炫邁×管澤元×美團外賣：炫出“電競營銷”新范式
一、背景與目標
炫邁以美味持久的獨特定位和停不下來的品牌精神，差異化的產品設計和年輕潮酷的品牌形象，成為年輕一代最喜愛的口香糖品牌。同時在電競領域持續深耕，圍繞“炫邁不停 BUFF不斷”進行品牌信息輸出。據艾瑞咨詢《2023年中國電競行業研究報告》相關數據表明：中國泛電競用戶規模連年增長2024年預計達5.7億，其中電競玩家以年輕男性為主，占比68.3%；年輕化是電競市場的主要特征，24歲及以下用戶占比近半。電子競技“熱”為更多品牌在年輕化群體中營銷“破圈”帶來更多機會，從耐消汽車到快消日化，奔馳、領克、廣汽傳祺、Nike、羅技、戰馬等品牌紛紛加入其中。
“下班回家，打游戲、看直播”成為了更多年輕人緩解壓力的日常選擇，其中英雄聯盟（LOL）玩家眾多。
作為LPL（英雄聯盟職業聯賽）特約合作伙伴及CFPL（穿越火線職業聯盟電視聯賽）行業合作伙伴，炫邁希望攜手美團平臺打造超級品牌日，在高速增長的即時零售賽道，深耕“夜間游戲”場景營銷，繼續夯實“炫邁不停 BUFF不斷” 的心智，實現品效合一的營銷效果。
二、洞察與策略
1、電競玩家們是一群什么樣的群體？
1）三大屬性關鍵詞
·慕強：在電競玩家眼中，菜就是原罪，戰績高于一切。
·愛節奏：他們熱衷于觀看游戲直播、跟隨節奏，追求即時反饋。
·重 BUFF：無論是在游戲內還是游戲外，都追求增益效果，比如通過嚼口香糖來調節緊張心理，從而使游戲操作更加順暢。
2）行為偏好關鍵詞
·電競玩家們喜愛看直播，注重與隊友“開黑”的狀態，有嚼口香糖集中注意力的習慣，追求即刻享受，喜歡“帶節奏”，游戲中需要 BUFF，且特別注重游戲手感。
2、炫邁如何與玩家們完成情感建聯？
無論是在電競場內還是場外，玩家們最需要的就是【好狀態】，而炫邁則是電競選手和電競玩家的【清爽BUFF】。
1）從產品角度：炫邁口香糖美味持久，清爽不停，可以幫助緩解玩家對戰時的緊張情緒，讓玩家有好的手感。
2）從平臺角度：美團外賣最快30分鐘送達及24小時服務，可以將炫邁快速送達到游戲玩家手中，為他們在游戲時光中【快速】獲得好狀態。
3）從人群角度：借助美團16大場景工具洞察后發現，本次營銷活動的人群主要包括都市中產和小鎮青年，“夜宵解饞”是他們的主要消費場景之一，下單高峰時段為晚上8點。
基于以上洞察，雙方聯手構建 “炫邁 = 好狀態 = BUFF” 的傳播鏈路，即上美團外賣購買炫邁，就能極速 GET 巔峰狀態，開黑自帶 BUFF，結合電競用戶的兩大高頻時刻，實現人群與場景的精準抓取與滲透：
·夜間觀賽時刻：當玩家熬夜觀賽感到疲倦時，炫邁助力玩家精神更「燃」，讓玩家看個過癮。
·餐后開團時刻：玩家餐后開黑狀態慵懶時，炫邁能加速玩家沉浸迎戰，助其神「穩」制勝。
本次營銷活動，除炫邁在LPL的及CFPL常規曝光資源外，還邀請LOL玩家最熟悉的“管理學”主播“管澤元”加盟，以其自帶爆梗流量及“玩家緣”圣體，加磅炫邁超級品牌日的聲量與曝光，吸引更多玩家關注、參與。
三、創意闡述
基于洞察與策略，我們提出“炫邁不停,BUFF不斷”理念，即在賽場內外，炫邁提供 BUFF 加持，讓玩家狀態在線，精彩不斷。
營銷活動主題為“極速開團，清爽開炫”。
其中，“團”既代表“團戰”，也象征“美團外賣”，“開團”意味著想玩就玩，極速開啟團戰或打開美團 /美團外賣APP；“炫”既指“炫邁”產品，又有“開炫”之意，期望用戶能夠炫出最佳狀態，如回神調整、精力重燃、手感跟上等。
