炫邁×管澤元×美團(tuán)外賣：炫出“電競營銷”新范式
一、背景與目標(biāo)
炫邁以美味持久的獨(dú)特定位和停不下來的品牌精神，差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和年輕潮酷的品牌形象，成為年輕一代最喜愛的口香糖品牌。同時在電競領(lǐng)域持續(xù)深耕，圍繞“炫邁不停 BUFF不斷”進(jìn)行品牌信息輸出。據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國電競行業(yè)研究報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)表明：中國泛電競用戶規(guī)模連年增長2024年預(yù)計(jì)達(dá)5.7億，其中電競玩家以年輕男性為主，占比68.3%；年輕化是電競市場的主要特征，24歲及以下用戶占比近半。電子競技“熱”為更多品牌在年輕化群體中營銷“破圈”帶來更多機(jī)會，從耐消汽車到快消日化，奔馳、領(lǐng)克、廣汽傳祺、Nike、羅技、戰(zhàn)馬等品牌紛紛加入其中。
“下班回家，打游戲、看直播”成為了更多年輕人緩解壓力的日常選擇，其中英雄聯(lián)盟（LOL）玩家眾多。
作為LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）特約合作伙伴及CFPL（穿越火線職業(yè)聯(lián)盟電視聯(lián)賽）行業(yè)合作伙伴，炫邁希望攜手美團(tuán)平臺打造超級品牌日，在高速增長的即時零售賽道，深耕“夜間游戲”場景營銷，繼續(xù)夯實(shí)“炫邁不停 BUFF不斷” 的心智，實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷效果。
二、洞察與策略
1、電競玩家們是一群什么樣的群體？
1）三大屬性關(guān)鍵詞
·慕強(qiáng)：在電競玩家眼中，菜就是原罪，戰(zhàn)績高于一切。
·愛節(jié)奏：他們熱衷于觀看游戲直播、跟隨節(jié)奏，追求即時反饋。
·重 BUFF：無論是在游戲內(nèi)還是游戲外，都追求增益效果，比如通過嚼口香糖來調(diào)節(jié)緊張心理，從而使游戲操作更加順暢。
2）行為偏好關(guān)鍵詞
·電競玩家們喜愛看直播，注重與隊(duì)友“開黑”的狀態(tài)，有嚼口香糖集中注意力的習(xí)慣，追求即刻享受，喜歡“帶節(jié)奏”，游戲中需要 BUFF，且特別注重游戲手感。
2、炫邁如何與玩家們完成情感建聯(lián)？
無論是在電競場內(nèi)還是場外，玩家們最需要的就是【好狀態(tài)】，而炫邁則是電競選手和電競玩家的【清爽BUFF】。
1）從產(chǎn)品角度：炫邁口香糖美味持久，清爽不停，可以幫助緩解玩家對戰(zhàn)時的緊張情緒，讓玩家有好的手感。
2）從平臺角度：美團(tuán)外賣最快30分鐘送達(dá)及24小時服務(wù)，可以將炫邁快速送達(dá)到游戲玩家手中，為他們在游戲時光中【快速】獲得好狀態(tài)。
3）從人群角度：借助美團(tuán)16大場景工具洞察后發(fā)現(xiàn)，本次營銷活動的人群主要包括都市中產(chǎn)和小鎮(zhèn)青年，“夜宵解饞”是他們的主要消費(fèi)場景之一，下單高峰時段為晚上8點(diǎn)。
基于以上洞察，雙方聯(lián)手構(gòu)建 “炫邁 = 好狀態(tài) = BUFF” 的傳播鏈路，即上美團(tuán)外賣購買炫邁，就能極速 GET 巔峰狀態(tài)，開黑自帶 BUFF，結(jié)合電競用戶的兩大高頻時刻，實(shí)現(xiàn)人群與場景的精準(zhǔn)抓取與滲透：
