高客單新品如何沖上熱銷TOP1？看金茉美容儀的「反漏斗」破圈之路

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舉報 2024-03

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愛美之心，人皆有之。“翻開”小紅書，“家用美容儀”相關(guān)筆記內(nèi)容多達(dá)數(shù)十萬篇，家用美容儀正在迎來自己的“高光”時刻。據(jù)第三方產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國家用美容儀市場規(guī)模接近100億元，且正在以超30%的年復(fù)合增長率持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2026年將突破200億元。從市場需求和增長趨勢來看，家用美容儀作為顏值經(jīng)濟(jì)頗為重要的組成部分，在個護(hù)小家電賽道里地位日益顯著。

廣泛市場機(jī)遇的另一端，是新品類崛起中普遍存在的挑戰(zhàn)：

美容儀品類缺乏用戶教育，“美容儀是不是智商稅”仍是熱門話題；
美容儀客單價普遍偏高，用戶消費(fèi)決策鏈路長，企業(yè)獲客成本高；
單品使用周期長、復(fù)購率低；
品類尚在成長階段，產(chǎn)品的用戶使用痛點(diǎn)明顯——沒有效果、使用感不好、無法堅(jiān)持使用，造成資源浪費(fèi)和消費(fèi)者信心下滑。

2022年，瑞士高端美容儀品牌GEMO金茉正式進(jìn)入中國市場。彼時，已有大量海外品牌帶著“脈沖”、“射頻”、“光子”等新鮮名詞沖擊著中國消費(fèi)者的觀念，國產(chǎn)品牌也借助國內(nèi)完整的產(chǎn)業(yè)鏈以“平替”出圈，用低價在市場掀起陣陣?yán)顺薄?/p>

金茉想在這樣的市場環(huán)境下破浪前行并非易事。雖然擁有瑞士萊蒙醫(yī)院近半世紀(jì)的技術(shù)沉淀，但在中國市場還沒有認(rèn)知基礎(chǔ)，超8000元的單價更是讓許多消費(fèi)者望而卻步。在這種情況下，金茉如何在新開市場從零建立好品牌口碑，直接影響著品牌未來的發(fā)展。因此，金茉第一時間明確了營銷主陣地——從口碑出發(fā)，將小紅書“種草”視為破局關(guān)鍵點(diǎn)。小紅書的人群價值、社區(qū)氛圍以及搜索域價值，被金茉視為產(chǎn)品口碑發(fā)酵的“最佳陣地”。

在找準(zhǔn)核心人群、結(jié)合場景化需求打造優(yōu)質(zhì)筆記、精細(xì)化運(yùn)營搜索域的基礎(chǔ)上，金茉成功實(shí)現(xiàn)了小紅書“奢美人群”滲透率增長1100%、ROI超8，單品G20沖上站外電商平臺雙11高端美容儀銷量榜TOP1的好成績。

結(jié)合社區(qū)用戶數(shù)據(jù)，小紅書幫助金茉發(fā)現(xiàn)，過往美容儀的購買人群以都市白領(lǐng)、精致媽媽為主，他們多生活在北京、廣州、上海等一線城市，月均消費(fèi)3000元以上，且集中活躍在小紅書社區(qū)。這類用戶消費(fèi)能力較強(qiáng)、在美容護(hù)理上投入較高，非常看重美容儀產(chǎn)品在功效和體驗(yàn)感層面的獨(dú)特性。因此，讓這批精準(zhǔn)的“美容儀專業(yè)戶”認(rèn)識自己的產(chǎn)品，打造品牌口碑原點(diǎn)，將成為金茉面對行業(yè)“智商稅”陰云的破局關(guān)鍵。

想要將高客單價美容儀“種”給更多小紅書用戶，找到激發(fā)產(chǎn)品口碑發(fā)酵的“種子用戶”是關(guān)鍵。

為此，金茉借助小紅書獨(dú)有的“人群反漏斗模型”，先從最了解自身品牌及產(chǎn)品實(shí)力的人群入手，將“產(chǎn)品的首批購買用戶/試用過產(chǎn)品的小紅書博主和用戶”視為“人群反漏斗模型”尖兒上的“核心人群”，并邀請這些用戶分享產(chǎn)品的真實(shí)使用體驗(yàn)筆記。

金茉瞄準(zhǔn)的這類“核心用戶”往往是“美容儀消費(fèi)大戶”，會購入多款不同功效、不同品牌的產(chǎn)品。金茉洞察到，這群用戶之所以持續(xù)更新?lián)Q代手中的產(chǎn)品，是因?yàn)楫?dāng)前的需求并不能被市面上的產(chǎn)品滿足，體驗(yàn)感更舒適、功能更齊備的美容儀產(chǎn)品仍停留在他們的“愿望清單”中。

在此基礎(chǔ)上，金茉進(jìn)一步細(xì)化“核心用戶”的典型畫像，根據(jù)用戶行為、用戶偏好等貼上「30+辣媽」「綜藝紅人」「時尚買手」「醫(yī)美美容儀專業(yè)戶」等身份標(biāo)簽，邀請這類小紅書博主作為金茉G20產(chǎn)品的分享者，聚焦金茉G20產(chǎn)品“多合一”功能、“外冷內(nèi)熱”冰射頻技術(shù)等差異化功效產(chǎn)出筆記內(nèi)容。

借助美容儀大戶、專業(yè)戶輸出的核心價值，金茉在“反漏斗”的關(guān)鍵階段，成功將金茉G20在產(chǎn)品功效、體驗(yàn)感方面的差異化品牌心智透傳到了核心人群，為產(chǎn)品破圈與人群滲透打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

