百事可樂渴望就可能·音樂季：把原創(chuàng)歌曲與唱作新人都推出去
2024年7月14日，一年一度的百事校園最強(qiáng)音總決賽年度盛典精彩落幕，以音樂為媒介共振年輕人心中渴望，實現(xiàn)新一代年輕勢力的音樂夢想，將“渴望就可能·音樂季”推至高潮。至此，這句伴隨百事可樂品牌煥新而出的全新主張，有了更為具象化的演繹。
在這一品牌煥新大年，百事攜手平臺伙伴，不斷加碼投入品牌資源大力扶持年輕人的音樂夢想，并聯(lián)合區(qū)域渠道，力求為年輕人打造“出道即出圈”的音樂舞臺，深刻演繹了品牌與其年輕受眾之間基于情感聯(lián)結(jié)與價值觀共鳴的雙向奔赴。
自2013年百事校園最強(qiáng)音啟動后，無數(shù)年輕校園音樂人在此完成了圓夢之旅。而伴隨社媒分化和華語樂壇的變遷，年輕群體的音樂喜好和觸媒習(xí)慣也在改變，音樂不再僅僅是聽覺享受，而是情感表達(dá)和社交互動的重要方式。今年全網(wǎng)爆火的原創(chuàng)歌曲，走紅的起因往往是其新穎的互動性吸引眾多用戶自發(fā)進(jìn)行二創(chuàng)。
中國原創(chuàng)音樂正在向上發(fā)展，但大多數(shù)原創(chuàng)音樂人缺少展示的平臺和資源。百事看到了品牌發(fā)力的機(jī)會點，今年順勢推出“渴望就可能·音樂季”，除了通過走進(jìn)校園來真正接觸年輕人，百事以音樂現(xiàn)場、短視頻內(nèi)容營銷、音樂專輯等形式重磅加碼一系列原創(chuàng)音樂溝通觸點，致力于把原創(chuàng)歌曲和唱作新人都推出去。
打造“百事最強(qiáng)音·原創(chuàng)俱樂部”全新音樂內(nèi)容企劃，
為原創(chuàng)新勢力提供上升通道
今年，百事將視野拓展至校外的年輕唱作新秀，與INDE COMPANY及其創(chuàng)始人兼百事潮音合伙人車澈聯(lián)合推出“百事最強(qiáng)音·原創(chuàng)俱樂部”，支持新世代“被看見的音樂渴望”。
陣容層面，百事攜手百事潮音合伙人、百事最強(qiáng)音·原創(chuàng)俱樂部合伙人車澈發(fā)掘了10位新生代唱作人，包括新生代說唱歌手SHarK米爾艾力、新生代歌手斯丹曼簇、李外LilWine、麻伊，短視頻百萬音樂博主卡西恩、普阿山，國風(fēng)搖滾樂隊主唱鮮克-王蒲實、明星專輯制作人DEN鄧杰、學(xué)院派爵士鍵盤手羅奕鈞、B站百萬UP主阿張RayZhang。
入營只是第一道關(guān)卡，隨之而來的是更具挑戰(zhàn)的6天限時全封閉式創(chuàng)作。本次原創(chuàng)俱樂部采取共創(chuàng)形式，以「渴望就可能」為核心創(chuàng)作主題，在限定時間內(nèi)為這些才華橫溢的唱作新人提供專門的創(chuàng)作環(huán)境和與專業(yè)導(dǎo)師共同創(chuàng)作的機(jī)會。
原創(chuàng)俱樂部形式的魅力之處在于，比起競賽，這里更像同好會或者夏令營。在百事搭建的這個公平自由的創(chuàng)作環(huán)境中，10位潛力新人創(chuàng)作了近30首高質(zhì)量的原創(chuàng)音樂DEMO，同時也在音樂交互中拓展了各自的社交圈。
除此之外，在第四天的戶外DEMO試聽會中，百事特別邀請了原創(chuàng)俱樂部發(fā)起人之一G.E.M.鄧紫棋親臨現(xiàn)場，與10位音樂人親密互動，以更成熟的眼光提供創(chuàng)作和表演上的建議。同時，百事音樂大使單依純、萬妮達(dá)也作為該企劃的核心亮點加入到音樂創(chuàng)作環(huán)節(jié)中，兩位都選中了新生代說唱歌手SHarK米爾艾力，并在有限時間內(nèi)極限創(chuàng)作了兩首風(fēng)格迥異的合作佳曲——《Always On My Way》和《生還者Survivor》。
從原創(chuàng)俱樂部到原創(chuàng)專輯，
百事完成了“生產(chǎn)-傳播-流量”的完整閉環(huán)
目前市場發(fā)展對于原創(chuàng)音樂人的扶持還不夠精準(zhǔn)和充分，往往缺少最重要的宣發(fā)環(huán)節(jié)。百事?lián)碛旋嫶蟮男l(fā)資源和投放渠道，因此原創(chuàng)俱樂部不能只停留在創(chuàng)作產(chǎn)生作品的階段，還必須導(dǎo)入各方資源全力支持新生代的音樂渴望。
