美團外賣×安慕?！林队^：超級CP日營銷活動
一、背景與目標(biāo)
消費者對酸奶品質(zhì)和功能性的要求不斷提高，安慕希需要持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，才能更好地滿足市場需求?；谇迕鲿r令節(jié)點，美團閃購助力安慕希與杭州百年老字號知味觀推出“益生菌酸奶青團”新品，整合美團大生態(tài)能力，幫助品牌跨品類、跨場景推新賣新精準(zhǔn)獲客。在2024年清明時節(jié)，以杭州為重點營銷城市，整合多方資源，聯(lián)動杭州百年老店，打造美團閃購×安慕?！林队^的年度時令美食跨界營銷：一口知春味，益起安慕希。
二、策略洞察
洞察1：西湖美景邂逅龍井茶香，杭州成春季出游熱門之選。
杭州市文化廣電旅游局公開數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年，杭州市接待游客 5323.3 萬人次，旅游收入 915 億元，按同比口徑分別較去年同期增長 64.5%和 65.3%，杭州成為全國最熱門的旅游城市之一，備受游客追捧。春季出行場景下，旅客絡(luò)繹不絕的杭州也為本次營銷活動提供了豐富的人群基礎(chǔ)。
洞察2：老字號煥發(fā)新活力，年輕人愛上“知味觀”
知味觀作為杭州本地一家百年老店早已入駐美團外賣，是國家商務(wù)部首批認(rèn)定的中國十大餐飲品牌企業(yè)之一，也是杭城最具知名度的餐飲企業(yè)之一，以經(jīng)營各式名點為主，于2012年獲得中國馳名商標(biāo)。
每逢春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，知味觀在推出經(jīng)典產(chǎn)品的同時，也會推出全新的口味。2023年清明節(jié)期間，創(chuàng)新口味青團備受用戶歡迎，線下門店經(jīng)常出現(xiàn)“大排長龍”的火爆場面，其中年輕人占了很大比例。這為安慕?！林队^在美團生態(tài)內(nèi)的跨界融合提供了新的營銷靈感。
三、創(chuàng)意執(zhí)行
策略1：美團外賣整合餐飲品牌資源，推出安慕希X知味觀“非遺益生菌酸奶青團”跨界新品
活動期間上新非遺大師手作的安慕?！林队^聯(lián)名青團，知味觀大師采用非遺技藝將安慕希酸奶巧妙地融合進青團中，既豐富了青團的口感，又保持了安慕希益生菌的活性，一款吃不膩的酸奶青團順勢誕生。本次聯(lián)名青團聯(lián)動杭州22家知味觀外賣線上門店獨家售賣，新品上架不到3小時即售罄。
策略2：線下快閃、直播聯(lián)動、核心地標(biāo)強勢資源聯(lián)動造勢，助力活動聲量傳播
①春日西湖美景撩人，邀請用戶相約湖中共品美味、共賞美景。線下活動打造了杭州西湖專享游船，非遺大師空降現(xiàn)場，親手制作酸奶青團超級單品。以杭州西湖天幕 LED 進行大屏曝光，最大程度吸引游客視線。線下參與活動人數(shù)達(dá) 1 萬+，站外活動曝光量達(dá) 2400 萬+。
②整合美團外賣神搶手直播資源，首次在杭州西湖邊進行線下直播+全國線上直播雙播聯(lián)動，一起感受春意，直播整體曝光量達(dá) 2000 萬+。
策略3：杭州商務(wù)局指導(dǎo)活動，與美團閃購共同推廣傳統(tǒng)美食傳承與產(chǎn)品創(chuàng)新
杭州商務(wù)局指導(dǎo)了本次活動，與美團閃購共同推廣傳統(tǒng)美食傳承與產(chǎn)品創(chuàng)新。通過美團閃購與政府部門合作，推廣非遺手藝聯(lián)名酸奶青團，活動同時加大助力餐飲促消費宣傳。
四、結(jié)果與影響
1）活動爆發(fā)期，伊利與安慕希的 GMV 達(dá)到 3 月峰值；
2）安慕希的交易新客數(shù)攀升，同比增長 15.81%，活動爆發(fā)期，新客同比增長42%；
3）美團站內(nèi) S 級資源強勢曝光，站外品牌 kol、地標(biāo)大屏等資源充分發(fā)酵，總曝光量達(dá) 1.4 億+；
4）活動引發(fā)了 UGC 自傳播，#杭州吃不膩青團#依靠自然流量沖至杭州同城微博熱搜榜第 2 位，截至目前，微博話題閱讀量達(dá) 1574.1 萬，討論量達(dá) 1.1 萬。
創(chuàng)作人員名單
美團閃購-品牌運營部-整合營銷組；賈麗欣、鄭燕平、李婕
