極狐考拉如何從母嬰人群出發，借「人群反漏斗」實現破圈上市

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舉報 2024-02

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新能源汽車大約是當下競爭最激烈的行業之一，大量新品接踵而至，每年都有數百款新車上市。由于汽車產品是大宗消費品，從研發、制造到營銷上市，汽車產品往往要經歷3-5年的周期，新品上市如果不能打透目標人群、占領用戶心智，后續再突圍的幾率微乎其微。在此背景下：

新能源汽車產品上市，如何一擊即中找準新品入市的切入點？
在找準核心人群的前提下，如何找到與用戶對話的精準平臺和溝通方式？
如何通過高效“種草”，完成潛客線索收集，實現生意增長？

極狐考拉，是新能源汽車品牌極狐打造的一款聚焦親子賽道的新能源汽車產品。相比更多聚焦城市通勤、戶外越野場景的汽車新品，極狐考拉發現，母嬰人群在用車方面有大量個性化的需求尚未被滿足，因此打造了極狐在親子新賽道的第一款車。

過去，汽車品牌及新車型傳播大多注重汽車垂媒，這部分媒體更聚焦于男性用戶，且傳播內容側重產品參數、硬件配置等信息，較少觸及母嬰人群，也很難洞察到母嬰用戶的個性化需求。因此，上市前期，極狐找到了母嬰人群的聚集地小紅書，結合目標人群的需求打造了一系列優質的種草內容，并借助小紅書獨有的「人群反漏斗模型」，先從核心母嬰消費人群“切開小口”，進而滲透至更多目標人群，收獲了核心人群滲透率同比提升825%的好成績；此后借助核心用戶口碑，進一步擴散至家庭生活人群及泛契合興趣人群，收獲眾多優質線索，有效促進產品銷量攀升。

極狐考拉這款車型是首個聚焦垂類人群需求的緊湊型新能源MPV（多用途汽車，Multi-Purpose Vehicles），產品一開始就錨定母嬰人群的需求，左后兒童位專屬監測攝像頭、后排配備“牙膠級啃咬”環保材料、接近0醛0苯的座艙環境等多處細節設計，都呼應母嬰用戶的核心需求。

有了適合用戶需求的好產品，品牌更需要“找對人”。小紅書官方數據顯示，新一代年輕媽媽將小紅書視為獲取母嬰信息的第一渠道，2023年度母嬰搜索數據增長70%，母嬰內容增長86%，且這類用戶在小紅書的使用粘性極高，在一天當中的不同時段，奶媽奶爸們都會打開小紅書。

與此同時，《2023CNY小紅書母嬰賽道通案》信息顯示，小紅書的母嬰用戶，人均“超級學霸”“成分研究僧”，從孕期就開始研究產品，瀏覽、搜索行為都會提前至孕期。小紅書官方的數據也驗證了這一點，母嬰出行用戶尤其偏好“備孕”、“懷孕”、“新能源汽車”等內容關鍵詞。由此，極狐考拉先從購買過母嬰產品、確定是產品目標人群的“母嬰消費人群”出發，進一步拓展至懷孕/備孕/有娃這類核心母嬰人群，前置種草、深度影響這類用戶的購車心智。

在鎖定目標人群的前提下，極狐考拉開啟了小紅書「人群反漏斗模型」的獨特破圈路徑。品牌先從已經購買過以及有意向購買母嬰品類的“母嬰消費人群”出發，針對這個人群，傳遞極狐考拉是“帶娃幫手”這個核心信息；針對懷孕/備孕/有娃這類核心母嬰人群，品牌傳遞出“極狐考拉是地面最強遛娃神器”的信息，多角度、多層次展現產品的亮點功能，再到家庭生活搜索人群、汽車及泛母嬰興趣人群等，進一步釋放產品在智能、安全方面，以及通勤、旅游場景的廣泛價值。

毫無疑問，極狐考拉是一款專為母嬰出行場景打造的新能源汽車，品牌想要成為新一代奶爸奶媽的剛需之選，成為母嬰人群日常出行的“遛娃神器”。但這些個性鮮明的“產品賣點”，如奶嘴座艙、主動識別電滑門、百變呵護室，還需要進一步“轉譯”為用戶能夠理解的傳播語言。