·夜間觀賽時刻：當(dāng)玩家熬夜觀賽感到疲倦時，炫邁助力玩家精神更「燃」，讓玩家看個過癮。
·餐后開團(tuán)時刻：玩家餐后開黑狀態(tài)慵懶時，炫邁能加速玩家沉浸迎戰(zhàn)，助其神「穩(wěn)」制勝。
本次營銷活動，除炫邁在LPL的及CFPL常規(guī)曝光資源外，還邀請LOL玩家最熟悉的“管理學(xué)”主播“管澤元”加盟，以其自帶爆梗流量及“玩家緣”圣體，加磅炫邁超級品牌日的聲量與曝光，吸引更多玩家關(guān)注、參與。
三、創(chuàng)意闡述
基于洞察與策略，我們提出“炫邁不停,BUFF不斷”理念，即在賽場內(nèi)外，炫邁提供 BUFF 加持，讓玩家狀態(tài)在線，精彩不斷。
營銷活動主題為“極速開團(tuán)，清爽開炫”。
其中，“團(tuán)”既代表“團(tuán)戰(zhàn)”，也象征“美團(tuán)外賣”，“開團(tuán)”意味著想玩就玩，極速開啟團(tuán)戰(zhàn)或打開美團(tuán) /美團(tuán)外賣APP；“炫”既指“炫邁”產(chǎn)品，又有“開炫”之意，期望用戶能夠炫出最佳狀態(tài)，如回神調(diào)整、精力重燃、手感跟上等。
炫邁的狀態(tài) BUFF，加上美團(tuán)外賣最快 30 分鐘極速送達(dá)，讓玩家在每一局對戰(zhàn)中都能狀態(tài)全開，一邊Carry救場，一邊美味開炫，炫出自己最強(qiáng)的高光時刻。
場景創(chuàng)意視頻丨電競?cè)庹f“一哥”遭遇危機(jī)時刻，美團(tuán)外賣X炫邁“讓打野找回狀態(tài)”
創(chuàng)意短片圍繞“游戲場景”，管澤元發(fā)現(xiàn)“臥底打野”不控BUFF（游戲術(shù)語，打野需要打攜帶BUFF的野怪，以此獲得效果增益）開始吐槽，原來是選手沒有游戲狀態(tài)，美團(tuán)外賣騎手小哥快速閃現(xiàn)，將炫邁口香糖送到玩家手中，玩家嚼起炫邁，狀態(tài)立刻起飛。
通過管澤元有梗短片傳遞“玩游戲嚼炫邁，美團(tuán)外賣送得快”理念，突出炫邁能給游戲玩家?guī)鞡UFF，找回最優(yōu)狀態(tài)。
管澤元、炫邁、美團(tuán)外賣三方微博同步發(fā)布共創(chuàng)短片，10位達(dá)人同步宣推，短視頻在微博單平臺視頻觀看累計(jì)437萬，微博互動突破11.6萬。
視頻
梯媒霸屏吸睛丨定點(diǎn)城市LCD助推共創(chuàng)視頻，精準(zhǔn)觸達(dá)都市中產(chǎn)和小鎮(zhèn)青年目標(biāo)群體
線下還通過 LCD 大屏同步助推共創(chuàng)短片傳播，在廣州、深圳等重點(diǎn)城市精準(zhǔn)投放，精準(zhǔn)曝光 1518萬+。
梗王空降帶貨丨管澤元X炫邁做客美團(tuán)外賣直播間，送粉絲“夢中顯卡4090D”和福利優(yōu)惠
8.28當(dāng)天，邀請管澤元攜手炫邁做客美團(tuán)外賣神搶手直播間，講述自己對于職業(yè)游戲玩家“專注嚼炫邁”的觀察，并現(xiàn)身說法，自己也十分喜歡“嚼炫邁打游戲”，強(qiáng)化炫邁使用場景，通過互動送出炫邁大額優(yōu)惠福利，并免費(fèi)抽取幸運(yùn)游戲玩家，送上夢寐以求的“4090D”顯卡。
主會場促轉(zhuǎn)化丨炫邁超級品牌日主會場上線，抽獎+優(yōu)惠福利+億級曝光資源引流轉(zhuǎn)化
8.23-8.28期間，炫邁超級品牌日主會場上線，用戶可無門檻參與抽獎，獎品包括4090D顯卡及大額優(yōu)惠券；主會場放出炫邁口香糖不同口味產(chǎn)品優(yōu)惠，提升外圍流量最大化轉(zhuǎn)為生意增長。
游戲賽事加磅丨深入賽事口播宣傳活動+美團(tuán)小哥閃現(xiàn)世界賽資格賽場互動送禮
