顧家家居三大產(chǎn)品同時「種草」，如何各自找到增長空間

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舉報(bào) 2023-09

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顧家家居是一家創(chuàng)立于1982年的綜合類家居品牌。和很多綜合類家居品牌一樣，顧家家居旗下有海量的品類和產(chǎn)品。“如何選中在小紅書有增長空間的「種草單品」，并且?guī)韺?shí)際交易增長？”——是顧家家居需要解決的營銷課題。

這個課題，實(shí)際上涉及三個難點(diǎn)：

? 選品難-家居品牌旗下產(chǎn)品多元，如何摸準(zhǔn)消費(fèi)者心理，選中「核心單品」去做營銷預(yù)算投入，高效打造爆品？

? 營銷難-家居產(chǎn)品客單價(jià)高、用戶購買頻次低，且目標(biāo)營銷人群往往類似，綜合類家居品牌如何幫多個產(chǎn)品、尤其是同品類產(chǎn)品，分別找到營銷增長路徑，而不是互相擠壓市場份額？

? 度量難-家居產(chǎn)品多為大宗消費(fèi)品，交易鏈條涉及環(huán)節(jié)多、決策時間長，如何度量「種草」與「銷量」之間的轉(zhuǎn)化效果？

為此，顧家家居與小紅書攜手，探索出一條適用于綜合類家居品牌的「種草+轉(zhuǎn)化」路徑：結(jié)合站內(nèi)趨勢，在三個細(xì)分場景&人群中篩選出三款核心單品，分別通過三個小紅書「人群反漏斗模型」，將三個單品分別從「核心用戶」、「興趣人群」層層滲透至有「潛在需求的泛人群」。

數(shù)據(jù)顯示，種草期間，顧家家居品牌和產(chǎn)品在小紅書站內(nèi)的搜索量上漲迅猛，三款單品的搜索熱度環(huán)比增速平均超5800%。三款單品在小紅書的種草，為顧家家居帶來了1247萬的全店成交GMV。

綜合類家居品牌旗下，通常擁有海量的細(xì)分品類及產(chǎn)品，有限的預(yù)算，花在哪一款產(chǎn)品上，更有可能「種草」成功，并帶動整個品牌聲量飛升？

顧家家居在小紅書「種草」前，真正做到了市場和消費(fèi)者需求的深度洞察：選品前，先弄清楚市場正在流行什么？用戶需要什么？顧家家居品牌現(xiàn)有產(chǎn)品中，最具有用戶心智的「核心單品」到底是什么？

品牌通過小紅書數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，沙發(fā)、床是小紅書用戶需求度最高的家居品類，而且沙發(fā)是顧家的強(qiáng)勢品類：過去365天，用戶搜索「沙發(fā)」的品牌排名中，顧家家居位列沙發(fā)品類TOP1。

圈定了主打品類「沙發(fā)」，顧家家居再結(jié)合小紅書站內(nèi)流行的家裝趨勢，找到了大熱的「奶油風(fēng)」「極簡風(fēng)」的細(xì)分場景需求，還發(fā)現(xiàn)了一類對「沙發(fā)」品類有特殊需求的人群-養(yǎng)寵人群，他們的愛寵貓咪是遠(yuǎn)近聞名的“抓破沙發(fā)大王”。「養(yǎng)寵人群」需要一款能作為“防貓抓神器”的沙發(fā)產(chǎn)品。

在充分了解站內(nèi)趨勢、用戶需求、自身優(yōu)勢品類的基礎(chǔ)上，顧家家居「錨定」沙發(fā)品類，選擇奶油風(fēng)的代表單品「小喵獸沙發(fā)」、極簡風(fēng)代表單品「無界沙發(fā)」及“防貓抓”的「大橘沙發(fā)」，作為本次品牌“種草”的「核心單品」。

顧家家居選好了要「種草」的「核心單品」，還要解決一個棘手的難題，要知道過往成功的「種草」經(jīng)驗(yàn)，往往是一次只「種」一個「核心單品」，而顧家家居這次卻要挑戰(zhàn)：同時「種草」三款同品類沙發(fā)單品，且每個產(chǎn)品都要「種草」成功。

