美團外賣×蜜雪冰城：雪王變身外賣員送好運機
原標題：美團外賣x蜜雪冰城：能扭出雪王寄語的好運機你拿到了嗎？
雪王真的是隔三差五開辟新賽道！?前有雪王變身雪員外，勇闖漢服圈；現(xiàn)有雪王化身外賣員，水靈靈的送外賣！
視頻
一、美團外賣×蜜雪冰城，順應玄學新趨勢，打造熱點周邊
爆火的玄學營銷本質(zhì)是玄學療愈，它順應了當下年輕人緩解精神內(nèi)耗，借助玄學獲得精神力量和情緒支持的需求，每個人都希望好運持續(xù)環(huán)繞。
美團外賣正是洞察到當代年輕人這一現(xiàn)狀，于是與自帶真實可愛標簽“樂天派”的雪王聯(lián)動，以“當夏甜蜜蜜，天降好運氣”為主題，通過呼吁用戶更加“愛自己”來自我療愈，打造了“甜蜜蜜好運機”、“好運杯套”，給用戶帶來一瞬間的玄學療愈體驗。
轉(zhuǎn)一下，好運到！拉一拉好運機的搖桿，出現(xiàn)熟悉的音樂“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，搖出一句“好運蜜訣”，用一句幸運的雪王寄語開啟一天吧！
抽一下，好運到！好運杯套寫滿了雪王和團團給你的好運小紙條，呼吁用戶“今日宜善待自己”，從而收獲更甜蜜的生活狀態(tài)！
二、泰山祈福主題店，好運buff疊加
圍繞好運這一主題，我們找到了祈福文化的重要載體——泰山。蜜雪冰城開到泰山頂?shù)氖录?jīng)刷屏網(wǎng)絡，這一次，雪王將帶上他的新朋友團團一起登上泰山，祈求好運！
泰山門店成為了本次線下主題店的最優(yōu)選擇。雪王和團團帶著幾麻袋的甜蜜好運機和好運杯套進入泰山祈福主題店，凡是購買蜜雪冰城產(chǎn)品的用戶，并在主題店和泰山拍照打卡，都可以收獲甜蜜好運機和好運杯套， 鼓勵年輕人大膽拿下“小小泰山“。
三、好運加持，流量口碑雙豐收
本次活動達到了里程碑的戰(zhàn)績，沖鋒日實付交易額突破品牌今年峰值，活動站內(nèi)外總曝光破8.7億次，#好運機、#蜜雪冰城好運機、#美團外賣蜜雪冰城超級發(fā)布 #爬泰山送好運機等 小紅書傳播話題閱讀總量破500w，活動期持續(xù)霸榜美團站內(nèi)熱搜榜，品牌站內(nèi)搜索量全年TOP1，全網(wǎng)煽起好運周邊搶購的熱潮。活動期間，吸引到小紅書大量真實用戶曬單種草，超萌好運機，網(wǎng)友曬不停。真正的做到了流量口碑雙豐收。
最后住大家好運持續(xù)加載中，每一天都期待滿滿……
創(chuàng)作人員名單
韓雯、王嘉如
數(shù)英獎參賽項目說明 - 眾行傳播 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
美團外賣“超級發(fā)布”營銷IP旨在聯(lián)動餐飲行業(yè)頭部品牌打造平臺聯(lián)合營銷標桿，蜜雪冰城作為首個聯(lián)動的甜飲品牌，自有品牌IP“雪王”自帶流量，營銷能力成熟。美團外賣聯(lián)動蜜雪冰城在夏季甜飲需求爆發(fā)期策劃營銷事件，整合站內(nèi)外資源，打造外賣渠道的交易波峰。
【洞察與策略】
1、順應玄學療愈趨勢，用情緒價值切入，打造熱點贈品
爆火的玄學營銷本質(zhì)是玄學療愈，它順應了當下年輕人緩解精神內(nèi)耗，借助玄學獲得精神力量和情緒支持的需求。每個人都希望好運持續(xù)環(huán)繞。真實可愛的“樂天派”雪王，正是適合送出這份“好運”療愈用戶的大使。策劃“當夏甜蜜蜜，天降好運氣”主題，定制“好運機”“好運杯套”等物料進店，打造泰山祈福主題店，通過玄學療愈引發(fā)消費者共鳴。
2、卷入“雪王”粉絲圈層，拉動粉絲形成轉(zhuǎn)化
“雪王外賣員”定制皮膚上線，讓美團外賣和蜜雪冰城的聯(lián)動在IP身上更具象地體現(xiàn)，“雪王團團送外賣”視頻在社交媒體上充分發(fā)酵，滲透“雪王”粉絲圈層。
【創(chuàng)意闡述】
當夏甜蜜蜜，天降好運氣。這次活動主題與我們常說的“笑口常開，好彩自然來”有著異曲同工之妙，它表達的是一種吸引力法則，即“更好的狀態(tài)帶來更佳的運氣”。
主題通過呼吁用戶更加“愛自己”來自我療愈，打造了“甜蜜蜜好運機”、“好運杯套”，給用戶帶來一瞬間的玄學療愈體驗。
拉一拉好運機的搖桿，出現(xiàn)熟悉的音樂“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，搖出一句“好運蜜訣”：再睡一會/來一杯吧/我可以的/奇跡出現(xiàn)/有雪王呢，雪王的寄語能給每個年輕人會心一笑的心理治愈，用一句幸運的雪王寄語開啟一天吧！還能扭出好運水扭蛋，這極強的互動性和趣味性讓好運機一機難求，刷屏社交媒體。
好運杯套寫滿了雪王和團團（美團外賣吉祥物）給你的好運小紙條，呼吁用戶“今日宜善待自己”，從而收獲更甜蜜的生活狀態(tài)：夢里雪王會來接你，宜早點睡覺；收到雪王任務，今晚拯救地球，宜早點下班；雪王借你一日王冠，宜靈魂保持昂首挺胸；團團說它很快就來，宜坐等吃飯。
活動中，充滿治愈色彩的黃歷海報、泰山祈福主題店、雪王祈福游記公眾號長圖等物料，都緊密圍繞著傳播主題，用暖心的文字、可愛的聯(lián)動故事，讓年輕人在收獲情緒價值。
【結(jié)果與影響】
活動沖鋒日當日美團站內(nèi)實付交易額突破品牌今年峰值；
活動站內(nèi)外總曝光破8.7億次，#好運機、#蜜雪冰城好運機、#美團外賣蜜雪冰城超級發(fā)布#爬泰山送好運機等小紅書傳播話題閱讀總量破500w，活動期持續(xù)霸榜美團站內(nèi)熱搜榜，品牌站內(nèi)搜索量全年TOP1；
活動期拉新明顯，品牌在美團外賣站內(nèi)新客增長；
WoW+17.06%，領跑同品類增速+7.94pp。
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