Olay×張曼玉：一直是她
OLAY作為進入中國超過30年的國際大品牌，曾經是一代中國女性美的啟蒙，但如今品牌形象模糊。許多消費者只知道OLAY有明星單品小白瓶，但對于OLAY這個品牌代表什么認知模糊。如何超脫眾多新品牌靠種草和直播收割單品銷量的同質化營銷模式，用直擊人心的品牌傳播彰顯品牌價值，凸顯“啟發女性的國際大品牌”形象，是OLAY面臨的課題。比起追逐流量，更重要的是尋找到穿越時間、超越圈層、對品牌資產有建設作用的正面流量。
2023年OLAY官宣代言人張曼玉并推出廣告片《一直是她》。在創意策劃上，不聚焦產品而是通過張曼玉的獨白和日常生活松弛感的展演打造情緒共鳴，以張曼玉“愛自己”的獨立灑脫形象傳遞品牌倡導女性價值的觀念。張曼玉不同于其他流量明星，其在年輕群體中的認知度不足，近幾年曝光量也較低。同時，視頻的慢節奏與去營銷化需要更深層地挖掘視頻情緒與時代情緒的共鳴點，也需要社交平臺上營銷造勢的配合。
基于此，我們思考如何結合張曼玉目前的形象去做好女性營銷，在傳遞張曼玉女性力量的同時傳遞品牌形象與價值。在話題制造的選題方面，需要從廣告營銷、美妝推廣、娛樂營銷等多個角度進行考慮如何進行。另外，針對OLAY的品牌粉絲和互聯網用戶，要結合不同用戶的特質進行針對性傳播。
視頻
一、項目策劃
1、目標
品牌形象塑造
處處不提產品功效，但又處處都是功效。本次品牌形象塑造打法，為“潤物細無聲”。通過與張曼玉的合作提升OLAY整體品牌在用戶心目中的感知，以張曼玉堅韌、美麗、強大的女性特質映射OLAY持續專注護膚科研的大品牌形象。
品牌價值傳遞
通過張曼玉潤物細無聲的故事講述與OLAY所倡導的女性價值深度結合，使消費者產生OLAY關注、關心、關愛女性并與一代代女性共同成長的價值認同。
品牌聲量提升
通過與張曼玉的合作制造話題熱度，利用了張曼玉本身的話題屬性以及張曼玉與品牌時隔20年的合作，引爆多圈層的關注和討論，從而提升品牌聲量。
2、主要策略
人群策略：聚焦女性化市場
OLAY一直聚焦于女性市場，此次邀請張曼玉代言也是希望通過張曼玉的形象鼓勵女生自信自治，有灑脫的態度，獨立的勇氣，活在自己的熱愛里，而不是別人的期待里。這不僅表達了OLAY對女性的關注，也表達了OLAY希望作為新時代女性的“伙伴”和“后盾”，支持獨立女性的品牌態度。
內容策略：慢節奏化的表達
作為一次情緒營銷，OLAY選擇了慢節奏化的表達方式，希望通過這種表述舒緩消費者內心的焦慮，張曼玉將她的生活以“vlog”的形式進行發布，親切可人，就如同我們的老朋友一樣，分享著自己的生活，整體讓人感覺溫暖又治愈。這種“去營銷化”的溝通方式，只講態度、只講生活、不講產品，最大化降低了消費者對廣告的抵觸心理。
投放策略：多圈層同頻共振
在內容上，這次廣告選擇了”去營銷化“的講述，但也在社交平臺上進行了營銷造勢。通過微博、抖音、微信、小紅書等幾大社媒平臺進行不同圍繞廣告片的內容表達，聯動KOL、KOC進行輸出，讓多個圈層多個行業同屏共振，成功實現了出圈。
二、項目執行
1、預告期：引起好奇，吸引關注（2023.9.19）
（1）節奏：在微博、抖音、小紅書三大平臺發布先導片引起大眾關注與討論，并創造話題標簽邀請用戶自主表達。
（2）內容：在下午一點由知名攝影人夏永康發布15秒的先導預告片，同時各個推廣內容里突出期待張曼玉回歸的核心信息，為官宣代言人造勢。另外，針對不同平臺的風格打磨不同的話題與標題內容，增強與消費者和粉絲的互動。
（3）執行：
①發布：夏永康微博發布預告，OLAY官號轉載，拉動大眾的期待值。
