北歐的生活方式品牌，走的是線下的零售店的路子。而中國市場的特殊性在于高度互聯(lián)網(wǎng)化。小紅書的生態(tài)決定了它將成為線上社區(qū)。因此，也只有在小紅書上才能長出真正的中國生活方式品牌。
在小紅書，用戶是以“興趣圈層”的形式存在的，每一個(gè)興趣圈層都對(duì)應(yīng)了精準(zhǔn)的人群需求。這種獨(dú)特的形式也促使了小紅書形成了除人口意義上劃分人群之外的新方式——20大生活方式人群，它分類的依據(jù)是你過著什么樣的生活。
借此，你就可以通過具體的內(nèi)容，去影響這類生活方式的人。當(dāng)然反過來也可以，畢竟小紅書的社區(qū)流量機(jī)制是人與內(nèi)容的雙向選擇。
對(duì)于亞朵星球來說，每類家生活方式人群對(duì)應(yīng)著不同主題的內(nèi)容。
但歸根結(jié)底，都是跳出貨架邏輯，讓產(chǎn)品+臥室美好生活，形成「溫暖」「有人情味」 的生活方式內(nèi)容，打動(dòng)對(duì)的人。
可以說，這是一場摸索中長出來中國生活方式品牌的實(shí)驗(yàn)，二十大人群讓這樣的生長實(shí)驗(yàn)?zāi)軓哪：街饾u清晰。
那么，下一步就是如何去影響、打動(dòng)這類具體的人。
核心做對(duì)了四件事：“定-創(chuàng)-圈-提”
枕頭之外，不息又交出了新答卷——3月上新的夏涼被，基于小紅書的人群種草，24年618，夏涼被累計(jì)售出17萬條，10天內(nèi)從0到spu top1。在家紡這個(gè)非增量市場，為亞朵星球找到除深睡枕之外的第二增長曲線，實(shí)現(xiàn)持續(xù)拉新和銷售轉(zhuǎn)化。
雙品均突破品類傳統(tǒng)生意天花板，創(chuàng)造家紡行業(yè)現(xiàn)象級(jí)生意。
不息核心做對(duì)了四件事：人群的初步定向，針對(duì)人群精研溝通內(nèi)容切角，再到細(xì)分人群的下鉆，最后種草外溢效果提效。
Step1 確定人群滲透模型
跳出枕頭、被子的品類之外，如何找到核心的興趣人群呢？主要是基于小紅書靈犀平臺(tái)的二級(jí)興趣標(biāo)簽，對(duì)這些人群做出了更進(jìn)一步的細(xì)化。
比如，精致媽媽人群，又可以分成健康敏感型媽媽、敏感肌寶寶的媽媽、新手媽媽；夏日養(yǎng)生人群，又包含了白富美養(yǎng)生小姐姐、祛濕人群等等。
切口越細(xì)，后續(xù)內(nèi)容找點(diǎn)就會(huì)越準(zhǔn)。
Step2 創(chuàng)意內(nèi)容溝通切角
找到人群之后，如何與他們進(jìn)行溝通呢？
不息基于多年深耕小紅書的經(jīng)驗(yàn)，得出一個(gè)種草內(nèi)容的公式：內(nèi)容創(chuàng)意=基礎(chǔ)背景x內(nèi)容興趣x搜索興趣xUGC用戶利益
從特色人群畫像與搜索關(guān)鍵詞來認(rèn)識(shí)人，以數(shù)據(jù)來了解用戶行為；又加上從UGC筆記&評(píng)論來理解人，以內(nèi)容來洞察用戶興趣；這樣一來，就可以找到人群真正的痛點(diǎn)，挖掘出真正吸引他們、打動(dòng)他們的內(nèi)容切角，從而激發(fā)TA們的消費(fèi)欲望。
以“精致媽媽”為例，不息找到了孩子悶汗和大人小孩不能通用這樣的痛點(diǎn)，就以“雙面定制涼感，大人寶寶都適合”和“一家一起睡，寶寶不踢被”等方式來傳達(dá)我們的賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了CPUV遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類品。
