Longchamp定制餃子包，玩出種草轉化新思路

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舉報 2023-08

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提起奢品營銷，你或許首先會想到：

高端商場、機場的巨幅廣告牌，國際明星演繹的精致TVC，各APP的開屏廣告，搬上熒幕的大秀直播，大牌明星的機場穿搭圖……

? 這些“曝光”令奢品家喻戶曉，但卻無法回溯實際銷量的來源，“種草”與實際銷量數據之間難以建立“閉環”，傳播與交易之間的轉化關系無法量化；

? 這些巨幅廣告中的形象，令奢品“生輝”，卻難持續吸引喜歡“嘗鮮”的年輕人，品牌在煥活年輕力與經典調性上難以平衡。

這兩大營銷難題，成為擺在諸多奢品品牌面前的挑戰。

作為第一批在小紅書站內建設電商小程序的奢品品牌，Longchamp找到了解決難題的答案。

順應站內年輕人的定制趨勢、與新一代用戶共創定制款“標品”，邀請小紅書博主開啟內容“種草”，并通過站內電商小程序，實現“種草”數據可視化，徹底打通了“種草-轉化”交易閉環。

品牌小程序上線后5個月內，Longchamp 品牌相關筆記上漲220%，品牌興趣人群增長280%，品牌賬號新增粉絲37%，品牌站內表現大幅提升。

如果問起這屆年輕人在潮流這件事上最關注什么？

「個性化」、「做自己」是最新的答案。

打開小紅書就會發現，一股追求#REMAKE、#定制的風潮正在興起。*數據顯示，截止2023年8月，小紅書站內有關 #包包定制的相關話題的筆記多達80萬篇。

相比標準化的包袋產品，如何展示“我的風格”、“我喜歡的顏色”，成為更多年輕人購買一款奢品包包的理由。

一成不變的貴價單品“達咩”，能玩起來的才最新鮮。

受到小紅書站內趨勢啟發，Longchamp在此輪奢品種草中，首先就經典餃子包產品推出「MY PLIAGE個性化定制服務」。

支持用戶在線定制“限定款”的Longchamp My Pliage，從肩帶顏色到包面圖案，將選擇權交給用戶，打造獨一無二的Longchamp定制包。

產品的定制創新迅速抓住了小紅書用戶的注意力。大量站內時尚穿搭區、運動潮流區、母嬰區等多圈層博主通過定制包款分享，成功種草一波“追逐個性化”的Longchamp目標客群。

定制化玩法充分釋放了小紅書用戶的創造力，他們將“寫上自己名字”的包包分享出來，更多用戶被成功種草，Longchamp品牌在保留“奢品”調性的同時，借助“創造力爆棚”的小紅書用戶，煥發出滿滿的“青春活力”。

小紅書用戶的創造力

永遠能帶給品牌“額外的驚喜”

Longchamp發現，小紅書用戶不僅對官方定制服務展示出了極大熱情，甚至還會進一步發揮自己的創造力，幫餃子包“重新設計”包袋、掛上自己喜歡的玩偶，奢品“標品”的生命力被激活，成為受年輕人追捧的「全新物種」。

如何讓更多用戶了解到差異化的新產品，是Longchamp下一步需要解決的問題。

基于此，Longchamp打造「KOL+小紅書直播」種草矩陣，多維分享，精準種草。

? KOL個性化分享：Longchamp品牌與多領域小紅書博主合作，將品牌理念、產品特點、定制玩法，滲透至更廣泛的興趣人群；

? 小紅書直播打通種草到交易閉環：“玫瑰主播”章小蕙也在直播中真誠分享Longchamp產品，與用戶開啟“摯友式溝通”。

多方合力下，Longchamp與不同圈層的用戶進行高效溝通，將過往品牌的直接曝光方式，轉變為人與人之間的真誠溝通。

在“種草”內容的具體觸達策略上，Longchamp先是找到對品牌感興趣的人群，通過多場景、多方向的筆記投放，借“賽馬機制”篩選出優質筆記，鎖定核心目標人群；品牌進一步將篩選出的優質內容，反復觸達目標TA；在針對高轉化人群持續投放優質內容的同時，繼續拓展潛在人群，測試新增筆記效果。

產品創新，加上“種草”方式創新，小紅書用戶紛紛“種草”Longchamp定制款“餃子包”。然而，該如何量化“種草”對產品實際銷量的帶動呢？

基于這一奢品營銷核心難點，Longchamp此次攜手小紅書，成為第一批在小紅書站內建設電商小程序的奢品品牌。用戶在站內種草Longchamp餃子包后，可以直接在搜索欄輸入品牌名，就可進入官方小程序，定制專屬的Longchamp“餃子包”。Longchamp攜手小紅書，成功打造“種草-轉化”的站內閉環。

數據顯示，活動期間，#Longchamp定制包 搜索同比增長超2900%。其中27歲以下用戶增長多達20%。產品爆火帶動品牌形象“煥新”、品牌聲量飛升，搜索量環比提升263%。站內小程序的構建，也讓用戶從“種草”到下單的全旅程“絲滑”順暢，伴隨持續飛升的品牌聲量、搜索量，Longchamp的產品銷量令品牌欣喜。

新產品不斷涌現，人群需求不斷更新，即便是品牌積淀深厚的奢品，也有諸如奢品年輕化、奢品營銷轉化可追溯等一系列挑戰要面對。

小紅書與Longchamp的本次合作，在順應站內熱門趨勢的前提下，將小紅書用戶的創新活力與品牌的產品力重新“組合”，實現產品創新的同時，激發了用戶更多關于產品的自傳播，從而帶動產品破圈。而站內小程序將“種草-轉化”鏈路打通，有效承載了用戶“種草”后的購買需求。前后連貫，一氣呵成，這次合作也為更多奢品在站內“種草”打開了新思路。