教培行業如何突破「CPL困境」，實現GMV翻10倍
「英孚教育集團」是來自瑞典的教育機構，創辦至今已有58年，為用戶提供語言學習、留學旅游、文化交流等教育課程。
EF英語所在的教育服務行業，線上營銷主要通過媒體廣告觸達消費者，用戶填寫表單留資，企業聯系用戶推進訂單成交。
因此用戶線索的數量多少、質量好壞、成本高低，直接決定教育培訓類企業的業務增長質量。
在小紅書，已經有非常多的實體產品靠「種草」獲得全網銷量轉化。
那么，像EF英語這類客單價近3W的課程服務產品，在小紅書「種草」，能種出好線索、種出好生意嗎？
答案是肯定的。
今年以來，EF英語和小紅書合作開創了“CPL+ROI”的「服務類種草」全新度量標準，打通「種草筆記-用戶留資-用戶咨詢-到店試聽-下單成交」的全數據鏈路。
如此一來，每一篇種草筆記，為「EF英語」課程帶來的轉化效果，就一目了然了。數據顯示，2023年上半年，EF英語客單價近3W的課程，GMV同比增長10倍，2023年Q2線索量環比Q1增長46%。
注：
*CPL(Cost per lead)：按每條潛客信息付費
*ROI(Return on Investment)：投資回報率
「EF英語」通過小紅書數據洞察發現，社區中英語、英語口語大類目品牌競爭激烈，是典型的紅海賽道，但細分賽道「商務英語」尚是藍海。
具體表現在，第一，「商務英語」賽道的相關種草筆記的點擊成本價格低；第二，投放「商務英語」細分賽道的品牌數量少。
因此，通過深耕「商務英語」賽道，「EF英語」有望通過較低成本的預算，撬動尚未被同類品牌搶占的機會人群。
注：CPC(Cost Per Click)：平均每次點擊成本
找準賽道后，再來看看人群適配度。小紅書用戶，人均“serious learner”，愛學習且愿意為學習花錢，與EF英語的目標用戶高度重合。
尤其是2023年上半年，站內搜索「商務英語」相關主題的用戶持續上漲，證明需求旺盛，與品牌錨定的細分賽道完美重合。
小紅書在「發現」界面的“雙列信息流”產品形態，和其他平臺的“單列信息流”，有一個很大的不同之處在于，用戶可以根據自己的興趣，更自由、更自主地瀏覽信息，而不是被動接受內容推送。品牌若無視用戶需求做“粗暴投放”，不僅會拉低投放效率，更糟糕的是，會錯過業務增長的關鍵窗口期。
因此要成功種草，關鍵在于「找對人」和「說對話」。為了「找對人」，「EF英語」將目標人群進一步拆分為核心人群和潛在人群。
?核心人群即易轉化人群，也就是小紅書站內對“EF英語”有一定認知的用戶；
?潛在人群即高意向人群，也就是本次種草錨定的藍海賽道，對“商務英語”感興趣的小紅書用戶。
針對不同的用戶群體，品牌打造了多角度的“種草”筆記。
針對核心人群，由于他們對品牌有認知度、且已有英語學習需求，去鋪設“無痛學習”、“福利領取”等產品利益點相關筆記內容，更易推動用戶留資。
而針對“商務英語”的潛在意向人群，則去鋪設“跳槽外企”、“升職加薪”等喚起真實需求的種草視頻，更能吸引用戶留資。
以往，EF英語在小紅書的專業號只做門面展示，內容形態單一。本次種草期間，EF英語的專業號內容也拓展為「外企語言藝術」、「職場英語」等多個板塊，用情景劇和課程錄屏的形式，生動地展示課程內容。
在商務英語之外，延展出“社交英語”的內容方向，持續打造優質筆記，有目的地傳遞EF英語在社交方面的價值。
這也是小紅書社區的獨特商業價值，有大量愿意主動分享、積極互動的真實用戶，往往能為品牌帶來生意新靈感。
課程產品目標用戶已鎖定，對EF英語有認知的用戶+商務英語需求者+社交英語需求者，并且已經探索出與之匹配的有效內容方向，與博主也合作生產了多維度的優質內容。
如何進一步提升「種草-留資-轉化」鏈路的效率？
這道題EF英語給了標準解法：在信息流、搜索域、視頻域，對優質筆記進行持續的流量加投，最大化提高優質筆記的轉化力。
為提升種草效率，小紅書將EF英語的投放形式，由單一的搜索直投表單，拓展為BFS（企業專業號筆記競價投放）、視頻場域競價投放、KFS（博主筆記競價投放）、以及品牌專區建設和專業號內容布局，極大提升了EF英語在小紅書的獲客效率。
「EF英語」種草三步驟完成后，客單價近3W的「EF英語」課程，GMV同比增長近十倍，2023年Q2線索量環比Q1增長46%，ROI遠超預期。
獲得生意增長的同時，在小紅書的科學種草，同時為「EF英語」積累了數萬篇的自來水內容，為品牌沉淀了優質的長尾內容資產。
在教育行業，高客單價的課程服務如何精準觸達目標客戶，通過提高獲客精準度降低獲客成本，是行業最為關注的營銷課題。
小紅書與EF英語的本次合作，好內容為基礎，品牌信任為背書，將獲客方式滲透至專業號、品牌專區、信息流、搜索、視頻內流等全場域，實現CPL與ROI齊飛、用戶滿意與好服務雙向奔赴。
項目信息
營銷機構
參與者
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）