在LPL賽事期間，邀請管澤元在賽事黃金1分鐘高光時間，以主持人口播+畫面展示，將營銷活動與觀賽場景強(qiáng)綁定，當(dāng)日相關(guān)視頻片段在B站播放量高達(dá)105萬+。
在CFPL（穿越火線職業(yè)聯(lián)盟電視聯(lián)賽）賽事期間，進(jìn)行活動擺臺展示。同時，美團(tuán)小哥空降 LPL - 世界賽資格賽現(xiàn)場的炫邁快閃區(qū)，美團(tuán)外賣黃色閃電引發(fā)圍觀，騎手小哥在炫邁快閃區(qū)與現(xiàn)場游戲迷互動，將“上美團(tuán)買炫邁”的口號響徹賽場。
四、結(jié)果與影響
炫邁憑借LPL及CFPL資源，攜手美團(tuán)外賣與管澤元成功影響游戲圈層人群，將“極速開團(tuán) 清爽開炫”用戶心智打透，活動效果在流量、聲量及銷量均有所提升：
1）管澤元做客美團(tuán)“神搶手”直播間，直播開聊+梗味帶貨
炫邁品牌時刻場觀80W+；私域-神搶手社群曝光人次24W+。
2）炫邁超極品牌日+超強(qiáng)資源矩陣，獲站內(nèi)近億級曝光，落地頁抽神仙裝備，活動效果火爆
資源曝光9853W+；資源點(diǎn)擊328W+。
3）炫邁生意全面飛升，新客增長迅猛，夜宵場景搶位成功
GMV（8.23-8.28活動期間）
環(huán)比增長48.3%；同比增長47.6%；
新客（8.23-8.28活動期間）
環(huán)比增長57.9%；同比增長57.1%；
夜宵場景滲透（8月期間）
訂單數(shù)同比增長25.9%；下單用戶數(shù)同比增長25.3%；銷售額同比增長25.4%。
創(chuàng)作人員名單
億滋O2O負(fù)責(zé)人：Lisa Shi
億滋O2O整合營銷負(fù)責(zé)人：Lenna Li
驥準(zhǔn)CEO：lucas
營銷副總監(jiān)：hebe
營銷策劃主管：劉良
客戶執(zhí)行：陸依婷
中國市場與發(fā)展部口香糖/薄荷糖和冷凍烘焙品類團(tuán)隊(duì)市場營銷總監(jiān)：吳潔媛
林洋、毛晶、賈麗欣、鄧宇、徐志偉
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - 美團(tuán)閃購，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
炫邁以美味持久的獨(dú)特定位和停不下來的品牌精神，差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和年輕潮酷的品牌形象，成為年輕一代最喜愛的口香糖品牌。同時在電競領(lǐng)域持續(xù)深耕，圍繞“炫邁不停 BUFF不斷”進(jìn)行品牌信息輸出。據(jù)艾瑞咨詢《2023年中國電競行業(yè)研究報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)表明：中國泛電競用戶規(guī)模連年增長2024年預(yù)計(jì)達(dá)5.7億，其中電競玩家以年輕男性為主, 占比68.3%；年輕化是電競市場的主要特征，24歲及以下用戶占比近半。電子競技“熱”為更多品牌在年輕化群體中營銷“破圈”帶來更多機(jī)會，從耐消汽車到快消日化，奔馳、領(lǐng)克、廣汽傳祺、Nike、羅技、戰(zhàn)馬等品牌紛紛加入其中。
“下班回家，打游戲、看直播”成為了更多年輕人緩解壓力的日常選擇，其中英雄聯(lián)盟（LOL）玩家眾多。
作為LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）特約合作伙伴及CFPL（穿越火線職業(yè)聯(lián)盟電視聯(lián)賽）行業(yè)合作伙伴，炫邁希望攜手美團(tuán)平臺打造超級品牌日，在高速增長的即時零售賽道，深耕“夜間游戲”場景營銷，繼續(xù)夯實(shí)“炫邁不停 BUFF不斷” 的心智，實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷效果。
