寶潔×必勝客：“洗手吃堡”搭子
原標題：寶潔×必勝客：“洗手吃堡”搭子，解鎖個護×餐飲跨品類化學反應
一、背景與目標
對于日化品牌來說，千億級的市場規模帶來越來越激烈的市場競爭，企業面臨產品同質化、消費者訴求多元化及個性化的營銷挑戰。如何打破傳統營銷范式，創新融入目標用戶的生活場景，獲取更多圈層的新型用戶，成為日化品牌營銷的重中之重。餐飲場景是用戶日常中必不可少的生活場景，滲透到用戶的每時每刻。
因此2024年8月14日到8月18日，美團閃購攜手寶潔，基于“超級CP日”營銷IP與“美團神券節”兩大強勢資源，與必勝客跨界合作，發起了主題為“美時美刻，必勝時刻”的營銷活動，助力寶潔產品滲透到餐飲渠道，覆蓋更多目標人群，提升了活動期間的產品銷量。
二、洞察與策略
個護日用品和餐飲美食，兩個看似毫無關聯的品類，為何要組成“超級CP”，如何能夠組成“超級CP”？
關聯場景丨洗手吃飯是天然的高頻的生活場景
“洗手吃飯”這4個字，是家人的愛和關懷，蘊含著億萬家庭對健康的關注，同時也是流傳世代的一種習慣。從這天然的使用場景為出發點，將注重清潔健康的日化品牌寶潔與餐飲品牌必勝客鏈接到一起。
共性人群丨寶潔和必勝客是都市中產的心頭好
根據美團閃購數據顯示，在站內，都市中產人群在寶潔的用戶中占比超過30%，是寶潔的首要用戶群體，同時也是必勝客的核心消費人群，這一核心用戶的重疊，為雙方合作提供了堅實的基礎。
不僅如此，必勝客作為一家深受親子家庭人群喜愛的餐飲品牌，與寶潔這一注重家庭健康保護的日用品牌之間天然具備高度的契合性，同時，使用即時零售平臺購買餐食以及日用品，也已經成為了注重效率與質量的中產人群的日常習慣。因此，雙方能夠借此次合作整合資源、發揮各自優勢，更好地滿足目標用戶對于生活品質與便捷性的需求。
必勝契機丨巴黎奧運會剛剛閉幕，全民慶祝氛圍高漲
在剛剛結束的2024年巴黎奧運會中中國健兒斬獲了40枚金牌，91枚獎牌的好成績，全民沉浸在慶祝的氛圍中。在此時間契機下，寶潔與必勝客的跨界合作，為國家驕傲、為運動健兒慶祝、為每一個努力生活的自己慶賀，再增添必勝與歡慶的氛圍。
三、創意闡述
活動主題：美時美刻，必勝時刻
每個生活中的時刻都是美好的美麗的，因此每時每刻都是美時美刻；同時每個人都是生活中的冠軍，每時每刻都是必勝的時刻。
策略1：【CP噱頭】基于用戶天然習慣推出“洗手吃堡”組合，深度融入日常使用場景、強化用戶心智
基于對用戶使用場景的洞察，寶潔此次推出了舒膚佳洗手液、佳潔士牙膏、汰漬洗衣液等多款個護清潔用品，必勝客則主推價值19.9元的“一人食2件套”，這些產品組成搭子，重點滿足了用戶在享用美食前后洗手、口腔清潔，甚至是清洗衣服的需求。在部分指定城市的超品便利渠道，用戶購買舒膚佳洗手液、沐浴露，即有機會領取“洗手吃堡”的定制擦手巾周邊產品。值得一提的是，相較于原超市渠道從供應商進貨的合作，洗手吃堡周邊撬動寶潔官方直供貨高增長超市渠道，提升官方供貨效率。
策略2：【站內觸達】美團神券節、超級CP日兩大IP資源全面曝光，成功滲透餐飲人群
“超級CP日”是美團閃購重點打造的營銷IP，旨在發揮美團生態優勢，通過跨界營銷聯動，實現多方共贏；“美團神券節”則是整合了美團及美團外賣端內精準流量池、站外大曝光流量池，助力品牌及商家打造月度流量及銷量峰值的一站式購物場。此次寶潔與必勝客的跨界聯動，便由“超級CP日”承接，依托于美團閃購的資源加持，實現海量曝光的同時，也使寶潔品牌成功滲透了餐飲渠道，覆蓋了更多目標人群；而在“美團神券節”會場，用戶則可以領取專屬促銷權益，加大了用戶的下單意愿。
策略3：【站外發酵】達人集中種草，打造場景概念、強化用戶心智
活動期間，基于創意產品組合及定制周邊產品，寶潔與必勝客聯手生活、美食類達人，延申了“洗手吃堡”的場景概念，站外傳播曝光量破億
四、結果與影響
1）促進寶潔銷售爆發式增長，助力寶潔8月銷售額破億，寶潔GMV同比增長21%；
2）跨品牌人群高效觸達，寶潔交易新客數攀升，同比增長近10%；
3）全網熱議“洗手吃飽”“手心里的堡”周邊話題，站外活動曝光量破億，美團站內寶潔相關搜索量WoW+57%。
*數據口徑：數據來源于美團閃購內部，2024.8.14-8.18