②沖榜：在外圍通過KOL和KOC造勢，選取張曼玉預告中表現自身輕松歡快狀態的片段貼合網絡熱梗，如#張曼玉好e的精神狀態#；或模仿“葛優癱”等進行造梗，如#曼玉跳##張曼玉六連跳像極了我十一回家的樣子#。著重突出張曼玉沒有被時間束縛的松弛感，為藝人喚起熱度。
③發酵：在#曼玉跳#的詞條下推出娛樂化的文案內容，引起大眾的關注和討論，并結合Maggie過往素材發酵一直keep住自己的狀態和心態。通過KOC二創形式打造現象級傳播米因，如”正式被確診為張曼玉“”曼玉跳挑戰等“。
④落回品牌：話題上榜后外圍投放5個左右娛樂類、文化類kol，走微任務進行品牌向內容填充，維護至話題熱門，引導網友期待正片上線，達成品牌的有效曝光。
2、爆發期：發布正片，引爆熱度（2023.9.20-2023.9.22）
（1）節奏：三大平臺官號官宣代言人并發布正式廣告片，商業投流和激發自然流量打造全網聲量高峰，引發全網關注。同時持續投放KOL和KOC相關內容表達不斷進行營銷造勢。
（2）內容：凌晨12：00整官宣正片，并發布相關圖文內容。聯系媒體、KOL、KOC進行推廣，在方向上突出OLAY和張曼玉強強聯手的感覺。另外，放出拍攝的花絮和張曼玉經典形象的剪輯視頻持續增加熱度和討論。
（3）執行：
①發布：由OLAY官號發布正式內容并打造#張曼玉 好久不見#的商業熱搜，進行品牌官宣，同時在微信、小紅書、抖音等平臺進行正片的發布。
②造勢：邀請不同方向的KOL和KOC填充話題廣場內容，加強品牌和代言人的聯系。在美垂類，從OLAY的品牌調性和張曼玉身上的特質的結合點出發，突出張曼玉和OLAY對“美”的理解；在娛樂話題類，突出表現張曼玉的松弛感，并挖掘張曼玉和OLAY的合作；在電影時尚領域，從TVC廣告出發，去講述張曼玉為什么成為了曼神；在女性議題上強調張曼玉獨立女性的精神氣質，進而表達OLAY所認同的女性價值觀。
③擴散：在各個平臺發布美垂、電影、娛樂、女性、時尚等不同方向的發散性內容，圍繞OLAY和張曼玉的合作這一主線打造破圈層的話題熱度，并催生自然熱搜。
3、持續期：持續加熱，加強搜索（2023.9.23-2023.9.26）
（1）節奏：在各個行業和圈層持續加熱，持續加強OLAY搜索，放大品牌聲量。
（2）內容：通過廣告業、美妝業、娛樂圈等各個行業和圈層的相關內容持續放大營銷聲量。通過不同業態對這次代言的關注加強消費者對OLAY品牌的認知。
（3）執行：
①加深討論：分不同的內容類別對素材進行二次利用加深對影片的討論，如模仿張曼玉進行一次CITYWALK，或從青年文化的角度解說張曼玉的時尚感，大面積從外圍話題鋪開持續加強消費者認同。
②產品融合：與KOL合作發布內容，重點將OLAY的產品融入此次事件當中，如從護膚角度切入講兩代人使用OLAY產品的心得，或從時尚類內容切入去分析品牌調性和張曼玉的貼合度。
③行業討論：從分析此次內容傳播案例的角度進行總結和激活二次關注，聯動廣告文案、萬能的大叔等行業營銷號進行點評和討論，在行業內進行刷屏。
三、項目亮點
1、數據
數據爆
總體觀看打破OLAY過往的營銷傳播記錄，廣告視頻達4億次觀看。同時，多平臺熱搜上榜，全平臺共達16個，代言人提供品牌露出增量，話題總曝光量高達600萬。從話題預熱到話題引爆期，整體數據呈快速上升趨勢并迅速達峰。
高口碑
此次營銷的用戶反饋與評論非常積極，全平臺達到了360萬的自然反饋。大多數用戶表現出對OLAY和張曼玉合作的高度認可，達成了用戶自主的口碑傳播。同時，除了對廣告的關注外，還引發了用戶對張曼玉和OLAY的懷舊性記憶，不少網友分享了自己小時候觀看OLAY和張曼玉廣告的記憶，形成了高質量UGC的自發更進。
破圈層
