彩棠×頤和園：入境頤和｜山水成妝
彩棠x頤和園入境觀頤發(fā)布會是頤和園x彩棠聯(lián)名產(chǎn)品“觀頤”系列的上市發(fā)布會，我們在接收到brief之出，并將定位聚焦在“融合之美”之上，產(chǎn)品的聯(lián)名和場地的選址在頤和園，它雖為?作，宛若天成，山水相映，地勢起伏更通過中式美學(xué)的留白技巧形成了天人合一的空間層次，而彩棠秉持妝?合?的理念，巧妙利用中式美學(xué)的留白技巧 ，以五官為底，通過明暗修飾，揚長避短，妝容放大自身特點，呈現(xiàn)?我原生之美；所以在構(gòu)思之出，并希望結(jié)合中國傳統(tǒng)特色文化進(jìn)行妝容演繹，同時場景氛圍具備中式留白美學(xué)之意境，在原生態(tài)的場地融合原生美的產(chǎn)品，通過「以鏡入境」概念貫穿， 取花型以意鏡，從視覺、空間、流程等多角度貫穿形成沉浸體驗，讓嘉賓感知彩棠品牌和頤和園的美學(xué)聯(lián)系，并對于品牌“中國妝 原生美”有更具象的體感，感受“妝人合一”的理念，加深品牌的用戶心智，并帶動新品的銷售。
在設(shè)計的過程中，“取花形 以意鏡”，取彩棠花形，借彩棠青綠之色，利用光陰傾瀉，打造渾然之境的感受；通過朦朧的線條勾勒原生形合柔和的線條，勾勒原生的形狀，點綴留白以合景，體現(xiàn)中式美學(xué)的妙趣。
場地運用上，因地制宜，通過造型設(shè)計、光影處理與古建筑有機結(jié)合，打造沉浸空間。在保持古建筑的特色之上，融入品牌青色，營造整體氛圍。
資源聯(lián)動上，除頤和園IP聯(lián)名外，聯(lián)動天貓超品日，實現(xiàn)新品上新發(fā)售的曝光推動，并通過發(fā)布會+藝人進(jìn)入直播間的創(chuàng)意流程設(shè)計實現(xiàn)流程高點的不斷推動。
彩棠“觀頤”系列，以獨特的審美視角，為其4大明星單品定制全新外觀，表達(dá)獨一無二的中式美學(xué)，賦予品牌美學(xué)新的高度和厚度，通過IP化營銷植入品牌心智，擴(kuò)大市場占有。發(fā)布會當(dāng)天線上發(fā)售，聯(lián)動藝人進(jìn)直播間，刺激用戶進(jìn)行消費購買。
本次活動線下邀約了200+嘉賓及KOL，包括頤和園方代表、學(xué)者、業(yè)界化妝師及知名美妝博主，線上面向廣大網(wǎng)友和消費者實時直播。故整體設(shè)計上不僅要考慮線下嘉賓的沉浸式體驗，同時要考慮線上觀眾的觀看體驗。最后發(fā)布會全程在點淘彩棠直播間內(nèi)實時直播，當(dāng)日自播總訪客42.5w,較日常增長750%。
最后盤馬從前期的創(chuàng)意構(gòu)想、場地溝通、點位篩選、創(chuàng)意設(shè)計、報批調(diào)整到最后的執(zhí)行落地，整個項目歷時五個月。從項目初始即切中品牌的核?表達(dá)“發(fā)現(xiàn)和放?原?美”，通過「以鏡?境」概念貫穿形成整體活動體驗包裝。這個過程中，創(chuàng)意反復(fù)打磨，配合多方需求調(diào)整，從視覺、空間、流程等多?度貫穿形成沉浸體驗，最終呈現(xiàn)了令人滿意的現(xiàn)場效果，從而讓嘉賓感知彩棠和頤和園的美學(xué)聯(lián)系，?頤和三境，品彩棠三合，更具象感受彩棠“妝?合?”的理念，加深?戶?智。
數(shù)英獎案例展示
