經(jīng)典品如何煥新拓新客？看珀萊雅用4個「人群反漏斗模型」4倍拓客
美妝行業(yè)競爭向來激烈，據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，2023年化妝品新增企業(yè)注冊量同比去年增長49%。在洶涌的競爭浪潮中，很多曾經(jīng)的明星單品曇花一現(xiàn)，隨之可能就因為用戶忠誠度降低、產(chǎn)品功能相對滯后而折戟，被后來者取代。
成熟的美妝品牌在激烈的市場競爭中，應(yīng)該如何迭代轉(zhuǎn)型，找到第二條增長曲線？珀萊雅「雙抗精華」3.0在小紅書的煥新之旅，給出了一種可能。
國貨品牌「珀萊雅」在進行全域營銷時，很早就和小紅書合作，洞察到年輕一代的抗氧化需求。自2020年起，珀萊雅便在小紅書持續(xù)做種草，利用「早C晚A」護膚理念進行消費者教育。作為珀萊雅的王牌CP，「雙抗精華?」+「紅寶石精華?」一經(jīng)推出，就迅速占領(lǐng)「早 C 晚 A」品類賽道，培養(yǎng)了一批忠實的品牌擁躉。2021年，圍繞敏感肌修護趨勢，珀萊雅又根據(jù)消費者洞察并結(jié)合小紅書數(shù)據(jù)，推出「護膚 ABC 公式」，采用爆品組合帶動新品策略，打造抗氧化、美白、修護護膚“鐵三角”。2022年，珀萊雅成功地從「大單品」擴展到「大單品矩陣」，使得品牌用戶群體持續(xù)年輕化，品牌用戶量級和生意體量也隨之擴大。
其中，「雙抗精華」曾通過氧糖雙抗概念迅速出圈，是矩陣“鐵三角”中的拳頭產(chǎn)品。但隨時間推移，面對消費者涌現(xiàn)出的新需求，「雙抗精華」主動迭代升級，在產(chǎn)品上精益求精。
珀萊雅探索出了大單品「雙抗精華」煥新升級的打法：
利用NPS（Net Promoter Score，凈推薦值，可以用來評估用戶體驗和客戶滿意度）反饋傾聽用戶聲音，有針對性地進行產(chǎn)品迭代。
啟動「天使計劃」激活品牌老客，通過老客擴大影響圈層，發(fā)展?jié)撛诳蛻簟?/strong>
搭建「人群反漏斗模型」，精準投放細分內(nèi)容觸達新人群，釋放品牌勢能。
珀萊雅在小紅書種草期間，「雙抗精華」產(chǎn)品口碑NPS提升了25%，成為「抗氧化精華」、「去黃精華」不同賽道的內(nèi)容滲透率TOP1，并為品牌帶來近四倍的新用戶增長。
回溯此前珀萊雅在小紅書從“經(jīng)典國貨”進階為“年輕寵兒”的歷程，「雙抗精華」無疑是這場翻身仗的大功臣?！鸽p抗精華」精準抓住小紅書上的抗氧抗糖細分訴求點，通過賽馬機制跑出的優(yōu)質(zhì)種草筆記，放大產(chǎn)品賣點，在“信息流場域”和“搜索場域”進行“搜推”全鏈路種草，成功搶占小紅書用戶對「抗氧化」產(chǎn)品的頭部心智。最終在2021年熱度激增，一躍成為小紅書精華品類熱搜No.3。
作為珀萊雅王者級別的產(chǎn)品，盡管「雙抗精華」已經(jīng)擁有一批忠實的粉絲用戶群體，但隨著市場的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)了很多新的用戶訴求。珀萊雅希望能通過革新升級，讓「雙抗精華」這一明星產(chǎn)品穿越周期，獲得持續(xù)性增長。
珀萊雅從消費者的真實聲音出發(fā)，結(jié)合小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)平臺靈犀的「產(chǎn)品好感數(shù)據(jù)」，挖掘到了用戶對前一代「雙抗精華」在膚感、包裝和功效上的主要反饋點。在這種情況下，珀萊雅以用戶為中心，傾聽用戶并積極改進產(chǎn)品。比如，在膚感方面，「雙抗精華3.0」質(zhì)地更加流動輕盈，舒適度增加；在包裝上，采用雙倉真空和可替換內(nèi)芯的設(shè)計，使其更加好用和環(huán)保。