炫邁的狀態 BUFF，加上美團外賣最快 30 分鐘極速送達，讓玩家在每一局對戰中都能狀態全開，一邊Carry救場，一邊美味開炫，炫出自己最強的高光時刻。
場景創意視頻丨電競圈解說“一哥”遭遇危機時刻，美團外賣X炫邁“讓打野找回狀態”
創意短片圍繞“游戲場景”，管澤元發現“臥底打野”不控BUFF（游戲術語，打野需要打攜帶BUFF的野怪，以此獲得效果增益）開始吐槽，原來是選手沒有游戲狀態，美團外賣騎手小哥快速閃現，將炫邁口香糖送到玩家手中，玩家嚼起炫邁，狀態立刻起飛。
通過管澤元有梗短片傳遞“玩游戲嚼炫邁，美團外賣送得快”理念，突出炫邁能給游戲玩家帶來BUFF，找回最優狀態。
管澤元、炫邁、美團外賣三方微博同步發布共創短片，10位達人同步宣推，短視頻在微博單平臺視頻觀看累計437萬，微博互動突破11.6萬。
視頻
梯媒霸屏吸睛丨定點城市LCD助推共創視頻，精準觸達都市中產和小鎮青年目標群體
線下還通過 LCD 大屏同步助推共創短片傳播，在廣州、深圳等重點城市精準投放，精準曝光 1518萬+。
梗王空降帶貨丨管澤元X炫邁做客美團外賣直播間，送粉絲“夢中顯卡4090D”和福利優惠
8.28當天，邀請管澤元攜手炫邁做客美團外賣神搶手直播間，講述自己對于職業游戲玩家“專注嚼炫邁”的觀察，并現身說法，自己也十分喜歡“嚼炫邁打游戲”，強化炫邁使用場景，通過互動送出炫邁大額優惠福利，并免費抽取幸運游戲玩家，送上夢寐以求的“4090D”顯卡。
主會場促轉化丨炫邁超級品牌日主會場上線，抽獎+優惠福利+億級曝光資源引流轉化
8.23-8.28期間，炫邁超級品牌日主會場上線，用戶可無門檻參與抽獎，獎品包括4090D顯卡及大額優惠券；主會場放出炫邁口香糖不同口味產品優惠，提升外圍流量最大化轉為生意增長。
游戲賽事加磅丨深入賽事口播宣傳活動+美團小哥閃現世界賽資格賽場互動送禮
在LPL賽事期間，邀請管澤元在賽事黃金1分鐘高光時間，以主持人口播+畫面展示，將營銷活動與觀賽場景強綁定，當日相關視頻片段在B站播放量高達105萬+。
在CFPL（穿越火線職業聯盟電視聯賽）賽事期間，進行活動擺臺展示。同時，美團小哥空降 LPL - 世界賽資格賽現場的炫邁快閃區，美團外賣黃色閃電引發圍觀，騎手小哥在炫邁快閃區與現場游戲迷互動，將“上美團買炫邁”的口號響徹賽場。
四、結果與影響
炫邁憑借LPL及CFPL資源，攜手美團外賣與管澤元成功影響游戲圈層人群，將“極速開團 清爽開炫”用戶心智打透，活動效果在流量、聲量及銷量均有所提升：
1）管澤元做客美團“神搶手”直播間，直播開聊+梗味帶貨
炫邁品牌時刻場觀80W+；私域-神搶手社群曝光人次24W+。
2）炫邁超極品牌日+超強資源矩陣，獲站內近億級曝光，落地頁抽神仙裝備，活動效果火爆
資源曝光9853W+；資源點擊328W+。
3）炫邁生意全面飛升，新客增長迅猛，夜宵場景搶位成功
GMV（8.23-8.28活動期間）
環比增長48.3%；同比增長47.6%；
新客（8.23-8.28活動期間）
環比增長57.9%；同比增長57.1%；
夜宵場景滲透（8月期間）
訂單數同比增長25.9%；下單用戶數同比增長25.3%；銷售額同比增長25.4%。
創作人員名單
億滋O2O負責人：Lisa Shi
億滋O2O整合營銷負責人：Lenna Li
驥準CEO：lucas
營銷副總監：hebe
營銷策劃主管：劉良
客戶執行：陸依婷
