「人群反漏斗」能兼顧精準(zhǔn)和規(guī)模嗎？丸美：方法對了，就能全都要

數(shù)英評分

收藏評論

舉報 2024-03

掃描,分享朋友圈

眾所周知，美妝護膚領(lǐng)域是一個典型的紅海賽道，據(jù)小紅書靈犀平臺數(shù)據(jù)顯示，僅面膜品類就有1萬多款產(chǎn)品在小紅書種草，即便是非常細分的眼霜賽道，也有1600多款產(chǎn)品正處在激烈的競爭中。與此同時，用戶對美妝護膚產(chǎn)品的要求變得越來越高，他們精研成分、重視產(chǎn)品口碑，「成分黨」、「配方黨」不斷涌現(xiàn)，用戶的消費決策也變得日益理性、專業(yè)，這對美妝護膚產(chǎn)品的營銷提出了更高要求。

品牌要想在美妝護膚這片紅海中破浪而出，提升產(chǎn)品力就成為不二之選。丸美在2023年提前踩中了重組膠原蛋白成分的市場熱點，推出了新款眼霜——雙膠原眼霜，超300元的單價意味著這款產(chǎn)品不通過價格優(yōu)勢來競爭。盡管新一代用戶越來越認可國貨品牌，也愿意為高品質(zhì)的國貨產(chǎn)品買單，但對丸美而言，如何精準(zhǔn)定位愿意為該新品眼霜買單的目標(biāo)客戶并快速實現(xiàn)人群破圈，至關(guān)重要。

在與小紅書的合作中，丸美以小紅書「人群反漏斗」模型為破局點，通過投放測試，摸索出了從「品牌產(chǎn)品人群-品類人群-場景人群」層層滲透的種草策略。同時，丸美還通過回傳銷售和私域數(shù)據(jù)，打造出「動態(tài)人群反漏斗」模型，讓每一次種草的用戶群體都不斷“翻新”，實現(xiàn)了「精準(zhǔn)」和「規(guī)模」兼顧；不僅如此，丸美還在搜索場域中也搭建起了「反漏斗」，讓用戶在主動搜索時都能看到最相關(guān)的優(yōu)質(zhì)種草筆記，促進用戶的購買轉(zhuǎn)化。

最終，丸美「雙膠原眼霜」成功突圍而出，深度種草人群數(shù)量增長373%，人群滲透率提升54%，大促期間進店成本低于5元，在無頭部主播的前提下轉(zhuǎn)化率高達13%。

想要把這款并不便宜的眼霜賣出去，丸美一開始就將目標(biāo)受眾鎖定在對品牌有好感、并對眼霜有強需求的人群。這和小紅書「人群反漏斗」模型的核心邏輯不謀而合——先從與品牌關(guān)系最近、對品牌最有認知度和好感度的「核心人群」開始，再由近及遠、層層滲透至規(guī)模更大的「高潛人群」和「泛人群」。

但是，丸美在開啟「人群反漏斗」之前，有一個很大的顧慮：如果關(guān)注核心人群，是不是只能覆蓋少部分人，銷量會不會很受限？如果人群定位太泛，會不會又拉低轉(zhuǎn)化率？的確，通常人群規(guī)模與轉(zhuǎn)化率都是成反比的，覆蓋的人群越多，就很容易覆蓋到一些對品牌、品類興趣不大的泛人群，導(dǎo)致無效投放；人群規(guī)模太小，雖然精準(zhǔn)，又難以影響到足夠多的用戶，無法實現(xiàn)理想的GMV。

那么，如何幫助丸美找到一個兼顧投放規(guī)模和轉(zhuǎn)化率的「人群反漏斗」模型？丸美與小紅書的合作，給出了一個非常「科學(xué)范兒」的答案：像做實驗一樣，先設(shè)定多個框架，通過實際投放測試出最佳人群反漏斗模型。

最開始，丸美搭建了三個測試框架：

框架A：針對用戶對丸美品牌和眼霜品類的認知程度，進行分層；

框架B：從產(chǎn)品賣點出發(fā)，根據(jù)不同產(chǎn)品賣點覆蓋關(guān)注不同功效的人群；

框架C：從核心成分出發(fā)，拓展至功效、場景相關(guān)的人群。

通過投放測試，丸美得到了不同人群的轉(zhuǎn)化率，從高到低排列依次為品牌、產(chǎn)品、品類、場景人群。由此，兼顧規(guī)模和效率的人群反漏斗框架也最終敲定：核心人群為對丸美品牌和雙膠原眼霜感興趣的人群，高潛人群是關(guān)注眼霜品類的人群，泛人群則是和護膚場景相關(guān)的用戶。

定位好了投放人群后，還需要對不同需求的人群匹配相應(yīng)的筆記內(nèi)容，才能實現(xiàn)高效種草。比如場景人群中，對丸美的產(chǎn)品感興趣的人包括備婚人群，他們可能平時工作生活壓力大、導(dǎo)致皮膚狀態(tài)不佳，但又需要快速調(diào)整狀態(tài)，那筆記內(nèi)容中就會更強調(diào)產(chǎn)品強大的功效實力。