此次營銷不僅僅局限于廣告本身，在各個行業和圈層都實現了廣泛的二次創作與討論。在女性營銷方面，通過全平臺女性觀點類、青年文化類、美垂類等各種不同類型的KOL，助力擴散影片傳播和擴大影響力；在粉絲創作上，12位粉絲發布的65篇內容共達到了291萬的觀看量和2.1萬的轉贊評；在社媒平臺上，KOL、KOC的內容達16萬觀看，對比同類代言宣發討論超過其數倍乃至數十倍。
高評價
除了社交媒體平臺，在行業內，此次營銷也獲得了廣泛的認可，各行業人士踴躍分享參與，實現多圈層滲透，如新世相聯合創始人、著名主持人李響、雅詩蘭黛副總裁、芭莎男士時尚編輯、哇唧唧哇首席內容官等業內人士都自發在朋友圈轉發并評論，表達了對此次合作的高度評價。
2、創新
內容層面：不像廣告片的廣告片
在內容創意上，OLAY選擇了讓張曼玉自己操刀拍攝、剪輯、書寫文案，放大了代言人而淡化了品牌存在感。相對于常見的藝人按品牌提供的腳本演繹，OLAY并非為了打造一條精致的產品宣傳片，而是給足張曼玉盡情發揮自我的空間，整個廣告片不像一個廣告，而更像是張曼玉日常生活的個人VLOG，使得消費者減少排斥心理；在文案表達上，張曼玉以寫信給好友的方式問候大家，就好像收到一位許久不見的老朋友的來信，雖然有些驚喜，但一點兒都不會覺得陌生。娓娓道來既如好友聊天，也將整個廣告片變成一個故事，用慢節奏寫出了張曼玉自己的劇本；在核心理念上，整個廣告片緊緊圍繞著“self love”的主題，愛自己代表著精神獨立和人格獨立的女性價值觀，這也與張曼玉的形象相契合，她的愛自己是在意自己而不在意世俗的眼光，是女性自我成長的象征，這也是OLAY希望傳達出的在意所有女性護膚需求的價值觀。
傳播層面：激發用戶碎片化表達
雖然有商業上的投流，但這次的營銷策略采取了品牌拋出話題引發用戶自主表達的形式。在傳播造勢上，OLAY選取了張曼玉的高級感松弛感、記憶中的張曼玉、張曼玉活出了人們理想的樣子等話題激發網友討論，通過情感上的共鳴引發網友的“自來水”表達。同時，將OLAY的故事線埋入張曼玉的故事線中，激起網友對OLAY品牌的認同。
營銷層面：圍繞中心進行輻射
在整個營銷層面，是通過OLAY官宣張曼玉代言這一中心事件向外輻射進行的，并引起了跨越平臺和圈層的漣漪效應。除了重點講述張曼玉與OLAY的故事外，也有千禧年懷舊、張曼玉松弛感、OLAY和張曼玉20年前廣告等各類子話題的萌發。同時，OLAY也從各個行業的不同角度去復述或分析中心事件，從而形成持續的熱度。
數英獎參賽項目說明 - 眾行傳播 北京，媒介代理商
【背景與目標】
OLAY作為進入中國超過30年的國際大品牌，曾經是一代中國女性美的啟蒙，但如今品牌形象模糊。許多消費者只知道OLAY有明星單品小白瓶，但對于OLAY這個品牌代表什么認知模糊。如何超脫眾多新品牌靠種草和直播收割單品銷量的同質化營銷模式，用直擊人心的品牌傳播彰顯品牌價值，凸顯“啟發女性的國際大品牌”形象，是OLAY面臨的課題。比起追逐流量，更重要的是尋找到穿越時間、超越圈層、對品牌資產有建設作用的正面流量。OLAY希望通過新一輪的代言人傳播提升整體品牌形象，強綁定代言人的同時激活品牌價值觀，引爆多圈層的關注和討論。
【洞察與策略】
張曼玉作為OLAY曾經廣告的經典icon及影視屆地位，即使半隱退多年，知名度和影響力依然巨大，她所代表的超前的獨立女性的氣質和風格依然難以找到替代。“她“故事、”松弛感“等標簽和話題，持續在社交媒體被熱議。OLAY及我方，都不想錯過這樣抓取新一代用戶視線的機會。基于此等前提，我們想攜手最經典、最能夠代表OLAY品牌形象的代言人張曼玉，用直擊人心的品牌傳播彰顯品牌價值以及透傳新時代的價值觀。我們拋去傳統產品推廣式廣告，結合并放大藝人自身的生活態度，通過慢節奏的表達、并聯動多平臺社交的多圈層人群傳播以及素人自發傳播的策略，在品牌和消費者之間形成情緒共鳴，進而引發消費者認同和感召，讓大眾感知到OLAY是新一代消費者可以持續信賴和選擇的好品牌，達成了非常好的傳播效果。同時此傳播策略也延續至2024年，覆蓋并指導了新一年度的藝人合作原發策略等，也啟發了其他一眾品牌的營銷策略。