數(shù)英獎參賽項目說明 - 盤馬彎弓 PMWG，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
彩棠作為國內(nèi)知名彩妝品牌之一，專為中國面孔定制，主打“中國妝 原生美”，強調(diào)女性的自我意識覺醒。但國貨彩妝競爭激烈，需打造強勢記憶點，通過IP化營銷植入品牌心智。本次與國民級IP頤和園聯(lián)名，為其4大明星單品定制全新外觀，賦予品牌美學(xué)新的高度和厚度，恰是在保持中式美學(xué)的基調(diào)之上，通過東方文化系列產(chǎn)品賦能品牌聲量增長。
故本次項目中需各位注意如何將彩棠和頤和園的美學(xué)概念融合貫通，確保整體設(shè)計和概念的統(tǒng)?性和完整度，同時考慮場地的各種限制性因素，因地制宜為整場活動定制沉浸美學(xué)氛圍。
【洞察與策略】
在整體項?創(chuàng)意初期即對于彩棠品牌和頤和園的美學(xué)理念的進(jìn)?整體深?理解，從活動?的本身出發(fā)，通過「以鏡?境」概念貫穿形成整體活動體驗包裝，從視覺、空間、流程等多?度貫穿形成沉浸體驗，讓嘉賓感知彩棠和頤和園的美學(xué)聯(lián)系，?頤和三境，品彩棠三合，更具象感受彩棠“妝?合?”的理念，加深?戶?智。
視覺呈現(xiàn)部分，始終圍繞整體概念包裝進(jìn)?落地設(shè)計，“取花型 以意鏡”為核?設(shè)計元素，從展區(qū)到舞臺都做了流動線條，來表現(xiàn)融合靈動之感，融?彩棠品牌和頤和園標(biāo)志元素，確保整體設(shè)計和概念的統(tǒng)?性和完整度，同時考慮場地的各種限制性因素，以創(chuàng)新的設(shè)計?法和現(xiàn)代光影技術(shù)，通過不同的材質(zhì)、光影的組合打造簡約靈動的美學(xué)效果，因地制宜為整場活動定制沉浸美學(xué)氛圍。
流程設(shè)置部分，針對線下嘉賓設(shè)計了游園觀頤的體驗動線，幫助嘉賓近距離感受頤和園美學(xué)，?頤和三境；既而進(jìn)入到展區(qū)打卡，體驗使用“觀頤”系列產(chǎn)品，品彩棠三合；晚會過程中設(shè)置了頤和園代表的美學(xué)講解和唐毅老師的分享，幫助大家更好的理解彩棠“妝?合?”的理念；同時重磅官宣4位彩棠特約明星化妝師，增加現(xiàn)場化妝PK，引領(lǐng)專業(yè)彩妝的進(jìn)階之路，用中式美學(xué)技法，展現(xiàn)了中國女性的靈動之美。
【創(chuàng)意闡述】
前期創(chuàng)意階段，從彩棠品牌和頤和園的美學(xué)理念的關(guān)聯(lián)入手，找到內(nèi)核“合”的契合點，抓住留白的映射放大的化妝/置景的技法作用，提煉“以鏡入境”為概念，貫穿整體設(shè)計。
設(shè)計元素上，“取花形 以意鏡”，取彩棠花形，流水/柔紗/反射鏡面等材質(zhì)，作為整體的設(shè)計元素。借彩棠青綠之色，以海棠花流線形為引朦朧觀頤之鏡，光陰傾瀉，打造渾然之境的感受；通過朦朧的線條勾勒原生形合柔和的線條，勾勒原生的形狀，點綴留白以合景，體現(xiàn)中式美學(xué)的妙趣。
場地運用上，因地制宜，通過造型設(shè)計、光影處理與古建筑有機結(jié)合，打造沉浸空間。在保持古建筑的特色之上，融入品牌青色，營造整體氛圍。花形舞臺在不破壞戲臺的基礎(chǔ)上，外擴(kuò)流線T臺，既滿足流程需求，同時通過鏡面元素和燈光設(shè)計，打破了德和園看戲樓斑駁陳舊的感覺，增加現(xiàn)代高級感。
