極狐考拉如何從母嬰人群出發(fā)，借「人群反漏斗」實(shí)現(xiàn)破圈上市

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舉報(bào) 2024-02

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新能源汽車(chē)大約是當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，大量新品接踵而至，每年都有數(shù)百款新車(chē)上市。由于汽車(chē)產(chǎn)品是大宗消費(fèi)品，從研發(fā)、制造到營(yíng)銷(xiāo)上市，汽車(chē)產(chǎn)品往往要經(jīng)歷3-5年的周期，新品上市如果不能打透目標(biāo)人群、占領(lǐng)用戶心智，后續(xù)再突圍的幾率微乎其微。在此背景下：

新能源汽車(chē)產(chǎn)品上市，如何一擊即中找準(zhǔn)新品入市的切入點(diǎn)？
在找準(zhǔn)核心人群的前提下，如何找到與用戶對(duì)話的精準(zhǔn)平臺(tái)和溝通方式？
如何通過(guò)高效“種草”，完成潛客線索收集，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)？

極狐考拉，是新能源汽車(chē)品牌極狐打造的一款聚焦親子賽道的新能源汽車(chē)產(chǎn)品。相比更多聚焦城市通勤、戶外越野場(chǎng)景的汽車(chē)新品，極狐考拉發(fā)現(xiàn)，母嬰人群在用車(chē)方面有大量個(gè)性化的需求尚未被滿足，因此打造了極狐在親子新賽道的第一款車(chē)。

過(guò)去，汽車(chē)品牌及新車(chē)型傳播大多注重汽車(chē)垂媒，這部分媒體更聚焦于男性用戶，且傳播內(nèi)容側(cè)重產(chǎn)品參數(shù)、硬件配置等信息，較少觸及母嬰人群，也很難洞察到母嬰用戶的個(gè)性化需求。因此，上市前期，極狐找到了母嬰人群的聚集地小紅書(shū)，結(jié)合目標(biāo)人群的需求打造了一系列優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，并借助小紅書(shū)獨(dú)有的「人群反漏斗模型」，先從核心母嬰消費(fèi)人群“切開(kāi)小口”，進(jìn)而滲透至更多目標(biāo)人群，收獲了核心人群滲透率同比提升825%的好成績(jī)；此后借助核心用戶口碑，進(jìn)一步擴(kuò)散至家庭生活人群及泛契合興趣人群，收獲眾多優(yōu)質(zhì)線索，有效促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量攀升。

極狐考拉這款車(chē)型是首個(gè)聚焦垂類(lèi)人群需求的緊湊型新能源MPV（多用途汽車(chē)，Multi-Purpose Vehicles），產(chǎn)品一開(kāi)始就錨定母嬰人群的需求，左后兒童位專屬監(jiān)測(cè)攝像頭、后排配備“牙膠級(jí)啃咬”環(huán)保材料、接近0醛0苯的座艙環(huán)境等多處細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，都呼應(yīng)母嬰用戶的核心需求。

有了適合用戶需求的好產(chǎn)品，品牌更需要“找對(duì)人”。小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，新一代年輕媽媽將小紅書(shū)視為獲取母嬰信息的第一渠道，2023年度母嬰搜索數(shù)據(jù)增長(zhǎng)70%，母嬰內(nèi)容增長(zhǎng)86%，且這類(lèi)用戶在小紅書(shū)的使用粘性極高，在一天當(dāng)中的不同時(shí)段，奶媽奶爸們都會(huì)打開(kāi)小紅書(shū)。

與此同時(shí)，《2023CNY小紅書(shū)母嬰賽道通案》信息顯示，小紅書(shū)的母嬰用戶，人均“超級(jí)學(xué)霸”“成分研究僧”，從孕期就開(kāi)始研究產(chǎn)品，瀏覽、搜索行為都會(huì)提前至孕期。小紅書(shū)官方的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，母嬰出行用戶尤其偏好“備孕”、“懷孕”、“新能源汽車(chē)”等內(nèi)容關(guān)鍵詞。由此，極狐考拉先從購(gòu)買(mǎi)過(guò)母嬰產(chǎn)品、確定是產(chǎn)品目標(biāo)人群的“母嬰消費(fèi)人群”出發(fā)，進(jìn)一步拓展至懷孕/備孕/有娃這類(lèi)核心母嬰人群，前置種草、深度影響這類(lèi)用戶的購(gòu)車(chē)心智。

