小紅書：奶茶慢慢喝，春節(jié)慢慢過
春節(jié)向來是各大品牌們爭(zhēng)先恐后想要爭(zhēng)奪的流量高地，走過節(jié)情緒向的、主打歡樂氣氛的、追求出其不意的，可謂各顯神通，競(jìng)爭(zhēng)激烈。人們已經(jīng)對(duì)很多營(yíng)銷審美疲勞了，想要在這里面脫引而出，能真正鏈接到大家的生活，僅憑表層刻板的洞察是不行的。于是我們思考，現(xiàn)在大家在春節(jié)里，到底想要的是什么？
是敘舊，想要和好久不見的老朋友聊聊。
是團(tuán)圓，和家人們?cè)谝黄饑Z嘮家常。
是放松，想要一覺睡到自然醒。
是可以什么都不做，沒有ddl在催促自己......
我們發(fā)現(xiàn)，不論現(xiàn)在年輕人春節(jié)想要怎樣過，都有一個(gè)心理訴求——慢慢過。
一年的忙忙碌碌，終于迎來了可以緩下來的機(jī)會(huì)。我們希望能慢一點(diǎn)，再慢一點(diǎn)，趁著假期享受當(dāng)下，找回原本的生活節(jié)奏。于是在合家歡的春節(jié)營(yíng)銷底色上，我們抓住大眾渴望春節(jié)能好好放松的情緒點(diǎn)，通過奶茶這一溫暖介質(zhì)，傳遞出：假期雖只有8天，但快樂卻很長(zhǎng)。
這個(gè)春節(jié)，我們陪你慢慢過
春節(jié)就像給上緊發(fā)條的生活按下了暫停鍵，年輕人終于有一個(gè)官方正當(dāng)?shù)睦碛煽梢詮氐缀煤眯菹ⅲ貧w到有實(shí)感的煙火生活中。當(dāng)效率不再是第一要義的時(shí)候，情緒的補(bǔ)足顯得尤為迫切。這時(shí)，奶茶不再是解決口腹之欲、短暫提神的食糧，而是獲得回家的快樂，調(diào)慢生活節(jié)奏的精神食糧。于是，我們將「奶茶」融入過節(jié)的方方面面場(chǎng)景，去拉長(zhǎng)快樂的瞬間，放大對(duì)假期的真切感知，對(duì)這群年輕人說：歡迎回家！這個(gè)春節(jié)奶茶慢慢喝，我們陪你慢慢過，去找回屬于自己的真正生活。
新年的第一杯奶茶，是小紅書給的
「慢放的新春第一杯」
在看視頻都要倍速播放的快餐時(shí)代里，小紅書反其道而行，上線了一條“慢”短片，去送你一杯春節(jié)慢樂。通過慢放，重復(fù)【慢慢吃/逛/陪】呈現(xiàn)新春里那些慢慢享受的快樂時(shí)刻，借此傳遞出小紅書送出的新春第一杯奶茶，是想讓年輕人在春節(jié)都慢下來好好享受，激發(fā)用戶好奇引發(fā)活動(dòng)關(guān)注度與參與向往感。
「線下打卡領(lǐng)一杯」
小紅書聯(lián)手8+頭部茶飲品牌首次開啟聯(lián)合營(yíng)銷，在 2024 春節(jié)期間，共同打造一場(chǎng)全國范圍內(nèi)的溫暖新春線下活動(dòng)——小紅書送全國人民新春第一杯奶茶，上線奶茶地圖打卡玩法，通過“ 小紅書-線下?店”的全鏈路本地交易打通，吸引眾多用戶走到線下參與并分享活動(dòng)體驗(yàn)，最大化覆蓋春節(jié)線下人群，打造具有熱點(diǎn)傳播價(jià)值的營(yíng)銷事件。
「看電影也來喝一杯」
春節(jié)怎么能少得了看電影？本次活動(dòng)綁定春節(jié)檔熱門電影《第二十條》，線上開啟彩蛋玩法「看電影喝一杯」，線下落地專場(chǎng)觀影團(tuán)活動(dòng)，充分借勢(shì)春節(jié)檔電影及明星熱度，全面覆蓋觀影人群參與活動(dòng)。
充當(dāng)打工人的互聯(lián)網(wǎng)嘴替：過年了，該喝奶茶祛班味了
1、線上捕捉大眾厭班情緒，熱炒奶茶熱梗頻頻出圈
抓住年前打工人期待放假的高漲情緒，從明星諧音梗#年前我一整個(gè)吳昕上班，站內(nèi)熱烈討論氛圍，帶動(dòng)ugc內(nèi)容發(fā)布跟風(fēng)，引發(fā)明星本人回應(yīng)，實(shí)現(xiàn)熱度外溢；到打工人請(qǐng)假條創(chuàng)意物料，發(fā)瘋奶茶小廣告，結(jié)合大廠黑話策劃產(chǎn)出”奶茶顆粒度“相關(guān)ugc內(nèi)容，精準(zhǔn)拿捏人們的厭班盼假心理，多角度戳中站內(nèi)用戶情緒，軟性植入奶茶活動(dòng)，吸引用戶玩?？駳g，項(xiàng)目總曝光站內(nèi)外突破10億+。