內(nèi)容形式方面，百事將抖音作為原創(chuàng)俱樂部傳播的核心陣地，發(fā)布#百事最強(qiáng)音原創(chuàng)俱樂部#抖音專題頁，在此大量釋出創(chuàng)作過程中的精彩片段和明星互動，話題頁的播放量已達(dá)1.9億次。9月3日，「百事最強(qiáng)音·原創(chuàng)俱樂部」抖音視頻記錄正片正式上線，將這條長達(dá)一個多月的原創(chuàng)音樂故事線完美串聯(lián)起來。與長視頻平臺的綜藝相比，僅六天的錄制時間、流程簡單落地性強(qiáng)、產(chǎn)出成果碎片化，可以說是生長于短視頻平臺的絕佳節(jié)目形式。
更為驚喜的是，知名音樂制作人梁翹柏、作詞人王海濤、索尼音樂總經(jīng)理Vivian等10位行業(yè)代表也來到現(xiàn)場助陣，參與了年輕唱作人們交流、碰撞并產(chǎn)出佳作的過程，并見證了一盤共同創(chuàng)作的專輯的誕生。7月15日，百事年度專輯《渴望就可能》正式上線各大音樂流媒體平臺。專輯收錄，同樣也意味著他們的作品和名字將借勢百事的品牌影響力，得到巨量的曝光度。
目前該專輯在各大音樂平臺的播放量已達(dá)9000萬余次，李榮浩創(chuàng)作的品牌主題曲《一百》，萬妮達(dá)和單依純與SHarK的合作曲皆收獲了廣大樂迷的喜愛，其他收錄曲也都吸引了樂迷的活躍互動。
李榮浩《一百》MV
宣發(fā)流量方面，新人與明星音樂人的合唱，會給新人帶來巨量的關(guān)注度。在節(jié)目宣發(fā)階段，百事將 demo公演、成品專輯等重頭戲前置釋出，讓大眾對這些新生唱作人形成初步印象。之后再通過百事最強(qiáng)音抖音官方賬號、車澈的「Young Talking」和「工作日記」及10位選手的個人賬號，賦予這些短視頻內(nèi)容暴增的流量曝光和加持。
錄制期間，在與節(jié)目組的協(xié)調(diào)下，選手們都會拍些有趣的短視頻，不定期掉落在個人抖音賬號上。這樣他們的音樂作品不僅只停留于聽感表面，而是與各自本人的形象建立關(guān)聯(lián)，從而反向推流至這些音樂人的個人IP平臺。比如羅奕鈞以每個人的生日數(shù)字為靈感作鍵盤即興演奏，一則SHark玩手碟的30秒視頻就有海量播放。
百事校園最強(qiáng)音年度盛典點燃高潮，
造就一場渴望的音樂盛會
7月14日，百事校園最強(qiáng)音總決賽以線上線下融合的音樂盛宴，全面升級了這場音樂盛典，為今年一路披荊斬棘來到總決賽現(xiàn)場的年輕音樂人，提供了盛大舞臺。在專業(yè)評委的層層考核下，來自四川賽區(qū)的趙濱濱摘得總決賽的桂冠，為新生音樂渴望加冕；同時來自上海賽區(qū)的余佩珊和珠三角賽區(qū)的張邁，也分別斬獲亞軍、季軍的好成績。
激烈的總決賽過后，百事可樂的群星陣容接力登場，音樂狂歡蓄勢待發(fā)。作為年輕音樂人的渴望榜樣，他們以不同故事角度發(fā)起渴望共鳴，從音樂創(chuàng)作的熱情到潮流時尚的敏銳觸覺，從地域文化的自信展現(xiàn)到千萬種大眾渴望的微光，都在這個舞臺上得到了淋漓盡致的表達(dá)，鼓勵年輕人用心去感受、去創(chuàng)造、去實現(xiàn)心中渴望。
「渴望就可能·音樂季」完美收官，
百事音樂營銷戰(zhàn)果再創(chuàng)新高
對于新世代音樂人來說，從常規(guī)的百事校園最強(qiáng)音比賽，到全新的原創(chuàng)俱樂部企劃，再到重磅打造的百事年度專輯，這無疑是一個高規(guī)格的內(nèi)容配置和高投入的曝光資源，為年輕音樂人的階段性成長注入一劑強(qiáng)心針，并交出一份碩果累累的成績單。
「渴望就可能·音樂季」在短短幾個月內(nèi)，總曝光量便突破三十億，在各大平臺霸榜熱搜，總決賽盛典直播破三千萬觀看人次，城市賽更是滲透至百城千校。百事年度專輯《渴望就可能》播放量逾9000萬次，原創(chuàng)俱樂部短視頻播放量逾2.1億次。
開啟全新十年的百事校園最強(qiáng)音正在喚醒這個世代的年輕渴望，未來百事又將如何用音樂營銷語言對話Z世代，請拭目以待。
數(shù)英獎參賽項目說明 - Pepsi 百事可樂，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