數(shù)英獎參賽項目說明 - 美團閃購，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
消費者對酸奶品質(zhì)和功能性的要求不斷提高，安慕希需要持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，才能更好地滿足市場需求。
【洞察與策略】
洞察1：西湖美景邂逅龍井茶香，杭州成春季出游熱門之選。
杭州市文化廣電旅游局公開數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年，杭州市接待游客 5323.3 萬人次，旅游收入 915 億元，按同比口徑分別較去年同期增長 64.5%和 65.3%，杭州成為全國最熱門的旅游城市之一，備受游客追捧。春季出行場景下，旅客絡(luò)繹不絕的杭州也為本次營銷活動提供了豐富的人群基礎(chǔ)。
洞察2：老字號煥發(fā)新活力，年輕人愛上“知味觀”
知味觀作為杭州本地一家百年老店早已入駐美團外賣，是國家商務(wù)部首批認(rèn)定的中國十大餐飲品牌企業(yè)之一，也是杭城最具知名度的餐飲企業(yè)之一，以經(jīng)營各式名點為主，于2012年獲得中國馳名商標(biāo)。
每逢春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，知味觀在推出經(jīng)典產(chǎn)品的同時，也會推出全新的口味。2023年清明節(jié)期間，創(chuàng)新口味青團備受用戶歡迎，線下門店經(jīng)常出現(xiàn)“大排長龍”的火爆場面，其中年輕人占了很大比例。這為安慕?！林队^在美團生態(tài)內(nèi)的跨界融合提供了新的營銷靈感。
策略1：美團外賣整合餐飲品牌資源，推出安慕希X知味觀“非遺益生菌酸奶青團”跨界新品
活動期間上新非遺大師手作的安慕希×知味觀聯(lián)名青團，知味觀大師采用非遺技藝將安慕希酸奶巧妙地融合進青團中，既豐富了青團的口感，又保持了安慕希益生菌的活性，一款吃不膩的酸奶青團順勢誕生。本次聯(lián)名青團聯(lián)動杭州22家知味觀外賣線上門店獨家售賣，新品上架不到3小時即售罄。
策略2：線下快閃、直播聯(lián)動、核心地標(biāo)強勢資源聯(lián)動造勢，助力活動聲量傳播
①春日西湖美景撩人，邀請用戶相約湖中共品美味、共賞美景。線下活動打造了杭州西湖專享游船，非遺大師空降現(xiàn)場，親手制作酸奶青團超級單品。以杭州西湖天幕 LED 進行大屏曝光，最大程度吸引游客視線。線下參與活動人數(shù)達(dá) 1 萬+，站外活動曝光量達(dá) 2400 萬+。
②整合美團外賣神搶手直播資源，首次在杭州西湖邊進行線下直播+全國線上直播雙播聯(lián)動，一起感受春意，直播整體曝光量達(dá) 2000 萬+。
策略3：杭州商務(wù)局指導(dǎo)活動，與美團閃購共同推廣傳統(tǒng)美食傳承與產(chǎn)品創(chuàng)新
杭州商務(wù)局指導(dǎo)了本次活動，與美團閃購共同推廣傳統(tǒng)美食傳承與產(chǎn)品創(chuàng)新。通過美團閃購與政府部門合作，推廣非遺手藝聯(lián)名酸奶青團，活動同時加大助力餐飲促消費宣傳。
【創(chuàng)意闡述】
基于清明時令節(jié)點，美團閃購助力安慕希與杭州百年老字號知味觀推出“益生菌酸奶青團”新品，整合美團大生態(tài)能力，幫助品牌跨品類、跨場景推新賣新精準(zhǔn)獲客。在2024年清明時節(jié)，以杭州為重點營銷城市，整合多方資源，聯(lián)動杭州百年老店，打造美團閃購×安慕?！林队^的年度時令美食跨界營銷：一口知春味，益起安慕希。
【結(jié)果與影響】
1）活動爆發(fā)期，伊利與安慕希的 GMV 達(dá)到 3 月峰值；
2）安慕希的交易新客數(shù)攀升，同比增長 15.81%，活動爆發(fā)期，新客同比增長42%；
3）美團站內(nèi) S 級資源強勢曝光，站外品牌 kol、地標(biāo)大屏等資源充分發(fā)酵，總曝光量達(dá) 1.4 億+；
4）活動引發(fā)了 UGC 自傳播，#杭州吃不膩青團#依靠自然流量沖至杭州同城微博熱搜榜第 2 位，截至目前，微博話題閱讀量達(dá) 1574.1 萬，討論量達(dá) 1.1 萬。
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