1個洞察加1個站內自閉環，讓小眾墨鏡品牌實現「反季」逆襲
當代年輕人，不分春夏秋冬，為什么一定要把墨鏡“焊”在臉上？有人說是“班味重”，需要帶淺色或者漸變的款式，不耽誤工作還能凹造型；有人則是因為假期到了，需要一副墨鏡來轉換“打工人”的心情，畢竟，上班帶墨鏡，怎么看都覺得態度不對。實際上，從過去的功能型太陽墨鏡，到如今的時尚穿搭配飾，墨鏡的用戶需求早已發生劇變。
小紅書珠寶配飾行業相關報告顯示，2024年，小紅書社區內墨鏡相關的風格關鍵詞搜索趨勢直線上漲，如以金屬材質、幾何元素、低飽和色彩為特征的#cleanfit，搜索環比增長118%；運用傳統工藝如花絲、緙絲、鏨刻、螺鈿的#新中式 配飾，搜索環比增長超117%；而急需靈魂配飾點亮的#格雷系，搜索增速更是高達621%，相比胸針和項鏈，搭配#格雷系 服裝的配飾中，貓眼眼鏡/墨鏡的搜索同比增長400%，增速十分明顯。在小紅書上，墨鏡、眼鏡儼然已經成為年輕用戶點亮日常生活的經典單品之一。
Fakeme是一家源自韓國的小眾墨鏡品牌，單品均價近千元，進入中國市場后，Fakeme不僅存在品牌知名度有限、客單價高、線上獲客成本高、同業競爭激烈等問題，更面臨著一個巨大的行業共性挑戰：墨鏡行業的「淡旺季」非常明顯，一旦到了秋冬，墨鏡似乎就「失去了存在的理由」。
因此，Fakeme急需找到一個聚集目標用戶、并且能幫助墨鏡產品實現口碑傳播的平臺，以此降低獲客成本、提升獲客效率，找到生意新增量。為此，Fakeme攜手小紅書推動「讓墨鏡不只是墨鏡」的風潮，讓墨鏡成為用戶通勤、出游、約會等不同場景中的「出彩點綴」，并將旗下產品打造完整出街LOOK點睛神器。在營銷動作上，Fakeme通過打通在小紅書「種草-轉化」的站內自閉環，帶動銷量實現爆發式增長，銷售額從百萬增長至千萬，反季逆勢增幅達到了116%。
墨鏡品牌如何在秋冬季實現銷量增長？Fakeme開啟小紅書「種草-轉化」的第一步：在秋冬季節，先讓墨鏡回歸用戶視野。
Fakeme的具體解題思路是，先從春夏季的用戶數據里找洞察。小紅書數據顯示，2023年2-4月，站內墨鏡品類的搜索數據環比提升418%，其中，既有痛點型需求的解決方案，諸如方圓臉墨鏡環比提升437%；也有場景類需求的暴增趨勢，像爬山墨鏡暴增552%，音樂節墨鏡暴增675%。
這讓Fakeme意識到，如果將墨鏡視作傳統的功能型太陽眼鏡，其使用場景就會非常單一，即防紫外線，這樣會導致「人均一款足矣」，平時基本被閑置；但如果順應小紅書社區趨勢，如果將墨鏡視為像耳飾、項鏈、戒指等一樣的時尚配飾，那么用戶就需要根據不同場景需求，比如音樂節、爬山，去搭配不同材質、款式、設計風格、配色的墨鏡，使之與整體穿搭風格統一。
而在小紅書，每過一段時間，都有一股席卷社區乃至全網的流行趨勢，如多巴胺、美拉德、Cleanfit、靜奢風、新中式風等。此起彼伏的社區潮流趨勢，為多個行業提供著營銷靈感，其中就包括永立時尚潮頭的「配飾」領域。Fakeme結合小紅書數據發現，善于探索的小紅書用戶總能用Fakeme不同款式的墨鏡與社區潮流趨勢相結合，形成風格各異的「穿搭公式」。
“棕色系發色+純色長風衣+fakeme墨鏡=時髦老錢風”
“板栗墨鏡，慵懶周末，圓臉天菜必入款”
“甜酷辣妹感這副眼鏡直接拿捏”
“貓眼眼鏡，一整個絕住了，元氣鬼馬少年感”