【洞察與策略】
1、電競玩家們是一群什么樣的群體？
1）三大屬性關(guān)鍵詞
慕強(qiáng)：在電競玩家眼中，菜就是原罪，戰(zhàn)績高于一切。
愛節(jié)奏：他們熱衷于觀看游戲直播、跟隨節(jié)奏，追求即時反饋。
重 BUFF：·?????? 無論是在游戲內(nèi)還是游戲外，都追求增益效果，比如通過嚼口香糖來調(diào)節(jié)緊張心理，從而使游戲操作更加順暢。
2）行為偏好關(guān)鍵詞
電競玩家們喜愛看直播，注重與隊(duì)友“開黑”的狀態(tài)，有嚼口香糖集中注意力的習(xí)慣，追求即刻享受，喜歡“帶節(jié)奏”，游戲中需要 BUFF，且特別注重游戲手感。
2、炫邁如何與玩家們完成情感建聯(lián)？
無論是在電競場內(nèi)還是場外，玩家們最需要的就是【好狀態(tài)】，而炫邁則是電競選手和電競玩家的【清爽BUFF】。
1）從產(chǎn)品角度：炫邁口香糖美味持久，清爽不停，可以幫助緩解玩家對戰(zhàn)時的緊張情緒，讓玩家有好的手感。
2）從平臺角度：美團(tuán)外賣最快30分鐘送達(dá)及24小時服務(wù)，可以將炫邁快速送達(dá)到游戲玩家手中，為他們在游戲時光中【快速】獲得好狀態(tài)。
3）從人群角度：借助美團(tuán)16大場景工具洞察后發(fā)現(xiàn)，本次營銷活動的人群主要包括都市中產(chǎn)和小鎮(zhèn)青年，“夜宵解饞”是他們的主要消費(fèi)場景之一，下單高峰時段為晚上8點(diǎn)。
基于以上洞察，雙方聯(lián)手構(gòu)建 “炫邁 = 好狀態(tài) = BUFF” 的傳播鏈路，即上美團(tuán)外賣購買炫邁，就能極速 GET 巔峰狀態(tài)，開黑自帶 BUFF，結(jié)合電競用戶的兩大高頻時刻，實(shí)現(xiàn)人群與場景的精準(zhǔn)抓取與滲透：
夜間觀賽時刻：當(dāng)玩家熬夜觀賽感到疲倦時，炫邁助力玩家精神更「燃」，讓玩家看個過癮。
餐后開團(tuán)時刻：玩家餐后開黑狀態(tài)慵懶時，炫邁能加速玩家沉浸迎戰(zhàn)，助其神「穩(wěn)」制勝。
本次營銷活動，除炫邁在LPL的及CFPL常規(guī)曝光資源外，還邀請LOL玩家最熟悉的“管理學(xué)”主播“管澤元”加盟，以其自帶爆梗流量及“玩家緣”圣體，加磅炫邁超級品牌日的聲量與曝光，吸引更多玩家關(guān)注、參與。
【創(chuàng)意闡述】
基于洞察與策略，我們提出“炫邁不停,BUFF不斷”理念，即在賽場內(nèi)外，炫邁提供 BUFF 加持，讓玩家狀態(tài)在線，精彩不斷。
營銷活動主題為“極速開團(tuán)，清爽開炫”。
其中，“團(tuán)” 既代表 “團(tuán)戰(zhàn)”，也象征 “美團(tuán)外賣”，“開團(tuán)” 意味著想玩就玩，極速開啟團(tuán)戰(zhàn)或打開美團(tuán) /美團(tuán)外賣APP；“炫” 既指 “炫邁” 產(chǎn)品，又有 “開炫” 之意，期望用戶能夠炫出最佳狀態(tài)，如回神調(diào)整、精力重燃、手感跟上等。
炫邁的狀態(tài) BUFF，加上美團(tuán)外賣最快 30 分鐘極速送達(dá)，讓玩家在每一局對戰(zhàn)中都能狀態(tài)全開，一邊Carry 救場，一邊美味開炫，炫出自己最強(qiáng)的高光時刻。
場景創(chuàng)意視頻丨電競?cè)庹f“一哥”遭遇危機(jī)時刻，美團(tuán)外賣X炫邁“讓打野找回狀態(tài)”