2024年百事可樂迎來重磅品牌煥新，提出全新主張“渴望就可能”，重塑品牌故事，并開展一系列品牌動作拓展品牌精神內(nèi)涵。
作為最早入局音樂營銷的品牌之一，百事面臨著流行音樂的世代更迭、消費市場的受眾迭代，以及營銷市場的去中心化。如何持續(xù)挖掘年輕音樂力量，讓品牌敘事真正與年輕消費者同頻共振，是擺在百事校園最強(qiáng)音IP面前的課題。
面對全新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，百事選擇真正與年輕人站在一起、玩在一起，找到與Z世代自身渴望適配的營銷語言、不斷突破營銷邊界、帶來內(nèi)容與形式多維度的創(chuàng)新，為消費者打造切實體驗感的傳播鏈路，創(chuàng)造文化體驗和商業(yè)資產(chǎn)的大生態(tài)。
【洞察與策略】
洞察：
1.在流行音樂產(chǎn)業(yè)的更迭變遷中，消費市場也經(jīng)歷了從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)。現(xiàn)如今，年輕人的媒介使用習(xí)慣日益碎片化，傳統(tǒng)的中心化營銷策略已經(jīng)過時。在充分競爭和受眾迭代的大環(huán)境中，轉(zhuǎn)化低、成本高、效應(yīng)窄的傳統(tǒng)營銷模式被瓦解。
2.隨著Z世代消費的崛起，年輕人的音樂消費全面揭開了場景化、體驗化的序幕，一方面，音樂正在占據(jù)年輕人的各種碎片時間，成為“無處不在”，另一方面，正因用戶時間極度的碎片化，年輕人集中享受音樂的場景變得更為立體化，線下音樂場館、音樂節(jié)、Livehouse，成為了由用戶選擇驅(qū)動的，音樂產(chǎn)品線下分發(fā)的集中地。
3.在短視頻盛行的當(dāng)下，音樂營銷策略變得愈發(fā)多樣化。通過循環(huán)播放的魔性旋律和用戶的創(chuàng)意性二次創(chuàng)作，不僅引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)新潮流，也激發(fā)了用戶的情感共鳴，引發(fā)一輪接一輪的社交媒體互動熱潮。越來越多年輕人借助音樂來表達(dá)自我、彰顯態(tài)度。
4.中國原創(chuàng)音樂正在經(jīng)歷一個快速發(fā)展的階段，市場潛力巨大。但是縱觀過往一些數(shù)字音樂平臺對原創(chuàng)音樂人的扶持，支持音樂人充分發(fā)揮個性去自由創(chuàng)作的行動并不算多，追求個性化表達(dá)的音樂人更難被發(fā)現(xiàn)。
策略：
圍繞Z世代展開的場景營銷，成為了百事校園最強(qiáng)音IP今年升級的核心。在常規(guī)總決賽基礎(chǔ)上，以品牌核心資產(chǎn)內(nèi)容營銷，輔助一系列【線上+線下】融合場景，從線上專輯、多平臺直播，到線下走進(jìn)百城千校，百事校園最強(qiáng)音構(gòu)建了360度場景觸點。
【創(chuàng)意闡述】
從內(nèi)容、形式、資源、扶植等多維度升級百事校園最強(qiáng)音，百事打造了一場年輕音樂潮流，選擇音樂現(xiàn)場、短視頻內(nèi)容營銷、音樂專輯這三個時下潮流形式，全面開花打造「渴望就可能·音樂季」：
1.百事最強(qiáng)音·原創(chuàng)俱樂部，由點及面扶持新生代音樂人：本次音樂季中百事全新開發(fā)的音樂內(nèi)容運營企劃，這次百事將目光聚焦于年輕原創(chuàng)音樂唱作人，以「渴望就可能」的概念為創(chuàng)作主線，以「Writing Camp」的形式展開6天5夜沉浸式自由創(chuàng)作，百事可樂代言人G.E.M.鄧紫棋、百事音樂大使萬妮達(dá)&單依純、百事潮音合伙人車澈親臨現(xiàn)場指導(dǎo)，為這些才華橫溢的年輕唱作人提供與樂壇大咖、專業(yè)導(dǎo)師共同創(chuàng)作、交流的機(jī)會。節(jié)目中的精彩畫面以抖音海量短視頻內(nèi)容的形式播出，并搭配明星Vlog物料及選手個人賬號隨拍視頻，展示多樣化原創(chuàng)音樂作品背后的創(chuàng)作理念和個性表達(dá)。
