教培行業(yè)如何突破「CPL困境」，實(shí)現(xiàn)GMV翻10倍

數(shù)英評分

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舉報(bào) 2023-03

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「英孚教育集團(tuán)」是來自瑞典的教育機(jī)構(gòu)，創(chuàng)辦至今已有58年，為用戶提供語言學(xué)習(xí)、留學(xué)旅游、文化交流等教育課程。

EF英語所在的教育服務(wù)行業(yè)，線上營銷主要通過媒體廣告觸達(dá)消費(fèi)者，用戶填寫表單留資，企業(yè)聯(lián)系用戶推進(jìn)訂單成交。

因此用戶線索的數(shù)量多少、質(zhì)量好壞、成本高低，直接決定教育培訓(xùn)類企業(yè)的業(yè)務(wù)增長質(zhì)量。

在小紅書，已經(jīng)有非常多的實(shí)體產(chǎn)品靠「種草」獲得全網(wǎng)銷量轉(zhuǎn)化。

那么，像EF英語這類客單價(jià)近3W的課程服務(wù)產(chǎn)品，在小紅書「種草」，能種出好線索、種出好生意嗎？

答案是肯定的。

今年以來，EF英語和小紅書合作開創(chuàng)了“CPL+ROI”的「服務(wù)類種草」全新度量標(biāo)準(zhǔn)，打通「種草筆記-用戶留資-用戶咨詢-到店試聽-下單成交」的全數(shù)據(jù)鏈路。

如此一來，每一篇種草筆記，為「EF英語」課程帶來的轉(zhuǎn)化效果，就一目了然了。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，EF英語客單價(jià)近3W的課程，GMV同比增長10倍，2023年Q2線索量環(huán)比Q1增長46%。

注：

*CPL(Cost per lead)：按每條潛客信息付費(fèi)

*ROI(Return on Investment)：投資回報(bào)率

「EF英語」通過小紅書數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，社區(qū)中英語、英語口語大類目品牌競爭激烈，是典型的紅海賽道，但細(xì)分賽道「商務(wù)英語」尚是藍(lán)海。

具體表現(xiàn)在，第一，「商務(wù)英語」賽道的相關(guān)種草筆記的點(diǎn)擊成本價(jià)格低；第二，投放「商務(wù)英語」細(xì)分賽道的品牌數(shù)量少。

因此，通過深耕「商務(wù)英語」賽道，「EF英語」有望通過較低成本的預(yù)算，撬動尚未被同類品牌搶占的機(jī)會人群。

注：CPC(Cost Per Click)：平均每次點(diǎn)擊成本

找準(zhǔn)賽道后，再來看看人群適配度。小紅書用戶，人均“serious learner”，愛學(xué)習(xí)且愿意為學(xué)習(xí)花錢，與EF英語的目標(biāo)用戶高度重合。

尤其是2023年上半年，站內(nèi)搜索「商務(wù)英語」相關(guān)主題的用戶持續(xù)上漲，證明需求旺盛，與品牌錨定的細(xì)分賽道完美重合。

小紅書在「發(fā)現(xiàn)」界面的“雙列信息流”產(chǎn)品形態(tài)，和其他平臺的“單列信息流”，有一個很大的不同之處在于，用戶可以根據(jù)自己的興趣，更自由、更自主地瀏覽信息，而不是被動接受內(nèi)容推送。品牌若無視用戶需求做“粗暴投放”，不僅會拉低投放效率，更糟糕的是，會錯過業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵窗口期。

因此要成功種草，關(guān)鍵在于「找對人」和「說對話」。為了「找對人」，「EF英語」將目標(biāo)人群進(jìn)一步拆分為核心人群和潛在人群。

?核心人群即易轉(zhuǎn)化人群，也就是小紅書站內(nèi)對“EF英語”有一定認(rèn)知的用戶；

?潛在人群即高意向人群，也就是本次種草錨定的藍(lán)海賽道，對“商務(wù)英語”感興趣的小紅書用戶。

針對不同的用戶群體，品牌打造了多角度的“種草”筆記。

針對核心人群，由于他們對品牌有認(rèn)知度、且已有英語學(xué)習(xí)需求，去鋪設(shè)“無痛學(xué)習(xí)”、“福利領(lǐng)取”等產(chǎn)品利益點(diǎn)相關(guān)筆記內(nèi)容，更易推動用戶留資。

而針對“商務(wù)英語”的潛在意向人群，則去鋪設(shè)“跳槽外企”、“升職加薪”等喚起真實(shí)需求的種草視頻，更能吸引用戶留資。

以往，EF英語在小紅書的專業(yè)號只做門面展示，內(nèi)容形態(tài)單一。本次種草期間，EF英語的專業(yè)號內(nèi)容也拓展為「外企語言藝術(shù)」、「職場英語」等多個板塊，用情景劇和課程錄屏的形式，生動地展示課程內(nèi)容。

在商務(wù)英語之外，延展出“社交英語”的內(nèi)容方向，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)筆記，有目的地傳遞EF英語在社交方面的價(jià)值。

這也是小紅書社區(qū)的獨(dú)特商業(yè)價(jià)值，有大量愿意主動分享、積極互動的真實(shí)用戶，往往能為品牌帶來生意新靈感。

課程產(chǎn)品目標(biāo)用戶已鎖定，對EF英語有認(rèn)知的用戶+商務(wù)英語需求者+社交英語需求者，并且已經(jīng)探索出與之匹配的有效內(nèi)容方向，與博主也合作生產(chǎn)了多維度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

如何進(jìn)一步提升「種草-留資-轉(zhuǎn)化」鏈路的效率？

這道題EF英語給了標(biāo)準(zhǔn)解法：在信息流、搜索域、視頻域，對優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行持續(xù)的流量加投，最大化提高優(yōu)質(zhì)筆記的轉(zhuǎn)化力。

為提升種草效率，小紅書將EF英語的投放形式，由單一的搜索直投表單，拓展為BFS（企業(yè)專業(yè)號筆記競價(jià)投放）、視頻場域競價(jià)投放、KFS（博主筆記競價(jià)投放）、以及品牌專區(qū)建設(shè)和專業(yè)號內(nèi)容布局，極大提升了EF英語在小紅書的獲客效率。

「EF英語」種草三步驟完成后，客單價(jià)近3W的「EF英語」課程，GMV同比增長近十倍，2023年Q2線索量環(huán)比Q1增長46%，ROI遠(yuǎn)超預(yù)期。

獲得生意增長的同時，在小紅書的科學(xué)種草，同時為「EF英語」積累了數(shù)萬篇的自來水內(nèi)容，為品牌沉淀了優(yōu)質(zhì)的長尾內(nèi)容資產(chǎn)。

在教育行業(yè)，高客單價(jià)的課程服務(wù)如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶，通過提高獲客精準(zhǔn)度降低獲客成本，是行業(yè)最為關(guān)注的營銷課題。

小紅書與EF英語的本次合作，好內(nèi)容為基礎(chǔ)，品牌信任為背書，將獲客方式滲透至專業(yè)號、品牌專區(qū)、信息流、搜索、視頻內(nèi)流等全場域，實(shí)現(xiàn)CPL與ROI齊飛、用戶滿意與好服務(wù)雙向奔赴。