美團閃購×嘉士伯：夏日體育營銷，掘金夜間看球場景
一、背景與目標
2023 年 12 月，嘉士伯與利物浦足球俱樂部再度續(xù)約十年，雙方的合作自 1992年啟航，已然鑄就了長達三十余年的穩(wěn)固合作關系，“看球就喝嘉士伯”這一品牌理念已然在利物浦球迷的內心深處烙下了深刻印記，嘉士伯更是成為了利物浦球迷心目中的“啤酒首選品牌”。
于足球場景而言，夜間恰是國內球迷觀賽的核心時間段，美團外賣所具備的“24 小時配送服務”以及“最快 30 分鐘送達”的特質，能夠最大限度地滿足夜間看球飲酒的即時需求。嘉士伯意欲借助與美團閃購的攜手合作，塑造“在家看球喝嘉士伯”這一垂直消費場景，憑借與利物浦俱樂部的合作權益，在博取廣大群眾的話題熱度與聚焦目光之際，進一步強化看球場景的心智認知，推動嘉士伯的銷售轉化，達成嘉士伯與美團外賣資源的協(xié)同共振與互利共贏。
綜上所述，此番體育營銷直面兩大挑戰(zhàn)：
就平臺方而言，美團閃購需要率先構建起“買啤酒就來美團外賣下單”的用戶關聯(lián)心智；
對于品牌方來講，嘉士伯需要全面打透“看球賽上美團外賣買嘉士伯”的用戶心智，并提升從營銷到銷售轉化的效率層級。
二、洞察與策略
場景洞察：足球大年強勢來襲，夜間看球暢飲啤酒已成大熱趨勢
2024年，可謂是史無前例的足球大年，英超、歐冠、歐洲杯接連而至，極大地激發(fā)了球迷們的觀賽熱忱。由于時差原因，國內球迷的觀賽時間主要集中于晚間時段，觀賽又豈能“干巴巴”地進行，“夜宵+零食+啤酒”已成為球迷觀賽的“三大件”。同時，美團閃購通過對嘉士伯品牌在2022年世界杯期間生意增長情況的洞察發(fā)現(xiàn)，每逢觀賽日，啤酒的銷售情況便會攀升。夜間看球喝啤酒已經成為新的消費趨勢，夜間看球場景也正成為各大酒水、休食品牌的必爭之地。
消費者洞察：夜間看球“即時”點酒，已成為多數(shù)年輕人新的生活方式
去年，美團閃購推出“FAST即時零售品牌經營方法論”，同時提出了十六大用戶核心場景，基于核心場景，美團閃購可以精準刻畫用戶人群，幫助品牌洞察消費機會并轉化、沉淀用戶。此次美團閃購洞察發(fā)現(xiàn)年輕用戶于夜間觀看足球比賽時，消費場景主要聚焦于十六大場景中的【夜宵解饞】以及【居家聚會】。在這兩個細分場景下，他們會遇到一系列購酒痛點，諸如：觀賽期間不方便去買酒、不愿錯過精彩瞬間、因附近超市打烊而買不到、啤酒太過沉重懶得搬運等等，大多數(shù)人期望能夠以“更為便捷、更為快速的方式喝到冰鎮(zhèn)啤酒”，為喜愛的球隊加油助威。
在美團閃購，夜間看球的場景下蘊含著極大的生意增量空間，球迷用戶們能夠通過即點即達的服務來釋放需求，而嘉士伯品牌也找到了全新的賽道機遇。根據(jù)美團閃購2024年1月1日至3月31日數(shù)據(jù)顯示，啤酒品類的消費場景中，【夜宵解饞】、【居家聚會】是交易用戶最多的兩大場景，且該場景下的交易用戶較去年大幅增長。而嘉士伯品牌整體在【夜宵解饞】場景中的占比位列榜首，其次是在【居家聚會】場景中的占比位列第二，用戶同比去年均有明顯增長。
基于上述洞察，美團閃購與嘉士伯攜手，聚焦夜間看球場景，首次于美團閃購落地了頂級的足球營銷資源，為年輕的球迷們精心打造了一場“頂級官宣+頂級福利+頂級熱度”的超級品牌日活動，持續(xù)強化“看球賽，就上美團外賣買嘉士伯”這一品牌心智，從而順利完成嘉士伯在即時零售賽道上的營銷轉化效率提升。
三、創(chuàng)意闡述
大咖預熱丨嘉士伯邀請利物浦傳奇球星空降美團外賣直播間，與球迷互動送福利