2.百事可樂年度音樂專輯《渴望就可能》，品牌原生素材產(chǎn)出：百事希望原創(chuàng)俱樂部的角色不僅局限于作品產(chǎn)出，而是借助品牌強(qiáng)大的宣發(fā)渠道和內(nèi)容策劃，將這些優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂作品在華語樂壇中留下獨屬于他們的時代印記。本專輯共收錄了6首華語原創(chuàng)歌曲，以百事可樂代言人李榮浩為百事可樂量身打造的品牌主題曲《一百》為首發(fā)單曲。另外5首收錄曲皆來自于原創(chuàng)俱樂部中產(chǎn)出的優(yōu)秀原創(chuàng)單曲，其中包含2首百事音樂大使萬妮達(dá)、單依純與俱樂部唱作人的合作曲以及3首俱樂部唱作人原創(chuàng)曲。
3.渴望就可能·百事校園最強(qiáng)音年度盛典，將「渴望就可能·音樂季」推至高潮：
【線上】
攜手合作伙伴，注入平臺全矩陣資源，全力增加盛典流量曝光和行業(yè)關(guān)注；
【線下】
1）百事現(xiàn)已入駐全國范圍內(nèi)的4大音樂場館，通過演唱會等熱門活動為溝通觸點，為年輕消費者提供更豐富的線下音樂體驗。最強(qiáng)音總決賽亦充分聯(lián)動百事這一品牌資產(chǎn)，在成都鳳凰山體育公園綜合體育館盛大舉辦。通過聯(lián)動品牌贊助場館，賦能新生代“出道即巔峰”的盛大舞臺。
2）20強(qiáng)選手齊聚成都參與賽前培訓(xùn)，給予專業(yè)的音樂導(dǎo)師資源和場地，助力選手釋放比賽壓力，以最佳狀態(tài)迎來舞臺高光時刻。
3）作為年輕人的渴望榜樣，百事可樂邀請群星陣容助陣，以不同故事角度和表演風(fēng)格發(fā)起渴望共鳴，從音樂創(chuàng)作的熱情，到潮流時尚的敏銳觸覺，再到地域文化的自信展現(xiàn)，鼓勵年輕人用心去感受、去創(chuàng)造、去實現(xiàn)心中渴望。
【結(jié)果與影響】
自「渴望就可能·音樂季」開啟的幾個月內(nèi)，總曝光量超過三十億次，各大平臺霸榜熱搜：
年度盛典：百事校園最強(qiáng)音走進(jìn)150+城市和1000+學(xué)校，為無數(shù)年輕人提供圓夢舞臺，總決賽盛典活動曝光量逾16億，直播觀看量逾三千萬次；
年度專輯：《渴望就可能》年度專輯在各大音樂平臺的播放量已逾九千萬次，評論區(qū)活躍度均保持在百位以上，作品和新人都借此收獲巨量曝光度和知名度；
原創(chuàng)俱樂部：通過“俱樂部”這一載體，年輕唱作人于此創(chuàng)作產(chǎn)出近30首高質(zhì)量的原創(chuàng)音樂DEMO，且#百事最強(qiáng)音原創(chuàng)俱樂部#抖音專題頁相關(guān)視頻的播放量近2億，抖音微綜藝一經(jīng)上線，迅速吸引諸多網(wǎng)友關(guān)注，用低成本、快節(jié)奏的方式達(dá)到了最長效的營銷成果。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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數(shù)據(jù)是最有力的證明，大事潤無聲。喜歡這支MV，年輕的味道。 -
從反向定制的角度體現(xiàn)了平臺和客戶之間，在當(dāng)下市場環(huán)境中的營銷趨勢，是一個傳播較為成功的showcase -
品牌大手筆的投入，延續(xù)音樂風(fēng)格，與喜愛音樂的消費者持續(xù)共鳴。 -
持續(xù)打造百事可樂與潮流音樂捆綁的品牌心智。 -
品牌與年輕受眾之間的情感聯(lián)結(jié)與價值觀共鳴不強(qiáng)傳播不夠 -
百事一直堅持音樂這條路，從之前的大歌星到現(xiàn)在的推出新人，是滿值的做下去的一個品牌ip,不過在內(nèi)容創(chuàng)新上可以再多一些不同的形式。 -
這個項目是不是應(yīng)該報校園營銷的板塊啊，沒啥事件感？ -
比較偏向娛樂營銷, 項目大內(nèi)容豐富但在執(zhí)行上的創(chuàng)意性比較常規(guī) -
無 -
大品牌的標(biāo)準(zhǔn)動作 -
常規(guī)操作。沒啥亮點。 -
品牌與其年輕受眾之間基于情感聯(lián)結(jié)與價值觀共鳴的雙向奔赴 -
很像是20年前的內(nèi)容 -
全憑流量不算事件。 -
完成度高，整體缺乏創(chuàng)意亮點。
