潮宏基：員工為品牌做種草，「種」出了爆品，帶火了門店

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舉報 2023-11

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珠寶首飾向來都是以線下成交居多，但隨著線下門店流量減少和消費者購買習(xí)慣的改變，我國珠寶市場電商渠道占比已從2012年的1.2%，升至2022年的10.3%，成為同比漲幅最大的渠道。各珠寶品牌也在環(huán)境的驅(qū)動下，逐步布局線上營銷渠道，但想要在線上成功種草一款珠寶，顯然并非易事。

對于這種高客單價的產(chǎn)品，顧客在購買時通常都會仔細了解、再三考慮，如何能服務(wù)好對產(chǎn)品感興趣的潛在顧客，及時解答疑惑，就成為了能否將聲量轉(zhuǎn)化為銷量的關(guān)鍵。

珠寶品牌潮宏基在和小紅書合作的過程中，摸索出了對于這些難題的解法：

打造「雙K」種草模式：通過KOL傳遞品牌調(diào)性，建立品牌形象；通過KOS（Key Opinion Sales，關(guān)鍵意見銷售，特指具備專業(yè)銷售能力及大量垂類行業(yè)、品牌知識儲備的強內(nèi)容創(chuàng)作者?。）提供專業(yè)內(nèi)容、解答顧客疑問，促進成交
搭建可復(fù)用的筆記內(nèi)容公式：降低KOS筆記門檻，快速積累優(yōu)質(zhì)筆記
在筆記投放過程中，測試出最受顧客歡迎的產(chǎn)品、最能吸引顧客的賣點，及時調(diào)整銷售和傳播策略，提升營銷效率

潮宏基在小紅書種草期間，積累了多篇萬贊筆記，品牌搜索指數(shù)同比增長340%。很多顧客通過評論區(qū)、私信咨詢溝通，根據(jù)KOS的推薦和建議，最終完成線上購買；還有很多顧客拿著筆記截圖前往線下門店咨詢，實現(xiàn)線上到線下的消費閉環(huán)，如線下某門店，全店收入50%均來自KOS種草，單店月收入提升百萬。

投放KOL筆記，對很多品牌來說都是種草的基本操作，找到影響力大、與品牌調(diào)性相符合的KOL，可以快速地幫助品牌提高聲量、傳遞品牌形象。

但對于潮宏基這樣的高客單珠寶品牌來說，只投KOL筆記還不夠。因為當(dāng)顧客被漂亮、精致的圖片吸引后，往往還想了解更多的產(chǎn)品細節(jié)，比如：“這個手鐲是什么材質(zhì)的？如何辨別它的真假？” 、“這款項鏈采用了什么樣的工藝？這種工藝的特點又是什么？”。這些專業(yè)問題KOL往往很難準(zhǔn)確回答，但如果沒有及時解答顧客的疑惑，就難以建立品牌與客戶的信任關(guān)系，同時錯過消費者的心動瞬間，最終失去交易機會。

小紅書通過對站內(nèi)搜索數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，很多用戶對專業(yè)、權(quán)威的珠寶產(chǎn)品信息也非常渴望，2023年1-3月，和“品牌專柜、柜哥柜姐”相關(guān)的搜索量同比上漲了5倍。在很多珠寶種草筆記的評論區(qū)里，“蹲柜哥/柜姐”，已經(jīng)成為了高潛顧客與品牌之間的暗號。

對于潮宏基而言，自家品牌的柜哥柜姐無疑也是最了解品牌故事、產(chǎn)品工藝的“珠寶專家”，在洞察到小紅書上用戶對于珠寶專業(yè)內(nèi)容的渴望之后，潮宏基也開始打造自己的KOS，開啟了一場柜哥柜姐與顧客的雙向奔赴。

但是，想要讓沒做過博主的柜哥柜姐，成為能給顧客種草的KOS，并不容易。如何生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的種草筆記，就是需要解決的第一個難題。

潮宏基和小紅書一起摸索出了一套 “3*3*2內(nèi)容公式”：根據(jù)粉絲數(shù)把KOS劃分為3檔；將產(chǎn)品分為新品、經(jīng)典品、潛力品3類；筆記分為圖文、視頻2種形式。由此搭建出了18種筆記組合，通過小預(yù)算的投放，開啟了優(yōu)質(zhì)筆記的快速測試。在短時間里，潮宏基跑出了138篇超千贊的筆記。通過對這些筆記的匯總與提煉，形成一套可供KOS復(fù)用的內(nèi)容公式，降低筆記生產(chǎn)門檻。

