如何給年輕人種草一輛汽車？沃爾沃創(chuàng)新「種草+線索」經(jīng)營
近兩年，消費者購買汽車的決策方式正在發(fā)生改變。
消費者更加注重真實用戶的分享，想了解其他車主在實際生活中的使用體驗。而在小紅書上，這類的分享內(nèi)容就非常豐富，很多車主會自發(fā)交流購車和用車的經(jīng)驗，“準(zhǔn)車主”在搖擺不定時，也會直接在小紅書上搜索，看看大家怎么說。
小紅書不僅聚集了大量強購買力的優(yōu)質(zhì)用戶，而且用戶很樂于彼此分享、交流。數(shù)據(jù)顯示，近兩年，小紅書上汽車品類相關(guān)筆記的閱讀量，增長了152%；汽車品牌關(guān)鍵詞的搜索量翻了一倍，小紅書用戶對于汽車相關(guān)的內(nèi)容非常渴望。
沃爾沃敏銳地洞察到了這些變化，為了與更多目標(biāo)用戶精準(zhǔn)對話，更有效地向用戶傳遞汽車賣點，沃爾沃選擇了小紅書作為重要的溝通陣地。
借助「KFS產(chǎn)品種草組合投放方式 + KOS線索獲取新模式+IP活動強化品牌心智」，在站內(nèi)形成種草閉環(huán)，不僅擴大了品牌聲量，讓更多用戶了解到沃爾沃的品牌內(nèi)涵和新上市車型的賣點;還通過小預(yù)算撬動大勢能，收獲了有效的客戶線索，在長線種草的過程中，助力沃爾沃成為客戶的心智首選。
合作期間，沃爾沃新車型搜索量增長3倍，私信詢問的高意向用戶數(shù)增長了114%。
很多時候，品牌在做營銷時會發(fā)現(xiàn)，苦心研發(fā)的技術(shù)、賣點，卻很難得到消費者的關(guān)注。其實這是因為品牌想傳遞的產(chǎn)品賣點，往往并非消費者感興趣的亮點。
場景化的賣點表達，和真實用戶的分享，才是更容易獲得用戶信任、影響用戶心智的營銷內(nèi)容。
而在小紅書，每天都有大量用戶在進行各種生活方式分享，很多產(chǎn)品的賣點也自然地融入到了這些生活場景中。相比專業(yè)汽車博主的測評分析，這些場景化的表達更能激發(fā)用戶的需求。
沃爾沃進行種草的新車型，不僅延續(xù)了品牌一貫的高安全性，而且還有空間大、配色多、清潔駕駛艙等優(yōu)點。為了把這些產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)譯為用戶關(guān)心的亮點，小紅書幫助沃爾沃將這些賣點融入到了多元的生活場景中。比如，請母嬰博主從寶媽們擔(dān)心的新車甲醛問題出發(fā)，講講沃爾沃清潔駕駛艙帶來的安心體驗；請寵物博主來分享一下，開著大空間的沃爾沃帶寵物出游，有多自在。
這些場景化的賣點轉(zhuǎn)譯，激發(fā)了更多用戶的潛在需求，多場景化的表達，也讓沃爾沃汽車的種草內(nèi)容覆蓋到更多不同圈層的目標(biāo)用戶。
根據(jù)專業(yè)機構(gòu)調(diào)研顯示，高達87%的女性用戶和63%的男性用戶認為社交媒體上的車主口碑會影響其最終決策。而小紅書作為新興的消費決策入口，每天有3億次搜索在這里發(fā)生，日均用戶搜索占比60%，大量用戶通過在小紅書搜索相關(guān)產(chǎn)品的口碑分享，幫助自己做出購買決策。
沃爾沃在小紅書種草的過程中，就通過品牌、品類、場景等搜索關(guān)鍵詞進行卡位，定位到了高意向的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶。而且，與以往直接投放留資表單不同的是，沃爾沃選擇投放優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容去觸達用戶，持續(xù)用場景化的賣點表達激發(fā)用戶的需求。通過投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)前10%的優(yōu)質(zhì)筆記，沃爾沃收獲了超過50%新的搜索人群。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在長期、持續(xù)傳播的過程中，不斷向目標(biāo)用戶傳遞產(chǎn)品賣點，鎖定用戶搖擺的購買意愿，留資用戶數(shù)增長了91%。
很多用戶來到小紅書，都希望獲得一些決策建議，當(dāng)看到自己感興趣的產(chǎn)品，就會直接評論或私信提問“多少錢？好用嗎？在哪買？”。
而很多品牌自己的員工，也會在小紅書上進行種草，為自家產(chǎn)品代言，成為小紅書上的KOS（Key Opinion Sales)。他們既是更懂品牌和產(chǎn)品的專業(yè)人士，能更清晰地傳遞產(chǎn)品價值，又是樂于在小紅書上分享的博主，離用戶更近。這些員工，就是值得品牌重視的寶藏“種草專家”。
沃爾沃的一些4S店銷售員工，就成為了小紅書里的KOS，他們會分享最新的購車政策、新手可以如何選車等專業(yè)內(nèi)容。當(dāng)用戶被優(yōu)質(zhì)筆記種草時，就會在小紅書里通過搜索，找到KOS，私信了解心儀車型的具體細節(jié)，進而也可以由KOS邀約到店試駕等等。
