1個(gè)月GMV從0破百萬(wàn)，看「人群反漏斗」帶云南老字號(hào)品牌走出本地
“云南其實(shí)有很多很好的品牌！而且乳制品也很多！從小嘴養(yǎng)刁了，出了云南就沒(méi)有我滿(mǎn)意的牛奶了?！?/em>
“這個(gè)是真的好喝?。。?！特別稠，還很香，我發(fā)現(xiàn)云南的牛奶酸奶都很好喝。”
翻看小紅書(shū)相關(guān)用戶(hù)筆記就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與暢銷(xiāo)的頭部乳飲品牌相比，個(gè)性化、地域化的乳飲品牌可謂別有洞天。
小紅書(shū)聯(lián)合益普索發(fā)布的《小紅書(shū)食品飲料行業(yè)報(bào)告》顯示，在包含乳制品類(lèi)在內(nèi)的食品飲料賽道中，新一代用戶(hù)非常關(guān)注吃喝進(jìn)嘴產(chǎn)品的品質(zhì)，他們化身「食物八倍鏡觀察員」，能像評(píng)鑒香水一樣品出牛奶的「前中后調(diào)」來(lái)。不僅如此，他們也期待食飲產(chǎn)品能提供情緒價(jià)值、文化歸屬感、個(gè)性表達(dá)等更高階的價(jià)值，他們?nèi)菀妆焕掀放苹驌碛小感r(shí)候味道」的產(chǎn)品戳中內(nèi)心，小紅書(shū)社區(qū)數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)趨勢(shì)詞「童年零食」相關(guān)內(nèi)容閱讀量同比增長(zhǎng)144%（2023.5.27-11.26），截至2024年3月，社區(qū)話(huà)題#老字號(hào) 閱讀量達(dá)1.8億，#家鄉(xiāng)的味道 閱讀量更是高達(dá)5.1億。
用戶(hù)端細(xì)分、多元的乳飲需求，為更多小眾品牌、地域性品牌提供了「破圈」的契機(jī)。乍甸乳業(yè)，就是一個(gè)陪伴三代云南人成長(zhǎng)的老字號(hào)牛奶品牌，但其品牌影響力卻始終難以跨越云南的邊界。并且在乳制品這一行業(yè)中，頭部品牌的市場(chǎng)占有率極高，乍甸想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，就必須在巨頭云集的行業(yè)中，找到「破圈」之道。
過(guò)去乍甸曾試水過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，但面臨新客黏性低、復(fù)購(gòu)率低的困境。后來(lái)，乍甸找到了眾多食飲用戶(hù)「購(gòu)前第一站」的小紅書(shū)。乍甸在小紅書(shū)從「對(duì)品牌最有認(rèn)知和感情的在地用戶(hù)」中尋找突破，通過(guò)「人群反漏斗模型」層層擴(kuò)圈，最終在一個(gè)月之內(nèi)以3萬(wàn)小預(yù)算撬動(dòng)百萬(wàn)GMV，總投產(chǎn)ROI達(dá)到56，品牌專(zhuān)業(yè)號(hào)粉絲同比增長(zhǎng)320%，收獲萬(wàn)贊、千贊筆記11篇，復(fù)購(gòu)率高達(dá)30%+，環(huán)比上漲15%。
乍甸牛奶曾經(jīng)是云南省紅河州哈尼族自治州學(xué)生奶的指定來(lái)源，幾乎90%的當(dāng)?shù)睾⒆佣际呛戎У榕Ｄ涕L(zhǎng)大的。有用戶(hù)回憶，乍甸最早的銷(xiāo)售渠道是放在單車(chē)棚里，那里既像個(gè)「廣告位」又是個(gè)「取奶站」。這些喝著乍甸牛奶長(zhǎng)大、而后奔赴全國(guó)乃至全世界各地的「當(dāng)?shù)睾⒆印?，是?duì)品牌記憶和情感最深的群體。而「種草營(yíng)銷(xiāo)」正是用口碑傳遞產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)品最初的口碑就來(lái)自那些對(duì)品牌最為認(rèn)可和感情最深的人群。