在洞察用戶需求、社區趨勢的基礎上，Fakeme梳理出了墨鏡作為時尚配飾的「種草公式」，即「人×需求×產品」。既然用戶購買墨鏡，不僅著眼于功能性需求，還要從興趣出發尋找適合自己的穿搭單品。品牌隨即拆開了“興趣”這個廣義的詞匯，從中提煉出用戶選購墨鏡時的四大考量維度：風格、場景、痛點、款式。從用戶的購買“興趣”出發，以四大維度為“緯線”，以不同的產品為“經線”，縱橫交織，結成一張覆蓋用戶多元需求的大網。其中，無論是想要「辣妹風」或「復古風」的用戶，為早八通勤場景搭配眼鏡的用戶，或是想找適合方圓臉，又或是想要找顯白、顯臉小墨鏡的用戶，都能完整覆蓋。Fakeme將不同品類的墨鏡，分門別類，「種」進不同需求用戶的OOTD造型中，為其下一步購買、轉化打好了地基。
與所有在小紅書種草的品牌一樣，優質的筆記內容是Fakeme塑造產品心智的方法。但是與很多品牌不一樣的是，Fakeme品牌將筆記精細化地區分為影響用戶心智的「種草」類筆記和促進銷售的「轉化」類筆記。
回到Fakeme梳理出的、用戶選購墨鏡的四大需求維度，風格、場景、痛點、款式，種草類筆記主要聚焦風格、場景這兩大維度，筆記內容強調慵懶感、氛圍感、辣妹風、復古風，筆記內容的有效性通過點贊、評論等互動類數據來驗證；而轉化類筆記，更多集中在痛點、款式維度，筆記內容以博主佩戴的特寫畫面為主，更強調產品的樣式、材質、修飾臉型等特征，弱化博主的其它裝扮、配飾、背景氛圍等，以免評論區「歪樓」問博主要穿搭服飾鏈接、家具鏈接等。
與此同時，種草類筆記與側重銷售轉化的筆記，也分階段進行精準配比。
第一階段，Fakeme開啟“種草賽馬”，核心目標是找到品牌的核心人群，這個階段的預算分配以夯實用戶心智的“種草”筆記為主，種草：轉化的預算分配比例為80%:20%，最終從15篇不同視角的博主筆記中優選出高質量“種草”筆記，品牌官方號轉發作為轉化筆記。
第二階段，在鎖定核心人群諸如拍照人群、奢美人群、墨鏡行業種草人群的基礎上，進一步補充影響用戶心智的高質量種草筆記，同時增加轉化筆記，使“種草”和轉化筆記的預算比例平衡為50%:50%。
第三階段，強化高轉化人群的滲透，調整預算分配，將70%的預算投入轉化及品牌官方店鋪直播，提升目標人群的滲透率和轉化率。
帶墨鏡去爬山、去海邊、去參加音樂節……被某款產品“種草”后，用戶最期待的事情是什么？當然是立刻下單，在出門前開心地拆快遞，裝備齊全。這時，「種草-下單」的流暢度就變得至關重要，「一路綠燈」的下單體驗，Fakeme才能在用戶的興致消退前真正抓住轉化機會。
隨著小紅書的電商、直播體系的成熟，品牌目標人群的「種草」可以直接轉化為產品銷量。對于Fakeme這樣的小眾品牌而言，打通站內「種草-轉化」的生意閉環，不僅能第一時間了解銷量，更能通過直觀的目標人群行為數據，諸如加購了但是未下單，來反推「種草」內容、商詳頁信息、購買路徑等一系列內容的有效性，從而及時調整人群策略、內容策略、運營策略，最大化提升每個階段的種草預算使用效率，讓「種草」真正成為企業生意的主引擎。
具體做法上，Fakeme在小紅書瀏覽域和搜索域，同時開啟種草和轉化：
瀏覽域，博主筆記、官號筆記與商品筆記聯動，用戶在瀏覽筆記被種草后，可以直接通過筆記底部的商品鏈接下單；
搜索域，品牌的櫥窗品專、商搜卡片、SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎營銷）卡位同時開啟，對兩個場域內容及產品感興趣的目標人群，都可以通過官方直播間、博主直播間、商品筆記等多途徑實現即刻下單。