【創意闡述】
在此次推廣落地的過程中，持續與代言人進行相關的內容共創，本次品牌形象塑造打法，為“潤物細無聲”。由知名攝影人夏永康發布15秒的先導預告片，同時外圍娛樂化推自然熱搜話題，突出期待張曼玉回歸的核心信息，為官宣代言人造勢，持續滲透“松弛感”等生活態度關鍵詞，吸引第一波自然關注度。隨后官宣正片并發布相關圖文內容，商業投流和激發自然流量打造全網聲量高峰。同時持續投放KOL和KOC輸出相關內容表達不斷進行營銷造勢，并通過廣告業、美妝業、娛樂圈等各個行業和圈層的相關內容持續放大營銷聲量，加強消費者對OLAY品牌的認知。
【結果與影響】
此次營銷動作，為傳播OLAY是新一代消費者可以持續信賴和選擇的好品牌，這一關鍵目標，奠定了新的消費者心智。不只是品牌代言人激活營銷的成功，也是代表著OLAY作為進入中國市場30余年的品牌，不斷通過產品與營銷動作，帶給大眾好的生活方式層面的，獨一份的品牌影響力。
OLAY與張曼玉的品牌營銷不僅獲得了巨大的流量關注，也成功增強了品牌的聲量和認可度。從具體數據來看，此次廣告達到了全平臺4億觀看，轉贊評共達360萬，主流平臺熱搜共16個，搜索累計達4.7億次，社交討論達16w。從目標達成來看，張曼玉獨立灑脫的形象強化了OLAY品牌的高級感與專業感，并通過此次傳播在消費者心中印下OLAY支持獨立女性的用戶心智，傳遞了品牌的價值理念。另外，此次營銷形成了破圈效應，總體達成了整個社交媒體的觀看與討論。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內容營銷類
-
代言人策略很準確，由此衍生的自發討論也很多。 -
真正的講好品牌價值，能讓消費者有情感鏈接與共鳴的案例。選對代言人對品牌傳播也有事半功倍的效果。
-
張曼玉重回公共視野，帶來一支廣告牌。她本人和Olay的高度綁定關系讓這則廣告雖然沒有產品，但處處是品牌。廣告短片的整個社媒營銷做得很好，明星效應達到了最大化。 -
通過代言人的真實故事和生活態度，有效傳遞了品牌的女性價值觀念。情感共鳴的敘事手法和精準的社交媒體策略，增強了品牌形象并引發廣泛討論。 -
當品牌和代言人的調性非常契合時，不需要凸顯品牌和產品，就能真正讓代言人為品牌代言。
-
showing brand power -
品牌傳播長期性的一次經典演繹。現在所有行業都在追求快，變，新，但，相交有底蘊和堅持長期主義的品牌，堅持不變，堅持在舊中求新，堅持一直一貫的做法，可能，才是品牌在大爭時代中，保持不敗的絕招。 -
品牌資產的復用，建議有品牌資產的所有品牌都好好做個品牌資產自檢，看看品牌自己有什么，拒絕跟風套路 -
好的內容營銷是天時地利人和
-
與代言人和品牌高度相關的創意與執行，選對了代言人就成功了一半啦。 -
項目的出圈和火爆更多是由張曼玉本身的氣質和親自操刀來表達的，更值得嘉獎的是品牌的選擇和篤定。
-
不同于以往的硬廣，是明星代言人營銷事件中比較出彩的一次活動，代言人=品牌理念，緊密聯結，氛圍輕松自由。
-
和代言人的高質量聯動，頗有些彼此成就的意味。一直是她的主題，非常動人。 -
明星選取另辟蹊徑，敘事平易近人，價值傳遞到位 -
老用張曼玉，品牌方和創意公司勇氣可嘉，自信來自于不老女神和產品功效，只是年輕消費人群的認可度，還是需要市場的檢驗。
-
品牌和人物的契合度很高，調動起女性的情感共鳴，創意表現和細節也很到位。 -