在3月中旬，嘉士伯邀請薩米·海皮亞（Sami Hyypia）、盧卡斯·雷瓦（Lucas Leiva）、約翰·巴恩斯（John Barnes）這三位利物浦球隊的傳奇球星，做客“美團外賣神搶手”官方直播間，與球迷進行中文互動，送出嘉士伯與利物浦球隊的簽名球衣、足球以及周邊產品，發(fā)放特醇嘉士伯的大額優(yōu)惠，本次直播迅速引爆大批球迷關注，開播不久便吸引了超200萬人次涌入直播間。
同一天夜間，嘉士伯啤酒的專場直播續(xù)熱加持，集中宣傳此次美團閃購、嘉士伯合作，推動嘉士伯啤酒的銷售轉化。
場景占位丨共創(chuàng)“球進了、酒到了”TVC，強化用戶夜間看球場景的品牌心智
圍繞年輕球迷夜間看球場景的需求，結合平臺快速履約的優(yōu)勢，從配送“快、準”的角度與賽事相勾連，美團閃購與嘉士伯共創(chuàng)了一支球賽夜主題TVC，將利物浦球員“進球快”與美團騎手“配送快”深度融合，傳遞“冰爽看球，‘嘉’速送達”的品牌心智。
創(chuàng)意TVC在嘉士伯官方微博、美團外賣微博、美團視頻號三方發(fā)布，一經上線就獲得大量用戶關注、轉發(fā)，截止5月19日，TVC播放量已破5000萬。
球進了，酒到了
球迷福利丨球迷福利丨嘉士伯超級品牌日抽歐洲追球之旅，美團閃購生態(tài)資源吸引關注
在4月中下旬，美團閃購站內搭建了“嘉士伯超級品牌日”活動會場，嘉士伯品牌推出全線商品滿69減12元的優(yōu)惠，為球迷發(fā)放啤酒優(yōu)惠福利，吸引用戶下單。用戶還可以無門檻參加“嘉士伯歐洲追球之旅”的抽獎，有機會獲得安菲爾德現(xiàn)場追球的機會（包含機票、酒店、餐飲），還有利物浦球隊的定制周邊、嘉士伯的大額滿減券等獎品。
熱點話題丨傳奇球員為活動加熱，熱門話題上榜將活動熱度升溫至頂峰
活動期間，嘉士伯品牌官方微博發(fā)布了三位利物浦球隊傳奇球星短視頻，他們以中文念白推廣超級品牌日活動，引流球迷進入會場，進一步提升了活動的熱度和影響力。
此外，在英超第38輪利物浦VS狼隊的比賽中，嘉士伯×美團外賣的巨幅slogan廣告出現(xiàn)在賽場中，傳遞“懂追球，就喝嘉士伯，上美團外賣送得快”的信息。同時，#嘉士伯利物浦主場懂追球#話題登上微博熱搜榜，引發(fā)觀眾廣泛關注與討論，引導潛在球迷用戶至美團閃購超級品牌日會場下單，促成更多生意增量。
大屏吸睛丨戶外廣告霸屏線下熱門商圈，線上轉播曝光活動
線下圈選利物浦球迷分布較廣的廣東地區(qū)（廣州、佛山、惠州等），投放戶外大屏廣告，精準覆蓋地鐵站、候車廳、電梯廣告等媒體；線上以OTV為核心陣地，透傳雙方聯(lián)合活動信息。
精準營銷丨美團站內發(fā)力夜間看球場景，渠道加強提升生意轉化
在整個活動過程中，美團閃購在站內圍繞夜間看球場景重點發(fā)力，針對【夜宵解饞】、【居家聚會】等細分場景所涉及的人群，投放精準效果廣告，提高銷售轉化。同時，強化在美團閃電倉渠道的活動宣傳，全國超過6600家門店上線了活動banner，以此將潛在用戶引流到主會場。
四、結果與影響
站內流量
01、3月18日“美團神槍手”嘉士伯傳奇球員直播帶來200萬流量；
02、4月21日-4月25日超級品牌日曝光近1億；
站外流量
01、咪咕視頻、KOL線上資源曝光量超300萬；
02、嘉士伯微博熱搜閱讀量達2.4億，討論量43萬，互動量125萬；
銷量
01、活動期間嘉士伯GMV YOY147%；
02、嘉士伯子品牌【夜宵解碼】場景交易用戶數(shù)YOY93%,【居家聚會】場景交易用戶數(shù)YOY24%。
數(shù)據(jù)來源：2024年3月18日-5月27日，美團閃購。
創(chuàng)作人員名單
楊瑞歆、蔡睿迪、樊星褀、賈麗欣、鄧宇、徐志偉
