從“HMO是啥”到“母嬰界新寵”，啟賦如何靠種草為線上店鋪引流超50萬人？
嬰幼兒奶粉是典型的“紅海賽道”，國內外品牌競相爭逐。數據顯示，賽道中，前十名品牌市場占有率超過70%；與此同時，用戶一旦選定奶粉品牌，會形成品牌購買慣性，考慮到因為更換奶粉產品可能引起的寶寶腸胃問題，往往不會輕易更換。
在這種背景下，成為用戶Top心智品牌就非常關鍵。與此同時，奶粉賽道每隔一段時間都會開啟由新成分引發的行業“淘汰賽”，乳鐵蛋白、益生元、OPO…… 無數品牌因為趕不上新成分的“上新潮”被用戶拋棄、被同行趕超。即便品牌在產品研發層面搶先一步，上線了包含“新成分”的產品，也需要解決“品牌是新成分的第一提及品牌”這個巨大挑戰。
作為惠氏旗下的經典嬰幼兒奶粉品牌，啟賦聯手小紅書，借新國標推出的時機，找到了奶粉品牌突圍紅海、逆勢增長的全新密碼：通過“媽生保護力”等產品賣點提煉，以及小紅書獨有的“人群反漏斗模型”，將全新成分“HMO”科普進用戶心智，并成功構建了啟賦品牌與HMO成分的強關聯，推動啟賦品牌站內搜索指數增長245%，創近3年新高，為線上品牌店鋪引流超50萬人。
新一代父母正在涌入小紅書，小紅書數據顯示，社區中母嬰賽道的月活用戶數已增長至6500萬。奶粉產品，是典型的“購買者與使用者分離”的消費領域，奶爸奶媽們往往想選擇最安全、適合寶寶體質的奶粉產品，他們買奶粉前，會上小紅書搜索多個品牌，對比研究不同產品的優劣勢，查看其他用戶的真實口碑評價，借他人經驗避坑、排雷。
用戶一旦選定奶粉品牌，形成了“XX品牌適合孩子”的認知，就不會輕易更換奶粉品牌。如何建立“奶粉品牌=1個核心認知”，是奶粉品牌必須面臨的課題。啟賦品牌旗下有啟賦蘊淳和啟賦藍鉆兩大品線，均是具備HMO成分的新國標奶粉。HMO是人體初始階段攝入的營養中占比第一大的免疫活性成分。2023年初，HMO成分首次被納入嬰幼兒配方奶粉新國標。
啟賦品牌發現，HMO獲批上市后，小紅書社區中相關搜索量及閱讀量明顯上升，奶爸奶媽表現出明顯的關注度。啟賦決定從產品的差異化成分入手，借小紅書“種草”再一次重塑品牌的核心認知，建立“啟賦=HMO”的品牌認知。
新生代父母人均“生活學霸”、“成分黨”，他們選購嬰幼兒產品時普遍理性、愛鉆研，尤其是涉及小寶寶健康成長的奶粉產品。而小紅書，正是“學霸父母”的集合地。種草要選對陣地，啟賦決定將“啟賦=HMO”的難題，拋給小紅書社區的“學霸們”。
凡是「入口」、關乎健康的產品，要讓用戶熟悉并接納“新成分”，往往需要極高的教育成本。借助小紅書靈犀的數據洞察能力，啟賦品牌發現，HMO之所以吸引了更多父母的主動關注（2023年1月，社區中HMO相關筆記的閱讀趨勢同比增長254%），背后的原因在于，2019年底到2022年三年的“無菌生活”，讓摘下口罩后的寶寶體質變得更脆弱，家長們的預防意識空前提高。
小紅書搜索域往往是媽媽們需求的“翻譯機”，啟賦沿著“用戶搜完什么搜HMO”的思路，找到了那些對HMO成分需求最緊迫的人群，諸如可能面臨母乳不足、體質弱的剖腹產寶寶，腸胃脆弱、發育不成熟的早產兒，又或是“腸敏寶寶”或“注重提升免疫力的人群”。
針對這些人群需求，啟賦品牌敲定了種草策略：
一是邀請嬰幼兒領域的專家、專業博主，結合用戶感同身受的“痛點場景”，用通俗易懂的語言講透HMO成分的原理、作用；
二是結合社區流行趨勢，打造易于傳播的流行熱詞，讓產品加速擴散。兩者結合，將“啟賦=HMO”的品牌心智“種”進媽媽們的心田。
好內容需要好的輸入，為了讓KOL更好地講述、“翻譯”產品特點，品牌特地舉辦了母嬰行業大咖討論會，讓醫務專家先行賦能專業KOL，從醫學、科學的角度講出HMO成分的價值，再充分發揮KOL“產品翻譯官”的角色，將原本艱澀的HMO名詞轉化為極具傳播力的賣點金句。