在鎖定目標(biāo)人群的前提下，極狐考拉開(kāi)啟了小紅書(shū)「人群反漏斗模型」的獨(dú)特破圈路徑。品牌先從已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)以及有意向購(gòu)買(mǎi)母嬰品類(lèi)的“母嬰消費(fèi)人群”出發(fā)，針對(duì)這個(gè)人群，傳遞極狐考拉是“帶娃幫手”這個(gè)核心信息；針對(duì)懷孕/備孕/有娃這類(lèi)核心母嬰人群，品牌傳遞出“極狐考拉是地面最強(qiáng)遛娃神器”的信息，多角度、多層次展現(xiàn)產(chǎn)品的亮點(diǎn)功能，再到家庭生活搜索人群、汽車(chē)及泛母嬰興趣人群等，進(jìn)一步釋放產(chǎn)品在智能、安全方面，以及通勤、旅游場(chǎng)景的廣泛價(jià)值。

毫無(wú)疑問(wèn)，極狐考拉是一款專為母嬰出行場(chǎng)景打造的新能源汽車(chē)，品牌想要成為新一代奶爸奶媽的剛需之選，成為母嬰人群日常出行的“遛娃神器”。但這些個(gè)性鮮明的“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)”，如奶嘴座艙、主動(dòng)識(shí)別電滑門(mén)、百變呵護(hù)室，還需要進(jìn)一步“轉(zhuǎn)譯”為用戶能夠理解的傳播語(yǔ)言。

極狐品牌從目標(biāo)人群的需求出發(fā)，結(jié)合小紅書(shū)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，新一代的90后、95后媽媽，往往具備一些典型特征，比如“不想卷還想贏”、消費(fèi)時(shí)“既注重實(shí)用性也注重觀賞性”，育兒的同時(shí)也會(huì)關(guān)注自身的舒適度，而不是一味“犧牲自己”……

具體到購(gòu)車(chē)層面，新一代母嬰用戶也會(huì)面臨諸多典型場(chǎng)景：比如0-3歲的新生兒媽媽，都會(huì)經(jīng)歷手忙腳亂的崩潰期，需要一款能夠貼心考慮新手媽媽需求的好車(chē)；而3-6歲幼兒的媽媽，處于“帶娃出行頻繁期”，需要一款能讓媽媽解鎖不同出行場(chǎng)景如上學(xué)、露營(yíng)的好車(chē)。

結(jié)合目標(biāo)人群的用車(chē)需求和場(chǎng)景，品牌攜手小紅書(shū)博主打造了一系列差異化的優(yōu)質(zhì)“種草”筆記。除了極具傳播度的產(chǎn)品定位語(yǔ)言，如“地表最強(qiáng)遛娃神器”、“躺贏當(dāng)媽攻略”，汽車(chē)的一系列產(chǎn)品功能點(diǎn)，也被轉(zhuǎn)譯成用戶秒懂的語(yǔ)言。

諸如車(chē)輛后排座椅放倒、搭配前排折疊當(dāng)“座凳”的功能，被稱為“沙灘躺椅”模式；配備嬰兒座椅、移動(dòng)小桌板的后排大空間，被寶媽們稱為“寶寶的移動(dòng)衣帽間”……諸如此類(lèi)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，逐個(gè)擊破奶爸奶媽的“心理防線”，整體精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，也讓極狐考拉收獲了“育兒專家”這個(gè)十分貼切的產(chǎn)品昵稱。