數(shù)英獎參賽項目說明 - 美團閃購，媒介代理商
【背景與目標】
2023 年 12 月，嘉士伯與利物浦足球俱樂部再度續(xù)約十年，雙方的合作自 1992年啟航，已然鑄就了長達三十余年的穩(wěn)固合作關系，“看球就喝嘉士伯”這一品牌理念已然在利物浦球迷的內心深處烙下了深刻印記，嘉士伯更是成為了利物浦球迷心目中的“啤酒首選品牌”。
于足球場景而言，夜間恰是國內球迷觀賽的核心時間段，美團外賣所具備的“24 小時配送服務”以及“最快 30 分鐘送達”的特質，能夠最大限度地滿足夜間看球飲酒的即時需求。嘉士伯意欲借助與美團閃購的攜手合作，塑造“在家看球喝嘉士伯”這一垂直消費場景，憑借與利物浦俱樂部的合作權益，在博取廣大群眾的話題熱度與聚焦目光之際，進一步強化看球場景的心智認知，推動嘉士伯的銷售轉化，達成嘉士伯與美團外賣資源的協(xié)同共振與互利共贏。
綜上所述，此番體育營銷直面兩大挑戰(zhàn)：
就平臺方而言，美團閃購需要率先構建起“買啤酒就來美團外賣下單”的用戶關聯(lián)心智；
對于品牌方來講，嘉士伯需要全面打透“看球賽上美團外賣買嘉士伯”的用戶心智，并提升從營銷到銷售轉化的效率層級。
【洞察與策略】
場景洞察：足球大年強勢來襲，夜間看球暢飲啤酒已成大熱趨勢
2024年，可謂是史無前例的足球大年，英超、歐冠、歐洲杯接連而至，極大地激發(fā)了球迷們的觀賽熱忱。由于時差原因，國內球迷的觀賽時間主要集中于晚間時段，觀賽又豈能“干巴巴”地進行，“夜宵+零食+啤酒”已成為球迷觀賽的“三大件”。同時，美團閃購通過對嘉士伯品牌在2022年世界杯期間生意增長情況的洞察發(fā)現(xiàn)，每逢觀賽日，啤酒的銷售情況便會攀升。夜間看球喝啤酒已經成為新的消費趨勢，夜間看球場景也正成為各大酒水、休食品牌的必爭之地。
消費者洞察：夜間看球“即時”點酒，已成為多數(shù)年輕人新的生活方式
去年，美團閃購推出“FAST即時零售品牌經營方法論”，同時提出了十六大用戶核心場景，基于核心場景，美團閃購可以精準刻畫用戶人群，幫助品牌洞察消費機會并轉化、沉淀用戶。此次美團閃購洞察發(fā)現(xiàn)年輕用戶于夜間觀看足球比賽時，消費場景主要聚焦于十六大場景中的【夜宵解饞】以及【居家聚會】。在這兩個細分場景下，他們會遇到一系列購酒痛點，諸如：觀賽期間不方便去買酒、不愿錯過精彩瞬間、因附近超市打烊而買不到、啤酒太過沉重懶得搬運等等，大多數(shù)人期望能夠以“更為便捷、更為快速的方式喝到冰鎮(zhèn)啤酒”，為喜愛的球隊加油助威。
在美團閃購，夜間看球的場景下蘊含著極大的生意增量空間，球迷用戶們能夠通過即點即達的服務來釋放需求，而嘉士伯品牌也找到了全新的賽道機遇。根據(jù)美團閃購2024年1月1日至3月31日數(shù)據(jù)顯示，啤酒品類的消費場景中，【夜宵解饞】、【居家聚會】是交易用戶最多的兩大場景，且該場景下的交易用戶較去年大幅增長。而嘉士伯品牌整體在【夜宵解饞】場景中的占比位列榜首，其次是在【居家聚會】場景中的占比位列第二，用戶同比去年均有明顯增長。
基于上述洞察，美團閃購與嘉士伯攜手，聚焦夜間看球場景，首次于美團閃購落地了頂級的足球營銷資源，為年輕的球迷們精心打造了一場“頂級官宣+頂級福利+頂級熱度”的超級品牌日活動，持續(xù)強化“看球賽，就上美團外賣買嘉士伯”這一品牌心智，從而順利完成嘉士伯在即時零售賽道上的營銷轉化效率提升。
【創(chuàng)意闡述】
大咖預熱丨嘉士伯邀請利物浦傳奇球星空降美團外賣直播間，與球迷互動送福利
