「人群反漏斗」能兼顧精準和規模嗎？丸美：方法對了，就能全都要

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舉報 2024-03

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眾所周知，美妝護膚領域是一個典型的紅海賽道，據小紅書靈犀平臺數據顯示，僅面膜品類就有1萬多款產品在小紅書種草，即便是非常細分的眼霜賽道，也有1600多款產品正處在激烈的競爭中。與此同時，用戶對美妝護膚產品的要求變得越來越高，他們精研成分、重視產品口碑，「成分黨」、「配方黨」不斷涌現，用戶的消費決策也變得日益理性、專業，這對美妝護膚產品的營銷提出了更高要求。

品牌要想在美妝護膚這片紅海中破浪而出，提升產品力就成為不二之選。丸美在2023年提前踩中了重組膠原蛋白成分的市場熱點，推出了新款眼霜——雙膠原眼霜，超300元的單價意味著這款產品不通過價格優勢來競爭。盡管新一代用戶越來越認可國貨品牌，也愿意為高品質的國貨產品買單，但對丸美而言，如何精準定位愿意為該新品眼霜買單的目標客戶并快速實現人群破圈，至關重要。

在與小紅書的合作中，丸美以小紅書「人群反漏斗」模型為破局點，通過投放測試，摸索出了從「品牌產品人群-品類人群-場景人群」層層滲透的種草策略。同時，丸美還通過回傳銷售和私域數據，打造出「動態人群反漏斗」模型，讓每一次種草的用戶群體都不斷“翻新”，實現了「精準」和「規模」兼顧；不僅如此，丸美還在搜索場域中也搭建起了「反漏斗」，讓用戶在主動搜索時都能看到最相關的優質種草筆記，促進用戶的購買轉化。

最終，丸美「雙膠原眼霜」成功突圍而出，深度種草人群數量增長373%，人群滲透率提升54%，大促期間進店成本低于5元，在無頭部主播的前提下轉化率高達13%。

想要把這款并不便宜的眼霜賣出去，丸美一開始就將目標受眾鎖定在對品牌有好感、并對眼霜有強需求的人群。這和小紅書「人群反漏斗」模型的核心邏輯不謀而合——先從與品牌關系最近、對品牌最有認知度和好感度的「核心人群」開始，再由近及遠、層層滲透至規模更大的「高潛人群」和「泛人群」。

但是，丸美在開啟「人群反漏斗」之前，有一個很大的顧慮：如果關注核心人群，是不是只能覆蓋少部分人，銷量會不會很受限？如果人群定位太泛，會不會又拉低轉化率？的確，通常人群規模與轉化率都是成反比的，覆蓋的人群越多，就很容易覆蓋到一些對品牌、品類興趣不大的泛人群，導致無效投放；人群規模太小，雖然精準，又難以影響到足夠多的用戶，無法實現理想的GMV。

那么，如何幫助丸美找到一個兼顧投放規模和轉化率的「人群反漏斗」模型？丸美與小紅書的合作，給出了一個非常「科學范兒」的答案：像做實驗一樣，先設定多個框架，通過實際投放測試出最佳人群反漏斗模型。

最開始，丸美搭建了三個測試框架：

框架A：針對用戶對丸美品牌和眼霜品類的認知程度，進行分層；

框架B：從產品賣點出發，根據不同產品賣點覆蓋關注不同功效的人群；

框架C：從核心成分出發，拓展至功效、場景相關的人群。

通過投放測試，丸美得到了不同人群的轉化率，從高到低排列依次為品牌、產品、品類、場景人群。由此，兼顧規模和效率的人群反漏斗框架也最終敲定：核心人群為對丸美品牌和雙膠原眼霜感興趣的人群，高潛人群是關注眼霜品類的人群，泛人群則是和護膚場景相關的用戶。

定位好了投放人群后，還需要對不同需求的人群匹配相應的筆記內容，才能實現高效種草。比如場景人群中，對丸美的產品感興趣的人包括備婚人群，他們可能平時工作生活壓力大、導致皮膚狀態不佳，但又需要快速調整狀態，那筆記內容中就會更強調產品強大的功效實力。