很多品牌其實(shí)賣點(diǎn)都比較類似，關(guān)鍵在于怎么表述你的賣點(diǎn)。
針對(duì)不同人群，不息將同一個(gè)賣點(diǎn)從產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯為他們可認(rèn)知、能理解的內(nèi)容，從而影響不同人的心智。
Step3 圈定自定義細(xì)分人群
接下來，不息以KFS產(chǎn)品種草組合投放方式來進(jìn)行小紅書上瀏覽場和搜索場這兩個(gè)場域的“滲透”：
在瀏覽場，將用戶的生活方式和小紅書算法下的興趣標(biāo)簽相結(jié)合，來完成人群打包，以此實(shí)現(xiàn)人群體量10倍以上的拓新，并通過信息流來觸達(dá)滲透這些人群；
在搜索場，依舊圍繞小紅書生活方式，對(duì)準(zhǔn)需求型細(xì)分人群，來完成人群滲透。
Step4 提升種草外溢效果
行百里者半九十。
光是把內(nèi)容做出來，還只完成了一半，剩下的一半是把內(nèi)容投出去。
不息通過自研的內(nèi)容優(yōu)化模型，找到外溢至天貓種草效率高、進(jìn)店成本低、轉(zhuǎn)化好的筆記筆記進(jìn)行投放，不斷優(yōu)化筆記和投放，提高種草外溢效果。借此，在300元的客單價(jià)下，精致媽媽人群的天貓進(jìn)店成本低至個(gè)位數(shù)。
不息說
除了在生意和聲量上的成果，不息和亞朵星球的共創(chuàng)也在投放方法論上完成了經(jīng)驗(yàn)沉淀。
起勢靠爆品，成敗靠內(nèi)容，穿越周期靠品牌
回溯雙品的爆發(fā)之路，不息都是助力亞朵星球跳出品類思維，圍繞生活方式深度理解人、觸達(dá)人。也因此，以品帶牌唱響亞朵星球知名度，站內(nèi)其品牌詞增長了超3倍；分層人群滲透得到了顯著提升，創(chuàng)新人群CTR也極為優(yōu)秀。
而在小紅書基于生活方式實(shí)現(xiàn)人群滲透，也讓亞朵星球不止家紡，成為消費(fèi)者心目中真正意義上的“生活方式品牌”。
“人”，貫穿了生意的每一個(gè)元素
而亞朵星球雙爆品的登頂可以說是伴隨著對(duì)于人群的深耕。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 不息 杭州，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
【背景】
在2022年Q4，不息協(xié)同亞朵星球基于對(duì)「人」的深度洞察，跳出枕頭的品類限制，尋找潛在的換枕人群，選擇以“深睡”場景作為切入口，并在小紅書上第一個(gè)實(shí)踐反漏斗人群模型，來滲透大睡眠人群。得益于此，打爆了亞朵星球深睡枕pro這個(gè)大單品，2023年雙11亞朵星球總GMV達(dá)2億，同比增長了5.6倍，實(shí)現(xiàn)品牌全域登頂。
【目標(biāo)】
1、貨架邏輯之外，在小紅書基于“生活方式”實(shí)現(xiàn)人群滲透，讓亞朵星球不止家紡，在線上、在小紅書長成消費(fèi)者心目中真正意義上的“生活方式品牌”；
2、在家紡這個(gè)非增量市場，為亞朵星球找到除深睡枕之外的第二增長曲線——打爆第二爆品夏涼被，實(shí)現(xiàn)持續(xù)拉新和銷售轉(zhuǎn)化。
3、深度滲透高質(zhì)量睡眠需求人群，持續(xù)加深“深睡”概念的心智滲透，形成品線延伸、升級(jí)。
【洞察與策略】
【洞察】
向內(nèi)回顧中國品牌的增長途徑，可以發(fā)現(xiàn)從貨架邏輯、人找貨的電商渠道，到流量效率至上的抖音渠道，品牌增長已經(jīng)迭代到了3.0時(shí)代——以人為本。