再比如在高潛的品類人群中，丸美通過小紅書靈犀平臺數(shù)據(jù)洞察到搜索“年齡詞”的人非常多，比如大家會直接搜索「30歲眼霜推薦」，那么關(guān)于“不同年齡眼霜怎么選擇”這樣的筆記內(nèi)容就更能針對用戶的需求精準(zhǔn)種草，在提升種草效率的同時也能讓用戶真的感受到“適合我、我需要”。

再來看品牌人群，他們通常對丸美已經(jīng)有了一定的了解和好感度，會直接搜索「丸美眼霜怎么選」，那推薦“丸美眼霜合集比較”這類的筆記內(nèi)容，就更能幫助用戶做出適合自己的購買決策。

然而，即便是通過ROI最高的模型找到最適合的投放人群，也不能長期、反復(fù)投放，類似筆記的頻繁投放會引起用戶反感，進而也會降低品牌的投放效率。

這就要求品牌在投放時，一邊要動態(tài)調(diào)整投放人群，根據(jù)數(shù)據(jù)回傳，將初始的人群反漏斗不斷進化成N個人群反漏斗；一邊要不斷更新筆記內(nèi)容，讓用戶能看到最能解答自己疑惑、新鮮熱辣的優(yōu)質(zhì)筆記。

合作過程中，丸美定期回傳品牌一手的銷售及私域數(shù)據(jù)，不斷更新、精準(zhǔn)地擴充「人群反漏斗」的數(shù)據(jù)池，不斷更新每一次投放中實際覆蓋的各層人群。例如，一個用戶在最開始只是對眼霜這個品類感興趣的高潛人群，那么投放“人生第一支眼霜怎么選”這類的筆記更合適；而在第一次種草后，用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱藢ν杳榔放聘信d趣的人群，那在第二輪的投放中，內(nèi)容就需要跟隨用戶的變化迭代為諸如“丸美眼霜合集”這樣的筆記。

數(shù)據(jù)表明，經(jīng)過動態(tài)更新的「人群反漏斗」投放，丸美不但提升了種草人群量，種草內(nèi)容覆蓋15倍的核心人群；在小紅書種草期間，外溢到其他電商平臺成交的轉(zhuǎn)化率始終保持30%。

用戶除了在社區(qū)信息流中被品牌種草以外，也會帶著需求主動進行搜索，尋找適合自己的產(chǎn)品。那如何不錯過這些主動向品牌“靠近”的用戶？

丸美在搜索場域也搭建起了「反漏斗」，把用戶高頻搜索的相關(guān)詞進行分類，諸如品牌詞、品類詞、場景詞等，然后將這些搜索詞相關(guān)的筆記內(nèi)容，按熱度進行降序排列，和對應(yīng)的人群分層進行匹配，定向投放。比如，當(dāng)用戶搜索“丸美眼霜”時，就會給用戶推薦“丸美眼霜全線測評“之類的筆記內(nèi)容。

丸美發(fā)現(xiàn)，用戶在小紅書的每一次搜索背后，都透露著對應(yīng)的需求。如果能在用戶搜索相關(guān)熱詞時，及時推送相應(yīng)的筆記內(nèi)容，就能提升搜索投放的效率，也能將優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容的效果最大化。不論用戶是主動搜索還是被種草，好的筆記內(nèi)容都能發(fā)揮價值。通過這樣的高效投放，丸美雙膠原眼霜深度種草人群數(shù)量增長373%，人群滲透率提升54%。

與通過大水漫灌篩選出購買用戶的正漏斗模型不同，小紅書「人群反漏斗」是從最精準(zhǔn)的“核心人群”開始，借助核心人群的口碑實現(xiàn)好產(chǎn)品的破圈效應(yīng)。很多品牌擔(dān)心如果關(guān)注核心人群，種草的人群規(guī)模不夠大；如果人群定位太泛，轉(zhuǎn)化率又會變低。

丸美對「人群反漏斗」的創(chuàng)新，很好地回應(yīng)了品牌的這兩個顧慮：通過實際投放測試出轉(zhuǎn)化率最高的反漏斗模型，再結(jié)合不斷回傳的投放及生意數(shù)據(jù)，讓每一層「反漏斗」覆蓋的人群動態(tài)更新，比如在第二次投放中，將最初的泛人群更新為高潛人群，再重新將從未種草過的新用戶，作為泛人群進行種草，最終實現(xiàn)精準(zhǔn)和規(guī)模的兼顧；同時，在搜索場域也創(chuàng)新搭建了「反漏斗」，在用戶搜索相關(guān)熱詞時準(zhǔn)確推送對應(yīng)的筆記，將優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容價值最大化，用口碑推薦促進用戶轉(zhuǎn)化。