「雙抗精華3.0」新產(chǎn)品的迭代為下一步推出市場準備好了彈藥。那么又該如何將產(chǎn)品推向市場？珀萊雅的解法是選擇先激活老客戶。
珀萊雅與小紅書牽手發(fā)起了一場名為「天使計劃」的活動，以此喚醒忠實老客。通過珀萊雅一方數(shù)據(jù)與小紅書用戶的匹配，1000份代表了珀萊雅真誠心意的「雙抗精華3.0」禮盒，被精準地送達到了曾經(jīng)使用過雙抗精華的消費者手中。
這些禮盒迅速引發(fā)廣泛的討論，口碑裂變也隨之產(chǎn)生。珀萊雅從小紅書收集到了超1000份來自用戶的真實使用體驗筆記。這些UGC內(nèi)容被展示在品牌H5頁面，每一個走心的「我」的聲音，都在向消費場中的「我們」傳遞。
小紅書是一個具有「人幫人」氛圍的社區(qū)，用戶在交流過程中激發(fā)潛在的需求。珀萊雅通過「雙抗精華3.0」老客真實反饋去做情感連接，也在為人群破圈蓄力。通過對1000+「雙抗精華3.0」的使用感想的UGC筆記加熱，珀萊雅在社區(qū)中影響了對「雙抗精華」有興趣的潛客群體。
緊接著，珀萊雅和小紅書挖掘了不同的細分人群，在投放上搭建精細化的投放矩陣。珀萊雅用人群反漏斗模型，從產(chǎn)品口碑、痛點、功效、品類四個種草維度都找到了擴展新客的路徑，對不同人群采取不同信息側(cè)重的溝通。
比如，在痛點這個種草角度，珀萊雅首先找到了與「雙抗精華3.0」核心改善訴求最貼近的膚色暗沉痛點人群，通過對人群進一步擴散，找到對該痛點易感的細紋人群，最后找到更泛圈層的熬夜人群。對于以上人群的精準觸達中，會選擇在適配內(nèi)容上對具體痛點精細匹配。
再比如，針對小紅書的成分玩家，珀萊雅會先從中找到與「雙抗精華3.0」的獨家氧糖雙抗成分最匹配的抗氧抗糖成分關(guān)注人群去瞄準，然后去擴散影響更大圈層的早A晚C人群和成分敏感人群。在這個種草角度的投放內(nèi)容中，則會側(cè)重強調(diào)精華的成分革新和抗糖抗氧成分的教育。
如此，在圍繞產(chǎn)品口碑、痛點、功效、品類的內(nèi)容中，「雙抗精華3.0」做到每一個圈層都有精細化的觸達。
在種草的過程中，珀萊雅一直積極嘗試新打法。作為首批用戶，「雙抗精華3.0」應(yīng)用了蒲公英平臺最新的「蒲公英人群找博主」功能。比如通過錨定年輕的熬夜人群，「雙抗精華3.0」以非美妝垂類的生活記錄博主為主，和不同人設(shè)的KOL做共創(chuàng)。「雙抗精華3.0」也因此融入到不同的種草場景之中。借助蒲公英平臺，珀萊雅的TA閱讀成本顯著降低，同時在內(nèi)容效率方面，篇均TA閱讀率也大幅提升了。
*有關(guān)蒲公英平臺最新能力，可以訪問小紅書蒲公英官網(wǎng)（pgy.xiaohongshu.com）進行了解
對于一個已經(jīng)進入成熟期的品牌來說，老客戶群體是最寶貴的資產(chǎn)。容易被忽視的是，對品牌有長期了解和信任的老客戶群體，也可以成為產(chǎn)品推向市場的驅(qū)動器。在產(chǎn)品進入成熟期后，從老客戶的聲音中找到迭代機會并通過老客帶動新客激活，是影響產(chǎn)品二次增長的關(guān)鍵因素之一。
珀萊雅依托小紅書靈犀NPS反饋，洞察老客戶需求。通過細分人群的投放，珀萊雅利用存量老客戶對新用戶的教育和擴散，以品牌老客為圓點，精準投放觸達新客，幫助成熟產(chǎn)品「雙抗精華」產(chǎn)品線持續(xù)獲得增長。
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