2、線下無處不在的春節(jié)慢樂氛圍，刺激大眾參與熱情
喝奶茶，還能領(lǐng)周邊，春節(jié)慢樂在延續(xù)。活動(dòng)配套周邊福利推出，以「春節(jié)慢樂」為主題，結(jié)合城市青年春節(jié)的不同場(chǎng)景，定制對(duì)應(yīng)杯套物料，用戶線下打卡領(lǐng)奶茶就有可能隨機(jī)獲得，極大刺激了用戶的參與熱情。
電影院核心點(diǎn)位覆蓋，映前廣告&取票機(jī)廣告合作，多維度滲透看電影場(chǎng)景，吸引用戶線下參與。
慢樂心智不斷傳遞：人人都來小紅書，過春節(jié)喝奶茶
1、過年組建觀影團(tuán)，一起看電影喝奶茶
大年初一北京三場(chǎng)觀影團(tuán)活動(dòng)落地，100+kol/koc和150+小紅書影迷用戶線下參與，透?jìng)鳌缚措娪霸兕I(lǐng)一杯」玩法，大年初二杭州明星路演場(chǎng)次觀影活動(dòng)落地，40+三十萬粉絲量級(jí)以上優(yōu)質(zhì)博主線下參與，進(jìn)一步放大「送你一杯春節(jié)慢樂」看電影玩法。
2、 借明星影響力，助力活動(dòng)擴(kuò)散
借勢(shì)春節(jié)檔電影主角的熱度，#聽障粉絲見趙麗穎激動(dòng)落淚#、#劉耀文多喝奶茶# 多個(gè)明星話題出圈，登上實(shí)時(shí)熱搜榜，通過熱搜帶奶茶活動(dòng)，直接引導(dǎo)用戶線下打卡參與。
3、 打造有看點(diǎn)的奶茶趣味事件，掀起吃瓜熱潮
#長(zhǎng)沙大學(xué)生靠奶茶成為家族榮耀#、#83歲奶奶教女兒網(wǎng)上薅羊毛#、#萌娃小財(cái)神杭州街邊送奶茶# 等多個(gè)奶茶新聞事件熱傳引發(fā)圍觀，累積曝光4.8億+，其中微博共上榜6次，熱搜總榜上榜5次，最高第2位，微博同城熱榜上榜一次，第2位。
4、 小紅書熱點(diǎn)策劃，與創(chuàng)作者合作打造亮點(diǎn)內(nèi)容
小紅書站內(nèi)聯(lián)動(dòng)熱榜，溝通聽障博主第一時(shí)間發(fā)布活動(dòng)視頻，定向邀約站內(nèi)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者產(chǎn)出“83歲奶奶教我領(lǐng)奶茶”內(nèi)容，合作魔性配音創(chuàng)作者李玉玲產(chǎn)出創(chuàng)意短視頻等，熱度筆記持續(xù)搶占用戶視野，熱榜共計(jì)上榜5次，吸引用戶不斷關(guān)注活動(dòng)，參與領(lǐng)奶茶。
5、 自來水持續(xù)發(fā)酵，活動(dòng)熱度攀升
活動(dòng)不斷發(fā)酵，期間涌入大量自來水，總曝光達(dá)到800w+；其中微信公眾號(hào)16+，微博66+，抖音57+，B站7+，豆瓣4+，實(shí)現(xiàn)社交全平臺(tái)覆蓋。
從一杯奶茶出發(fā)，去聯(lián)結(jié)更多人
“送你一杯春節(jié)慢樂”，是小紅書通過與線下奶茶門店打通，打造行業(yè)co-branding標(biāo)桿性的營(yíng)銷case，也是 2024 本地生活業(yè)務(wù)的一次重要嘗試。我們想要聯(lián)結(jié)的，不只是表層的消費(fèi)需求，還是人心底最真實(shí)的情感訴求。深挖大眾情緒，從他們?cè)谝獾狞c(diǎn)出發(fā)，延伸多種花樣有看頭的內(nèi)容去吸引他們關(guān)注。同時(shí)配合承接落地的線下活動(dòng)，讓用戶能參與其中，有互動(dòng)感，達(dá)成共創(chuàng)。從一個(gè)小小的點(diǎn)去創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓小紅書和用戶的關(guān)系不止于一杯奶茶，還有更多溫度延續(xù)、快樂傳遞的可能。
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