通過(guò)和乍甸一方數(shù)據(jù)握手，驗(yàn)證了其主力購(gòu)買(mǎi)人群集中于云南昆明以及周邊地區(qū)，忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)年齡主要集中在19-35歲，說(shuō)明乍甸的老客確實(shí)是「從小喝到大」。此外，結(jié)合小紅書(shū)靈犀平臺(tái)洞察發(fā)現(xiàn)，乍甸原始老客對(duì)于國(guó)產(chǎn)飲品更青睞，大多數(shù)都是國(guó)貨支持者，關(guān)鍵詞包括“情懷”“國(guó)潮”“品質(zhì)”“信任”“本土”等。
「昆明地區(qū)是購(gòu)買(mǎi)核心區(qū)域」、「老客從小喝到大」、「老客都是國(guó)貨控」，結(jié)合這些關(guān)鍵詞，乍甸明確了既有的品牌優(yōu)勢(shì)：一直喝乍甸長(zhǎng)大的云南本地90后人群，是引爆品牌口碑的核心人群。
借助小紅書(shū)「人群反漏斗模型」，乍甸開(kāi)啟了層層擴(kuò)圈之路：
通過(guò)和乍甸一方數(shù)據(jù)握手，鎖定了核心人群，即云南本地年輕人，溝通內(nèi)容主打情懷和記憶；
那高潛人群怎么找呢？從核心人群里找特征。品牌分析核心人群的數(shù)據(jù)標(biāo)簽時(shí)發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)用戶(hù)最普遍的身份是「大娃寶媽」，他們關(guān)注奶制品的品質(zhì)，于是品牌錨定高潛人群即「十分關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的寶媽」，溝通策略上主打「品質(zhì)牌」，強(qiáng)調(diào)「匠心國(guó)貨品質(zhì)保證」；
同理，泛人群的圈選，也從洞察高潛人群里找突破。乍甸進(jìn)一步研究高潛人群的關(guān)注點(diǎn)和偏好，發(fā)現(xiàn)「大娃寶媽」也非常關(guān)注健康、保養(yǎng)，愛(ài)買(mǎi)膠原蛋白補(bǔ)劑、抗糖養(yǎng)氣血產(chǎn)品等，由此確定了泛人群為「輕養(yǎng)生人群」，種草內(nèi)容強(qiáng)調(diào)「低脂低糖，0香精0色素」。
從20萬(wàn)核心人群，到600萬(wàn)輕養(yǎng)生人群，乍甸成功找到可以突破的人群，目前乍甸已擁有800萬(wàn)認(rèn)知用戶(hù)，這些用戶(hù)主要分布在廣東省的城市，主要是年齡在19-22歲之間的女大學(xué)生。
乍甸的「人群反漏斗模型」之所以效果明顯，有一個(gè)非常重要的前提條件：種草產(chǎn)品選對(duì)了。身處巨頭品牌林立的乳飲賽道，乍甸的選品學(xué)問(wèn)，既綜合了乳飲行業(yè)洞察，也巧妙借鑒了小紅書(shū)社區(qū)的流行趨勢(shì)「小眾奶」。
乳飲行業(yè)有個(gè)「不成文的規(guī)律」：暢銷(xiāo)全國(guó)的巨頭乳飲品牌，常溫乳飲產(chǎn)品往往是其擅長(zhǎng)點(diǎn)，但在低溫乳制品領(lǐng)域，「巨頭企業(yè)」卻容易被地方乳企「狙擊」——因?yàn)榈蜏禺a(chǎn)品的輻射半徑較近，保質(zhì)期也比較短，對(duì)供應(yīng)鏈的要求幾近苛刻。因此，乍甸決定在低溫乳飲產(chǎn)品上發(fā)力。
要最終確定「種草主產(chǎn)品」，還需要一把火助力：社區(qū)中那些「飄紅」的新趨勢(shì)。小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，在社區(qū)中食品飲料相關(guān)領(lǐng)域，「小眾奶」趨勢(shì)正在興起，相關(guān)種草、測(cè)評(píng)筆記有數(shù)萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等，不少美食博主更是將測(cè)評(píng)各種小眾奶列為日常更新項(xiàng)目，每測(cè)評(píng)一款牛奶，就能引來(lái)不少跟評(píng)和流量。