精準(zhǔn)的人群定位，加上獨(dú)有的“種草”內(nèi)容及“人群反漏斗模型”，使得極狐考拉在目標(biāo)人群中的滲透率大幅提升。數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)“種草”后，極狐考拉在核心母嬰人群中的滲透率，同比提升825%，增速顯著。這對(duì)車(chē)企品牌而言，往往意味著用戶心智的占領(lǐng)。夯實(shí)了極狐考拉是“育兒專家”的用戶心智，但如何進(jìn)一步打通用戶認(rèn)知與下單轉(zhuǎn)化的“最后一公里”？

更多普通用戶的真實(shí)口碑，是促成小紅書(shū)用戶最終下單的“助推劑”，有數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)，“普通人更容易被普通人種草”。為此，極狐考拉與小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)垂類(lèi)IP如“紅薯種草地”合作，打造了“躺贏式當(dāng)媽攻略”、“媽咪遛娃好伙伴”、“遛娃出行指南”等一系列IP話題活動(dòng)，持續(xù)放大聲量的同時(shí)，卷動(dòng)全站用戶生產(chǎn)UGC內(nèi)容。普通用戶產(chǎn)出的真實(shí)筆記內(nèi)容，引發(fā)產(chǎn)品口碑的“滾雪球效應(yīng)”，官方數(shù)據(jù)顯示，僅“躺贏式當(dāng)媽攻略”就收獲2144萬(wàn)瀏覽量。整個(gè)項(xiàng)目最終總曝光量超4億，吸引1萬(wàn)+用戶參與互動(dòng)，收獲了近5.3萬(wàn)篇優(yōu)質(zhì)用戶筆記。好產(chǎn)品的口碑內(nèi)容，對(duì)于極狐考拉產(chǎn)品銷(xiāo)量的帶動(dòng)和轉(zhuǎn)化效果非常明顯。

極狐結(jié)合小紅書(shū)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，IP活動(dòng)及優(yōu)質(zhì)“種草”內(nèi)容釋放前后，品牌原生的社區(qū)內(nèi)KOS（Key Opinion Sales，即關(guān)鍵意見(jiàn)銷(xiāo)售）賬號(hào)的后臺(tái)，主動(dòng)咨詢量、有效線索數(shù)量飆升。這啟發(fā)品牌，號(hào)召全國(guó)各門(mén)店的明星銷(xiāo)售也來(lái)做博主、寫(xiě)筆記，搭建起KOS賬號(hào)矩陣，來(lái)精準(zhǔn)承接流量，及時(shí)回應(yīng)有咨詢興趣的消費(fèi)者。為此，極狐總部卷動(dòng)100+經(jīng)銷(xiāo)商KOS賬號(hào)開(kāi)啟矩陣式培訓(xùn)，全年持續(xù)跟進(jìn)線索收集，收獲眾多優(yōu)質(zhì)線索，轉(zhuǎn)化效率位居新能源汽車(chē)品類(lèi)的前列。

新能源汽車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，車(chē)企在“硬實(shí)力”層面的差距逐漸縮小，如何打造差異性、夯實(shí)用戶心智，并將用戶心智、口碑轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)量，是每一家車(chē)企尤其是新能源車(chē)企面臨的挑戰(zhàn)。

極狐考拉是業(yè)內(nèi)少數(shù)聚焦親子賽道的新能源車(chē)型，品牌克服了傳統(tǒng)車(chē)企在品牌推廣策略、內(nèi)容、渠道方面的“思維慣性”，將本次新品上市的重心放在母嬰用戶活躍的線上社區(qū)小紅書(shū)，采用了完全不同于以往的用戶溝通模式，借助小紅書(shū)獨(dú)有的“人群反漏斗模型”，將綜合能力突出的“育兒專家”似的產(chǎn)品定位，穩(wěn)穩(wěn)地立在用戶心中。不僅如此，“種草”內(nèi)容的有效性轉(zhuǎn)化為品牌KOS賬號(hào)后臺(tái)激增的線索量后，極狐考拉以極強(qiáng)的市場(chǎng)敏感性快速響應(yīng)，構(gòu)建起新能源車(chē)企在小紅書(shū)的新思路，這為更多新能源汽車(chē)提供了更多營(yíng)銷(xiāo)解法。