中國市場與發展部口香糖/薄荷糖和冷凍烘焙品類團隊市場營銷總監：吳潔媛
林洋、毛晶、賈麗欣、鄧宇、徐志偉
數英獎參賽項目說明 - 美團閃購，媒介代理商
【背景與目標】
炫邁以美味持久的獨特定位和停不下來的品牌精神，差異化的產品設計和年輕潮酷的品牌形象，成為年輕一代最喜愛的口香糖品牌。同時在電競領域持續深耕，圍繞“炫邁不停 BUFF不斷”進行品牌信息輸出。據艾瑞咨詢《2023年中國電競行業研究報告》相關數據表明：中國泛電競用戶規模連年增長2024年預計達5.7億，其中電競玩家以年輕男性為主, 占比68.3%；年輕化是電競市場的主要特征，24歲及以下用戶占比近半。電子競技“熱”為更多品牌在年輕化群體中營銷“破圈”帶來更多機會，從耐消汽車到快消日化，奔馳、領克、廣汽傳祺、Nike、羅技、戰馬等品牌紛紛加入其中。
“下班回家，打游戲、看直播”成為了更多年輕人緩解壓力的日常選擇，其中英雄聯盟（LOL）玩家眾多。
作為LPL（英雄聯盟職業聯賽）特約合作伙伴及CFPL（穿越火線職業聯盟電視聯賽）行業合作伙伴，炫邁希望攜手美團平臺打造超級品牌日，在高速增長的即時零售賽道，深耕“夜間游戲”場景營銷，繼續夯實“炫邁不停 BUFF不斷” 的心智，實現品效合一的營銷效果。
【洞察與策略】
1、電競玩家們是一群什么樣的群體？
1）三大屬性關鍵詞
慕強：在電競玩家眼中，菜就是原罪，戰績高于一切。
愛節奏：他們熱衷于觀看游戲直播、跟隨節奏，追求即時反饋。
重 BUFF：·?????? 無論是在游戲內還是游戲外，都追求增益效果，比如通過嚼口香糖來調節緊張心理，從而使游戲操作更加順暢。
2）行為偏好關鍵詞
電競玩家們喜愛看直播，注重與隊友“開黑”的狀態，有嚼口香糖集中注意力的習慣，追求即刻享受，喜歡“帶節奏”，游戲中需要 BUFF，且特別注重游戲手感。
2、炫邁如何與玩家們完成情感建聯？
無論是在電競場內還是場外，玩家們最需要的就是【好狀態】，而炫邁則是電競選手和電競玩家的【清爽BUFF】。
1）從產品角度：炫邁口香糖美味持久，清爽不停，可以幫助緩解玩家對戰時的緊張情緒，讓玩家有好的手感。
2）從平臺角度：美團外賣最快30分鐘送達及24小時服務，可以將炫邁快速送達到游戲玩家手中，為他們在游戲時光中【快速】獲得好狀態。
3）從人群角度：借助美團16大場景工具洞察后發現，本次營銷活動的人群主要包括都市中產和小鎮青年，“夜宵解饞”是他們的主要消費場景之一，下單高峰時段為晚上8點。
基于以上洞察，雙方聯手構建 “炫邁 = 好狀態 = BUFF” 的傳播鏈路，即上美團外賣購買炫邁，就能極速 GET 巔峰狀態，開黑自帶 BUFF，結合電競用戶的兩大高頻時刻，實現人群與場景的精準抓取與滲透：
夜間觀賽時刻：當玩家熬夜觀賽感到疲倦時，炫邁助力玩家精神更「燃」，讓玩家看個過癮。
餐后開團時刻：玩家餐后開黑狀態慵懶時，炫邁能加速玩家沉浸迎戰，助其神「穩」制勝。
本次營銷活動，除炫邁在LPL的及CFPL常規曝光資源外，還邀請LOL玩家最熟悉的“管理學”主播“管澤元”加盟，以其自帶爆梗流量及“玩家緣”圣體，加磅炫邁超級品牌日的聲量與曝光，吸引更多玩家關注、參與。
【創意闡述】
基于洞察與策略，我們提出“炫邁不停,BUFF不斷”理念，即在賽場內外，炫邁提供 BUFF 加持，讓玩家狀態在線，精彩不斷。
營銷活動主題為“極速開團，清爽開炫”。