在3月中旬，嘉士伯邀請薩米·海皮亞（Sami Hyypia）、盧卡斯·雷瓦（Lucas Leiva）、約翰·巴恩斯（John Barnes）這三位利物浦球隊的傳奇球星，做客“美團外賣神搶手”官方直播間，與球迷進行中文互動，送出嘉士伯與利物浦球隊的簽名球衣、足球以及周邊產品，發(fā)放特醇嘉士伯的大額優(yōu)惠，本次直播迅速引爆大批球迷關注，開播不久便吸引了超200萬人次涌入直播間。
同一天夜間，嘉士伯啤酒的專場直播續(xù)熱加持，集中宣傳此次美團閃購、嘉士伯合作，推動嘉士伯啤酒的銷售轉化。
場景占位丨共創(chuàng)“球進了、酒到了”TVC，強化用戶夜間看球場景的品牌心智
圍繞年輕球迷夜間看球場景的需求，結合平臺快速履約的優(yōu)勢，從配送“快、準”的角度與賽事相勾連，美團閃購與嘉士伯共創(chuàng)了一支球賽夜主題TVC，將利物浦球員“進球快”與美團騎手“配送快”深度融合，傳遞“冰爽看球，‘嘉’速送達”的品牌心智。
?創(chuàng)意TVC在嘉士伯官方微博、美團外賣微博、美團視頻號三方發(fā)布，一經上線就獲得大量用戶關注、轉發(fā)，截止5月19日，TVC播放量已破5000萬。
球迷福利丨球迷福利丨嘉士伯超級品牌日抽歐洲追球之旅，美團閃購生態(tài)資源吸引關注
在4月中下旬，美團閃購站內搭建了“嘉士伯超級品牌日”活動會場，嘉士伯品牌推出全線商品滿69減12元的優(yōu)惠，為球迷發(fā)放啤酒優(yōu)惠福利，吸引用戶下單。用戶還可以無門檻參加“嘉士伯歐洲追球之旅”的抽獎，有機會獲得安菲爾德現(xiàn)場追球的機會（包含機票、酒店、餐飲），還有利物浦球隊的定制周邊、嘉士伯的大額滿減券等獎品。
熱點話題丨傳奇球員為活動加熱，熱門話題上榜將活動熱度升溫至頂峰
活動期間，嘉士伯品牌官方微博發(fā)布了三位利物浦球隊傳奇球星短視頻，他們以中文念白推廣超級品牌日活動，引流球迷進入會場，進一步提升了活動的熱度和影響力。
此外，在英超第38輪利物浦VS狼隊的比賽中，嘉士伯×美團外賣的巨幅slogan廣告出現(xiàn)在賽場中，傳遞“懂追球，就喝嘉士伯，上美團外賣送得快”的信息。同時，#嘉士伯利物浦主場懂追球#話題登上微博熱搜榜，引發(fā)觀眾廣泛關注與討論，引導潛在球迷用戶至美團閃購超級品牌日會場下單，促成更多生意增量。
大屏吸睛丨戶外廣告霸屏線下熱門商圈，線上轉播曝光活動
線下圈選利物浦球迷分布較廣的廣東地區(qū)（廣州、佛山、惠州等），投放戶外大屏廣告，精準覆蓋地鐵站、候車廳、電梯廣告等媒體；線上以咪咕體育OTV為核心陣地，透傳雙方聯(lián)合活動信息。
精準營銷丨美團站內發(fā)力夜間看球場景，渠道加強提升生意轉化
在整個活動過程中，美團閃購在站內圍繞夜間看球場景重點發(fā)力，針對【夜宵解饞】、【居家聚會】等細分場景所涉及的人群，投放精準效果廣告，提高銷售轉化。同時，強化在美團閃電倉渠道的活動宣傳，全國超過6600家門店上線了活動banner，以此將潛在用戶引流到主會場。
【結果與影響】
站內流量
01 3月18日“美團神槍手” 嘉士伯傳奇球員直播帶來200萬流量
02 4月21日-4月25日超級品牌日曝光近1億
站外流量
01 咪咕視頻、KOL線上資源曝光量超300萬
02 嘉士伯微博熱搜閱讀量達2.4億, 討論量43萬，互動量125萬
銷量
01 活動期間嘉士伯GMV YOY147%
02 嘉士伯子品牌
【夜宵解碼】場景交易用戶數(shù)YOY93%,
【居家聚會】場景交易用戶數(shù)YOY24%
數(shù)據(jù)來源：2024年3月18日-5月27日，美團閃購。
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