數英獎參賽項目說明 - 美團閃購，媒介代理商
【背景與目標】
對于日化品牌來說，千億級的市場規模帶來越來越激烈的市場競爭，企業面臨產品同質化、消費者訴求多元化及個性化的營銷挑戰。如何打破傳統營銷范式，創新融入目標用戶的生活場景，獲取更多圈層的新型用戶，成為日化品牌營銷的重中之重。餐飲場景是用戶日常中必不可少的生活場景，滲透到用戶的每時每刻。
因此2024年8月14日到8月18日，美團閃購攜手寶潔，基于“超級CP日”營銷IP與“美團神券節”兩大強勢資源，與必勝客跨界合作，發起了主題為“美時美刻，必勝時刻”的營銷活動，助力寶潔產品滲透到餐飲渠道，覆蓋更多目標人群，提升了活動期間的產品銷量。
【洞察與策略】
個護日用品和餐飲美食，兩個看似毫無關聯的品類，為何要組成“超級CP”，如何能夠組成“超級CP”？
關聯場景丨洗手吃飯是天然的高頻的生活場景
“洗手吃飯”這4個字，是家人的愛和關懷，蘊含著億萬家庭對健康的關注，同時也是流傳世代的一種習慣。從這天然的使用場景為出發點，將注重清潔健康的日化品牌寶潔與餐飲品牌必勝客鏈接到一起。
共性人群丨寶潔和必勝客是都市中產的心頭好
根據美團閃購數據顯示，在站內，都市中產人群在寶潔的用戶中占比超過30%，是寶潔的首要用戶群體，同時也是必勝客的核心消費人群，這一核心用戶的重疊，為雙方合作提供了堅實的基礎。
不僅如此，必勝客作為一家深受親子家庭人群喜愛的餐飲品牌，與寶潔這一注重家庭健康保護的日用品牌之間天然具備高度的契合性，同時，使用即時零售平臺購買餐食以及日用品，也已經成為了注重效率與質量的中產人群的日常習慣。因此，雙方能夠借此次合作整合資源、發揮各自優勢，更好地滿足目標用戶對于生活品質與便捷性的需求。
必勝契機丨巴黎奧運會剛剛閉幕，全民慶祝氛圍高漲
在剛剛結束的2024年巴黎奧運會中中國健兒斬獲了40枚金牌，91枚獎牌的好成績，全民沉浸在慶祝的氛圍中。在此時間契機下，寶潔與必勝客的跨界合作，為國家驕傲、為運動健兒慶祝、為每一個努力生活的自己慶賀，再增添必勝與歡慶的氛圍。
【創意闡述】
活動主題：美時美刻，必勝時刻
每個生活中的時刻都是美好的美麗的，因此每時每刻都是美時美刻；同時每個人都是生活中的冠軍，每時每刻都是必勝的時刻。
策略1：【CP噱頭】基于用戶天然習慣推出“洗手吃堡”組合，深度融入日常使用場景、強化用戶心智
基于對用戶使用場景的洞察，寶潔此次推出了舒膚佳洗手液、佳潔士牙膏、汰漬洗衣液等多款個護清潔用品，必勝客則主推價值19.9元的“一人食2件套”，這些產品組成搭子，重點滿足了用戶在享用美食前后洗手、口腔清潔，甚至是清洗衣服的需求。在部分指定城市的超品便利渠道，用戶購買舒膚佳洗手液、沐浴露，即有機會領取“洗手吃堡”的定制擦手巾周邊產品。值得一提的是，相較于原超市渠道從供應商進貨的合作，洗手吃堡周邊撬動寶潔官方直供貨高增長超市渠道，提升官方供貨效率。
策略2：【站內觸達】美團神券節、超級CP日兩大IP資源全面曝光，成功滲透餐飲人群
“超級CP日”是美團閃購重點打造的營銷IP，旨在發揮美團生態優勢，通過跨界營銷聯動，實現多方共贏；“美團神券節”則是整合了美團及美團外賣端內精準流量池、站外大曝光流量池，助力品牌及商家打造月度流量及銷量峰值的一站式購物場。此次寶潔與必勝客的跨界聯動，便由“超級CP日”承接，依托于美團閃購的資源加持，實現海量曝光的同時，也使寶潔品牌成功滲透了餐飲渠道，覆蓋了更多目標人群；而在“美團神券節”會場，用戶則可以領取專屬促銷權益，加大了用戶的下單意愿。
策略3：【站外發酵】達人集中種草，打造場景概念、強化用戶心智
活動期間，基于創意產品組合及定制周邊產品，寶潔與必勝客聯手生活、美食類達人，延申了“洗手吃堡”的場景概念，站外傳播曝光量破億。
【結果與影響】
4、結果與影響
1）促進寶潔銷售爆發式增長，助力寶潔8月銷售額破億，寶潔GMV同比增長21%；
2）跨品牌人群高效觸達，寶潔交易新客數攀升，同比增長近10%；
3）全網熱議“洗手吃飽”“手心里的堡”周邊話題，站外活動曝光量破億，美團站內寶潔相關搜索量WoW+57%。
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