創(chuàng)意短片圍繞“游戲場景”，管澤元發(fā)現(xiàn)“臥底打野”不控BUFF（游戲術(shù)語，打野需要打攜帶BUFF的野怪，以此獲得效果增益）開始吐槽，原來是選手沒有游戲狀態(tài)，美團(tuán)外賣騎手小哥快速閃現(xiàn)，將炫邁口香糖送到玩家手中，玩家嚼起炫邁，狀態(tài)立刻起飛。
通過管澤元有梗短片傳遞“玩游戲嚼炫邁，美團(tuán)外賣送得快”理念，突出炫邁能給游戲玩家?guī)鞡UFF，找回最優(yōu)狀態(tài)。
管澤元、炫邁、美團(tuán)外賣三方微博同步發(fā)布共創(chuàng)短片，10位達(dá)人同步宣推，短視頻在微博單平臺視頻觀看累計(jì)437萬，微博互動突破11.6萬。
梯媒霸屏吸睛丨定點(diǎn)城市LCD助推共創(chuàng)視頻，精準(zhǔn)觸達(dá)都市中產(chǎn)和小鎮(zhèn)青年目標(biāo)群體
線下還通過 LCD 大屏同步助推共創(chuàng)短片傳播，在廣州、深圳等重點(diǎn)城市精準(zhǔn)投放，精準(zhǔn)曝光 1518萬+。
梗王空降帶貨丨管澤元X炫邁做客美團(tuán)外賣直播間，送粉絲“夢中顯卡4090D”和福利優(yōu)惠
8.28當(dāng)天，邀請管澤元攜手炫邁做客美團(tuán)外賣神搶手直播間，講述自己對于職業(yè)游戲玩家“專注嚼炫邁”的觀察，并現(xiàn)身說法，自己也十分喜歡“嚼炫邁打游戲”，強(qiáng)化炫邁使用場景，通過互動送出炫邁大額優(yōu)惠福利，并免費(fèi)抽取幸運(yùn)游戲玩家，送上夢寐以求的“4090D”顯卡。
主會場促轉(zhuǎn)化丨炫邁超級品牌日主會場上線，抽獎+優(yōu)惠福利+億級曝光資源引流轉(zhuǎn)化
8.23-8.28期間，炫邁超級品牌日主會場上線，用戶可無門檻參與抽獎，獎品包括4090D顯卡及大額優(yōu)惠券；主會場放出炫邁口香糖不同口味產(chǎn)品優(yōu)惠，提升外圍流量最大化轉(zhuǎn)為生意增長。
游戲賽事加磅丨深入賽事口播宣傳活動+美團(tuán)小哥閃現(xiàn)世界賽資格賽場互動送禮
在LPL賽事期間，邀請管澤元在賽事黃金1分鐘高光時間，以主持人口播+畫面展示，將營銷活動與觀賽場景強(qiáng)綁定，當(dāng)日相關(guān)視頻片段在B站播放量高達(dá)105萬+。
在CFPL（穿越火線職業(yè)聯(lián)盟電視聯(lián)賽） 賽事期間，進(jìn)行活動擺臺展示。同時，美團(tuán)小哥空降 LPL - 世界賽資格賽現(xiàn)場的炫邁快閃區(qū)，美團(tuán)外賣黃色閃電引發(fā)圍觀，騎手小哥在炫邁快閃區(qū)與現(xiàn)場游戲迷互動，將 “上美團(tuán)買炫邁” 的口號響徹賽場。
【結(jié)果與影響】
炫邁憑借LPL及CFPL資源，攜手美團(tuán)外賣與管澤元成功影響游戲圈層人群，將“極速開團(tuán) 清爽開炫”用戶心智打透，活動效果在流量、聲量及銷量均有所提升：
1）管澤元做客美團(tuán)“神搶手”直播間，直播開聊+梗味帶貨
炫邁品牌時刻場觀80W+；私域-神搶手社群曝光人次24W+
2）炫邁超極品牌日+超強(qiáng)資源矩陣，獲站內(nèi)近億級曝光，落地頁抽神仙裝備，活動效果火爆
資源曝光9853W+；資源點(diǎn)擊328W+。
3）炫邁生意全面飛升，新客增長迅猛，夜宵場景搶位成功
GMV（8.23-8.28活動期間）
環(huán)比增長48.3%；同比增長47.6%
新客（8.23-8.28活動期間）
環(huán)比增長57.9%；同比增長57.1%
夜宵場景滲透（8月期間）
訂單數(shù)同比增長25.9%；下單用戶數(shù)同比增長25.3%；銷售額同比增長25.4%
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