多款產(chǎn)品交叉種草，Swisse如何穩(wěn)守紅海賽道TOP 1？
葡萄籽、鈣片、膠原蛋白、護肝片、魚油、蔓越莓、抗糖丸……
在小紅書搜索Swisse，其產(chǎn)品琳瑯滿目。它們的功效不一而足，抗老抗糖、護肝補鈣，現(xiàn)代年輕人關心的保健、養(yǎng)生需求，幾乎都有對應的產(chǎn)品予以滿足。
盡管在賽道中整體認知很高，但作為多SPU（Standard Product Unit，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個SPU）的品牌，Swisse一直面臨兩重挑戰(zhàn)：
一筆預算，如何在不同SPU之間做到“平衡”，每個SPU預算有限的情況下，如何找準用戶痛點、找到差異化打法？
Swisse產(chǎn)品矩陣中，處于不同生命周期的產(chǎn)品，挑戰(zhàn)不一，成熟品類如何“保持第一”、高潛品類又如何“沖刺第一”？
在小紅書“種草”期間，Swisse依據(jù)小紅書“產(chǎn)品全生命周期解決方案”，將旗下所有SPU按產(chǎn)品所處的生命周期，分類布局、量品定制差異化的“種草”策略。
這一做法，讓全新「K2鈣」入局紅海市場時能有效借勢其鈣產(chǎn)品在賽道的高聲量的同時，讓高潛品口袋咕嚕菌能快速成為藍海市場的賽道爆品。
2023年上半年，Swisse相關“種草”內容點擊率同比增長50%，站內搜索數(shù)據(jù)環(huán)比提升38%。618期間，Swisse品牌GMV登頂電商平臺保健行業(yè)TOP1。
不同發(fā)展階段的產(chǎn)品面臨各不相通的“悲歡”，“成長期”、“成熟期”······ 品牌很難采用“通用型”打法實現(xiàn)一致的預期效果。
理解每款產(chǎn)品的生命周期，制定高度定制化的策略，才是品牌破題關鍵。
Swisse是大健康賽道的頭部品牌，旗下?lián)碛芯S生素、礦物質補充劑、凈肝片、膽固醇片、軟糖等上百款保健品，小紅書用戶對它并不陌生。然而品牌旗下品類、產(chǎn)品多樣，不同的SPU所處的生命周期不同，“產(chǎn)品種草”的打法也有顯著差異。
一個賽道下的“通用打法”對這類多品線品牌來說意義不大，因此，在此輪種草前，Swisse就目前熱門品類，按小紅書“產(chǎn)品全生命周期解決方案”進行了詳細的生命周期劃分。
具體而言，我們可以從產(chǎn)品生命周期的各個階段與對應的“動作”中提煉出一套簡明的方法論：
產(chǎn)品引入期：“對”——找對核心人群，找準溝通方式，搶占用戶心智；
產(chǎn)品成長期：“快”——核心人群快速滲透，提升種草轉化率、賽道占有率；
產(chǎn)品成熟期：“拓”——持續(xù)拓展細分人群、場景，做好賽道攻防戰(zhàn)；
產(chǎn)品煥新期：“新”——產(chǎn)品煥新，洞察用戶內容，創(chuàng)新推廣策略。
將產(chǎn)品清晰歸類后，再去找“重點”就會更高效。Swisse在大促前夕快速鎖定了兩大核心產(chǎn)品：處于成熟期但依然具備增量空間的“K2鈣”，以及細分高潛賽道的“口袋咕嚕菌”。成熟品挖掘細分賽道，探索新銷量突破；高潛品錨定核心人群和場景，進行內容驗證，探索市場機會。
品牌旗下的不同產(chǎn)品，借助小紅書“產(chǎn)品全生命周期解決方案”，在各自的細分賽道里蓬勃生長，最終脫穎而出。
成熟品往往面臨目標人群、使用場景固化等問題，在存量市場中持續(xù)開拓的空間有限，新的增長機會從哪里挖掘？小紅書為品牌提供的解法是：從社區(qū)趨勢和用戶需求里“另辟蹊徑”。
「老年人才需要補鈣」嗎？“隨著年齡增長，鈣流失加快”，已經(jīng)是陳詞濫調了。男人、女人、小孩、孕婦、運動健身人士、久坐不動的白領……不同細分人群對于補鈣都呈現(xiàn)出了更加分散和精準的需求。
但是在看似紅海的補鈣領域，卻長期沒有提供更加細分和精準的產(chǎn)品。用戶關于補鈣的疑問以及相關科普內容泛濫，正說明了這一點。
而Swisse品牌本身在鈣賽道具有極強的市場認知優(yōu)勢，但現(xiàn)階段，補鈣賽道品牌與長高功效綁定較深，為了找到品牌的第二增長曲線，還需要為Swisse王牌產(chǎn)品開拓新的用戶核心場景。
Swisse的目標人群之一是「運動興趣人群」，通過小紅書靈犀平臺洞察發(fā)現(xiàn)，越來越多的運動（跑步、籃球等）人群呈現(xiàn)出對補鈣的訴求，且集中于解決“膝蓋疼”、“運動中骨頭響”等痛點，而運動興趣人群對鈣的作用和補充方法還缺乏系統(tǒng)的了解，這也為Swisse與目標人群對話、“種”出差異化產(chǎn)品提供了土壤。