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執(zhí)行還不錯，話題性上加強(qiáng)會更好 -
創(chuàng)意和內(nèi)容都比較常規(guī)，缺乏事件性和自傳播力。
營銷單元-整合營銷類
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目標(biāo)受眾精準(zhǔn)，精準(zhǔn)捕捉當(dāng)下年輕人的興趣所在，調(diào)動消費者情緒，內(nèi)容營銷到位，總曝光量、專輯播放量、俱樂部視頻播放量等數(shù)據(jù)都非常亮眼，執(zhí)行完整制作精美。
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百事出品，李榮浩等眾星站臺。千所大學(xué)聯(lián)合舉行校園歌唱大賽，輻射面極廣，效果甚好。
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很成熟、很完整的整合營銷 -
整體都非常出色！
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百事可樂「渴望就可能·音樂季」通過多維度的創(chuàng)新營銷策略，成功與Z世代年輕消費者建立了深厚的情感連接。活動不僅在線上形成了廣泛的傳播效應(yīng)，線下也通過音樂節(jié)、演唱會等多種形式，為年輕人提供了豐富的體驗場景。但活動在內(nèi)容創(chuàng)新上仍有提升空間，部分環(huán)節(jié)略顯套路化，缺乏足夠的驚喜感。
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百事音樂季，燃動青春夢想，創(chuàng)意滿分
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通過一系列創(chuàng)新的音樂營銷活動，成功地與年輕一代建立了深刻的情感聯(lián)系。
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通過音樂營銷加強(qiáng)與年輕消費者的連接，將多方資源整合，為品牌活動增加關(guān)注度與影響力。 -
整合信息明確 -
環(huán)環(huán)相扣，展現(xiàn)品牌態(tài)度。
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框架大，執(zhí)行到位。
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音樂賽事晉級表演+明星加持，大制作大投入在宣傳上容易打出熱度但內(nèi)容創(chuàng)新不夠
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關(guān)鍵是資源，用資源造就了這個項目
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制作好，圈層綁定深入 -
長于短視頻平臺的絕佳節(jié)目形式 -
音樂晉級賽的形式，快速吸引了年輕群體 -
大制作，有傳播
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這一票投給項目的持續(xù)與堅持。 -
創(chuàng)意年輕化，破圈傳播弱
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成熟完整的打法，真正和年輕人玩在了一起，擦出火花。
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整體有些平 -
大制作，
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作為百事可樂來說，這是一個平庸的創(chuàng)意
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建議補(bǔ)充更具體的數(shù)據(jù)分析和案例追蹤，提升案子的影響力
專業(yè)評分
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