其中，“團” 既代表 “團戰”，也象征 “美團外賣”，“開團” 意味著想玩就玩，極速開啟團戰或打開美團 /美團外賣APP；“炫” 既指 “炫邁” 產品，又有 “開炫” 之意，期望用戶能夠炫出最佳狀態，如回神調整、精力重燃、手感跟上等。
炫邁的狀態 BUFF，加上美團外賣最快 30 分鐘極速送達，讓玩家在每一局對戰中都能狀態全開，一邊Carry 救場，一邊美味開炫，炫出自己最強的高光時刻。
場景創意視頻丨電競圈解說“一哥”遭遇危機時刻，美團外賣X炫邁“讓打野找回狀態”
創意短片圍繞“游戲場景”，管澤元發現“臥底打野”不控BUFF（游戲術語，打野需要打攜帶BUFF的野怪，以此獲得效果增益）開始吐槽，原來是選手沒有游戲狀態，美團外賣騎手小哥快速閃現，將炫邁口香糖送到玩家手中，玩家嚼起炫邁，狀態立刻起飛。
通過管澤元有梗短片傳遞“玩游戲嚼炫邁，美團外賣送得快”理念，突出炫邁能給游戲玩家帶來BUFF，找回最優狀態。
管澤元、炫邁、美團外賣三方微博同步發布共創短片，10位達人同步宣推，短視頻在微博單平臺視頻觀看累計437萬，微博互動突破11.6萬。
梯媒霸屏吸睛丨定點城市LCD助推共創視頻，精準觸達都市中產和小鎮青年目標群體
線下還通過 LCD 大屏同步助推共創短片傳播，在廣州、深圳等重點城市精準投放，精準曝光 1518萬+。
梗王空降帶貨丨管澤元X炫邁做客美團外賣直播間，送粉絲“夢中顯卡4090D”和福利優惠
8.28當天，邀請管澤元攜手炫邁做客美團外賣神搶手直播間，講述自己對于職業游戲玩家“專注嚼炫邁”的觀察，并現身說法，自己也十分喜歡“嚼炫邁打游戲”，強化炫邁使用場景，通過互動送出炫邁大額優惠福利，并免費抽取幸運游戲玩家，送上夢寐以求的“4090D”顯卡。
主會場促轉化丨炫邁超級品牌日主會場上線，抽獎+優惠福利+億級曝光資源引流轉化
8.23-8.28期間，炫邁超級品牌日主會場上線，用戶可無門檻參與抽獎，獎品包括4090D顯卡及大額優惠券；主會場放出炫邁口香糖不同口味產品優惠，提升外圍流量最大化轉為生意增長。
游戲賽事加磅丨深入賽事口播宣傳活動+美團小哥閃現世界賽資格賽場互動送禮
在LPL賽事期間，邀請管澤元在賽事黃金1分鐘高光時間，以主持人口播+畫面展示，將營銷活動與觀賽場景強綁定，當日相關視頻片段在B站播放量高達105萬+。
在CFPL（穿越火線職業聯盟電視聯賽） 賽事期間，進行活動擺臺展示。同時，美團小哥空降 LPL - 世界賽資格賽現場的炫邁快閃區，美團外賣黃色閃電引發圍觀，騎手小哥在炫邁快閃區與現場游戲迷互動，將 “上美團買炫邁” 的口號響徹賽場。
【結果與影響】
炫邁憑借LPL及CFPL資源，攜手美團外賣與管澤元成功影響游戲圈層人群，將“極速開團 清爽開炫”用戶心智打透，活動效果在流量、聲量及銷量均有所提升：
1）管澤元做客美團“神搶手”直播間，直播開聊+梗味帶貨
炫邁品牌時刻場觀80W+；私域-神搶手社群曝光人次24W+
2）炫邁超極品牌日+超強資源矩陣，獲站內近億級曝光，落地頁抽神仙裝備，活動效果火爆
資源曝光9853W+；資源點擊328W+。
3）炫邁生意全面飛升，新客增長迅猛，夜宵場景搶位成功
GMV（8.23-8.28活動期間）
環比增長48.3%；同比增長47.6%
新客（8.23-8.28活動期間）
環比增長57.9%；同比增長57.1%
夜宵場景滲透（8月期間）
訂單數同比增長25.9%；下單用戶數同比增長25.3%；銷售額同比增長25.4%
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