處于成熟期階段的K2鈣，能成為Swisse品牌的爆款產(chǎn)品之一，是因為其首先根據(jù)用戶需求不斷升級配方。在原來檸檬酸鈣的基礎上，其添加維生素D3和維生素K2，組成了用戶“溫和、高效、精準補鈣”的“黃金三角”。
其次，不斷挖掘運動健身人群的需求場景。比如這次就瞄上了大熱的網(wǎng)球場景。
小紅書社區(qū)中，網(wǎng)球運動逐漸從專業(yè)運動，轉變成一種“潮生活”。Swisse巧借“網(wǎng)球風”，攜手社區(qū)網(wǎng)球博主，將K2鈣與時尚的網(wǎng)球場景融合，科普K2成分。
“網(wǎng)球是靈活性、對抗性、強度都很高的運動，日常需要做適當?shù)牧α坑柧殻趋赖慕】狄彩遣蝗莺鲆暤摹Ｆ綍r飲食很難快速為骨骼補鈣，尤其像我這樣愛喝咖啡的人群，鈣質流失的更嚴重，那么就需要口服補鈣產(chǎn)品。”
此外，Swisse還與小紅書IP「自然健康網(wǎng)球風」合作，打造品牌周邊的時尚單品。“嘗鮮的時尚人群”發(fā)布筆記后，激起更多用戶興趣，“蹲鏈接”、“求購”的評論紛至沓來，Swisse跨界做時尚單品，成功圈粉時尚人群。
簡言之，“種草”產(chǎn)品兩手抓：科學補鈣的知識性+網(wǎng)球場景的細分化。既以IP聚集了人群，又讓種草夯實了心智，引爆了K2鈣的增長曲線。數(shù)據(jù)顯示，大促期間，K2鈣銷量同比增長166%。
如果說成熟品類需要在“確定性的世界里”找到更多可能性，那高潛賽道就需要品牌在不確定性中精準找到增長的確定性。
口袋咕嚕菌，這一品類在海外已臻于成熟，但在國內是剛剛起步、尚屬高潛力的品類，市場機會大且能借助Swisse整體品牌勢能，有可能會“沖刺”垂類賽道第一的位置。
Swisse Me口袋咕嚕菌的標簽最早就兩個：簡單、好吃。用戶像吃糖一樣服用，貼合年輕人快節(jié)奏、新潮的生活方式。小紅書站內的數(shù)據(jù)顯示，益生菌軟糖的細分賽道下，Swisse快速成為了頭部品牌。
然而，只有「好吃」的賣點是遠遠不夠的。隨著當代年輕人對健康、保養(yǎng)等相關內容的關注逐漸提升，在面對這類健康食品時，他們開始“質疑”，好吃的“軟糖”是否真的有效？站內產(chǎn)品搜索詞云顯示，2023年對功效表示質疑的相關搜索關鍵詞同比提升了36%。「弱功效感」成了這個階段產(chǎn)品做種草急需解決的問題。
Swisse Me 口袋咕嚕菌很快打出了“一顆好吃且能調理腸胃的實力派軟糖”的產(chǎn)品定位。“實力派”三個字打在了消費者心坎上。清晰明白地告訴消費者：Swisse Me 口袋咕嚕菌功效強大。
為了打上“實力派”標簽，Swisse Me 口袋咕嚕菌將產(chǎn)品的目標人群分類，結合不同人群的關注點針對性地溝通：比如針對社區(qū)內的“成分專研生”“理性消費人群”，釋放產(chǎn)品測評、菌株科普&成分解讀等內容。同時結合不同用戶群的食用場景推薦產(chǎn)品，突出“腸胃調理”的有效性。
效果顯示，Swisse Me 口袋咕嚕菌在社區(qū)“種草”前后，產(chǎn)品相關的筆記詞云發(fā)生了顯著變化。“調理腸胃”、“調理腸道菌群”等產(chǎn)品功效，成為用戶熱議的關鍵詞。
如何找準用戶需求？小紅書的答案是走進用戶，與用戶對話。Swisse Me 口袋咕嚕菌對「不同的人」說「不同的話」，推翻了以往“方便、美味但「功效感」不強”的用戶認知，成為了消費者心中“好吃且能調理腸胃的實力派軟糖”代表。
小紅書產(chǎn)品種草差異化打法，已經(jīng)從行業(yè)下鉆到SPU維度，其優(yōu)勢也通過越來越多的品牌故事躍然呈現(xiàn)。
“同一個品牌不同SPU，也有不同的打法”，Swisse針對不同發(fā)展階段的產(chǎn)品“對癥下藥”：成熟品持續(xù)挖掘細分賽道，知識科普 x IP借勢，夯實種草心智；高潛品找準核心人群和場景，洞察用戶痛點，通過優(yōu)質內容放大產(chǎn)品優(yōu)勢。
通過精細化“種草”的方式，即便旗下?lián)碛卸鄠€品類、數(shù)個處于不同生命周期的產(chǎn)品，品牌也可以穩(wěn)穩(wěn)地找到增長之路。
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