再比如在高潛的品類人群中，丸美通過小紅書靈犀平臺數據洞察到搜索“年齡詞”的人非常多，比如大家會直接搜索「30歲眼霜推薦」，那么關于“不同年齡眼霜怎么選擇”這樣的筆記內容就更能針對用戶的需求精準種草，在提升種草效率的同時也能讓用戶真的感受到“適合我、我需要”。

再來看品牌人群，他們通常對丸美已經有了一定的了解和好感度，會直接搜索「丸美眼霜怎么選」，那推薦“丸美眼霜合集比較”這類的筆記內容，就更能幫助用戶做出適合自己的購買決策。

然而，即便是通過ROI最高的模型找到最適合的投放人群，也不能長期、反復投放，類似筆記的頻繁投放會引起用戶反感，進而也會降低品牌的投放效率。

這就要求品牌在投放時，一邊要動態調整投放人群，根據數據回傳，將初始的人群反漏斗不斷進化成N個人群反漏斗；一邊要不斷更新筆記內容，讓用戶能看到最能解答自己疑惑、新鮮熱辣的優質筆記。

合作過程中，丸美定期回傳品牌一手的銷售及私域數據，不斷更新、精準地擴充「人群反漏斗」的數據池，不斷更新每一次投放中實際覆蓋的各層人群。例如，一個用戶在最開始只是對眼霜這個品類感興趣的高潛人群，那么投放“人生第一支眼霜怎么選”這類的筆記更合適；而在第一次種草后，用戶已經轉變為了對丸美品牌感興趣的人群，那在第二輪的投放中，內容就需要跟隨用戶的變化迭代為諸如“丸美眼霜合集”這樣的筆記。

數據表明，經過動態更新的「人群反漏斗」投放，丸美不但提升了種草人群量，種草內容覆蓋15倍的核心人群；在小紅書種草期間，外溢到其他電商平臺成交的轉化率始終保持30%。

用戶除了在社區信息流中被品牌種草以外，也會帶著需求主動進行搜索，尋找適合自己的產品。那如何不錯過這些主動向品牌“靠近”的用戶？

丸美在搜索場域也搭建起了「反漏斗」，把用戶高頻搜索的相關詞進行分類，諸如品牌詞、品類詞、場景詞等，然后將這些搜索詞相關的筆記內容，按熱度進行降序排列，和對應的人群分層進行匹配，定向投放。比如，當用戶搜索“丸美眼霜”時，就會給用戶推薦“丸美眼霜全線測評“之類的筆記內容。

丸美發現，用戶在小紅書的每一次搜索背后，都透露著對應的需求。如果能在用戶搜索相關熱詞時，及時推送相應的筆記內容，就能提升搜索投放的效率，也能將優質筆記內容的效果最大化。不論用戶是主動搜索還是被種草，好的筆記內容都能發揮價值。通過這樣的高效投放，丸美雙膠原眼霜深度種草人群數量增長373%，人群滲透率提升54%。

與通過大水漫灌篩選出購買用戶的正漏斗模型不同，小紅書「人群反漏斗」是從最精準的“核心人群”開始，借助核心人群的口碑實現好產品的破圈效應。很多品牌擔心如果關注核心人群，種草的人群規模不夠大；如果人群定位太泛，轉化率又會變低。

丸美對「人群反漏斗」的創新，很好地回應了品牌的這兩個顧慮：通過實際投放測試出轉化率最高的反漏斗模型，再結合不斷回傳的投放及生意數據，讓每一層「反漏斗」覆蓋的人群動態更新，比如在第二次投放中，將最初的泛人群更新為高潛人群，再重新將從未種草過的新用戶，作為泛人群進行種草，最終實現精準和規模的兼顧；同時，在搜索場域也創新搭建了「反漏斗」，在用戶搜索相關熱詞時準確推送對應的筆記，將優質筆記內容價值最大化，用口碑推薦促進用戶轉化。