很有情懷很會玩，如果一直關注olay的老用戶會很被打動，用充分利用品牌資產講情懷，也充分傳達了品牌的精神和產品價值。 -
NA -
曼玉姐的來信 溫暖 -
娓娓道來，不裝不做作，觀感蠻舒服的 -
調性準確 品牌價值
-
如果目標用戶是中老年群體，代言人選擇和調性的適配度都很高，愛自己的品牌主張也契合當下的女性營銷價值觀。但如果想要爭取更多的年輕客群，看上去就會有點錯配了。 -
無
-
用老朋友的敘述視角來展現品牌對女性的關愛和值得信賴，很輕松地用“去營銷化”傳播了品牌價值。很松弛很妙。 -
跟品牌結合的弱了一點，更像個人video。
-
片子調性很好，很松弛
-
聚焦女性化市場，慢節奏表達 -
Olay延續使用張曼玉進行內容表達，成功塑造了品牌形象。
-
獨白式輸出，索然無味，沒把曼玉用好
營銷單元-娛樂營銷類
-
要是20年一直用張曼玉就更好了 -
在看膩了各種頂流耍酷賣萌代言之后，一種不吆喝，不帶貨，不販賣焦慮的片子讓人眼前一亮，這不僅是對女性價值的長久關注，更是一種從容和優雅。很好的彰顯品牌精神和氣質，讓人印象深刻。而許久沒有亮相的張曼玉，一經露面又是自帶社交話題討論度。 -
不得不說代言人占70%，創意30% -
在人群策略上，聚焦女性市場，用張曼玉的獨立女性形象鼓勵女性自信、自由地追求自己的夢想。內容策略方面，采用慢節奏、去營銷化的表達方式，通過張曼玉的個人VLOG形式展現其真實的生活態度，營造情感共鳴。投放策略則通過多平臺聯動，結合KOL和KOC的力量，實現多圈層的同頻共振，擴大品牌影響力。是非常完整的鏈路，也達成了不錯的營銷成績。 -
復用經典代言人是個很難做好、但做好了非常有情懷效果的策略，Olay在經歷了一系列的公關問題之后，拿出了很好的解法
-
一次完美的call back，一種延續的女性表達，不過分追求品牌的講述，卻恰恰成就了品牌的好感 -
策略精準，內容創意賦能品牌認同
-
品牌調性表達得非常準確，對女性市場的捕捉很精準，明確了品牌的定位，女主角的人選張曼玉能夠引發共鳴，但是片子有些冗長。
-
女性價值觀情緒共鳴 -
影片質感在線，曼玉非常松弛，能夠代表品牌，但是普通話蹩腳，換成粵語，個人感覺會更加分，應該來一個廣東話版本的 -
人選，文案，產品的自然融合 -
【代言人】的選擇滿分、有傳播勢能同時和品牌的契合度很高。
-
品牌塑造以長期主義為根基，「一直是她」的立意與人物詮釋不錯。 -
一位記憶中的老朋友，作為和女性用戶溝通的橋梁，傳遞令人向往的松弛感，并發出美好的祝愿，愿我們一起成為更好的自己。 -
娛樂營銷類 - 老代言人回用很能打動人，回憶殺對 TA 的價值感還是很強的。 -
張曼玉用得非常出彩，帶動相關話題，精準契合主題。 影片表現缺了些提煉和巧思，創意語言冗長啰嗦了些。 -
能產生一些情感共鳴
-
多年后的同一代言人再呼應, 暨側面替產品背書, 也可很好喚起用戶的情感聯結
-
選的主題即貼合互聯網的女性力量熱潮還和品牌理念有強關聯，從branding層面而言這個作品是完整而又優秀的。但是從營銷層面，選擇張曼玉會從側面加強年輕用戶對品牌‘老齡化’的刻板印象。
-
名人應用的恰到好處 -
TA雖然不同，但實際的用戶相信還是原來那些和品牌一起成長的過來人，從這個意義上來說，的確一直是她 -
張曼玉有出乎意料的效果
-
張曼玉的氣質和OLAY品牌的氣質非常搭，不用造話題就已經很有話題和畫面，提升品牌格調。 -
-
-
這個案例通過創新的合作模式，為品牌注入了新的活力，挺符合年輕人對創新和個性化的追求。
專業評分
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）