而且，在小紅書的種草筆記下面評論、私信，不僅互動鏈路更短、更容易把握住用戶對產(chǎn)品的心動瞬間，相比于通過投放留資表單獲取用戶聯(lián)系方式，再打電話過去詢問，也更有溫度和人情味，更能與用戶建立起直接、緊密的聯(lián)系。
在沃爾沃投放種草期間，有明確購買意向的詢問用戶數(shù)增長了114%。小紅書成為了沃爾沃與用戶之間更高效的溝通場域，品牌可以面向小紅書上精準(zhǔn)、購買力強的潛在用戶種草，還可以通過KOS更近距離地與用戶對話。
新車上市的過程中，需要不斷通過各種方式強化用戶心智。
除了博主、KOS的筆記種草之外，沃爾沃還和小紅書一起，利用IP活動，打造流量更集中的曝光。
小紅書通過站內(nèi)筆記的數(shù)據(jù)洞察到在新車上市的同一時期，用戶對于「壓力、負擔(dān)、內(nèi)卷」等話題討論非常熱烈，而這也與沃爾沃新車主打的「設(shè)計簡約、低碳生活」理念不謀而合。
于是，小紅書和沃爾沃共同策劃了「為生活做減法」的主題活動，不強調(diào)車的具體性能，而是賦予汽車情緒價值，將車主們駕駛著沃爾沃去漫步溯溪、運動休閑的生活日常分享出來，讓用戶更為直觀地感受到沃爾沃與車主共同構(gòu)建的極簡生活。當(dāng)品牌理念與用戶關(guān)心的話題相結(jié)合，沃爾沃的汽車在用戶心中也不再是一個簡單的代步工具，而是存在于每天日常生活中、可以給自己帶來「情緒價值」的重要組成部分。
為了讓這一理念能傳遞給更多目標(biāo)用戶，放大沃爾沃汽車的種草效果，小紅書幫助沃爾沃找到了熱播綜藝中的“浪姐”劉戀、曾黎，當(dāng)紅藝人檀健次、孫怡等，與品牌調(diào)型、理念高度吻合的明星一起加入這場主題活中，在小紅書上掀起一場簡約生活風(fēng)潮，也讓沃爾沃汽車走進了更多用戶心中，成為大家的“夢中情車”。
通過小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察到用戶感興趣的話題，再借由用戶喜愛的明星引發(fā)共鳴，沃爾沃與小紅書上合作的IP活動激發(fā)了年輕用戶群體的認同感，讓用戶自發(fā)參與到活動的傳播與分享中，帶動沃爾沃新車型閱讀量提升6倍。
沃爾沃的種草實踐，解決了汽車行業(yè)的一些營銷痛點：如何將車型賣點有效傳遞給用戶？如何通過營銷有效促進消費決策？如何提升銷售線索獲取效率？
沃爾沃的解法是：將賣點與生活化的場景相結(jié)合，轉(zhuǎn)譯為讓用戶更有共鳴、更能激發(fā)用戶需求的內(nèi)容；借助更能獲得用戶信任的真實體驗、口碑分享，面向高意愿、高購買力的精準(zhǔn)人群進行種草；借助4S店的銷售人員的專業(yè)背景，讓普通員工成為KOS，在種草的同時收獲有效線索，和潛在用戶建立有效連接，為生意帶來增量；借助IP活動、明星打造集中曝光，為產(chǎn)品賦予情緒價值，引發(fā)用戶共鳴。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 小紅書商業(yè)化，其他
【背景與目標(biāo)】
近兩年，消費者購買汽車的決策方式正在發(fā)生改變。
消費者更加注重真實用戶的分享，想了解其他車主在實際生活中的使用體驗。而在小紅書上，這類的分享內(nèi)容就非常豐富，很多車主會自發(fā)交流購車和用車的經(jīng)驗，“準(zhǔn)車主”在搖擺不定時，也會直接在小紅書上搜索，看看大家怎么說。
【洞察與策略】
小紅書不僅聚集了大量強購買力的優(yōu)質(zhì)用戶，而且用戶很樂于彼此分享、交流。數(shù)據(jù)顯示，近兩年，小紅書上汽車品類相關(guān)筆記的閱讀量，增長了152%；汽車品牌關(guān)鍵詞的搜索量翻了一倍，小紅書用戶對于汽車相關(guān)的內(nèi)容非常渴望。
沃爾沃敏銳地洞察到了這些變化，為了與更多目標(biāo)用戶精準(zhǔn)對話，更有效地向用戶傳遞汽車賣點，沃爾沃選擇了小紅書作為重要的溝通陣地。
借助「KFS產(chǎn)品種草組合投放方式+KOS線索獲取新模式+IP活動強化品牌心智」，在站內(nèi)形成種草閉環(huán)，不僅擴大了品牌聲量，讓更多用戶了解到沃爾沃的品牌內(nèi)涵和新上市車型的賣點;還通過小預(yù)算撬動大勢能，收獲了有效的客戶線索，在長線種草的過程中，助力沃爾沃成為客戶的心智首選。
【創(chuàng)意闡述】
沃爾沃的種草實踐，解決了汽車行業(yè)的一些營銷痛點：如何將車型賣點有效傳遞給用戶？如何通過營銷有效促進消費決策？如何提升銷售線索獲取效率？
沃爾沃的解法是：將賣點與生活化的場景相結(jié)合，轉(zhuǎn)譯為讓用戶更有共鳴、更能激發(fā)用戶需求的內(nèi)容；借助更能獲得用戶信任的真實體驗、口碑分享，面向高意愿、高購買力的精準(zhǔn)人群進行種草；借助4S店的銷售人員的專業(yè)背景，讓普通員工成為KOS，在種草的同時收獲有效線索，和潛在用戶建立有效連接，為生意帶來增量；借助IP活動、明星打造集中曝光，為產(chǎn)品賦予情緒價值，引發(fā)用戶共鳴。
【結(jié)果與影響】
合作期間，沃爾沃新車型搜索量增長3倍，私信詢問的高意向用戶數(shù)增長了114%。
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