圍繞著人本邏輯，向外看大市場可以發(fā)現(xiàn)，在北歐和日本都是基于線下社區(qū)和生活偏好找到了個(gè)性化家居生活方式品牌；中國市場的特殊性在于高度互聯(lián)網(wǎng)化，而小紅書的生態(tài)決定了它將成為中國年輕人的線上社區(qū)，也只有在小紅書上才能長出真正的中國生活方式品牌。也因此，不息錨定小紅書平臺(tái)，助推亞朵星球在線上、在小紅書長成消費(fèi)者心目中真正意義上的“生活方式品牌”。
【策略】
要想將這一愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，必須緊抓“人”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。過去兩年，亞朵星球是小紅書人群反漏斗的先鋒驗(yàn)證者，今年也將成為小紅書創(chuàng)新提出的「二十大生活方式人群」的雛形實(shí)驗(yàn)者。
而且，亞朵星球“回歸本質(zhì)需求”“適度”“克制”“有人情味”等特點(diǎn)，這些跟家紡功能無關(guān)的詞，但在小紅書平臺(tái)提出的20大生活方式人群下，找到了內(nèi)容和人的連接點(diǎn)。
于是，不息與亞朵星球共創(chuàng)，將產(chǎn)品與臥室美好生活相結(jié)合，形成「溫暖」「有人情味」 的生活方式內(nèi)容，在小紅書上種草，打動(dòng)對(duì)的人。
【創(chuàng)意闡述】
主要分成“定-創(chuàng)-圈-提”四步走。
第一步：定人群滲透模型
跳出枕頭、被子的品類之外，不息基于靈犀的二級(jí)興趣標(biāo)簽，找到核心的興趣人群，更新亞朵星球的人群反漏斗。
第二步：創(chuàng)內(nèi)容溝通切角
一方面，不息從特色人群畫像與搜索關(guān)鍵詞來認(rèn)識(shí)人，以數(shù)據(jù)來了解用戶行為；
另一方面，不息也從UGC筆記&評(píng)論來理解人，以內(nèi)容來洞察用戶興趣。
兩者相結(jié)合，不息就可以針對(duì)不同人群，將同一個(gè)賣點(diǎn)從產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯為他們可認(rèn)知、能理解的內(nèi)容，從而影響不同人的心智。
第三步：圈自定義細(xì)分人群
不息以KFS產(chǎn)品種草組合投放方式（K即KOL，F(xiàn)即Feeds信息流，S即Search搜索場）來進(jìn)行瀏覽場和搜索場這兩個(gè)場域的“滲透”：
在瀏覽場，將用戶的生活方式和小紅書算法下的興趣標(biāo)簽相結(jié)合來完成人群打包，以此拓展人群的體量，實(shí)現(xiàn)10倍以上的拓新，并通過信息流來觸達(dá)滲透；
在搜索場，對(duì)準(zhǔn)需求型細(xì)分人群，圍繞與亞朵星球相匹配的小紅書二十大生活方式人群，完成人群滲透。
第四步：提種草外溢效果
通過內(nèi)容優(yōu)化模型，不息找到了外溢至天貓種草效率高、進(jìn)店成本低、轉(zhuǎn)化好的筆記進(jìn)行投放，并且不斷優(yōu)化筆記內(nèi)容和投放運(yùn)營，提高種草外溢效果。
借此，在亞朵星球夏涼被300元的客單價(jià)下，精致媽媽人群的天貓進(jìn)店成本低至個(gè)位數(shù)。
【結(jié)果與影響】
在618大促中，亞朵星球線上全渠道GMV3.7億元，同比增長230%，在天貓、淘寶、抖音等線上電商平臺(tái)均收獲了所在行業(yè)的TOP1，明星爆款單品亞朵星球枕頭全品在618期間累計(jì)售出超百萬個(gè)，亞朵星球深睡夏涼被累計(jì)售出17萬條，雙雙突破品類傳統(tǒng)生意天花板，創(chuàng)造家紡行業(yè)現(xiàn)象級(jí)生意。
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