vivo X100 新品上市「落日 8 分鐘」
目標與挑戰
項目目標：
在 vivo X100 影像戰役中，通過綜合事件營銷，立住“年度滿分影像旗艦”心智，直觀體現“長焦懸日”影像實力，實現品牌好感與共情的強拉力。
項目挑戰：
基于市場大環境，相比“能力側”超級場景的超級震撼的功能呈現，長焦懸日更大的重心在承擔“產品主義的營銷打法之下的品牌溝通任務”影像部分能否在預售期獲得一次面向 TA 消費者的【品牌好感與共情的強拉力】顯得更重要。基于新中產的核心目標人群，如何為“滿分影像”+“長焦懸日”找到符合人群和社會價值的“從產品能力出發的——品牌意義溝通”？
洞察與策略
人群洞察：
作為面向中高端消費者的 X 系列，在溝通中需要破局以下三點：
1、中高端人群因為物質生活相對豐富，很難通過常規的或較有公共認知的洞察、創意和內容，打動 TA。
2、由此帶來該人群很難與品牌發生集中大規模的共情以及互動；
3、手機影像賽道在此前已經完成過拍月亮、拍地球甚至于上空間站等硬核能力的輸出和 campaign。
那么，拍太陽又怎么能夠脫穎而出？
核心策略：
一個情緒價值拉滿的場景 X 一個不能拒絕的新知情緒價值拉滿的場景：落日
不是每一個時段的太陽，都能讓人激起內心的波瀾，但日落，卻是屬于每一個在城市生活的人最容易錯過但又最容易感受到一天的幸福的時刻，我們選擇落日場景——既美好，又短暫，正滿足于中高端人群在忙碌的生活當中想要捕捉身邊不期而遇美好的期待。
不能拒絕的新知：8 分鐘
說到落日的短暫，曾有人提出：落日其實只有 8 分鐘，而更加準確的時間，只有 2-3 分鐘。也許所有人都未曾意識到，一個看似每天都會發生的事情，竟然如此值得我們珍惜——這是我們為中高端消費者和全社會的人們，帶來的新的知識點、新的可被分享的社交貨幣、新的我們可以好好享受生活的原因，這也是為什么 X100 可以拍落日的能力，對每個人來講，非常重要的購買原因。
BIG IDEA：
「落日 8 分鐘」
一個充分種草產品明星場景、又喚起人們對美好生活向往的社會化營銷campaign 應運而生。兩步打透，完成品牌好感—產品體驗—用戶參與閉環
第一波：落日 8 分鐘新知注入情感喚起
第二波：深入場景，用產品提供情緒價值，幫助用戶完成體驗和對落日的情感釋放
核心動作：
落日 8 分鐘
我們常常覺得落日難拍，晚霞珍奇，是因為在忙碌的生活節奏中，留不出傍晚的 8 分鐘給在乎的風景和在乎的人。這些容易錯過的平實卻反而不易得的美好，最能治愈人心，vivo 聯合抖音邀請白領們享受一場身邊的落日。在匆匆的每?，不再錯過?切美好，最美的落?時刻，我們可以沉浸的感受這8 分鐘。緊抓都市白領情緒洞察，充分調動線上線下全場景，并延伸站外，打造杭州西湖「落日 8 分鐘」線下快閃活動，實現一次關于城市浪漫主義場景聯名。
實施與創新
1、落日 8 分鐘新知注入情感喚起
實施：聯合多個明星及頭部博主打造落日流行風潮，icon 化設計打出一致性，多圈層頭部擴散，明星攜手多圈層達人矩陣，示范落日生活方式，聯合黃綺珊、楊凱雯、房琪kiki 等明星及頭部博主，通過聽覺錘：《向云端》和視覺錘：壁紙級落日，固化內容 icon，打出 vivo 落日場景的專屬感和一致性，創造落日流行風潮，引發全網共創落日圖鑒，形成落日流行風潮-落日內容矩陣。
2、深入場景，用產品提供情緒價值，幫助用戶完成體驗和對落日的情感釋放
實施：杭州西湖落地 4 大特色互動體驗區，圍繞落日通感的沉浸體驗，引發用戶全方位感官共鳴。vivo 聯合抖音 S 級 IP“好好生活節”，圍繞落日通感，為白領打造最沉浸治愈的落日營地。
看落日：絕佳落日觀景位，感受落日浪漫時刻
拍落日：定制 X100 專屬體驗區，享受落日追光時刻
喝落日：落日照換酒，體驗落日微醺時刻
聽落日：抖音音樂人空降標桿場，演唱落日歌曲，共赴落日 chill 時刻
效果與數據
1、高質感氛圍物料實現破圈傳播，獲得全網總曝光量 11 億+，抖音熱榜 3 個，榮登抖音總榜 TOP5。
氛圍投影打造落日邀請函，吸引泛用戶打卡傳播；花式玩轉落日攻略，激發用戶參與熱情；落日生活氛圍大片，引發全網情緒共鳴。事件引發全網總曝光量 11
億+，抖音熱榜 3 個，發布 6 小時，榮登抖音總榜 TOP5，杭州同城榜最高 TOP1，在榜時長 5 天，抖音種草榜 TOP10。
其中：
#收集人間落日 8 分鐘 曝光 1.6 億+
#西湖的落日 8 分鐘美到哭 曝光 2800 萬+
#8 分鐘落日人間 曝光 8.5 億+
發布 6 天獲真實投稿 44 萬+
2、抖音達人、小紅書 KOC 探場打卡發布視頻圖文，產品沉浸體驗促進生意爆發，熱搜炸街透傳產品心智，私域流量得到有效轉化，促成現場多單售賣，并引流至門店成交多臺手機。
3、事件獲得中國周刊網、新華報業網、ZAKER、數英網等主流媒體爭相報道，有效沉淀品牌場景聯名新模式。
案例亮點
在 vivo X100 影像戰役中，結合“滿分影像”+“長焦懸日”的產品功能點，找到目標人群的情緒和場景洞察：落日場景，打造「落日 8 分鐘」事件：vivo 聯合抖音邀請白領們享受一場身邊的落日，調動線上線下全場景，延伸站外，打造杭州西湖「落日 8 分鐘」線下快閃活動，直觀體現“長焦懸日”影像實力，形成一次從產品能力出發的——品牌意義溝通”，實現品牌好感與共情的強拉力。
從目標人群情緒洞察出發的事件獲得全網總曝光量 11 億+，抖音熱榜 3 個，發布 6 小時，榮登抖音總榜 TOP5，杭州同城榜最高 TOP1，在榜時長 5 天，抖音種草榜 TOP10。
其中：
#收集人間落日 8 分鐘 曝光 1.6 億+
#西湖的落日 8 分鐘美到哭 曝光 2800 萬+
#8 分鐘落日人間 曝光 8.5 億+
發布 6 天獲真實投稿 44 萬+
榮獲
第十五屆2023-2024虎嘯獎 社交媒體營銷類 金獎
第十五屆2023-2024虎嘯獎 電子產品與設備類 金獎
第十五屆2023-2024虎嘯獎 事件營銷類 銀獎
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