墨鏡品類獨有的種草公式：「人×需求×產品」，加上小紅書站內自閉環，打通「種草-轉化」鏈路的Fakeme迎來了生意的新高峰，品牌聲量和銷量持續增長，銷售額從百萬躍遷沖刺到千萬，反季實現116%的逆勢增長！
在市場呈現“紅海競爭”的當下，一個有效的洞察，往往能幫品牌化危機為轉機。Fakeme順應小紅書社區趨勢及用戶需求，打破「墨鏡是防紫外線」的刻板印象，新創「人×需求×產品」的墨鏡品類種草公式，讓作為「時尚配飾」的不同款式的墨鏡，融進了小紅書用戶一年四季的日常生活。與此同時，Fakeme品牌將「種草」筆記、轉化筆記與直播鏈路等徹底打通，讓「種草-轉化」無縫銜接，用戶“所種即所得”，品牌“所種即所收”，皆大歡喜，這為更多品牌在小紅書開啟站內種草自閉環打造了完美樣本。
數英獎參賽項目說明 - 小紅書商業化，其他
【背景與目標】
當代年輕人，不分春夏秋冬，為什么一定要把墨鏡“焊”在臉上？有人說是“班味重”，需要帶淺色或者漸變的款式，不耽誤工作還能凹造型；有人則是因為假期到了，需要一副墨鏡來轉換“打工人”的心情，畢竟，上班帶墨鏡，怎么看都覺得態度不對。實際上，從過去的功能型太陽墨鏡，到如今的時尚穿搭配飾，墨鏡的用戶需求早已發生劇變。
小紅書珠寶配飾行業相關報告顯示，2024年，小紅書社區內墨鏡相關的風格關鍵詞搜索趨勢直線上漲，如以金屬材質、幾何元素、低飽和色彩為特征的#cleanfit，搜索環比增長118%；運用傳統工藝如花絲、緙絲、鏨刻、螺鈿的#新中式 配飾，搜索環比增長超117%；而急需靈魂配飾點亮的#格雷系，搜索增速更是高達621%，相比胸針和項鏈，搭配#格雷系 服裝的配飾中，貓眼眼鏡/墨鏡的搜索同比增長400%，增速十分明顯。在小紅書上，墨鏡、眼鏡儼然已經成為年輕用戶點亮日常生活的經典單品之一。
Fakeme是一家源自韓國的小眾墨鏡品牌，單品均價近千元，進入中國市場后，Fakeme不僅存在品牌知名度有限、客單價高、線上獲客成本高、同業競爭激烈等問題，更面臨著一個巨大的行業共性挑戰：墨鏡行業的「淡旺季」非常明顯，一旦到了秋冬，墨鏡似乎就「失去了存在的理由」。
【洞察與策略】
因此，Fakeme急需找到一個聚集目標用戶、并且能幫助墨鏡產品實現口碑傳播的平臺，以此降低獲客成本、提升獲客效率，找到生意新增量。為此，Fakeme攜手小紅書推動「讓墨鏡不只是墨鏡」的風潮，讓墨鏡成為用戶通勤、出游、約會等不同場景中的「出彩點綴」，并將旗下產品打造完整出街LOOK點睛神器。在營銷動作上，Fakeme通過打通在小紅書「種草-轉化」的站內自閉環，帶動銷量實現爆發式增長，銷售額從百萬增長至千萬，反季逆勢增幅達到了116%。
【創意闡述】
在市場呈現“紅海競爭”的當下，一個有效的洞察，往往能幫品牌化危機為轉機。Fakeme順應小紅書社區趨勢及用戶需求，打破「墨鏡是防紫外線」的刻板印象，新創「人x需求x產品」的墨鏡品類種草公式，讓作為「時尚配飾」的不同款式的墨鏡，融進了小紅書用戶一年四季的日常生活。與此同時，Fakeme品牌將「種草」筆記、轉化筆記與直播鏈路等徹底打通，讓「種草-轉化」無縫銜接，用戶“所種即所得”，品牌“所種即所收”，皆大歡喜，這為更多品牌在小紅書開啟站內種草自閉環打造了完美樣本。
【結果與影響】
墨鏡品類獨有的種草公式：「人×需求×產品」，加上小紅書站內自閉環，打通「種草-轉化」鏈路的Fakeme迎來了生意的新高峰，品牌聲量和銷量持續增長，銷售額從百萬躍遷沖刺到千萬，反季實現116%的逆勢增長！
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