基于小紅書洞察，用戶多元化的需求場景可以細(xì)化為兩大類：

一是基于日常生活場景的，長期性的變美、抗衰需求；

二是基于特定場合的，臨時性的外顯需求。

因此，除了打造強(qiáng)功效、“冰射頻”體驗(yàn)感等通用型內(nèi)容，金茉進(jìn)一步結(jié)合用戶場景化的需求“種草”，覆蓋了用戶消費(fèi)決策的全階段及典型場景，內(nèi)容方向涉及日常護(hù)膚、專家科普、同類品橫向測評、科學(xué)抗衰思路及方法、干皮/敏感肌美容儀購物攻略等等，諸如早晚護(hù)膚希望緊致、抗衰，旅行或者出席時尚活動想保持完美狀態(tài)，新娘妝前護(hù)理急救，跟媽媽一起拍寫真或者希望帶娃也能保持好狀態(tài)等等。

針對泛人群“奢美人群”的需求，小紅書幫助金茉找到了送禮、睡前沉浸式護(hù)理時刻以及生日、婚禮等特殊時刻的儀式感三大關(guān)鍵場景，全方位打造筆記內(nèi)容。將產(chǎn)品與人群需求、場景需求緊密融合，成功助推“奢美人群”滲透率增長1100%。

這些場景化的內(nèi)容，幫助金茉打開了市場，從“核心用戶”進(jìn)一步滲透至美容儀品類人群、有抗老功效需求的人群，以及大量“奢美人群”。

金茉充分挖掘到了小紅書搜索域的價值，遇事不決小紅書——小紅書已經(jīng)成為當(dāng)下重要的消費(fèi)決策域。據(jù)2024小紅書WILL商業(yè)大會最新數(shù)據(jù)顯示，70%的小紅書月活用戶有搜索行為，42%的新用戶在第一天使用小紅書時會使用搜索功能，88%的搜索行為為用戶主動發(fā)起，9成用戶表示消費(fèi)決策會被小紅書搜索內(nèi)容影響。對于品牌商家而言，在小紅書這個去中心化的場域中，搜索成為了唯一的聚合場，可以打通站內(nèi)站外多個生意場域。

高端美容儀賽道用戶決策鏈路長，尤其需要品牌全面覆蓋決策路徑的布局，而用戶的小紅書搜索行為本身就帶有目的，更便于逐步引導(dǎo)至后端轉(zhuǎn)化，能夠極大影響用戶消費(fèi)決策。金茉通過小紅書搜索營銷持續(xù)破圈，并實(shí)現(xiàn)高效站外轉(zhuǎn)化，顯著拉升了全域增長。

小紅書通過不同搜索詞組合搭配的投放策略，并利用「智能拓詞」產(chǎn)品能力，幫助金茉拓寬流量。

由窄至深，小紅書依次從品牌詞（例：金茉）向品類詞（例：美容儀、射頻美容儀）、功效詞（例：抗老、垮臉）&橫測詞（例：金茉和xx哪個好）擴(kuò)展，并借助「智能拓詞」產(chǎn)品能力，進(jìn)一步擴(kuò)充相似且優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞。

在此基礎(chǔ)之上，金茉針對不同層次的搜索詞設(shè)計(jì)不同的筆記內(nèi)容，精準(zhǔn)卡位不同目標(biāo)人群的需求，提升轉(zhuǎn)化效率。舉例來說，“品牌詞”針對已經(jīng)深度認(rèn)知金茉的人群，對應(yīng)的筆記內(nèi)容就以產(chǎn)品的功效溝通為主，直擊用戶痛點(diǎn)，以此來推薦單品、加速轉(zhuǎn)化；品類詞，則對應(yīng)產(chǎn)品評測合集類的內(nèi)容，或者用戶真實(shí)的購買和體驗(yàn)反饋，幫助對美容儀品牌有需求的用戶做好功課；功效詞，如“提拉緊致”、“抗初老”，將產(chǎn)品與人群需求、場景需求緊密融合，促成用戶的消費(fèi)決策。

同時，從站內(nèi)種草到站外電商交易兩個場域的打通，小紅書搜索營銷下的「種草直達(dá)」產(chǎn)品能力為金茉提供了更短、更高效的鏈路，最終成功實(shí)現(xiàn)了ROI超8的好成績，奢美人群滲透率增長1100%。

面對激烈的市場競爭、嚴(yán)峻的品類信任問題，金茉充分發(fā)揮了小紅書社區(qū)的特點(diǎn)，通過“人群反漏斗模型”，精準(zhǔn)地找到了品牌“核心用戶”，再通過人群需求、場景需求與種草筆記的高效匹配，進(jìn)而影響到大量“奢美人群”，讓更多消費(fèi)者了解到金茉的價值，為產(chǎn)品奠定了好口碑。

與此同時，借助小紅書搜索場域的獨(dú)特價值以及配套商業(yè)產(chǎn)品能力，金茉將小紅書用戶的搜索行為與“種草”內(nèi)容精準(zhǔn)匹配，針對不對圈層的人群進(jìn)行差異化選詞投放組合，并根據(jù)投放期間的數(shù)據(jù)及時調(diào)整后續(xù)策略，最終通過「種草直達(dá)」實(shí)現(xiàn)直接生意轉(zhuǎn)化。金茉高效利用了社區(qū)的人群價值，聯(lián)動小紅書信息流、搜索域，為更多高客單價、獲客成本高的產(chǎn)品提供了值得借鑒的解法。