極狐品牌從目標人群的需求出發，結合小紅書數據發現，新一代的90后、95后媽媽，往往具備一些典型特征，比如“不想卷還想贏”、消費時“既注重實用性也注重觀賞性”，育兒的同時也會關注自身的舒適度，而不是一味“犧牲自己”……

具體到購車層面，新一代母嬰用戶也會面臨諸多典型場景：比如0-3歲的新生兒媽媽，都會經歷手忙腳亂的崩潰期，需要一款能夠貼心考慮新手媽媽需求的好車；而3-6歲幼兒的媽媽，處于“帶娃出行頻繁期”，需要一款能讓媽媽解鎖不同出行場景如上學、露營的好車。

結合目標人群的用車需求和場景，品牌攜手小紅書博主打造了一系列差異化的優質“種草”筆記。除了極具傳播度的產品定位語言，如“地表最強遛娃神器”、“躺贏當媽攻略”，汽車的一系列產品功能點，也被轉譯成用戶秒懂的語言。

諸如車輛后排座椅放倒、搭配前排折疊當“座凳”的功能，被稱為“沙灘躺椅”模式；配備嬰兒座椅、移動小桌板的后排大空間，被寶媽們稱為“寶寶的移動衣帽間”……諸如此類的產品賣點，逐個擊破奶爸奶媽的“心理防線”，整體精準的產品定位，也讓極狐考拉收獲了“育兒專家”這個十分貼切的產品昵稱。

精準的人群定位，加上獨有的“種草”內容及“人群反漏斗模型”，使得極狐考拉在目標人群中的滲透率大幅提升。數據顯示，在小紅書“種草”后，極狐考拉在核心母嬰人群中的滲透率，同比提升825%，增速顯著。這對車企品牌而言，往往意味著用戶心智的占領。夯實了極狐考拉是“育兒專家”的用戶心智，但如何進一步打通用戶認知與下單轉化的“最后一公里”？

更多普通用戶的真實口碑，是促成小紅書用戶最終下單的“助推劑”，有數據顯示，在小紅書，“普通人更容易被普通人種草”。為此，極狐考拉與小紅書營銷垂類IP如“紅薯種草地”合作，打造了“躺贏式當媽攻略”、“媽咪遛娃好伙伴”、“遛娃出行指南”等一系列IP話題活動，持續放大聲量的同時，卷動全站用戶生產UGC內容。普通用戶產出的真實筆記內容，引發產品口碑的“滾雪球效應”，官方數據顯示，僅“躺贏式當媽攻略”就收獲2144萬瀏覽量。整個項目最終總曝光量超4億，吸引1萬+用戶參與互動，收獲了近5.3萬篇優質用戶筆記。好產品的口碑內容，對于極狐考拉產品銷量的帶動和轉化效果非常明顯。

極狐結合小紅書數據發現，IP活動及優質“種草”內容釋放前后，品牌原生的社區內KOS（Key Opinion Sales，即關鍵意見銷售）賬號的后臺，主動咨詢量、有效線索數量飆升。這啟發品牌，號召全國各門店的明星銷售也來做博主、寫筆記，搭建起KOS賬號矩陣，來精準承接流量，及時回應有咨詢興趣的消費者。為此，極狐總部卷動100+經銷商KOS賬號開啟矩陣式培訓，全年持續跟進線索收集，收獲眾多優質線索，轉化效率位居新能源汽車品類的前列。

新能源汽車市場快速發展的當下，車企在“硬實力”層面的差距逐漸縮小，如何打造差異性、夯實用戶心智，并將用戶心智、口碑轉化為實實在在的銷量，是每一家車企尤其是新能源車企面臨的挑戰。

極狐考拉是業內少數聚焦親子賽道的新能源車型，品牌克服了傳統車企在品牌推廣策略、內容、渠道方面的“思維慣性”，將本次新品上市的重心放在母嬰用戶活躍的線上社區小紅書，采用了完全不同于以往的用戶溝通模式，借助小紅書獨有的“人群反漏斗模型”，將綜合能力突出的“育兒專家”似的產品定位，穩穩地立在用戶心中。不僅如此，“種草”內容的有效性轉化為品牌KOS賬號后臺激增的線索量后，極狐考拉以極強的市場敏感性快速響應，構建起新能源車企在小紅書的新思路，這為更多新能源汽車提供了更多營銷解法。