“HMO是軍團出擊，戰時能主動出擊，平時能保衛；乳鐵蛋白是單兵作戰，只有在有害軍來襲時，才能被動防御”
“HMO是王者段位，乳鐵蛋白就是青銅段位”
“惠氏啟賦是全配方臨床實證有效的，這樣配方才不是“裸奔配方”啊，是值得我們嘗試的更適合中國寶寶的實打實的好奶粉”
這些與KOL共創的傳播金句，結合多位KOL在社區集中發聲的勢能，引發了社區內對HMO成分乃至惠氏啟賦品牌及產品的大范圍討論。
與此同時，品牌還結合社區的流行熱詞和奶粉產品特點，提煉出“媽生保護力”這一流行熱詞，熱詞迅速被社區用戶get并吸收。專家、博主、熱詞的“轉譯”，助推站內啟賦品牌的搜索指數增長245%，啟賦品牌也成為社區HMO成分的第一提及品牌。
在準確理解媽媽需求之后進行內容種草，啟賦在社區“內容滲透率”這個關鍵維度上躍升為奶粉賽道Top 1。2023年二季度，啟賦在小紅書的SEM（搜索引擎營銷，Search Engine Marketing）占位平均CTR（點擊率，Click-Through-Rate）比例同比提升超過40%。
借社區內專家、博主、用戶等“學霸”的力量，講清楚了HMO是什么、有什么價值，同時建立起“啟賦=HMO”的差異化品牌心智，下一步，還需要將這些優質的“學霸筆記”分享給更多的新生代父母。
小紅書的搜索域，每天都在上演“媽媽的十萬個為什么”，根據媽媽們主動搜索表達出來的“真實需求”，針對性地投放筆記內容，精準提升用戶需求與優質內容的關聯，不失為一個“擊中用戶心田”、快速建立品牌認知的好方法。
比如“寶寶愛拉肚子”、“寶寶消化不好”，與之對應“育兒經驗分享貼”，直接切入解決方案；如果媽媽們進一步搜索“HMO奶粉怎么樣”、“保護力奶粉推薦”，則對應“育兒專家的科普講解”，借助專家的信賴度讓啟賦產品被媽媽們認可；當用戶開始縮小范圍，精準搜索品牌、產品信息，諸如“啟賦HMO測評”等內容時，對應“寶媽育兒分享、多品線產品橫向測評”等內容。
與此同時，借助小紅書獨有的“人群反漏斗模型”，啟賦對“對品牌有一定認知度的人群、對HMO成分感興趣的核心人群”，重點利用“核心場景+專業內容+客觀講述”的內容促進決策；對“剖腹產、早產兒、腸敏寶寶、關注免疫力的人群”等對HMO產品有潛在需求的人群，啟賦巧妙轉譯產品賣點，通過進一步放大“好吸收功效+熱門喂養場景+長肉需求”，將產品成功種給潛在需求人群。借助“熱門親子場景+軟性植入+豐富觸點”來全面提升產品熱度，啟賦層層拓展至奶粉全量人群，像“孕期媽媽、新生兒、0-3歲嬰幼兒購買意向人群”，實現了品牌目標人群的全面擴展。
站內“種草”成功，進一步外溢至站外電商平臺。2023年10月，啟賦品牌在站外電商平臺的搜索提升明顯， 其中，站內“種草”向「電商平臺」引流人群超過50萬。
新成分、尤其是專業成分，在入市環節往往面臨“市場教育”這個難題。啟賦作為第一批將HMO新國標成分運用于奶粉產品的品牌，巧妙借助小紅書社區的“學霸”，通過大量優質筆記內容和社區用戶熱詞的轉譯，不僅完成了HMO新成分的有效科普，更在用戶心中建立起 “HMO=啟賦”的心智占領。
與此同時，啟賦充分借用小紅書搜索域，將用戶在搜索中“透題”的需求與“科普內容”高效匹配，并借助小紅書經典的“人群反漏斗模型”，實現了品牌及產品的破圈傳播，重塑紅海賽道奶粉品牌的增長引擎。
注：
新國標奶粉是指在2021年3月18日國家衛健委發布的GB10767-2021《嬰兒配方食品》、GB10766-2021《較大嬰兒配方食品》和GB10765-2021《嬰幼兒配方食品通用標準》的新標準下生產的奶粉。
母乳低聚糖（簡稱HMO）是發現于母乳的一個族群的物質，是人體自身產生的一類功能性物質。HMO在人的成熟乳汁中是僅次于乳糖的第二大類碳水化合物和第三大營養成分。
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