在積累了一批優(yōu)質(zhì)筆記后，潮宏基借助流量投放，不斷擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力，同時將目標(biāo)客群不斷放大。除了觸達對潮宏基品牌、對珠寶黃金首飾感興趣的目標(biāo)人群，還通過搜索詞卡位，讓存在時尚搭配、節(jié)日送禮等需求的用戶，在搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時，也能看到潮宏基的種草筆記。

除此之外，為了兼顧客戶線下試戴、購買的習(xí)慣，潮宏基還會根據(jù)地域定向投放，讓用戶看到同城的KOS筆記，更方便地聯(lián)系到柜哥柜姐，去專柜進一步了解。

KOS模式經(jīng)過試點區(qū)域測試后，迅速拓展至全國門店，小紅書上也掀起了一股潮宏基熱潮。2023年上半年，潮宏基在小紅書站內(nèi)的品牌搜索指數(shù)同比增長340%。

潮宏基在小紅書上種草，不僅突破了“有聲量、沒銷量”的無效投放瓶頸，還有一些意外收獲。

在小紅書上大火的鈴蘭花系列，一開始并不是潮宏基主推的產(chǎn)品，但在小紅書進行KOS筆記測試期間，意外地發(fā)現(xiàn)鈴蘭花與當(dāng)下熱門電視劇《蒼蘭訣》十分契合，且幸福歸來的花語和自行DIY的編繩玩法，使得該系列產(chǎn)品頗受用戶喜愛。于是潮宏基調(diào)整銷售策略，讓鈴蘭花系列成為當(dāng)季的主推品。

通過傾斜營銷資源，「鈴蘭花」在小紅書搜索指數(shù)上升了560%，最終成就了這款爆品。在鈴蘭花系列產(chǎn)出萬贊優(yōu)質(zhì)筆記的第二天，該產(chǎn)品線上店鋪全部斷貨，線下門店也只能積極調(diào)貨來迎接絡(luò)繹不絕的消費者。很多柜哥柜姐說：“現(xiàn)在好多顧客都是拿著我們小紅書上的筆記截圖找過來的，線上被種草，就來門店購買了。”門店說：“線上已經(jīng)賣斷貨了，線下門店也都在調(diào)貨。”

除了調(diào)整主推品，潮宏基還通過在小紅書上與用戶的“對話”，找到了更能吸引用戶的賣點。

「花絲風(fēng)雨橋」是潮宏基博物館的鎮(zhèn)館之寶，潮宏基也通過「花絲鑲嵌」這項非遺工藝打造了系列產(chǎn)品。宣傳之初，潮宏基給該系列打上了“鎮(zhèn)館之寶”“非遺”等很有分量的title作為產(chǎn)品賣點，但市場并沒有對此產(chǎn)生太大的反響，顧客的興趣也沒有如預(yù)期般被很好地激發(fā)。

而在小紅書的一些KOS種草筆記中，有人提到這項工藝是由匠人「手工制作」的，每一個戒指、項鏈都獨一無二，都凝結(jié)著工匠的心血，這個賣點一下就引發(fā)了很多用戶的興趣，在小紅書上引起了一波種草熱潮。

在小紅書上接到市場信號后，潮宏基迅速調(diào)整了花絲系列產(chǎn)品在各個渠道的宣傳賣點，從線下導(dǎo)購的話術(shù)、到主播在直播中的介紹，都圍繞「手工制作」展開，凸顯花絲工藝的獨特性和稀缺性，展現(xiàn)傳統(tǒng)工藝魅力的同時，成功吸引了一大批年輕消費者的關(guān)注，銷量也有了顯著提升。

柜哥柜姐是最懂品牌、最了解產(chǎn)品的人，潮宏基將自己的柜哥柜姐打造成了小紅書上的KOS，和用戶雙向奔赴。

一方面，利用KOS的專業(yè)知識、品牌背書，為用戶提供有效種草，突破了有聲量無銷量的難題；另一方面，通過在小紅書上與用戶的“對話”，找準(zhǔn)主推品和賣點，實現(xiàn)營銷效果最大化。