乍甸通過(guò)觀察小紅書(shū)社區(qū)趨勢(shì)，結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)巨頭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)陣地，主打低溫酸奶和低溫鮮奶，抓住喜愛(ài)嘗鮮的年輕用戶(hù)，成為「新晉頂流」。
除了「對(duì)的產(chǎn)品」「對(duì)的人群」，連接用戶(hù)跟產(chǎn)品的渠道不容忽視。乍甸接觸線(xiàn)上渠道的時(shí)間，可以撥回到2022年。當(dāng)時(shí)，作為區(qū)域乳飲品牌的乍甸，就開(kāi)始尋找兼顧傳播度、生意效果的線(xiàn)上渠道，但一開(kāi)始的「觸網(wǎng)」之旅并不順利。
擁有海量「覺(jué)醒本土中國(guó)胃」用戶(hù)的小紅書(shū)，更適合有「童年回憶」產(chǎn)品的乍甸來(lái)種草。小紅書(shū)用戶(hù)中，超過(guò)4成的消費(fèi)者高度認(rèn)同自己地域限定的美食，他們喜歡瀏覽如風(fēng)味小城、地域美食等話(huà)題，還會(huì)與網(wǎng)友形成「特產(chǎn)搭子」，相互品嘗對(duì)方家鄉(xiāng)的「正宗貨」。為此，乍甸乳業(yè)開(kāi)設(shè)了一系列矩陣賬號(hào)：除官方賬號(hào)外，乍甸乳業(yè)還擁有多個(gè)主理人賬號(hào)，如寶媽、健身、云南當(dāng)?shù)仫L(fēng)景、美食加工、小眾探店等，由此打造了一大片頗具區(qū)域特色，個(gè)性化、多元化的「種草內(nèi)容地圖」，收獲了年輕用戶(hù)「乍老師創(chuàng)作都沒(méi)有瓶頸期」熱評(píng)。
在小紅書(shū)上，新一代用戶(hù)喜歡DIY不同風(fēng)味的飲品，#自制神仙飲品 話(huà)題有高達(dá)69.1億的閱讀量，眾多的「神仙飲品」「神仙喝法」在小紅書(shū)出現(xiàn)，成為年輕人獲得社交認(rèn)同、治愈、儀式感等情感滿(mǎn)足的方式，乍甸也結(jié)合這一社區(qū)趨勢(shì)，打造牛奶DIY合輯，用乍甸牛奶制作奶白酒、炸牛奶、南瓜烤奶等食譜，鼓勵(lì)用戶(hù)分享自己的作品。
通過(guò)玩轉(zhuǎn)商品筆記和官方店鋪直播，以及「人群反漏斗」中不同人群的精準(zhǔn)觸達(dá)及滲透，乍甸乳業(yè)在小紅書(shū)交到了年輕的朋友，入駐30天內(nèi)，乍甸乳業(yè)成交增長(zhǎng)超百萬(wàn)，登上站內(nèi)乳制品周銷(xiāo)量top1。
與巨頭企業(yè)相比，乍甸在品牌影響力和產(chǎn)品銷(xiāo)量上并不占優(yōu)勢(shì)，而「囿于云南」的70年國(guó)貨品牌最終通過(guò)小紅書(shū)成功「走出大山」，關(guān)鍵在于通過(guò)小紅書(shū)找到了那批「對(duì)品牌有最深感情和記憶的人」，并且洞察到他們既要「高品質(zhì)」的顯性需求，又要「情緒價(jià)值」和「文化歸屬感」的內(nèi)在情緒需求。
這些「既要」「又要」的需求，恰恰是乍甸產(chǎn)品能提供、且比巨頭企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)之處。找對(duì)了「人 X 需求 X 品」的關(guān)聯(lián)，再通過(guò)「人群反漏斗」把勢(shì)能擴(kuò)大出去，高ROI轉(zhuǎn)化就是水到渠成的事情了。
從小眾走向大眾，從地方走向世界，從老字號(hào)走向新生代，借由小紅書(shū)，老字號(hào)國(guó)貨品牌不再是「時(shí)代的眼淚」，卻是一臺(tái)「童年食光機(jī)」，帶領(lǐng)用戶(hù)完成最小單位的時(shí)空穿梭。
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