怎么破局？顧家家居的思路是，基于不同單品的細(xì)分場景和人群需求，通過「人群反漏斗模型」逐個精準(zhǔn)擊破！

每個「核心單品」的人群破圈策略，都是從「漏斗尖兒」的核心人群層層滲透到興趣人群、泛人群，但如何找到不同單品差異化的人群圈層，三款單品的破圈戰(zhàn)術(shù)卻不盡相同。

順應(yīng)小紅書站內(nèi)「奶油風(fēng)」趨勢，結(jié)合產(chǎn)品“奶油風(fēng)”的家居顏值特色，將產(chǎn)品種草至「奶油風(fēng)人群」、「家居人群」，同時借人群畫像分析，關(guān)注「功能沙發(fā)」的人群，最偏好「母嬰相關(guān)內(nèi)容」，所以將「精致寶媽人群」鎖定為這款單品的泛人群進(jìn)行觸達(dá)。

無界沙發(fā)作為經(jīng)典款真皮沙發(fā)，順應(yīng)小紅書站內(nèi)「極簡風(fēng)」趨勢，結(jié)合此類用戶想要營造「高級感的家」的內(nèi)在需求，與博主合作打造了一系列關(guān)于「極簡風(fēng)」家場景的種草筆記。以關(guān)注產(chǎn)品功能的「真皮沙發(fā)人群」、「家居人群」作為核心人群。通過小紅書趨勢洞察，以「極簡風(fēng)人群」作為興趣人群進(jìn)行破圈，再經(jīng)由「極簡風(fēng)人群」畫像分析，從興趣人群拓展至泛人群「精致中產(chǎn)人群」。

結(jié)合養(yǎng)寵人群「家有萌寵」的家居場景，以及想要一款「不怕被貓抓的沙發(fā)」需求，與博主一起打造滿足對應(yīng)需求的產(chǎn)品種草筆記。在投放策略上，以關(guān)注「布藝沙發(fā)人群」、「家居人群」為核心人群，再借助趨勢洞察，觸達(dá)「養(yǎng)寵人群」。在人群破圈過程中，通過對「防貓抓需求」人群畫像分析，發(fā)現(xiàn)“一人食”是該人群的高瀏覽內(nèi)容，而「一人食」內(nèi)容對應(yīng)的「獨(dú)居人群」的家居心智，尚未被其它品牌搶占，因此將「獨(dú)居人群」鎖定為這款單品的泛人群觸達(dá)。

基于三個單品的核心賣點(diǎn)，品牌分別拆解三者不同的使用場景、不同的人群需求，同時開啟三個「人群反漏斗模型」，與對應(yīng)用戶群溝通。結(jié)果顯示，三款單品分別成為各自場景和人群心中的明星單品，三款單品在小紅書站內(nèi)搜索熱度，環(huán)比增速平均超5800%。

數(shù)據(jù)顯示，2023年3-6月間，「無界沙發(fā)」的搜索熱度環(huán)比增速達(dá)到1854%、「大橘沙發(fā)」的搜索熱度環(huán)比增速達(dá)到15547%，「小喵獸沙發(fā)」的搜索熱度環(huán)比增速達(dá)到77%，三款單品還成功帶動「顧家家居」品牌搜索熱度環(huán)比提升35%。

為了更好地衡量「種草」為品牌帶來的實(shí)際效果，小紅書攜手顧家家居，成功打通「種草+轉(zhuǎn)化」路徑，品牌在電商平臺的銷售數(shù)據(jù)顯示，「無界沙發(fā)」、「大橘沙發(fā)」、「小喵獸沙發(fā)」三款單品的成功「種草」，直接帶動全店成交GMV1247萬。

旗下產(chǎn)品眾多的綜合類家居品牌，到底選哪一款產(chǎn)品來「種草」？這個棘手的難題，只要打開思路——為什么不能多個產(chǎn)品同時「種草」？就變得異常簡單。

顧家家居的「種草」實(shí)踐表明：多款產(chǎn)品不僅可以同期「種草」，而且可以借助「人群反漏斗模型」，避免同類產(chǎn)品在目標(biāo)人群上的重復(fù)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)各個產(chǎn)品的種草人群擴(kuò)圈，最后合力提升全店成交。這也為更多綜合類家居品牌提供了極有價(jià)值的「種草+轉(zhuǎn)化」經(jīng)驗(yàn)。