創(chuàng)意打卡物料部分也富含新意，使用了頤和園的借景手法，設(shè)計制作了鏤空的邀請函，供KOL拍照打卡。
資源聯(lián)動上，除頤和園IP聯(lián)名外，聯(lián)動天貓超品日，實現(xiàn)新品上新發(fā)售的曝光推動，并通過發(fā)布會+藝人進(jìn)入直播間的創(chuàng)意流程設(shè)計實現(xiàn)流程高點的不斷推動。
從前期的創(chuàng)意構(gòu)想、場地溝通、點位篩選、創(chuàng)意設(shè)計、報批調(diào)整到最后的執(zhí)行落地，整個項目歷時五個月。從項目初始即切中品牌的核?表達(dá)“發(fā)現(xiàn)和放?原?美”，通過「以鏡?境」概念貫穿形成整體活動體驗包裝。這個過程中，創(chuàng)意反復(fù)打磨，配合多方需求調(diào)整，從視覺、空間、流程等多?度貫穿形成沉浸體驗，歷經(jīng)KV視覺調(diào)整22版，空間設(shè)計調(diào)整7版，最終呈現(xiàn)了令人滿意的現(xiàn)場效果，從而讓嘉賓感知彩棠和頤和園的美學(xué)聯(lián)系，?頤和三境，品彩棠三合，更具象感受彩棠“妝?合?”的理念，加深?戶?智。
【結(jié)果與影響】
本次項目作為頤和園x彩棠聯(lián)名產(chǎn)品“觀頤”系列的上市的線下發(fā)布會，以「以鏡入境」概念貫穿， 取花型以意鏡，從視覺、空間、流程等多角度貫穿形成沉浸體驗，讓嘉賓感知彩棠品牌和頤和園的美學(xué)聯(lián)系，并對于品牌“中國妝 原生美”有更具象的體感，感受“妝人合一”的理念。
作為本年度彩棠的核心新品發(fā)布會，也是彩棠當(dāng)年營銷規(guī)劃中的S級項目，聯(lián)動了天貓超品日資源，在線下接待了200+嘉賓的同時，在線上點淘彩棠官方直播間內(nèi)實時直播，并設(shè)計了明星進(jìn)直播互動的環(huán)節(jié)。傳播部分聯(lián)動KOL等媒體矩陣曝光，收獲了巨大的流量，幫助品牌提升了用戶認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)了新品的銷售，當(dāng)日自播總訪客42.5w,較日常增長750%。
通過發(fā)布會流程設(shè)置+明星/KOL傳播，實現(xiàn)線上百萬曝光，當(dāng)日彩棠官方直播間自播總訪客42.5w,較日常增長750%，增加了彩棠的新系列的公眾認(rèn)知，加強了大眾對于4大明星單盤及彩棠倡導(dǎo)的化妝技法的認(rèn)可，通過一系列的環(huán)節(jié)設(shè)計提升受眾對于彩棠x頤和園的美學(xué)聯(lián)系的理解，加深品牌用戶心智，透傳“妝人合一”的理念。
本次新品系列，是聯(lián)名頤和園IP為4大明星單品定制全新外觀，但在產(chǎn)品本身并無升級，故一定程度會收到原包裝產(chǎn)品的影響。而本次“觀頤”系列，借發(fā)布會的整體設(shè)計和推廣聯(lián)動，發(fā)布會+藝人進(jìn)直播間打包，天貓超品銷售破3000萬，限定抖音渠道賣爆，實現(xiàn)現(xiàn)貨期直接收割，說明了整體項目營銷效果的成功。
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